Sommerrapporten mars august 2007

Transkript

1 Sommerrapporten mars august

2 Nina Blomkvist, Kristina Nilsen, Rune Røiseland og Hans Antonsen: Omdømmebarometeret Sør Sommerrapporten mars 1. august 07 Ansvarlig utgiver: Ordkraft as, Kristiansand. Publisert 21. september 07. Agderrådet og Sparebanken Sør er Ordkrafts hovedsamarbeidspartnere i prosjektet. Øvrige deltakere i denne utgaven: Arendal kommune Grimstad kommune Byprofileringsprosjektet i Kristiansand v/næringsforeningen i Kristiansand-regionen Lillesand kommune Mandal v/sjøsanden Næringshage Setesdal regionråd Vegårshei kommune. Spørreundersøkelsene er gjennomført av ACNielsen. Regresjonsanalysene er utført av Oxford Research. Medieovervåkingen som ligger til grunn for Ordkrafts analyser er levert av InterMedium. Ordkraft har eneansvar for alle vurderinger og framstillinger som er gjort i rapporten. Omdømmebarometeret Sør publiseres neste gang høsten 08. Offentlige og private virksomheter som ønsker å delta i medieanalysene eller få stilt spørsmål i spørreundersøkelsene, kan kontakte Ordkraft Østre Strandgate 1 Vestregate Kristiansand 486 Arendal Tlf Tlf E-post: post@ordkraft.no

3 Innhold 1 Sammendrag 2 Hvorfor måle Sørlandets omdømme? Slik måler vi omdømmet.1 Spørreundersøkelsene.2 Regresjonsanalyse. Medieanalysen 4 Nasjonalt omdømme og regionalt selvbilde 4.1 Oppfatninger om Sørlandet 4.2 Kjennskap til virksomheter og bransjer 4..1 Arendal 4..2 Grimstad 4.. Lillesand 4..4 Kristiansand 4..5 Mandal 4..6 Setesdal 4..7 Referansebyen Stavanger 4..8 Referansebyen Fredrikstad 4..9 Vegårshei 5 Sørlandet i mediene 5.1 Begreper Sørlandet og Agder Arendal 5.2. Grimstad Lillesand Kristiansand Mandal Setesdal Referansebyen Stavanger Referansebyen Fredrikstad Vegårshei 6 Hvilken by har best omdømme?

4 1 Sammendrag Omdømmebarometeret Sør måler Sørlandets omdømme og legger grunnlaget for et målrettet arbeid med å forbedre det. Denne utgaven er den tredje i serien og baserer seg på landsomfattende og regionale spørreundersøkelser, i tillegg til en analyse av medieomtalen av Sørlandet det siste halvåret, der mer enn artikler er gjennomgått. Kristiansand er som før sørlandsbyen med det sterkeste omdømmet. Det viser seg blant annet ved at 1 prosent av befolkningen i landet sier at de kunne tenke seg å bo i byen. For de andre byene på på Sørlandet er nivået langt lavere, fra to til fem prosent. Attraktive Sørlandet Men når vi for første gang også spør om folk kunne tenke seg å bo på Sørlandet, viser det seg at landsdelen har en tiltrekningskraft som er sterkere enn byenes: 18 prosent kunne tenke seg å flytte hit. Det sier trolig noe om hvor sterk merkevaren «Sørlandet» er i folks bevissthet. Ved hjelp av nye dybdeanalyser viser denne utgaven av Omdømmebarometeret hva folk legger vekt på når de gjør seg opp en mening om et sted. For Sørlandet er det særlig landsdelen som godt sted å vokse opp som skaper bolyst. Også syn på det moderne Sørlandet, jobbmuligheter for folk med høyere utdanning, likestilling og vakker natur spiller inn. 4

5 Et nytt spørsmål om totalinntrykk av hvert sted avdekker flere interessante sammenhenger i Omdømmebarometeret. Om byen er et god sted for høyere utdanning spiller vesentlig inn på den nasjonale oppfatningen av Kristiansand, men ikke av Grimstad. Vi må ned på regionalt nivå før inntrykket av Grimstad i stor grad påvirkes av synet på utdanningsmulighetene byen har. I Agder-undersøkelsen, om sørlendingenes syn på seg selv, kan Arendal omsider glede seg over klar framgang på områder som er viktige for byen: Blant annet sier seks prosent flere enn i fjor seg enig i at Arendal er preget av åpenhet og toleranse overfor ulike kulturer og etniske grupper. Gult lys for feriebyene? Nasjonalt har Omdømmebarometeret tidligere vist at sørlandsbyene har sine fremste fortrinn i folks oppfatning av dem som fine feriebyer. Ikke en gang omdømme-sterke Stavanger har kunnet måle seg her. Denne rapporten viser imidlertid at det akkurat nå bør blinke gule varsellamper hos turistnæringen på Sørlandet: Kristiansand, Grimstad og Arendal har alle en betydelig tilbakegang som feriebyer, sammenlignet med målingen for ett år siden. Det kan skyldes sårbarhet for dårlig vær, men Stavanger klarer bedre å holde på sin oppslutning som ferieby fra i fjor til i år. Medieanalysen bekrefter betydningen av kultur for at landsdelen skal være synlig i det nasjonale mediebildet. Med Hove-festivalen har Arendal fått et arrangement som har skapt mye mer medieoppmerksomhet rundt byen. Også de andre stedene som måles i Omdømmebarometeret er helt avhengige av kultur og sport for å bli synlige utenfor egen region. Et spørsmål om jobb Selv om det er en del artikler i nasjonale medier om nærings- og samfunnsliv på Sørlandet, har ikke dette endret oppfatningene om landsdelen. Her er de fleste fremdeles usikre eller kritiske til hva landsdelen har å by på av arbeidsmuligheter og hvordan det står til med likestillingen. De gode tidene har imidlertid påvirket sørlendingenes syn på mulighetene i egen landsdel, særlig når det gjelder tilgang på interessante jobber for folk med høyere utdanning. Her framgangen på ti prosent siden i fjor. Trolig er det nettopp tvil om interessante jobbmuligheter som farger oppfatningen av sørlandsbyene. Det ser vi tydeligst når vi spør om folk kunne tenke seg å bo i en by som Mandal eller Lillesand, hvis det var en interessant jobb i nærheten. Da øker flyttelysten sterkt. Økt kjennskap Selv om nordmenns vurderinger av Sørlandet ikke har endret seg så mye på ett år, har kjennskapen til det som skjer i landsdelen blitt bedre. Hove-festivalen er nå kjent av 77 prosent av befolkningen (24 prosent i mars), mens Canal Street og Cultiva også kan notere seg for fin framgang. 55 prosent av befolkningen har også fått med seg Universitetet i Agder. Utviklingen i kjennskapen til en annen nykommer, Elkem Solar, kan stå som et eksempel på at plassen i folks bevissthet hele tiden må fornyes og forsvares. Kjennskapen til solcellesatsingen i Kristiansand faller fra 48 til 42 prosent fra målingen i mars til denne målingen, som er tatt opp i de siste dagene i august. 5

6 2 HVORFOR MÅLE SØRLANDETS OMDØMME Omdømme er et vidt begrep det forstås vanligvis som de mest utbredte oppfatningene av en virksomhet, ikke i en bestemt målgruppe, men hos alle som på et eller annet vis forholder seg til virksomheten. Det er et begrep som i utgangspunktet kan virke nærmest altomfattende og derfor både ubegripelig og uhåndterlig. Likevel har arbeid med omdømme de siste årene fått en sentral plass i svært mange bedrifter, organisasjoner og store deler av offentlig sektor. Det er avgjørende i kampen om arbeidskraften. Bedrifter innser at det ikke lenger er tilstrekkelig med ensidige markedsføringsaktiviteter som skal overbevise en utvalgt målgruppe om å kjøpe det bedriften vil selge. De tar konsekvensen av at forbrukere også er opptatt av rollen bedriften spiller i samfunnet. Byer og regioner har gjerne det motsatte utgangspunktet for å nærme seg omdømmebegrepet: De representerer sammensatte og komplekse samfunn, men er det likevel mulig å bli kjent for noen bestemte kvaliteter som gir stedet et særpreg i folks bevissthet? Og er det mulig å formidle dette gjennom mangfoldet av budskap som sendes ut fra et sted? Flere kommuner på Sørlandet har bestemt seg for å prøve på det. Arendals omdømme er del av Samfunnsbyggingsprosjektet i byen. Kristiansand har sitt byprofileringsprosjekt, mens Grimstad har bestemt seg for å bli kjent som Dikternes by. Lignende satsinger finnes eller planlegges i hele landsdelen. For Sørlandet som helhet har Agderrådet satt profilering som ett av syv satsingsområder i sin strategi for arbeidet fram til 10. Betydningen av slike satsinger kan ses på flere måter: Konkurranseperspektivet: Det pågår en sterk konkurranse mellom byer eller regioner om å framstå som attraktiv for ressurser en vil trekke til seg. Akkurat nå gjelder dette særlig behovet for høyt kvalifisert arbeidskraft, men det kan like gjerne dreise seg om studenter, turister, bedriftsetableringer eller gjennomslag hos statlige myndigheter. Helhetsperspektivet: Det er en tendens at mange legger mer vekt på opplevelser, livsvilkår og det totale tilbudet på et sted. Men de forskjellige aktørene som f.eks. rekrutterer flere ansatte til sine bedrifter tar i liten grad med det helhetlige bildet av mulighetene på Sørlandet i sin profilering. Derfor trengs det satsinger som får fram denne helheten. Myteperspektivet: Det påstås ofte at mange fremdeles forbinder Sørlandet med gamle myter som gjør landsdelen mindre attraktiv. Påstanden er tvilsom, men utfordringen er uansett at en rekke virksomheter og tilbud som representerer det moderne Sørlandet er lite kjent. Profilering og omdømmebygging handler om å formidle et sant og samtidig bilde av landsdelen. Mobilitetsperspektivet: I vår del av verden er vi innstilt på å reise mer, oppleve mer og bytte jobb oftere. Også mange bedrifter og offentlige virksomheter er mindre stedbundne enn tidligere. Tiltakene kan også begrunnes med at det er blitt lettere å sette folk i bevegelse. Det er rett og slett mer å konkurrere om enn tidligere. Det er ingen tvil om at en del omdømme- og profileringsprosjekter mislykkes eller bare gir svake resultater. En hovedårsak er manglende kunnskap om hvilke oppfatninger som faktisk er de mest utbredte om en by eller region. I mangel på kunnskap får synsingen gjerne fritt spillerom. Ofte antas det feilaktig at omdømmet er nokså likt eget selvbilde. Men selv om en lykkes med å anslå utgangspunktet rimelig bra, måles sjelden effektene av tiltak som settes i verk. Dermed kan ressursbruken bli lite effektiv. For byer og regioner vil profileringstiltakene bare utgjøre en mindre del av alt som formidles. Derfor er det avgjørende å forstå hva som ellers formidles av inntrykk og budskap fra stedet og skape samsvar mellom profilering og faktisk utvikling. En for overfladisk eller for glamorøs profilering av et sted vil fort og fortjent få sin troverdighet knust av livet på stedet selv. 6

7 Omdømmebarometeret Sør er et kunnskapsbasert verktøy utviklet av Ordkraft for å komme bort fra synsingen og over til måling og styring av omdømme. Ved hjelp av spørreundersøkelser måles både omdømme og selvbilde, og gjennom analyser av medieomtale oppsummerer vi hvilket bilde som formidles til utenforstående. Fordi disse målingene gjentas med jevne mellomrom, kan endringer måles og profileringstiltakene målrettes. Det har vært stor interesse rundt funnene i de to første rapportene, som vi har lagt fram i løpet av det siste året. Når vi nå legger fram den tredje utgaven av Omdømmebarometeret Sør, sammenholder vi de nye resultatene i undersøkelsen med funnene i de forrige rapportene. For første gang kan vi sammenligne tall fra samme periode et år tilbake i tid, og kan derfor si noe om endringer. Vi tror at dette er viktige nyanser å kjenne til arbeidet med profilering. InterMedium er Norges ledende leverandør av elektronisk overvåking av trykte aviser, Internett og radio/tv. Selskapet overvåker, filtrerer og analyserer nyhetsbildet for kunder i privat og offentlig sektor. InterMedium ble etablert i 1998 og eies av de største norske mediehusene, bl.a Handels og Sjøfartstidende, Regionavisene, Orkla Media, A-pressen, NTB og NRK. Gjennom avtaler med andre medier og innholdsleverandører har InterMedium rettigheter og teknologi til å overvåke det komplette mediebildet fra mer enn kilder i Norge, Norden og internasjonalt. Som rådgivere i en rekke profilerings- og omdømmeprosjekter har vi strevd med å skulle gi best mulige råd når dokumentasjon av utgangspunkt og effekter ikke har vært tilgjengelig. Vårt mål er at Omdømmebarometeret Sør skal kunne levere slik dokumentasjon til alle som arbeider med omdømme- og regionsbygging på Sørlandet. Vi håper resultatene kommer til nytte! ACNielsen er verdens største selskap innen markedsinformasjon og -analyse. I Norge har ACNielsen 75 heltidsmedarbeidere og opererer innenfor følgende områder: Consumer Research/intervjubaserte tjenester: Alle typer forbrukerbaserte markedsundersøkelser og meningsmålinger, både kvalitative og kvantitative metoder. dagligvare-målinger: Butikkundersøkelser som omfatter kontinuerlig salgsstatistikk fra dagligvare og servicehandel, basert på scanning-data og observasjoner i butikk. modellering og Analyse: Spesialanalyser basert på salgsstatistikk: Prisanalyser, effekt av kampanjer i butikk etc. Space Management: Hylleplasseringer og butikkplanlegging. Oxford Research er et skandinavisk analyseselskap, med totalt 40 medarbeidere fordelt på avdelinger i Danmark, Norge og Sverige. 15 personer jobber i det norske selskapet i Kristiansand. Selskapet gjennomfører policyrelevante analyser, evalueringer og utredninger, slik at politiske og strategiske aktører kan få et bedre grunnlag for sine beslutninger. Oxford Research har erfaring med å kombinere kreativ ideutvikling med analytisk tilnærming, og vektlegger metodisk og tematisk kompetanse kombinert med strategisk forståelse og god kommunikasjon. 7

8 SLIK MÅLER VI OMDØMMET Omdømmebarometeret Sør skal måle oppfatninger i befolkningen og analysere medieomtale av Sørlandet og utvalgte byer og områder i landsdelen. I denne utgaven er Arendal, Grimstad, Kristiansand, Lillesand, Mandal og Setesdal med. I tillegg er det laget en egen småkommunevariant for Vegårshei. Stavanger og Fredrikstad er tatt med som referansebyer for sørlandsbyene både i spørreundersøkelsene og medieanalysen. Regionen Setesdal omfatter kommunene Bykle, Valle, Bygland, Evje og Hornnes og Iveland. Barometeret bygger på tre undersøkelser: 1) En spørreundersøkelse i et landsrepresentativt utvalg av befolkningen der omdømmet kartlegges. 2) En spørreundersøkelse i et representativt utvalg av befolkningen i de to Agder- fylkene der synet på egen landsdel kartlegges («selvbildet»). ) Registrering og klassifisering av all medieomtale utenfor egen region av Sørlandet, Arendal, Grimstad, Kristiansand, Lillesand, Mandal, Setesdal, Stavanger og Fredrikstad i 25 papiraviser og 114 nettaviser. I småkommunevarianten registreres og klassifiseres også lokal medieomtale..1 Spørreundersøkelsene Spørreundersøkelsene er gjennomført av ACNielsen Norge for Ordkraft i uke 4 og 5. Spørsmålene er stilt online til representative utvalg trukket fra Norstats «webpanel». Det landsrepresentative utvalget består av 1000 personer med alder fra 15 år og oppover som har tilgang til Internett/e-post. Regionalutvalget består av et representativt utvalg fra Austog Vest-Agder på 401 personer som oppfyller samme kriterier. Opp til aldersgruppen cirka 60 år omfatter internettilgangen nå nesten samtlige nordmenn. I undergruppen over 60 år er internettilgangen fortsatt noe lavere (ca 70%) slik at resultatene for denne gruppen må tolkes med større forsiktighet. I teorien kan personer uten internett-tilknytning svare noe annerledes enn personer med. Vi har gjentatt de fleste av spørsmålene vi stilte i forrige barometer. I hovedsak er det også de samme spørsmålene som er stilt i de to undersøkelsene. For hver by er deltakerne bedt om å si hvor enig eller uenig de er følgende påstander: 1. <byen> har et pent bysentrum 2. <byen> er inne i en positiv utvikling. <byen> er en fin ferieby 4. <byen> er en kjedelig by 5. <byen> er et bra sted å ta høyere utdanning 6. <byen> er preget av åpenhet og toleranse overfor ulike kulturer og etniske grupper 7. Jeg kunne tenke meg å bo i <byen>. Det er gjort enkelte tilpasninger for noen av stedene: For Setesdal er påstanden «bra sted for å ta høyere utdanning» endret til «Setesdal har tatt godt vare på tradisjonsrik kultur». Påstanden «pent bysentrum» er endret til «pene tettsteder», «kjedelig by» er omformulert til bare «kjedelig», mens «fin ferieby» er endret til «fint område for ferie og fritid» (som kan sies å omfatte mer). For Mandal og Lillesand er påstanden «bra sted for å ta høyere utdanning» endret til «jeg kunne tenke meg å bo i en liten by som <byen> hvis det var lett å finne en interessant jobb i nærheten». Formålet er å se om svarene kan si noe om småbyenes attraktivitet når vi forutsetter at en «interessant jobb» lett lar seg ordne. Påstand 1 og 7 er identiske med to påstander som var med i Norsk institutt for by- og regionsforsknings undersøkelse «Utenforståendes bilder av bykommunene i Buskerud og Østfold» i 05 (der vår referanseby Fredrikstad kom best ut se no for mer informasjon). Påstand 6 er nær identisk med et spørsmål i en undersøkelse av storbyenes omdømme, utført av Opinion for Kommunenes Sentralforbund i fjor. 8

9 Videre er deltakerne i både landsundersøkelsen og Agder-undersøkelsen bedt om å ta stilling til sju påstander om Sørlandet: 1. Jeg kunne tenke meg å bo på Sørlandet. 2. Sørlandet er et godt sted å vokse opp.. Vakker natur er et sterkt fortrinn for Sørlandet. 4. Oppfatningen av Sørlandet som en umoderne landsdel er mest en gammel myte, og har ikke så mye med dagens situasjon å gjøre. 5. Sørlandet har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning. 6. Likestillingen er kommet like langt på Sørlandet som ellers i landet. 7. Det er lett å finne jobb til begge når et par flytter til Sørlandet. For påstandene som gjelder byene, Setesdal og regionen kan respondentene krysse av for helt enig, delvis enig, verken/eller, delvis uenig, helt uenig og i tillegg «vet ikke». De spurte er også bedt om å svare på hvilke næringsgrener eller bransjer de forbinder med Sørlandet (ut fra en liste, såkalt hpen kjennskap). Hensikten med dette spørsmålet er ikke å kartlegge kjennskap til hele næringsstrukturen, men få et inntrykk av kjennskap til nyere næringsvirksomhet i forhold til veletablerte eller tradisjonsrike næringer på Sørlandet. Derfor er ikke utvalget av bransjer fullstendig, og inndelingen er annerledes enn de formelle. Respondentene i begge undersøkelsene er også spurt om kjennskap til virksomheter og festivaler på Sørlandet. I landsundersøkelsen er kjennskap til «Dikternes by» også målt, og det er stilt åpne spørsmål om hva deltakerne forbinder med Vegårshei, Lillesand og Mandal. For Vegårshei er det også stilt et spørsmål om geografisk plassering. I Agderundersøkelsen er fire av spørsmålene som brukes for Setesdal også stilt for Vegårshei. I denne utgaven av barometeret har vi både i landsundersøkelsen og Agder-undersøkelsen stilt et nytt, overordnet spørsmål for hver by og hvert sted: Hva er ditt totalinntrykk av <byen/stedet>. På dette spørsmålet kan respondentene krysse av for meget dårlig inntrykk, dårlig inntrykk, verken godt eller dårlig inntrykk, godt inntrykk, meget godt inntrykk og i tillegg «vet ikke». I tillegg til vanlige bakgrunnsspørsmål er det i landsundersøkelsen stilt to spørsmål om tilknytning til Sørlandet (oppvekst-/botilknytning og ferie/besøk). Tilsvarende er det i Agder-undersøkelsen spurt om tilbakeflytting og tilflytting. Generelt må resultatene i spørreundersøkelsene tolkes innenfor normale statistiske feilmarginer. Ifølge ACNielsen vil de observerte prosentandelene på totalnivå med 95% sannsynlighet variere mellom +/- ca. 1,5- prosentpoeng i landsundersøkelsen og mellom +/- ca 2-5 prosentpoeng i Agder-undersøkelsen. Feilmarginene vil være størst ved andeler nær 50%. Gjennomsnittlig score på de ulike påstandene (basert på at «helt uenig» er gitt verdien 1 og «helt enig» 5) må tolkes med særlig varsomhet, ettersom de vil være påvirket av hvor stor andel av de spurte som svarer «vet ikke». Generelt bør det være 0,2-0, eller mer før det kan sies å være noen egentlig forskjell. Andelen som svarer «vet ikke» vil på enkelte av påstandene bli betydelig, og naturlig nok høyere for mindre steder enn for de største byene. Byene og landsdelen bør se det som et selvstendig mål å få ned «vet ikke»-andelene, ettersom de kan ses som uttrykk for mangel på informasjon om temaet..2 Regresjonsanalyse I denne utgaven har vi valgt å gjennomføre en såkalt regresjonsanalyse for å gå i dybden på resultatene fra spørreundersøkelsene. For å kunne nyttiggjøre seg barometeret på best mulig vis, er det viktig å fange opp de kvalitetene som i størst grad påvirker folks inntrykk av byen/regionen. Økt kunnskap om hvilke forhold som er viktigst fra sted til sted, vil lette prioriteringsarbeidet som må foretas før tiltak iverksettes. Det nye spørsmålet om totalinntrykket av byen/regionen har muliggjort en analyse av disse forholdene. Analysen er gjennomført av Oxford Research, ved bruk av statistisk 9

10 dataregresjon. Spørsmålene som er med i undersøkelsen representerer ulike kvaliteter, som har betydning for totalinntrykket. Påstanden «Jeg kunne tenke meg å bo i <byen>» er holdt utenfor, da dette først og fremst er ansett som et resultat av totalinntrykket. Utgangspunktet for analysen har vært modellen presentert under: Uavhengig Avhengig 1 Avhengig 2 xx har et pent bysentrum xx er inne i en positiv utvikling xx er en fin ferieby Alt-i-alt er mitt Jeg kunne tenke xx er en kjedelig by totalinntrykk av xx meg å bo i xx xx er et bra sted å ta høyere utdanning xx er preget av åpenhet og toleranse overfor ulike kulturer og etniske grupper Spørsmålene viser seg å forklare en svært stor del (opp til 70%) av totalinntrykket, og fanger dermed opp størstedelen av det som har betydning for hvordan man opplever et sted vi stiller med andre ord de rette spørsmålene. Hvilke kvaliteter som har størst betydning varierer fra sted til sted og ut fra om det er selvbildet eller omdømmet som måles. Hva egdene mener om seg selv er noe ulikt fra det omdømmet vi har i resten av landet. Disse forholdene presenteres for hver by/region.. Medieanalysen Kildegrunnlaget for medieanalysen er elektronisk overvåking av all omtale av Sørlandet (inkludert varianter av Agder), Arendal, Grimstad, Kristiansand, Mandal, Setesdal, Vegårshei, Fredrikstad og Stavanger utenfor egen region i 25 papiraviser og 114 nettaviser. Hvor mye stoff som publiseres i avisenes nettutgaver varierer sterkt, og det er derfor bare i de 25 papiravisene at vi kan registrere alt som har stått på trykk. Alle de store avisene er imidlertid med i denne gruppen, blant annet VG, Dagbladet, Aftenposten, Dagens Næringsliv og Dagsavisen, samt regionavisene Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og Adresseavisen. Innslag i radio- og TV-kanaler er ikke med i kildegrunnlaget, men mange av de samme sakene kan være fanget opp på nettsidene til radio- og TV-stasjoner. Ukepresse og fagpresse er ikke med. Med registrering av omtale av et sted utenfor egen region menes det at vi ikke har tatt med omtale av Sørlandet, sørlandsbyene og Setesdal i nyhetsmedier som utgis i Aust- og Vest-Agder. Tilsvarende er ikke medier i Rogaland med i kildegrunnlaget for Stavanger eller medier i Østfold med i kildegrunnlaget for Fredrikstad. Disse mediene er imidlertid med i kildegrunnlaget når det gjelder omtale av byer utenfor egen region. En artikkel i Agderposten som nevner Stavanger vil bli fanget opp, det samme gjelder for en artikkel som inneholder ordet Fredrikstad i Stavanger Aftenblad osv. For Vegårshei er opplegget annerledes. Fordi mindre kommuner naturligvis er mindre synlige i nasjonale medier, har vi også sett på artikler om Vegårshei i egen region, for eksempel Fædrelandsvennen og Agderposten. Medieanalysen omfatter perioden fra 1. mars 1. august. Samlet antall registrerte artikler for alle områder er Antall unike artikler er 6.500, altså en del lavere, ettersom en del artikler blir registrert på flere steder. Eksempelvis vil en artikkel som omhandler «en bilulykke mellom Arendal og Grimstad i Aust-Agder og som i tillegg omtaler «en familie på vei hjem til Stavanger» bli registrert hele fire ganger. Bare et mindretall av artiklene omhandler forhold som stedene vil regne som en del av sin profilering. Nettopp det er ett av våre formål med medieanalysen, å se omtalen av stedene i den sammenheng den hver eneste dag blir presentert for avislesere og nettbrukere. Alle artikler blir klassifisert som enten nøytrale (som vil være det normale), positive eller negative. Klassifiseringen tar i hovedsak utgangspunkt i kjennskap til hvordan stedene ønsker å framstå, satsingsområder etc. Eksempelvis vil artikler som omtaler Grimstads Ibsen/Hamsun-satsing bli klassifisert som positive (med mindre artiklenes tema er en kritikk av denne satsingen). 10

11 Her skal det bare understrekes et hovedpoeng: I vår klassifisering ligger det ingen forventing om at medieomtale skal være positiv. Tvert om er det en del av medienes samfunnsoppdrag å avdekke kritikkverdige forhold. Vår medieanalyse konsentrerer seg om følgende forhold: har stedet en andel av den samlede medieomtalen som står i forhold til størrelse? hva slags saker driver opp antall artikler for stedet? kan det finnes en positiv eller negativ tendens i dekningen og hva kan i så fall forklare denne? er det sammenheng mellom satsingsområder på stedet og deler av omtalen? I tillegg har vi valgt oss noen temaer vi har sett spesielt etter i mediebildet av hvert sted. En arbeidsgruppe under EU-kommisjonen som arbeider med hva som gjør regioner attraktive, har valgt ut følgende som områder med høy viktighet når en skal skape attraktive regioner: Transport/kommunikasjon, servicetilbud, miljø og kulturtilbud. Vi har tatt utgangspunkt i disse hovedtemaene i arbeidet med medieanalysen. Dette er store, overordnede temaer for eksempel rommer temaet servicetilbud alt fra utdanningstilbud til kriminalitet og levekår. 4 Nasjonalt omdømme og regionalt selvbilde I dette kapittelet presenteres resultatene fra to spørreundersøkelser som er tatt opp i slutten av august 07. Den landsomfattende spørreundersøkelsen, som sier noe om Sørlandets omdømme, er besvart av et representativt utvalg på personer. I Agder-undersøkelsen, som forteller om sørlendingenes selvbilde, har det representative utvalget bestått av 401 personer. Resultatene fra spørreundersøkelsen er så kjørt gjennom en dybdeanalyse (nærmere forklart i kapittel ), for å finne svar på to spørsmål: For det første: Hva legger de vekt på, de som er positive til en by eller til landsdelen som helhet? Og dermed: Hvordan kan denne kunnskapen brukes til å forbedre stedets omdømme mest effektivt? Spørsmålene vi har stilt viser seg å kunne forklare omlag 50-70% av variasjonene i totalinntrykket for de fleste byene. Dermed er det også grunnlag for å gi råd om hva stedene kan gjøre for å forbedre omdømmet sitt. Disse forholdene ses også i lys av medieanalysen i de forrige rapportene. Vi tar for oss eventuelle endringer i både volum, tendenser og sammenheng mellom satsningsområder og omtale, og ser også etter nye trekk i mediebildet. 11

12 Sørlandet i landsundersøkelsen i 4.1 Oppfatninger om Sørlandet Sørlandet er er et godt et godt sted sted å vokse å vokse opp opp Landsundersøkelsen Vurderinger i landsundersøkelsen. Tall i prosent. N=1000. Vakker natur natur er er et sterkt et sterkt fortrinn for for Sørlandet Oppfatningen av av Sørlandet som som en en umoderne landsdel er er mest mest en en gammel myte myte Sørlandet har har mange interessante jobber jobber for for folk folk med med høyere utdanning Likestillingen er er kommet like like langt langt på på Sørlandet som som ellers ellers i landet i landet Det Det er er lett lett å finne å finne jobb jobb til begge til begge når når et et par par flytter flytter til Sørlandet til Jeg Jeg kunne tenke tenke meg meg å bo å bo på på Sørlandet Helt Helt enig enig Delvis enig enig Verken eller eller Delvis uenig uenig Helt Helt uenig uenig Vet Vet ikke ikke Landsundersøkelse sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke Jobb til begge Likestilling Jobb etter høyere utdanning Moderne landsdel Vakker natur Godt å vokse opp Sørlandet i Agder-undersøkelsen Agder-undersøkelsen Sørlandet er et godt sted å vokse opp Vurderinger i Agder-undersøkelsen. Tall i prosent. N=401. Vakker natur er et sterkt fortrinn for Sørlandet Oppfatningen av Sørlandet som en umoderne landsdel er mest en gammel myte Sørlandet har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning Likestillingen er kommet like langt på Sørlandet som ellers i landet Det er lett å finne jobb til begge når et par flytter til Sørlandet Agder-undersøkelse sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke Jobb til begge Likestilling Jobb etter høyere utdanning Moderne landsdel Vakker natur Godt å vokse opp Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke 12

13 Som i tidligere utgaver av omdømmebarometeret, er det to områder som peker seg ut i positiv retning når vi ser på befolkningens oppfatning av landsdelen: gode oppvekstforhold og vakker natur. Tallene har på disse områdene holdt seg relativt stabile i forhold til tidligere undersøkelser. Vakker natur scorer fortsatt høyest i landsundersøkelsen og er den enkeltfaktoren flest assosierer med landsdelen (76%). Dette gjenspeiler seg i at svært mange forbinder Sørlandet med reiseliv og turisme (78%). Sørlandet oppfattes fortsatt som et godt sted å vokse opp av drøyt halvparten av de spurte. 5,0,0 Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Sørlandet Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Sørlandet 4,7 4,7 4,7 4,6 4, 4,2 4,2 4,2 4,2,9,7,6,6,6,6,5,4,2,4,2,1, Nytt i årets undersøkelse er at deltakerne blir spurt om de kunne tenke seg å bo på Sørlandet. Her er 18 prosent «helt enige»; tar vi med de som sier seg «delvis enige», stiger antall positive svar til 48 prosent. Det interessante her er at landsdelen sett under ett scorer vesentlig høyere enn byene vurdert enkeltvis. Kristiansand kommer her ut som beste sørlandsby med 1 prosent for de andre sørlandsbyene ligger tallene langt lavere fra to til fem prosent. Dette forteller trolig noe om hvor sterk merkevaren «Sørlandet» er. Går vi inn i dybdeanalysen, ser vi at det er oppfatninger av Sørlandet som godt sted å vokse opp som sterkest forklarer lyst til å bo i landsdelen. Noe svakere, men likevel merkbart, påvirker også syn på det moderne Sørlandet, jobbmulgheter for folk med høyere utdanning, likestilling og vakker natur bolysten. Når det gjelder de øvrige spørsmålene, ser landsoppfatningen av Sørlandet ut til å være noe mer kritisk nå enn for et år siden. Usikkerheten er fortsatt høy når det gjelder spørsmål som har med arbeids- og samfunnsliv å gjøre. Sammenliknet med september 06, kan vi notere en viss økning i «vet ikke»- andelene, både på spørsmål om jobbmuligheter for par og for folk med høyere utdanning. 2,0 1,0 Godt sted å vokse opp Mange interessante jobber høyere utdanning Lett å finne jobb for par Likestilling kommet like langt Vakker natur sterkt fortrinn Umoderne mest en myte Nasjonalt syn sept 06 Nasjonalt syn aug 07 Agder syn sept 06 Agder syn aug 07 Bo på Sørlandet Sammenligning av gjennomsnittlig score de ulike påstandene for stedet. 1=helt uenig, 5=helt enig. For totalinntrykk (ny 07) er 1 meget dårlig inntrykk, 5 svært godt inntrykk. Agder-undersøkelsen bekrefter og styrker oppfatningen av at sørlendingene vurderer sin egen landsdel svært positivt når det gjelder oppvekst og vakker natur. Vurderingen av jobbmuligheter for folk med høyere utdanning, hadde en klar framgang allerede i vinterrapporten tidligere i år. Her ligger antall positive svar nå hele ti prosent høyere enn for et år siden. En viss framgang noteres også i forhold til jobbmuligheter for par, mens det har vært lite forandring i vurderingen av situasjonen for likestilling på Sørlandet. 1

14 4.2 Kjennskap til virksomheter og bransjer Fædrelandsvennen er nykommer i årets undersøkelse, og oppnår svært gode resultater på landsbasis. Hele 9 prosent av de spurte kjenner til mediebedriften. Kun Quart- festivalen med sine 98 prosent gjør det bedre, men vi bør merke oss at sterke sørlandske merkevarer som Dyreparken og Hennig-Olsen Is er tatt ut av årets undersøkelse. Disse har tidligere gitt opp mot 100 prosent utslag blant de spurte. Arendals-festivalen, mot 61 prosent i februar i år. Xstrata gjør i samme periode et hopp fra 52 til 67 prosent og kan dermed glede seg over betydelig framgang. National Oilwell Varco og til dels også APL klatrer bra på den nye målingen. Nykommer i undersøkelsen, Skral Festival, har en score på 71 prosent blant sørlendingene. Og sørlendingene har fått med seg universitetet «Universitetet i Agder» er gjenkjent av 95 prosent. Sparebanken Sør bekrefter en solid posisjon i befolkningen. Med en framgang på fem prosent i forhold til samme tid i fjor, er bedriften nå oppe i en andel på 80 prosent. Ikke uventet gjør Hove-festivalen et stort sprang når det gjelder kjennskap i befolkningen. For et år siden var festivalen kjent av 24 prosent et relativt godt resultat med tanke på at festivalen lå flere måneder fram i tid. Nå, omkring tre måneder etter at festivalen har gått av stabelen, er tallet mer enn tredoblet. Hele 77 prosent oppgir at de kjenner til Hovefestivalen. En viktig og etterlengtet begivenhet for landsdelen denne høsten, er at Høgskolen i Agder har endret navn og status til Universitetet i Agder. Spørreundersøkelsen er gjort i uke 4 og 5, altså like før den offisielle navneendringen 1. september. UiA er gjenkjent av 55 prosent av befolkningen, mens veletablerte HiA har en score på 79 prosent. Det at UiA allerede gjenkjennes av over halvparten av de spurte, er trolig et resultat av medieomtale i forkant av og i forbindelse med overgangen. Andre nykommere i årets undersøkelse er Skral Festival i Grimstad og bransjesamarbeidet NODE. Førstnevnte er kjent blant ti prosent av befolkningen; sistnevnte får med sine seks prosent undersøkelsens nest laveste score og er sammen med APL undersøkelsens minst kjente virksomhet. APL og den noe mer kjente National Oilwell Varco (11%) er utstyrsleverandører innen olje- og gass. Begge ser ut til å stå på stedet hvil til tross for mye synliggjøring i mediene. Elkem Solar er med i omdømmebarometeret for andre gang og må notere en tilbakegang på seks prosent i forhold til i vinter. Cultiva har på sin side en svak, men jevn framgang siden september i fjor har økningen vært på tre prosent. Størst framgang i årets Agder-undersøkelse er det Canal Street festivalen og Xstrata Nickel Nikkelverk som står for. Hele 77 prosent av de spurte i regionen kjenner nå til 14

15 Kjennskap til andre Kjennskap til virksomheter andre Kjennskap Kjennskap til til bedrifter Quart-festivalen Universitetet i Agder Høgskolen i Agder Hove-festivalen Canal Street-festivalen Cultiva Fædrelandsvennen Sparebanken Sør Stormberg Sølvkroken Agder Energi Ugland-selskapene Elkem Solar Kruse Smith Xstrata Nickel Nikkelverk GRID-Arendal Skral festival Landet sep 06 Landet sep 07 Agder sep 07 National Oilwell Varco NODE 6 10 APL (Advanced Production & Loading) Landet sep 06 Landet sep 07 Agder sep 07 Kjennskap Kjennskap til til bransjer Reiseliv, turisme og fritidsopplevelser Rederivirksomhet, verft, skipsfart Primærnæringer Energiforsyning og -produksjon Utstyrsleverandører til olje- og gassvirksomhet Prosessindustri Informasjons- og kommunikasjonsteknologi Kreative næringer 5 Andre næringer 2 1 Vet ikke/ingen spesielle Landsundersøkelsen: N=1000 Agder-undersøkelsen: N=401 Landet sep 06 Landet sep 07 Agder sep 07 15

16 Arendal i landsundersøkelsen 4..1 Arendal Arendal i landsundersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i landsundersøkelsen. Én påstand er negativt formulert. Her er det andelen som sier seg helt eller delvis uenig som er mest positive til stedet. Tall i prosent. N=1000. er en fin ferieby er en kjedelig by er et bra sted å ta høyere utdanning er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå) Arendal i landsundersøkelsen sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke kjedelig by få kulturtilbud tenke å bo åpenhet og toleranse høyere utdanning fin ferieby positiv utvikling pent bysentrum Arendal i Agder-undersøkelsen Arendal i Agder-undersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i Agder-undersøkelsen. Leses på samme måte som landsundersøkelsen. Tall i prosent. N=401. er en fin ferieby er en kjedelig by er et bra sted å ta høyere utdanning er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå) Arendal i Agder-undersøkelsen sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke kjedelig by få kulturtilbud tenke å bo åpenhet og toleranse høyere utdanning fin ferieby positiv utvikling pent bysentrum

17 Internasjonale dager, Hovefestivalen, båtrace og jazzfestival. Arendal har lagt bak seg en pulserende sommer, og at byen slett ikke er stillestående og kjedelig er en av enkeltfaktorene som er viktigst for totalinntrykket av byen. 46 prosent oppgir et godt eller meget godt totalinntrykk av Arendal, som plasserer seg sammen med de mindre byene i undersøkelsen. Arendal oppfattes først og fremst som en ferieby, med et pent bysentrum. Men sammenlignet med 06-målingen registreres det heller en svak nedgang i de positive påstandene om kommunen. Det regionale selvbildet er nærmest speilvendt av det nasjonale omdømmet. Selv om sørlendingene oppfatter byen som litt mer kjedelig enn for ett år siden, er de stort sett blitt mer positive til fylkeshovedstaden. Blant annet sier seks prosent flere at Arendal preges av åpenhet og toleranse. En viktig økning for Arendal, som lenge har jobbet målrettet med integrering og internasjonalt arbeid. Oppsummering Ut fra kunnskapen i Omdømmebarometeret kan vi kort oppsummere at Arendal mest effektivt kan forbedre sitt omdømme ved å styrke inntrykket av at byen: er inne i en positiv utvikling er en fin ferieby har et pent bysentrum jobber for åpenhet og toleranse er alt annet enn kjedelig. 5,0,0 2,0 1,0,6,8,7 Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Arendal,6,6,4,4,4 TOTAL- INNTRYKK Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Arendal 4,2 Bysentrum Positiv utvikling Ferieby Høyere utdanning,0,0 2,9 2,9 2,7 2,8 2,7 2,5 2,4 Agder syn aug 07 Nasjonalt syn sept 06 Nasjonalt syn aug 07 2,9 2,7 2,6 OBS: Negativ påstand. Lavere er bedre. Åpenhet Kunne bo Kjedelig Sammenligning av gjennomsnittlig score de ulike påstandene for stedet. 1=helt uenig, 5=helt enig. For totalinntrykk (ny 07) er 1 meget dårlig inntrykk, 5 svært godt inntrykk. Siste påstand er negativ, her vil lavere score være et sterke uttrykk for sympati med stedet. 17

18 Grimstad i landsundersøkelsen 4..2 Grimstad Grimstad i landsundersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i landsundersøkelsen. Én påstand er negativt formulert. Her er det andelen som sier seg helt eller delvis uenig som er mest positive til stedet. Tall i prosent. N=1000. er en fin ferieby er en kjedelig by er et bra sted å ta høyere utdanning er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå) Grimstad i landsundersøkelsen sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke kjedelig by få kulturtilbud tenke å bo åpenhet og toleranse høyere utdanning fin ferieby positiv utvikling pent bysentrum Grimstad i Agder-undersøkelsen Grimstad i Agder-undersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i Agder-undersøkelsen. Leses på samme måte som landsundersøkelsen. Tall i prosent. N=401. er en fin ferieby er en kjedelig by er et bra sted å ta høyere utdanning er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå) Grimstad i Agder-undersøkelsen sep-06 Helt Delvis Verken Delvis Helt Vet enig enig eller uenig uenig ikke kjedelig by få kulturtilbud tenke å bo åpenhet og toleranse høyere utdanning fin ferieby positiv utvikling pent bysentrum

19 Universitetsbyen i Aust-Agder får tre prosent framgang på spørsmålet som avdekker folks oppfatning av byen som studiested. Men til tross for fin prosentvis framgang, viser dybdeundersøkelsen i barometeret at oppfatningen om dette ikke i seg selv er en vesentlig faktor for totalinntrykket. Grimstad opprettholder sin sterke posisjon som «Dikternes by» og bekrefter dermed nå det som var et betydelig fremgang fra den første målingen i prosent oppgir at de har et godt eller meget godt totalinntrykk av Grimstad. Dette er omtrent på linje med de mindre byene på Sørlandet, og litt under naboen Arendal i øst. Det er verdt å merke seg at Grimstad har tilbakegang på spørsmålet om et pent bysentrum, ikke minst fordi dybdeundersøkelsen viser at nettopp oppfatningen av byens sentrum i vesentlig grad påvirker det totale inntrykket av byen. Vi merker oss forøvrig at også Grimstad følger med de andre sørlandsbyene nedover i score på oppfatningen om fin ferieby. Grimstad faller fra 6 prosent som er helt enige i påstanden om at byen er en fin ferieby i 06 til 0 prosent nå. Tendensen til at flere bare er delvis enige i den positive påstanden, gjelder også for Grimstad. I målingen som bare omfatter Agders befolkning fremkommer det at sørlendingene liker Grimstad godt. Hele 66 prosent oppgir at de har et godt eller meget godt totalinntrykk av byen. Dette er på linje med Lillesand, men litt bak Kristiansand og Stavanger. På Agder viser dybdeundersøkelsen at oppfatningen om at Grimstad er en fin by å ta høyere utdanning i, er en viktigere faktor for totalinntrykket enn tilsvarende forhold når vi analyserer landet forøvrig. 5,0,0 2,0 1,0,9,6 TOTAL- INNTRYKK,9,8 Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Grimstad Overblikk: Nasjonalt og regionalt syn på Grimstad Bysentrum,9,5,4 Positiv utvikling 4, 4, 4,2 Ferieby,,1 Høyere utdanning,,1,0 Nasjonalt syn sept 06 Nasjonalt syn aug 07 Agder syn aug 07,0 2,5 2,5 2,9 2,8 2,7 OBS: Negativ påstand. Lavere er bedre. Åpenhet Kunne bo Kjedelig Sammenligning av gjennomsnittlig score de ulike påstandene for stedet. 1=helt uenig, 5=helt enig. For totalinntrykk (ny 07) er 1 meget dårlig inntrykk, 5 svært godt inntrykk. Siste påstand er negativ, her vil lavere score være et sterke uttrykk for sympati med stedet. Oppsummering Ut fra kunnskapen i Omdømmebarometeret kan vi kort oppsummere at Grimstad mest effektivt vil forbedre sitt omdømme ytterligere gjennom å styrke inntrykket av at byen: har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling er en fin ferieby. 19

20 Lillesand i landsundersøkelsen 4.. Lillesand Lillesand i landsundersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i landsundersøkelsen. Én påstand er negativt formulert. Her er det andelen som sier seg helt eller delvis uenig som er mest positive til stedet. Tall i prosent. N=1000. er en fin ferieby er en kjedelig by er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i tenke meg å bo hvis interessant jobb i nærheten Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå) Lillesand i Agder-undersøkelsen Lillesand i Agder-undersøkelsen har et pent bysentrum er inne i en positiv utvikling Vurderinger i Agder-undersøkelsen. Leses på samme måte som landsundersøkelsen. Tall i prosent. N=401. er en fin ferieby er en kjedelig by er preget av åpenhet og toleranse jeg kunne tenke meg å bo i tenke meg å bo hvis interessant jobb i nærheten Helt enig Delvis enig Verken eller Delvis uenig Helt uenig Vet ikke TOTALINNTRYKK Skala: Meget godt inntrykk (grønn), godt inntrykk (blå), verken eller, dårlig inntrykk (gul), svært dårlig inntrykk (brun) og vet ikke (grå)