Medieanalyse av storbyregionene

Transkript

1 Omdømmebarometeret 2009: Medieanalyse av storbyregionene Stavangerregionen, Kristiansandsregionen og Bergensregionen

2 Innholdsfortegnelse Om Omdømmebarometeret og medieanalysen... 3 Sentrale funn... 3 Mediedekningen over tid... 4 Tendens over tid... 4 Kilder og synlighet... 6 Regionale oppsummeringer... 7 Bergensregionen... 7 Mediedekningen av Bergensregionen over tid...8 Tendens over tid...8 Kildeliste for analyserte medieoppslag Dybdeanalyse av Bergensregionens medieomtale Innflytelse Bransjetema Dimensjoner Kristiansandsregionen...12 Mediedekningen av Kristiansandsregionen over tid Tendens over tid Kildeliste for analyserte medieoppslag Dybdeanalyse av Kristiansandsregionens medieomtale...15 Innflytelse...15 Bransjetema Dimensjoner Stavangerregionen...17 Mediedekningen av Stavangerregionen over tid Tendens over tid Kildeliste for analyserte medieoppslag Dybdeanalyse av Stavangerregionens medieomtale Innflytelse Bransjetema...20 Dimensjoner Komparativ analyse Innflytelse Bransjetema Dimensjoner Om medieanalysen Markante temaer og problemstillinger Variabler Metode Kildegrunnlag

3 Om Omdømmebarometeret og medieanalysen Omdømmebarometeret 2009 er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR-Bank i samarbeid med regionale partnere. Omdømmebarometeret er et objektivt verktøy for utvikling av attraktive regioner, og tar utgangspunkt i hvilke inntrykk befolkningen har av ulike steder. Dette gir grunnlag for lokale evalueringsprosesser, planlegging og strategivalg. For et utvalg regioner er det også foretatt analyse av relevant mediedekning over en periode på 2 år. Medieanalysene tar utgangspunkt i forventninger til og forutsetninger for næringsliv, og regionene som arbeidssted. Medieanalysene er levert av Retriever Norge. I motsetning til tidligere medieanalyser i Omdømmebarometeret tar vi i 2009 utgangspunkt i dekningen både regionalt og nasjonalt. Det vil for eksempel si at når vi analyserer mediedekningen av Stavangerregionen omfatter også analysene medieoppslag i dominerende regionale medier som Stavanger Aftenblad og Rogalands avis. Medieanalysen består av fire hoveddeler. Rapporten begynner med et overblikk over dekningen i hele perioden for alle regionene. Deretter følger en gjennomgang for hver region av de viktigste emnene og en dypere analyse av et utvalg av medieoppslagene hvor de enkelte variabler krysskobles. Til sist forklares den metodiske fremgangsmåten, kildegrunnlaget, samt analysens variabler. Det er mange forhold som påvirker og former regioners omdømme. I et kommunikasjonsperspektiv er en viktig faktor hvilke innrykk som formidles i media. Debatter, dekning av hendelser og underholdning vil på ulike måter speile deler av virkeligheten. En virkelighet som gjerne også har flere sider og oppleves ulikt av forskjellige mennesker og grupper. For mennesker som selv ikke har direkte tilknytting til et sted eller selv har besøkt stedet er gjerne media den dominerende kilden til kunnskap og forming av inntrykk. Mediene spiller også viktige roller for alle som kjemper om oppmerksomhet og gjennomslag for sine argumenter. I et omdømmeperspektiv er det på denne bakgrunn interessant å følge medias dekning av regionene og derigjennom lære noe om hvordan mediene agerer og hva mediene selv anser som vesentlig i sine prioriteringer. Se omdommebarometeret.no for ytterligere informasjon og omdømmerapportene for samtlige regioner som er omfattet av materiellet i Kristiansand, 24. november

4 Sentrale funn Bergensregionen Mediedekningen av næringslivet er sammensatt av omtale av et bredt utvalgt av bransjer Talspersoner for regionen får i høy grad komme med omfattende kommentarer Den uttalte omdømmebyggingen er lite synlig Kristiansandsregionen Mange debattanter er opptatt av sørlandsbyenes og Kristiansandsregionens fremtid Mediedekningen følger næringslivets aktører tett med oppturer og nedturer Det er lite omtale av regionens næringsliv i riksmediene og i de regionale mediene utenfor Kristiansandsregionen Stavangerregionen Stavanger er oljehovedstaden ikke minst i medieomtalen og i eget selvbilde. Stavangerregionen har størst synlighet i de nasjonale mediene og i de andre regionenes medier Kulturbasert næring og emnet kultur og fritid er i høy grad i fokus også i den næringslivsrelaterte medieomtalen Mediedekningen over tid Medieanalysen er basert på et prosentmessig beskjedent, men stadig representativt utvalg av alt av medieomtale i de valgte kilder. Disse oppslagene er hentet fra et korpus bestående av medieoppslag som er identifisert ved hjelp av en avansert søkestreng, og dette korpuset kan gi en indikasjon på enkelte forhold som dybdeanalysen ikke kan gi svar på. Det gjelder for eksempel et estimat av omfanget av den perifere omtalen, som sier noe om synligheten til de enkelte regionene i riksmediene og hvor stor del av den regionale medieomtalen som er relatert til næringslivet. Grafen over viser dekning over tid for de tre regionene, inklusive perifere treff og oppslag som ikke er analysert. Det er ingen voldsomt store svingninger i de valgte kildenes dekning, og ingen spesielle drivere for medieoppmerksomhet som for eksempel store ulykker eller kriminalsaker. Den analyserte omtalen følger sesongvariasjonen for den enkelte region gjennom den systematiske utvelgelsen av medieoppslag. Tendens over tid Kurven under viser tendensen i den analyserte medieomtalen. 4

5 Verdiene på den vertikale aksen er komprimert sammenlignet med den mulige spennvidden. Tendensen måles fra -1 for kun negative oppslag til +1 for kun positive oppslag, og en lik andel positive og negative oppslag gir tendensen 0. Ved å sette ytterpunktene på skalaen til +/- 0,5 blir utviklingen over tid mer tydelig. Det fremgår av grafen at tendensen var mest positiv mot slutten av 2007, for så å falle gradvis frem til første kvartal i Kun Bergensregionen har i en kort periode hatt en negativ tendens. En annen fremstillingsform av tendensen er en kombinert visning hvor prosentandel negative/nøytrale/positive medieoppslag de fargede feltene vises sammen med gjennomsnittlig tendens for hele perioden den svarte pilen, som her har verdiene -1 horisontalt mot venstre, 0 vertikalt, og +1 horisontalt mot høyre. Bergensregionen Kristiansandsregionen Stavangerregionen Kristiansandsregionen har den mest positive tendensen, og det skyldes i større grad flere positive oppslag enn det skyldes færre negative. Andelen nøytrale medieoppslag er relativt ensartet for alle regionene. At Kristiansandsregionen har en større andel positive medieoppslag kan ha flere forklaringer. Det kan skyldes at det er flere lokale medieoppslag, som fordi de har en annen karakter med en mer løpende rapportering, oftere er kortere og med færre vinklinger og kilder. Medieoppslag om den pågjeldende regionen i nasjonale medier eller i andre regioners medier er derimot av en mer generell karakter og presenterer flere sider av samme sak i det enkelte medieoppslag. Oppslaget vektes derfor nøytralt, fordi det inneholder både positive og negative vinkler som i de lokale regionsmediene presenteres i separate oppslag. Terskelen for at regionale forhold omtales utenfor egen region er høyere enn innenfor egen region, og det medfører en mer nyansert fremstillingsform i det enkelte medieoppslag som i egne regionsmedier balanseres gjennom et større antall kortere oppslag med mer markerte vinklinger. Regioner med mer hyppig omtale utenfor egen region vil dermed ha flere oppslag som 5

6 vektes nøytralt. En annen mulig forklaring er at det er en reell forskjell i medienes dekning av egen region. Det er lite som tyder på at mediene bevisst fravelger å belyse negative forhold, men dekningen av finanskrisen viser til gjengjeld at mediene også i krisetider finner positive historier. Kilder og synlighet Tabellene under viser en oversikt over de ti mediene i hver region med mest medieomtale av regionens næringsliv. Bergensregionen Medietyper Kilde Negativ Nøytral Positiv Total Papir Bergens Tidende Web Bergens Tidende Papir Stavanger Aftenblad Papir Dagens Næringsliv Web Stavanger Aftenblad Papir Aftenposten Web E Web Aftenposten Papir Dagbladet Web Dn.no Kristiansandsregionen Medietyper Kilde Negativ Nøytral Positiv Total Papir Fædrelandsvennen Web Fædrelandsvennen Papir Agderposten Papir Dagens Næringsliv Web Agderposten Papir Aftenposten Web Aftenposten Web Stavanger Aftenblad Web Dagbladet Papir Dagbladet 4 4 Stavangerregionen Medietyper Kilde Negativ Nøytral Positiv Total Papir Stavanger Aftenblad Web Stavanger Aftenblad Papir Bergens Tidende Papir Dagens Næringsliv Papir Aftenposten Web Fædrelandsvennen Web Bergens Tidende Papir Dagbladet Web Aftenposten Papir VG

7 I tabellene over er de andre regionenes medier fremhevet med rødt, mens egne medier er tonet ned. Dette indikerer hvor mye og hvordan regionen omtales i og utenfor egen region samt i riksmediene. Tallene viser at Kristiansandsregionen får lite omtale i Bergensregionen og Stavangerregionen, men at Fædrelandsvennen har en del omtale av Stavangerregionen. Mellom Bergens- og Stavangerregionen er det en gjensidig interesse for mediedekning av næringslivsrelaterte forhold. Andre tydelige funn er at: Kristiansandsregionen får mindre omtale enn Bergensregionen og Stavangerregionen både generelt og på stoff om næringslivet. Andelen næringslivsrelatert stoff er størst i Bergen og minst i Kristiansand. Kristiansand nevnes oftere i Kristiansandsregionen enn Stavanger i Stavangerregionen, men sjeldnere enn Bergen i Bergensregionen Regionsbegrepet brukes langt oftere om Stavangerregionen enn om Bergensregionen og Kristiansandsregionen. For sistnevnte anvendes muligvis den alternative betegnelsen Sørlandet med tilnærmet samme betydning. De regionale mediene står for majoriteten av medieomtalen i Kristiansandsregionen og Stavangerregionen, men under halvdelen av medieomtalen i Bergensregionen. Regionale oppsummeringer Felles for den regionale delen av rapporten er at analysen primært bygger på kildematerialet som er dybdeanalysert, men at den tematiske oppsummeringen suppleres med innsikt fra den delen av materialet som kun er lest på overskrift- og ingressnivå. De kvalitative funnene er basert utelukkende på den dybdeanalyserte medieomtalen. Medieomtalen som relaterer seg til analysens hovedområde forventninger til og forutsetninger for næringslivsaktiviteter i regionen, samt holdninger til og tiltak rettet mot regionen som arbeidssted er en blanding av omtale satt sammen av oppslag med ulike emner, sjangre, vinklinger og med en varierende grad av innflytelse fra de aktørene omtalen gjelder. Det er derfor kun de mest sentrale trekk som kan fremheves uten å gå ned i enkeltsaker. Bergensregionen Medieomtalen av næringslivet i Bergensregionen er preget av stor variasjon og et mangfold av bransjer som gjør det vanskelig å generalisere den samlede omtalen. En vesentlig del av omtalen er artikler av mer perifer relevans for regionen fordi Bergen som landets nest største by nevnes i sammenhenger hvor regionen ikke er i fokus. Diskusjonen rundt regionens omdømme, og ikke minst en overordnet debatt om behovet for omdømmebygging av regionen, synes å være mindre fremtredende enn i de øvrige regionene i analysen. I den grad det er grunnlag for å fremheve omtalen av enkelte bransjer er det som motsetning til den begrensede omtalen disse bransjene får i de andre regionene. Kraftproduksjon, reiseliv og turisme, informasjons- og kommunikasjonsteknologi samt rederivirksomhet får alle en pen andel av omtalen uten å være dominerende. Av primærnæringene er fiskeri mest omtalt. Den kulturbaserte næringen har mest omtale, men det samlede mediebildet er i høy grad fragmentert og allsidig. Der Stavanger er etablert som oljehovedstad er det Bergens ønske å fremstå som klimahovedstad. Det kommer til uttrykk gjennom klimakonferanser og i virksomheter i regionen som satser på vindkraft og andre fornybare ressurser. En annen bidragsyter er regionens forskningsinstitusjoner som for eksempel Bjerknessenteret for klimaforskning og Christian Michelsen Research (CMR). Høyere utdanning og forskning er et hyppig omtalt emne som ikke retter seg direkte mot enkelte bransjer. Bergen er en populær studieby, også blant bergensungdom, og spesielt NHH trekkes frem som en anerkjent utdannelse med høye søkertall og godt utbytte for de som uteksamineres. Private pengebidrag til forskning som Trond Mohns gave til et nytt høyskolebygg skaper forskningspolitisk 7

8 debatt og en del medieomtale, men synes i mindre grad å være avgjørende for Bergensregionens omdømme. Bergen og Vestlandet generelt er turistmål for norske og utenlandske turister, og det er en viss bekymring for nedgang i antall besøkende. Det medfører debatter om prisnivå og innføringen av spesielle miljøavgifter for cruisebåter, samt undersøkelser av hvilke turister som legger igjen flest penger når de er på reise i regionen. En vesentlig del av medieomtalen vedrører virksomhetenes løpende aktiviteter samt boligprisenes og arbeidsledighetens utvikling. Selv om dette ikke direkte er omtale som berører regionens omdømme er det et viktig grunnlag for det inntrykket som skapes av regionen som et sted å ta høyere utdanning og å etablere seg for personer og familier med høyere utdannelse. Den generelle omtalen er derfor med til å forme bildet av Bergensregionens næringsliv og oppvekst/levekår. Byggingen av Bybanen og planer for samferdselen rundt og inn til Bergen er ikke voldsomt fremtredende, men det er også et emne som indirekte er viktig for arbeidsgivere og arbeidstakere. Bergensregionen nevnes dessuten som et område hvor veksten i større grad foregår i utkanten av bykjernen. Finanskrisen skaper en viss mengde omtale i forbindelse med et økt antall konkurser og høyere arbeidsledighet, spesielt i bygg- og anleggsbransjen. Dette er dog en generell tendens som ikke er unik for Bergensregionen. Mediedekningen av Bergensregionen over tid 46 % av medieomtalen i søket finnes i Bergens Tidende. For den analyserte medieomtalen er tallet 66 %. Det betyr at andelen relevant omtale er høyere for medier med lokal tilknytning, og at regionens synlighet i riksmediene og de andre regionenes medier i større grad skyldes andre emner enn de som er sentrale i denne analysen. Mediene med lokal tilknytning har dessuten en høyere andel medieoppslag med en markert positiv eller negativ tendens. Den positive medieomtalen utgjør 28 % av den analyserte medieomtalen. Av dette finnes 71 % i Bergens Tidende. For den negative medieomtalen er tallene 24 % totalt og 68 % i Bergens Tidende. En mulig forklaring om lokale mediers rolle i den løpende nyhetsdekningen utdypes nedenfor. Tendens over tid Kurven under viser tendensen i den analyserte medieomtalen. Den gjennomsnittlige tendensen er svakt positiv i hele perioden, og er mer nøytral for Bergensregionen enn for de andre regionene i analysen. 8

9 Fordi mediedekningen omtaler mange bransjer og dimensjoner er tendensen jevnere og mindre følsom for endringer som skyldes enkelthendelser eller konjunkturer som rammer en enkelt bransje. Andelen positive medieoppslag er på nivå med de andre regionene, mens antallet negative oppslag er noe høyere. Det medfører at den gjennomsnittlige tendensen er mindre positiv. I likhet med i de øvrige regionene påvirker medieomtalen av finanskrisen i liten grad det samlede mediebilledet i Bergensregionen. En annen fremstillingsform av tendensen er en kombinert visning hvor prosentandel negative/nøytrale/positive medieoppslag de fargede feltene vises sammen med gjennomsnittlig tendens for hele perioden den svarte pilen. Tendensen måles fra -1 for kun negative oppslag til +1 for kun positive oppslag, og en lik andel positive og negative oppslag gir tendensen 0. I figuren peker pilen mot høyre, og den totale tendensen er positiv. Sammenlignet med de andre regionene i medieanalysen har Bergensregionen en mer balansert fordeling av positive og negative medieoppslag. 9

10 Kildeliste for analyserte medieoppslag Tabellen over viser fordelingen av medieoppslag etter kilde og tendens for de 10 kildene med mest omtale. Fordelingen er representativ for den totale medieomtalen, men med noe færre oppslag fra riksmediene. Det skyldes at Bergen ofte nevnes i sammenhenger som er perifere for analysens formål. Det er dessuten påfallende hvor ofte Stavanger Aftenblad, både på web og papir, omtaler Bergensregionen. En stor del av denne omtalen skjer i forbindelse med at tilsvarende forhold i Stavangerregionen sammenlignes med naboregionen i nord, og det er sjelden at oppslagene utelukkende handler om Bergensregionen. Dybdeanalyse av Bergensregionens medieomtale Nedenstående kvalitative funn fokuserer på variablene innflytelse, bransjetema og dimensjoner. Analysen forklarer hvordan den enkelte variabel kommer til uttrykk i materialet, og dessuten hvordan de øvrige variablene kan nyansere funnene og avdekke ventede eller uventede mønstre. Innflytelse Variablen innflytelse måler i hvilken grad talspersoner for regionen kommer til orde i medieoppslaget. Talspersonene kan være offisielle representanter for regionen eller aktører i regionen, eller det kan være personer som på eget initiativ uttaler seg på vegne av regionen. Innflytelsen varierer fra omfattende kommentarer via få eller kun én kommentar til passiv publisitet. Figuren over viser at i nesten halvparten av medieomtalen får regionens offisielle eller selvutnevnte talspersoner slippe til med omfattende kommentarer. Det er langt høyere enn i de andre regionene. Innflytelsen er derimot liten i de nasjonale mediene, i likhet med i de andre regionene. Ved å krysskoble variabelen innflytelse med de øvrige variablene viser det seg at: 10

11 Medieoppslag med omfattende kommentarer er oftere positive eller negative. Tendensen gjelder alle regioner. En mulig forklaring er at å innhente kommentarer blir brukt som et redaksjonelt redskap for å fremheve et synspunkt, men at det i mindre grad vies plass til motstridende synspunkter i samme oppslag. Det er liten forskjell mellom innflytelse på papir og på nett. De omfattende kommentarene finner sted innen alle bransjer. Også i medieoppslagene med generell omtale av næringslivet, som i tilfellet med forskningsvilkårene i regionen, er de omfattende kommentarene utbredt. De omfattende kommentarene gis også innen alle dimensjonene, med en liten overvekt av stor innflytelse i oppslagene som handler om kultur og fritid eller miljø. I medieomtalen av finanskrisen er det en større andel oppslag med omfattende kommentarer. Bransjetema Variabelen bransjetema angir hvilke bransjer som får mest omtale. Figuren under viser den prosentmessige fordelingen mellom temaene: Den største delen utgjøres som for de øvrige regionene av gruppene ingen spesielle/udefinerte bransjer samt andre næringer. Disse kategoriene anvendes når flere bransjer får delt fokus, når omtalen er av mer generell karakter slik at ingen bransjer fremheves spesielt, eller når andre bransjer enn de predefinerte kategoriene omtales. Oppslag som omtaler høyere utdannelse på et generelt nivå er kategorisert som ingen spesielle/udefinert, og utgjør en betydelig del av oppslagene i denne gruppen. Bergensregionen markerer seg ved å ha mye omtale av andre næringer som handel og service, meglerbransjen samt bank og finans. Medieomtalen av næringslivet i Bergensregionen viser som nevnt over at det er en større variasjon av bransjer sammenlignet med de andre regionene i analysen. En tilsvarende krysskobling med andre variabler som over viser at: Den nøytrale tendensen gjelder alle bransjer, og det er ingen som skiller seg ut i negativ forstand. Reiseliv og turisme har den mest positive mediedekningen. Den generelle omtalen omhandler i første rekke dimensjonen oppvekst/levekår, og i mindre grad næringsliv og samferdsel. Kulturbasert næring omtales klart mest i forbindelse med dimensjonen kultur og fritid, og i liten grad i forhold til næringsliv. De øvrige bransjene konsentrer seg om næringslivsdimensjonen, og en dimensjon som kriminalitet omtales lite. Reiseliv og turisme omtales forholdsmessig mye i de nasjonale mediene sammen med gruppene øvrige og ingen/udefinerte bransjer, mens regionens informasjons- og kommunikasjonsteknologi, kraftproduksjon og den kulturbaserte næringen i større grad omtales i regionens egne medier. 11

12 Dimensjoner Variabelen dimensjoner beskriver hvilket tema oppslagene fokuserer på. Det er søkt spesifikt etter omtale av næringslivet, men tallene viser at omtalen i nesten halvdelen av tilfellene i minst like høy grad omhandler andre dimensjoner. Kategoriene er utarbeidet av Ordkraft i forbindelse med spørreundersøkelsen i Omdømmebarometeret. Den dimensjonen som oftest omtales ut over næringslivsdimensjonen er oppvekst/levekår. Sammenholdt med de øvrige variablene fremgår det at: Dimensjonene næringsliv og ingen/andre er de mest positive, mens samferdsel og oppvekst/levekår er negative. De øvrige dimensjonene er nøytrale. Sammenlignet med de andre regionene er det mer omtale av oppvekst/levekår i Bergensregionen. Samferdsel er sammen med oppvekst/levekår overrepresentert i det innsendte debattstoffet. De samme dimensjonene, samt miljø, er emnene som medienes leder- og kronikker oftest omtaler. Næringslivsdimensjonen domineres av nyhetsstoff. I omtale som omhandler dimensjonen samferdsel og miljø er emnet i større grad i fokus enn hvis emnet er næringsliv. Dette har sammenheng med at innsendt debattstoff og ledere/kronikker som regel har et velavgrenset fokus. Ingen av dimensjonene påvirkes nevneverdig av finanskrisen. Kristiansandsregionen Mange av medieoppslagene i Kristiansandsregionen handler om konkrete aktører innen olje- og gassindustrien og om underleverandører til andre industrier. Omtalen inkluderer løpende nyheter om nye avtaler, fremleggelse av resultater og uttalelser om fremtidsutsiktene, samt innsatsen for å tiltrekke og fastholde kunder og arbeidskraft. Mediene rapporterer omtrent like mye om mangel på arbeidskraft som de gjør om permitteringer og nedbemanninger. Et annet hyppig omtalt emne er åpningen av Universitetet i Agder, og da ofte i forbindelse med hvilken rolle utdanningen og forskningen har og bør ha for regionens næringsliv og for rekruttering til regionen. Denne omtalen er som regel av generell karakter, og er ikke rettet mot spesifikke bransjer. I 12

13 noen tilfeller er konteksten næringslivet, i andre tilfeller regionens levekår, men som oftest er konteksten utelukkende rettet mot selve Universitetet eller forskningens resultater eller vilkår. Omtale av gründere og gründervirksomhet vies også mye plass, og har ofte en positiv vinkling. Tidlig i perioden er arbeidsledigheten svært lav faktisk er enkelte kommuner til tider uten registrerte arbeidssøkere men fra høsten 2008 stiger ledighetstallene. Det opprettholdes likevel en viss mengde positiv omtale, med bedrifter som fortsatt har behov for arbeidskraft, og med sammenligninger med andre deler av landet som har større problemer med ledighet enn Kristiansandsregionen. Et annet sentralt element i den løpende rapporteringen om den økonomiske situasjonen er boligprisenes utvikling. Utviklingen følges nøye i mediene, og meglerbransjen får ofte anledning til å uttale seg om forventninger til fremtidig vekst. Undersøkelser av forskjellige regioners levekår gir blandede resultater for Kristiansandsregionen, men skaper kun i mindre grad en offentlig debatt i regionens medier. Det kan ikke utelukkes at debatten finner sted i medieoppslag som ikke faller inn i analysens kildegrunnlag. Debattstoffet som er analysert er i høy grad direkte relatert til de forhold medieanalysen ønsker å belyse. Spørsmålene og problemstillingene som reises er hvordan Sørlandet fremstår som region, og hvordan omdømmet eventuelt kan forbedres. Flere debattanter stiller spørsmål som for eksempel hva vil vi med Sørlandet? eller hva vil vi med Grimstad?, hvor næringsutvikling, levekår, kultur og miljø er sentrale ingredienser. Den delen av nyhetsstoffet hvor hovedfokus ligger et annet sted enn medieanalysens primære interesseområde dreier seg hovedsakelig om omtale av bedrifter med tilholdssted i regionen. Til forskjell fra ovenstående omtale er regionens rolle eller virksomhetens betydning for regionen mindre uttalt. En slik omtale er likevel interessant fordi den viser hvilke bransjer som finnes og hvilke muligheter dette gir befolkningen. Det er i tillegg noen viktige emner som ikke direkte er knyttet til enkeltaktører i næringslivet, men som i høy grad er relevante for dimensjonene Omdømmebarometeret fokuserer på. Dette inkluderer diskusjonen om et samlet Agder-fylke, debatten om boplikt, og posisjonen til den kulturbaserte næringen med Hove- og Quartfestivalene og driften og aktiviteten rundt Cultiva som de mest fremtredende eksempler. Disse temaer er også hyppig nevnt i det innsendte debattstoffet. Mediedekningen av Kristiansandsregionen over tid 60 % av medieomtalen i søket finnes i Fædrelandsvennen eller i Agderposten. For den analyserte medieomtalen er tallet 79 %. Det betyr at andelen relevant omtale er høyere for medier med lokal tilknytning, og at regionens synlighet i riksmediene og de andre regionenes medier i større grad skyldes andre emner enn de som er sentrale i denne analysen. Mediene med lokal tilknytning har dessuten en større andel medieoppslag med en markert positiv eller negativ tendens. Den positive medieomtalen utgjør 41 % av den analyserte medieomtalen. Av dette finnes 85 % i Fædrelandsvennen og Agderposten. For den negative medieomtalen er tallene 14 % totalt og 75 % i Fædrelandsvennen og Agderposten. En mulig forklaring er de lokale mediers rolle i den løpende nyhetsdekningen som forklart over. For Kristiansandsregionen er det stor forskjell mellom andelen omtale i lokale medier i det fremsøkte materialet og i det analyserte materialet. Dette betyr at mengden relevant omtale er lavere i nasjonale medier og andre regionsmedier enn i de lokale mediene for medieoppslag som omhandler næringslivet i Kristiansandsregionen. Tendens over tid Kurven under viser tendensen i den analyserte medieomtalen. Den gjennomsnittlige tendensen er positiv for hele perioden, men svekkes etter 2. Kvartal 2008: 13

14 En del av årsaken er en større andel negative oppslag hvor finanskrisen og den etterfølgende uroen med større arbeidsledighet nevnes eksplisitt, men den samlede dekningen av finanskrisen er relativt balansert. Det er derfor i større grad et lavere antall positive oppslag som gjør tendensen mer negativ, hvilket betyr at mediene har unngått å legge finanskrisebetegnelsen på alle oppslag om næringslivet. En annen fremstillingsform av tendensen er en kombinert visning hvor prosentandel negative/nøytrale/positive medieoppslag de fargede feltene vises sammen med gjennomsnittlig tendens for hele perioden den svarte pilen. Tendensen måles fra -1 for kun negative oppslag til +1 for kun positive oppslag, og en lik andel positive og negative oppslag gir tendensen 0. I figuren peker pilen mot høyre, og den totale tendensen er positiv. Sammenlignet med de andre regionene i medieanalysen har Kristiansandsregionen en større andel positive medieoppslag. Kildeliste for analyserte medieoppslag Medietyper Kilde Negativ Nøytral Positiv Total Papir Fædrelandsvennen Web Fædrelandsvennen Papir Agderposten Papir Dagens Næringsliv Web Agderposten Papir Aftenposten Web Aftenposten

15 Web Stavanger Aftenblad Web Dagbladet Papir Dagbladet 4 4 Tabellen over viser fordelingen av medieoppslag etter kilde og tendens for de 10 kildene med mest omtale. Fordelingen er representativ for den totale medieomtalen, med en noe større andel relevant omtale i mediene med lokal tilknytning. Det begrensede antallet oppslag fra riksmediene gjør at det er vanskelig å identifisere tendenser for enkeltmedier. Dybdeanalyse av Kristiansandsregionens medieomtale Nedenstående kvalitative funn fokuserer på variablene innflytelse, bransjetema og dimensjoner. Analysen forklarer hvordan den enkelte variabel kommer til uttrykk i materialet, og dessuten hvordan de øvrige variablene kan nyansere funnene og avdekke ventede eller uventede mønstre. Innflytelse Variablen innflytelse måler i hvilken grad talspersoner for regionen kommer til orde i medieoppslaget. Talspersonene kan være offisielle representanter for regionen eller aktører i regionen, eller det kan være personer som på eget initiativ uttaler seg på vegne av regionen. Innflytelsen varierer fra omfattende kommentarer via få eller kun én kommentar til passiv publisitet. Figuren over viser at den største delen av medieomtalen er uten vesentlig innflytelse fra regionens offisielle eller selvutnevnte talspersoner. Mindre enn en av fire medieoppslag har omfattende kommentarer, og det er lavere enn i de andre regionene. Forskjellen som det fremgår under både i lokale/regionale medier og i nasjonale medier. Ved å krysskoble variabelen innflytelse med de øvrige variabler viser det seg at: Medieoppslag med omfattende kommentarer er oftere positive eller negative. Tendensen gjelder alle regioner, men er mest tydelig i Kristiansandsregionen. En mulig forklaring er at å innhente kommentarer blir brukt som et redaksjonelt redskap for å fremheve et synspunkt, men at det i mindre grad vies plass til motstridende synspunkter i samme oppslag. Det er liten forskjell mellom innflytelse på papir og på nett. Sjansen for å få omfattende kommentarer stiger med nærhet til mediet, men også i Kristiansandsregionens egne medier er den passive publisiteten lavere enn i de andre regionene. Det er sjeldent omfattende kommentarer i rikspressens omtale. 15

16 De omfattende kommentarene skjer i størst grad innen bransjene kraftproduksjon og kulturbasert næring. I medieoppslagene med generell omtale av næringslivet i regionen er også de omfattende kommentarene utbredt. Næringslivet får i mindre grad anledning til å gi omfattende kommentarer enn hvis oppslaget handler om oppvekst/levekår. Finanskrisen påvirker ikke graden av innflytelse. Bransjetema Variabelen bransjetema angir hvilke bransjer som får mest omtale. Figuren under viser den prosentmessige fordelingen mellom temaene: Den største delen utgjøres av gruppen ingen spesielle/udefinerte bransjer. Denne kategorien anvendes når flere bransjer får delt fokus eller når omtalen er av mer generell karakter slik at ingen bransjer fremheves spesielt. Oppslag som omtaler høyere utdannelse på et generelt nivå er kategorisert som ingen spesielle/udefinert, og utgjør en betydelig del av oppslagene i denne gruppen. Olje- og gassindustrien er den bransjen som omtales mest, mens den tradisjonelle prosessindustrien får relativt lite omtale. En tilsvarende krysskobling med andre variabler som over viser at: Den generelle omtalen som ikke spesifikt vedrører enkelte bransjer har en markert positiv tendens. Kulturbasert næring er bransjen med minst positiv tendens, og det skyldes i høy grad støy rundt Cultiva og Quart-festivalen. Bransjen prosessindustri får som nevnt lite omtale, og mer negativ enn positiv omtale. Den generelle omtalen omhandler i første rekke to dimensjoner: næringsliv eller oppvekst/levekår. Kulturbasert næring omtales ikke overraskende mest i forbindelse med dimensjonen kultur og fritid, og i litt mindre grad i forhold til næringsliv. De øvrige bransjene konsentrer seg om næringslivsdimensjonen, og dimensjoner som miljø, kriminalitet og samferdsel omtales lite. De fleste av bransjene har en høy andel omtale hvor emnet og regionen er i hovedfokus, mens olje- og gassindustrien består av mer perifer omtale. Det er ikke nødvendigvis negativt, fordi det kan bety at denne bransjen har så stor utbredelse og betydning at den også omtales i andre sammenhenger. Finanskrisen gjør seg i liten grad gjeldende for omtalen av de ulike bransjene. Mest omtale får den ekstra økonomiske støtten som tildeles Universitetet i Agder i regjeringens krisepakke. Dimensjoner Variabelen dimensjoner beskriver hvilket tema oppslagene fokuserer på. Det er søkt spesifikt etter omtale av næringslivet, men tallene viser at omtalen i nesten halvdelen av tilfellene også i høy grad omhandler andre dimensjoner. Kategoriene er utarbeidet av Ordkraft i forbindelse med 16

17 spørreundersøkelsen i Omdømmebarometeret. Den dimensjonen som oftest omtales ut over næringslivsdimensjonen er oppvekst/levekår. Sammenholdt med de øvrige variablene fremgår det at: Alle dimensjonene har en balansert omtale, både med tanke på tendens og med tanke på om de finnes i nasjonale eller lokale medier. Sammenlignet med de andre regionene er det mindre omtale av miljø og av kultur og fritid i Kristiansandsregionen. Oppvekst/levekår er overrepresentert i innsendt debattstoff, mens næringslivsdimensjonen domineres av nyhetsstoff. I omtale som omhandler dimensjonen oppvekst/levekår er emnet i større grad i fokus enn hvis emnet er næringslivsdimensjonen. Dette har sammenheng med at innsendt debattstoff som regel har et velavgrenset fokus. Ingen av dimensjonene påvirkes nevneverdig av finanskrisen. Stavangerregionen En betydelig del av omtalen handler om Stavanger som oljehovedstad. Stavanger Aftenblad omtaler denne bransjen hyppig, og et høyt antall artikler handler derfor om dette. Det er dessuten innarbeidet en rekke begreper rundt bransjen og dens betydning, for eksempel oljå og ittepå, som handler om hva regionen skal leve av etterpå. Også medier utenfor egen region, som for eksempel Dagens Næringsliv og Bergens Tidende, knytter Stavanger tett til olje- og gass-sektoren. Tidlig i perioden får denne bransjen mye omtale som etterlater et inntrykk at Stavanger flyter over av olje og honning, og at det resulterer i gode levekår. Etter at finanskrisen slår inn minker omtalen i omfang, selv om det ikke er vesentlig mer negativ omtale av samme forhold. Derimot tyder fraværet av fokus mot oljebransjen på at finanskrisen har en indirekte betydning i kraft av at mediene bruker ressurser og spalteplass på andre emner. Det er enkelte referanser til Stavanger som oljehovedstad i andre medier, der andre regioner ser til Stavanger-regionen som et eksempel på hvordan en bygger en slik næringsklynge som basis for en region. Den direkte omtalen av Stavanger som oljehovedstad er fortsatt størst i Stavanger Aftenblad. Av og til omtales oljehovedstaden Stavanger også i historisk perspektiv. Tidligere ordfører i Stavanger 17

18 Arne Rettedal trekkes fram som en regionsskaper og en stor drivkraft i dette. Dagens ordfører, Leif Johan Sevland, er likeledes en markant skikkelse som er profilert også i medier utenfor egen region. Det er debatt rundt hva Stavanger-regionen bør gjøre for å forberede seg på tida etter olja. Flere aktører tar til orde for å satse på miljø/grønn energi/miljøvennlig energi. Enkelte mener det er naturlig at oljehovedstaden Stavanger setter seg i førersetet og tar denne posisjonen, mens andre mener det er uforenlig med det imaget som den forurensende region gjennom olje- og gassindustri. Stavanger-regionen hadde status som kulturhovedstad i 2008, og en stor del av den kulturrelaterte omtalen handler derfor om arrangementene og om betydningen for regionsbyggingen. Det er også debatt rundt dette både rundt de konkrete arrangementene, og i hvor høy grad Stavanger 2008 var en vellykke satsning. Stavanger Aftenblad medvirker til regionens identitetsskaping ved å gjenta forestillinger om og å stille spørsmål omkring hva regionen står for, og da spesielt i relasjon til olje og kultur. Det er mye stoff rundt regionens identitet og kultur, for eksempel gjennom henvisninger til omdømmeundersøkelser og levekårsundersøkelser som sier noe om hvem rogalendingen eller folk i Stavanger-regionen er. Det er også omtale av hvordan ulike aktører jobber med å profilere regionen utad, gjennom kontakt med utenlandske journalister, kampanjer osv. Selv om den positive omtalen dominerer, er andelen positiv omtalesom finnes i regionens egne medier lavere enn i de andre regionene. Det er mye omtale av forskningsmiljøene rundt SuS, UiS og IRIS. Når det gjelder UiS er det debatt rundt hvordan det nye universitetet klarer å hevde seg. Spesielt er det debatt rundt at UiS får for lite forskningsmidler, og at IRIS ikke fikk bli nasjonalt forskningssenter for miljøvennlig energi. Her kan en lese ut av debatten at regionen ikke trives spesielt godt i lillebror -rollen. Mediedekningen av Stavangerregionen over tid 61 % av medieomtalen i søket finnes i Stavanger Aftenblad. For den analyserte medieomtalen er tallet også 61 %. At andelen relevant omtale er lik for medier med og uten lokal tilknytning innebærer at regionens synlighet i riksmediene og i de andre regionenes medier er større enn for Kristiansandsregionen og Bergensregionen med tanke på analysens fokusområde. Mediene med lokal tilknytning har dessuten en høyere andel medieoppslag med en markert positiv eller negativ tendens. Den positive medieomtalen utgjør 30 % av den analyserte medieomtalen. Av dette finnes 58 % i Stavanger Aftenblad. For den negative medieomtalen er tallene 14 % totalt og 56 % i Stavanger Aftenblad. Mediedekningen av egen region er dermed noe mer nøytral enn tilsvarende situasjon i de andre regionene. Tendens over tid Kurven under viser tendensen i den analyserte medieomtalen. Den gjennomsnittlige tendensen er positiv for hele perioden, men svekkes gradvis frem mot 2009 hvor kurven ser ut til å snu. 18

19 Det er lite som tyder på at mediedekningen av finanskrisen er utslagsgivende for tendensen, for den begrensede mengden omtale som er direkte relatert til finanskrisen er kun svakt negativ. Det er derimot en sammenlignelig trend i de tre regionene at mengden positiv omtale synker frem mot 3. og 4. kvartal i 2008, hvilket indikerer at det allerede fra begynnelsen av 2008 var signaler om den nedturen som først for alvor ble tydelig mot slutten av året. Kildeliste for analyserte medieoppslag Tabellen over viser fordelingen av medieoppslag etter kilde og tendens for de 10 kildene med mest omtale. Fordelingen er representativ for den totale medieomtalen, og det er en større andel relevant omtale av Stavangerregionen i de nasjonale mediene og i de andre regionenes medier enn tilsvarende situasjon for de andre regionene. Bergens Tidende skriver altså oftere om Stavangerregionen enn Stavanger Aftenblad skriver om Bergensregionen. Det samme gjelder for Fædrelandsvennen og Kristiansandsregionen. Dybdeanalyse av Stavangerregionens medieomtale Nedenstående kvalitative funn fokuserer på variablene innflytelse, bransjetema og dimensjoner. Analysen forklarer hvordan den enkelte variabel kommer til uttrykk i materialet, og dessuten hvordan de øvrige variablene kan nyansere funnene og avdekke ventede eller uventede mønstre. Innflytelse Variablen innflytelse måler i hvilken grad talspersoner for regionen kommer til orde i medieoppslaget. Talspersonene kan være offisielle representanter for regionen eller aktører i regionen, eller det kan være personer som på eget initiativ uttaler seg på vegne av regionen. Innflytelsen varierer fra omfattende kommentarer via få eller kun én kommentar til passiv publisitet. 19

20 Figuren over viser at den største delen av medieomtalen er uten vesentlig innflytelse fra regionens offisielle eller selvutnevnte talspersoner. Ett av tre medieoppslag har omfattende kommentarer, og det plasserer Stavangerregionen mellom de andre regionene i graden av innflytelse. Innflytelsen er derimot svært liten i de nasjonale mediene, selv om synligheten er høy og tendensen er positiv. Ved å krysskoble variabelen innflytelse med de øvrige variablene viser det seg at: Medieoppslag med omfattende kommentarer er oftere positive eller negative. Tendensen gjelder alle regioner. En mulig forklaring er at å innhente kommentarer blir brukt som et redaksjonelt redskap for å fremheve et synspunkt, men at det i mindre grad vies plass til motstridende synspunkter i samme oppslag. Det er liten forskjell mellom innflytelse på papir og på nett. De omfattende kommentarene skjer i størst grad innen bransjene olje- og gassindustri og kulturbasert næring. Også i medieoppslagene med generell omtale av næringslivet, som i tilfellet med forskningsvilkårene i regionen, er de omfattende kommentarene utbredt. Næringslivet får i mindre grad anledning til å gi omfattende kommentarer enn hvis oppslaget handler om kultur og fritid, miljø, eller oppvekst/levekår. Finanskrisen påvirker ikke graden av innflytelse. Bransjetema Variabelen bransjetema angir hvilke bransjer som får mest omtale. Figuren under viser den prosentmessige fordelingen mellom temaene: 20

21 Den største delen utgjøres av gruppen ingen spesielle/udefinerte bransjer. Denne kategorien anvendes når flere bransjer får delt fokus eller når omtalen er av mer generell karakter slik at ingen bransjer fremheves spesielt. Oppslag som omtaler høyere utdannelse på et generelt nivå er kategorisert som ingen spesielle/udefinert, og utgjør en betydelig del av oppslagene i denne gruppen. Olje- og gassindustrien er den bransjen som omtales mest, men også kulturbasert næring utgjør en betydelig del av omtalen. En tilsvarende krysskobling med andre variabler som over viser at: Den generelle omtalen som ikke spesifikt vedrører enkelte bransjer har en markert positiv tendens. Kulturbasert næring er bransjen med minst positiv tendens. Den generelle omtalen omhandler i første rekke to dimensjoner: næringsliv og oppvekst/levekår. Kulturbasert næring omtales mest i forbindelse med dimensjonen kultur og fritid, og i litt mindre grad i forhold til næringsliv. De øvrige bransjene konsentrer seg om næringslivsdimensjonen, og dimensjoner som kriminalitet og samferdsel omtales lite. Reiseliv og turisme omtales forholdsmessig mye i de nasjonale mediene sammen med olje- og gassindustrien, mens regionens informasjons- og kommunikasjonsteknologi, kraftproduksjon og den kulturbaserte næringen i større grad omtales i regionens egne medier. Dimensjoner Variabelen dimensjoner beskriver hvilket tema oppslagene fokuserer på. Det er søkt spesifikt etter omtale av næringslivet, men tallene viser at omtalen i nesten halvdelen av tilfellene primært omhandler andre dimensjoner. Kategoriene er utarbeidet av Ordkraft i forbindelse med spørreundersøkelsen i Omdømmebarometeret. Den dimensjonen som oftest omtales ut over næringslivsdimensjonen er oppvekst/levekår. Sammenholdt med de øvrige variablene fremgår det at: Dimensjonene næringsliv samt kultur og fritid er de mest positive og sørger for at den overordnede tendensen er positiv. De øvrige dimensjonene er enten nøytrale eller negative. Sammenlignet med de andre regionene er det mindre omtale av næringslivsdimensjonen i Stavangerregionen. 21

22 Oppvekst/levekår er sammen med kultur og fritid overrepresentert i det innsendte debattstoffet og i medienes ledere og kronikker. Næringslivsdimensjonen domineres av nyhetsstoff. I omtale som omhandler dimensjonen oppvekst/levekår og kultur og fritid er emnet i større grad i fokus enn hvis emnet er næringsliv. Dette har sammenheng med at innsendt debattstoff som regel har et velavgrenset fokus. Ingen av dimensjonene påvirkes nevneverdig av finanskrisen. 22

23 Komparativ analyse Ovenstående regionale oppsummeringer berører kort hvordan mediedekningen i de enkelte regioner ligner på eller adskiller seg fra dekningen i de øvrige regionene. I inneværende avsnitt illustreres og kvalifiseres disse likhetene med figurer og beskrivelser av utvalgte områder hvor det er markante forskjeller. Innflytelse Bergensregionen Kristiansandsregionen Stavangerregionen Variabelen innflytelse vurderer i hvilken grad talspersoner får uttale seg på vegne av regionen i medieoppslaget. Her fremgår det av det analyserte materialet at talspersoner i Bergensregionen i langt større grad får eller påtar seg en rolle hvor de kommer med omfattende kommentarer. Andelen passiv omtale er like stor i Kristiansandsregionen og Stavangerregionen, men førstnevnte region har lavest innflytelse på medieomtalen hvor kun en av fire medieoppslag gir plass til omfattende kommentarer. Bransjetema Alle medieoppslagene i analysen er kategorisert etter hvilket bransjetema som er mest fremtredende. I alle regionene er kategoriene andre næringer og ingen spesielle/udefinert de hyppigst anvendte, og står for minst halvdelen av medieomtalen. I disse kategoriene er det mye omtale av forskning og høyere utdanning, av problemstillinger som ikke relaterer seg til enkeltbransjer, og spesielt for Bergensregionen, av handels- og servicenæringen. 23

24 Fordelingen av omtale for de definerte bransjene fremstår mer tydelig ved å utelate samlekategoriene nevnt over. Uten andre næringer og ingen spesielle/udefinert trer de regionale forskjellene klart frem: Olje- og gassindustri og kulturbasert næring dominerer omtalen i Stavangerregionen, og i noe mindre grad i Kristiansandsregionen. For Bergensregionen er medieomtalen spredt over flere bransjer, og det er mer omtale av reiseliv og turisme, av jord- skogbruk og fiske, av informasjons- og kommunikasjonsteknologi og av kraftproduksjon enn i de øvrige regionene. Medieanalysen gjør ingen vurdering av om en form for omtale er mer fordelaktig enn andre former. Det kan fortolkes positivt at en region har en tydelig profil med en aktør eller bransje som setter regionen på kartet, men på den andre siden kan det være en fordel å ha flere bransjer som markerer seg i mediene. Tallene i medieanalysen påpeker forskjellene, men sier lite om betydningen for omdømmet. Det kan dog bemerkes at alle de mest omtalte bransjene i alle regionene har en markert positiv tendens som medvirker til at det analyserte mediebildet som helhet er positivt. Dimensjoner Variabelen dimensjoner viser i hvilken sammenheng medieoppslaget plasseres. For den største delen av medieomtalen er fokuset tett forbundet med forhold som relaterer seg til næringsliv. Det er allikevel klare regionale forskjeller. I Kristiansandsregionen får oppvekst/levekår det meste av omtalen som ikke vedrører næringslivet direkte, mens miljø kun får sporadisk omtale. Oppvekst/levekår er viktig også i Bergensregionen og i Stavangerregionen, men suppleres av omtale som vedrører kultur/fritid, 24

25 og for sistnevnte også kategorien ingen/andre. I denne kategorien finnes mye omtale av de nye universitetene i Stavanger og i Agder. Det er tydelig at de tidligere høyskolenes nye status diskuteres med et uttrykt ønske om at universitetene kan tiltrekke studenter som senere kan bosette seg i regionen og supplere det lokale næringslivet med høyt utdannet arbeidskraft. Om medieanalysen Rapportens siste avsnitt beskriver kildegrunnlaget, den metodiske fremgangsmåten for utvelgelse av materiale, samt intensjonen med variablene. Medieanalysen baseres på en elektronisk overvåking av all omtale i en utvalgt gruppe medier i perioden 15. august 2007 til 15. august Rapporten bygger på en dybdeanalyse av om lag 1100 medieoppslag for de tre regionene Bergensregionen, Kristiansandsregionen og Stavangerregionen. En kombinasjon av automatisert søk, en subjektiv vurdering av relevans og en systematisk utvelgelse har innsnevret grunnlaget fra over 1.5 millioner medieoppslag totalt fra alle kildene via ca oppslag relatert til regionene til ca oppslag som dessuten er relatert til næringslivet, og deretter til de drøyt 1000 analyserte oppslagene. I motsetning til tidligere medieanalyser i forbindelse med Omdømmebarometeret inkluderer denne analysen omtale av egen region i de førende regionale mediene. Det betyr at resultatene i større grad forteller hvordan regionen blir fremstilt i egen region enn hvordan den fremstår for lesere nasjonalt og i andre regioner, fordi omfanget av omtalen i de regionale mediene som forventet er dominerende. Det gir anledning til å påvise interregionale forskjeller i omtalen av de tre regionene på et detaljert nivå. Analysen skiller mellom nasjonale medier og regionale medier, hvor Agderposten, Bergens Tidende, Fædrelandsvennen og Stavanger Aftenblad tilhører sistnevnte. I dybdeanalysen er medieoppslagene kodet på 7 ulike variabler, i tillegg til at de er indeksert med dato og tidspunkt for publisering, hvilken kilde de er publisert i, samt metadata om denne kilden som medieplattform, lesertall, annonsepriser og geografisk nedslagsfelt. Dette medvirker til å kunne tegne et nyansert bilde av medieomtalen, og gir gode muligheter til å påvise eller oppdage mønstre i medienes omtale av regionene ved å krysskoble de tilgjengelige variabler. Først i rapporten presenteres de viktigste kvantitative og kvalitative funn, før en mer detaljert gjennomgang av medieomtalen forklares med tall og ord. For de overordnede resultatene legges den totale medieomtalen til grunn, mens for de detaljerte funnene er grunnlaget de dybdeanalyserte medieoppslagene. Markante temaer og problemstillinger Selv om analysen konsentreres om omtalen av næringslivsrelaterte emner får flere andre temaer mye plass. Mange markante emner kommer ikke til uttrykk direkte gjennom de valgte variablene, men er likevel sentrale forutsetninger for den faktiske omtalen. Det er med andre ord ikke alltid et klart samsvar mellom hva medieomtalen handler om og hva medieomtalen inneholder. Medieanalysen har derfor til hensikt å kombinere en grundig vurdering av de enkelte medieoppslag med en helhetsmessig vurdering av de store linjene i medieomtalen. Perioden strekker seg over to år, og grovt sagt er det første året kulminasjonen av en flerårig økonomisk opptur, mens det andre året inneholder en global finanskrise og etter hvert en gryende ny optimisme. I tillegg til den løpende dekningen av næringslivets vekst, aktiviteter og planer gis det plass til emner som opptar mediene og befolkningen. Variabler Analysen inneholder en rekke variabler som beskriver de enkelte medieoppslags innhold og form. For hvert oppslag gjøres en vurdering og kategorisering av om det samlede inntrykk av oppslaget er 25