MOLDEREGIONEN OMDØMMEUNDERSØKELSE 2013

Transkript

1 MOLDEREGIONEN OMDØMMEUNDERSØKELSE 2013

2 KORT OM PROSJEKTET For å kunne arbeide målrettet med posisjonering og omdømmebygging av en region er det avgjørende viktig å jobbe ut fra en felles forståelse av nåsituasjon. Hvilke inntrykk har folk flest av? Oppfatter befolkningen i sin egen region på samme måte som folk ellers i landet? Hva vet viktige målgrupper om i det hele tatt? Romsdal regionråd har vinteren 2013 knyttet til seg kommunikasjonsbyrået Ordkraft for å kartlegge s omdømme, og denne rapporten oppsummerer de vesentligste funn som fremkommer etter at det er gjennomført en landsrepresentativ spørreundersøkelse. Det er også tatt opp en undersøkelse blant innbyggere i. Prosjektet er definert som et forprosjekt. Ordkraft har fått i oppdrag å kommentere de funn og forhold som erfaringsmessig er viktige for posisjonering av en region, og samtidig sammenligne funn med tilsvarende undersøkelser som er tatt opp for regioner andre steder. Undersøkelsene og resultatene er videre drøftet i to arbeidssamlinger med representanter fra kommunene i regionen, Romsdal regionråd, Møre og Romsdal Fylkeskommune, Høgskolen i Molde og Molde næringsforum. Kristiansand, Rune Røiseland og Petter N. Toldnæs METODIKK Datainnsamlingen har blitt gjennomført som en webbasert spørreundersøkelse nasjonalt, mens det har vært telefonintervjuer regionalt. Norstat har stått for innsamlingen, og respondentene har blitt trukket fra deres webpanel bestående av over personer. Bearbeiding av dataene er utført av Norstat, mens Ordkraft har stått for analyse av dataene. Undersøkelsen ble gjennomført i april Utvalget har svart på den elektroniske spørreundersøkelsen. Mottakerne ble invitert ved hjelp av en e-post med en unik link til deres undersøkelse. Antall respondenter utenfor regionen var 800, og i svarte 200 på undersøkelsen. Det landsrepresentative utvalget er kvotebasert på regioner og trukket tilfeldig fra panelet. er definert som kommunene Molde, Fræna, Midsund, Aukra, Vestnes, Nesset, Rauma, Eide og Gjemnes. Rapporten er tematisert, og vi har valgt å sammenligne funnene i denne rapporten med funnene i Omdømmebarometeret 2011 for regionene Haugesund og Grenland. Vi mener at disse har flest fellestrekk med. Fra figur 7 til 19 har respondentene fått framlagt påstander hvor de besvarte på en fempunktsskala, hvor 1 er helt uenig og 5 helt enig. Vi har slått sammen gradene av enighet og uenighet, samtidig som vi har valgt å trekke ut de som har svart vet ikke. Andelen som ikke vet har blitt kommentert i hver graf.

3 TILKNYTNING OG ASSOSIASJONER Vi har ikke spurt om hvilken tilknytning respondentene har til regionen i lignende undersøkelser tidligere, og vi kan derfor ikke konkludere om hvorvidt andelen flyktig tilknytning som ferie, arrangementer eller jobb er høyt eller lavt sammenlignet med andre. På selvstendig grunnlag vil vi allikevel hevde at denne gruppen er viktig i dannelsen av omdømmet, fordi den representerer en stor andel som har en mening om regionen. Figur 1: Hvilken tilknytning har du til? Nasjonalt. Eks. Kjenner ikke (n=358) I forbindelse med ferie 27 % Jeg har ingen tilknytning til 13 % Oppvekst 2 % Familie 10 % Venner 17 % Studier 4 % Av respondenter utenfor regionen svarer 2% at de har vokst opp i, mens 10% oppgir å ha familie her. Hele 27% har vært i regionen på ferie, 15% i forbindelse med jobb og 12% i forbindelse med kulturarrangement. De tre siste gruppene utgjør til sammen 54%, og disse utgjør en viktig gruppe for danning av omdømmet til. I forbindelse med et eller flere kulturarrangement 12 % I forbindelse med jobb 15 % Når vi sammenligner andel innbyggere i med antall respondenter, så ser vi at det er en overrepresentasjon av moldensere og en underrepresentasjon av folk med bosted i Vestnes kommune. Slik er innbyggerne fordelt i : Molde kommune 41 % Fræna kommune 15 % Midsund kommune 3 % Aukra kommune 5 % Vestnes kommune 10 % Nesset kommune 5 % Rauma kommune 12 % Eide kommune 5 % Gjemnes kommune 4 % Figur 2: I hvilken kommune bor du? Regionen. (n=200) Gjemnes kommune 2 % Eide kommune 6 % Rauma kommune 10 % Nesset kommune 2 % Vestnes kommune 3 % Aukra kommune 8 % Midsund kommune 2 % Fræna kommune 18 % Molde kommune 49 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Omtrent halvparten av regionens innbyggere bor i Molde kommune (49%), og Gjemnes og Midsund kommuner har færrest respondenter (2%). Kjønnsfordelingen er omtrent halvparten menn og kvinner i hver kommune. For kommuner med lavest andel respondenter er det overvekt eldre innbyggere som svarer. Det er flest som oppgir å ha dårlig kjennskap i Rauma kommune, hvor 70% oppgir å ha lite eller ingen kunnskap.

4 KNYTNING OG ASSOSIASJONER Figur 3: Hvilken umiddelbar assosiasjon får du når du hører begrepet ''? Nasjonalt. Eks. vet ikke. (n=358) Haugesund Nasjonalt. Negativ, 5 % Det er spesielt aldersgruppa år, hvor andelen positive er høyest (61%). Den er lavest i gruppa år (30%). Den er høyest for innbyggere på Østre Østland (53%) og lavest i Oslo (32%). Positiviteten øker med kjennskap til regionen. Positiv, 50 % Verken eller, 44 % Grenland Nasjonalt. Figur 4: Hvilken umiddelbar assosiasjon får du når du hører begrepet ''? Regionen. Eks. vet ikke. (n=200) Haugesund Regionalt. Verken eller 12 % Negativ 2 % Blant regionens egne innbyggere, er kvinner mer positive enn menn. 89% av kvinnen er positive, mens 79% av mennene er positive. Ingen av kvinnene er negative, mens 4% av mennene er det. Det er aldersgruppen år som er mest positive med 97%. Innbyggerne i Molde kommune er mest positive (93%), og det er en tendens til at skepsisen øker med avstand til Molde. Grenland Regionalt. Positiv 86 %

5 FLYTTELYST I 2011 spurte vi 4866 respondenter om det var aktuelt å flytte ut av regionen de bor i nå, og da svarte 33% ja, 44% nei og 23% vet ikke. På bakgrunn av den nye undersøkelsen og 2011-undersøkelsen, så kan vi slå fast at flyttelysten er stor, men at antallet som ønsker å flytte synker fra 55% til 33% når det er snakk om å flytte ut av regionen. Begge undersøkelsene er fullt ut representative, og har små feilmarginer. Figur 5: Kan det i framtiden være aktuelt for deg å flytte? Nasjonalt. (n=358) Vet ikke, 15 % Flyttelysten er klart størst i Oslo, hvor 73% oppgir at det kan være aktuelt å flytte i framtiden. Vestlandet følger etter med 59%, mens det for de andre landsdelene ikke er signifikante forskjeller. 93% i aldersgruppa år oppgir at det kan være aktuelt å flytte, og andelen synker markant med økt alder til 37% for aldersgruppa 50 og eldre. Utover dette er det ingen forskjeller i kjønn eller annen bakgrunn. Nei, 30 % Ja, 55 % Haugesund Regionalt. Figur 6: Kan det i framtiden være aktuelt for deg å flytte ut av? Regionalt.(n=200) Ubesvart/ vet ikke 3 % Ja 28 % Blant egne innbyggere er det markant flere menn (33%) enn kvinner (23%) som kan tenke seg å flytte ut av. 61% av regionens innbyggere under 30 år sier at de kan være aktuelt å flytte, og 14% av innbyggerne over 50 år sier det samme. Det er ingen forskjeller kommunene imellom utover feilmarginen. Grenland Regionalt. Nei 69 %

6 NÆRING OG JOBB Figur 7: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Haugesund Enige. Nasjonalt. har mange interessante jobber Det er lett å finne jobb til begge Det ligger godt til rette for næringsutvikling har et nyskapende næringsliv har et variert næringsliv Det er gjennomgående færrest som er enige og flest uenige i Oslo, mens situasjonen er motsatt for Vestlandet og Midt- Norge. Det er også betydelig større enighet i påstandene fra menn enn kvinner. Sett bort fra spørsmålet om jobbmuligheter for par, så stiger enigheten med alderen. I grafen er det kun respondenter som tar stilling som er inkludert. Tallene for vet ikke er henholdsvis 46, 39, 54, 48 og 50%. Graden av enighet til påstander om interessante jobber og jobbmuligheter til begge er lav, sammenlignet med alle regioner i som ble målt i Omdømmebarometeret Grenland Enige. Nasjonalt. Figur 8: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) Haugesund Enige. Regionalt. har mange interessante jobber Det er lett å finne jobb til begge Det ligger godt til rette for næringsutvikling har et nyskapende næringsliv Det er litt flere kvinner (14%) enn menn (9%) som er uenige i at det er lett å finne finne jobb til begge, men ellers er det ingen signifikante forskjeller mellom kjønnene. Moldensere mener også i langt større grad enn andre at jobbmulighetene er gode, og de er også mer positive til næringsutvkling og nyskapning. Blant aldersgruppene er det de mellom år som er klart mest uenig i at næringslivet er variert. Det aldersgruppen år som i størst grad er uenig at det finnes mange interessante jobber (15%). Andelen vet ikke varierer fra 1 til 9%. Grenland Enige. Regionalt. har et variert næringsliv

7 SAMFERDSEL OG INFRASTRUKTUR Haugesund Enige. Nasjonalt. Grenland Enige. Nasjonalt. Figur 9: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) God veistandard i Gode transportforbindelser mellom til andre deler av landet Gode transportforbindelser mellom og utlandet Når vi ser på bakgrunnstallene er det få forskjeller mellom du ulike gruppene respondenter. Folk bosatt i Oslo er mer uenige i at det er gode transportforbindelser til inn- og utland, mens aldersgruppa år er mer positive til veistandarden enn andre. Andelen vet ikke er henholdvis 28, 21 og 35%. Haugesund Enige. Regionalt. Figur 10: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) God veistandard i Gode transportforbindelser mellom til andre deler av landet Aldersgruppa år de som er mest uenige i påstandene om gode transportforbindeler innenland og veistandard (50% uenige). Kvinner er generelt betydelig mer fornøyde med samferdsel enn menn, og moldensere er mer fornøyde enn innbyggere i andre kommuner. Andelen vet ikke varierer mellom 0 og 5% på de tre påstandene. Grenland Enige. Regionalt. Gode transportforbindelser mellom og utlandet

8 ÅPENHET OG TOLERANSE Figur 11: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Haugesund Enige. Nasjonalt. er positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper er preget av åpenhet og toleranse Det er flere kvinner enn menn som er positive til begge påstandene, og det er aldersgruppene og 50 år og eldre som er mest positive. Det er ellers ingen signifikante forskjeller. Vet ikke -andelen er henholdsvis 50 og 42%. Grenland Enige. Nasjonalt. Figur 12: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=358) Haugesund Enige. Regionalt. er positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper er preget av åpenhet og toleranse Aldersgruppen under 30 år er langt mer positive til påstanden om ulike kulturer og gruppen enn andre. 48% av disse er enige i påstanden, og det samme er 43% av kvinnene, mot Det er den yngste og den eldste aldersgruppa hvor flest sier seg enige i at det er preg av åpenhet og toleranse. Grenland Enige. Regionalt.

9 FORSKNING OG UTDANNING Haugesund Enige. Nasjonalt. Figur 13: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) har gode forskningsmiljøer Menn er tre ganger mer uenige enn kvinner når det gjelder påstanden om forskning. Respondenter bosatt i Oslo og Midt- Norge er også betydelig mer uenige enn andre. er et bra sted å ta utdanning Andelen vet ikke er 60 og 42%. Grenland Enige. Nasjonalt. Haugesund Enige. Regionalt. Figur 14: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) har gode forskningsmiljøer Kvinner og de to eldste aldersgruppene er vesentlig mer positive enn menn til påstandene. Det er ingen signifikante forskjeller mellom bostedskommune. er et bra sted å ta utdanning Vet ikke -andelen er 13% på forskningspåstanden og 2% på utdanning. Grenland Enige. Regionalt.

10 MILJØ Figur 15: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Haugesund Enige. Nasjonalt. har et godt utbygd kollektivtrafikktilbu De eldre aldersgruppene år og 50 åt og eldre er generelt litt mer negative enn de andre. Det er ingen forskjeller mellom kjønnene, mens respondenter i Midt- Norge er mer positive til påstandene enn andre. I prioriteres hensyn til miljøet høyt Vet ikke -andelene er 53, 61 og 58%. Det er lagt godt til rette for gående og syklende i Grenland Enige. Nasjonalt. Figur 16: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) Haugesund Enige. Regionalt. har et godt utbygd kollektivtrafikktilbu I prioriteres hensyn til miljøet høyt Det er lagt godt til rette for gående og syklende i Til påstanden om kollektivtrafikktilbud er det kun 8% av aldersgruppen under 30 år som svarer verken eller, mens 54% er negative og 28% er positive. For aldersgruppene år og 50 år og eldre er verken eller 42 og 41%. Det er den yngste og eldre aldersgruppa som i sterkest grad mener at miljø prioriteres høyt. Det er langt flere menn enn kvinner som mener at det er lagt godt til rette for gående og syklende. Grenland Enige. Regionalt.

11 KULTUR OG OPPLEVELSER Haugesund Enige. Nasjonalt. Grenland Enige. Nasjonalt. Figur 16: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Det ligger godt lagt til rette for en aktiv fritid i Vakker natur er et sterkt fortrinn for gir mulighet for et variert uteliv har et attraktivt kulturtilbud Østlendinger og menn er klart mest positive til påstanden om aktiv fritid. Østlendinger er også de som i sterkest grad er enige i at har vakker natur. Når det gjelder uteliv og kulturtilbud er det aldersgruppen 50 år og eldre som er mest positive. Andelen vet ikke er henholdsvis 34, 10, 30 og 29%. Haugesund Enige. Regionalt. Figur 17: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) Det ligger godt lagt til rette for en aktiv fritid i Moldensere er i større grad enn andre innbyggere mer positive til påstandene om aktiv fritid, vakker natur og kulturtilbud enn andre. Vakker natur er et sterkt fortrinn for 2 96 Grenland Enige. Regionalt. gir mulighet for et variert uteliv har et attraktivt kulturtilbud

12 TRYGGHET OG BOKVALITET Figur 18: Hvor enig er du i følgende påstander? Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Haugesund Enige. Nasjonalt. har et godt tjenestetilbud til sine er et godt sted å vokse opp for barn og Det er respondenter bosatt i Oslo som mener at en får mest for boligmarkedet i, og det er ingen signifikante forskjeller til spørsmålet om trygget. Folk bosatt i Oslo mener også i vesentlig større grad enn andre at det er lite kriminalitet og trygt å bo i regionen. Det er lite kriminalitet i Det er trygt å bo i Andelen vet ikke er 56, 39, 54, 37 og 50%. Grenland Enige. Nasjonalt. I får en mye for pengene i boligmarkedet Figur 19: Hvor enig er du i følgende påstander? Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) Haugesund Enige. Regionalt. har et godt tjenestetilbud til sine er et godt sted å vokse opp for barn og Det er lite kriminalitet i Det er trygt å bo i I får en mye for pengene i boligmarkedet Det er de yngste aldersgruppene som er mest negative til boligmarkedet. Aldersgruppa år er det klart mest positive til som oppvekststed. Alle respondenter i denne gruppa har svart at regionen i stor grad eller svært stor grad er et godt sted å vokse opp. Denne aldersgruppen er også klart mest fornøyd med tjenestetilbudet, hvor heller ingen her heller har svart negativt, Det er ellers ingen signifikante forskjeller mellom kjønn, alder eller bosted. Andelen vet ikke er mellom 0 og 4% på spørsmålene. Grenland Enige. Regionalt.

13 DIMENSJONER Figur 20: Stjernediagram. Nasjonalt. Eks. kjenner ikke og vet ikke. (n=358) Næring og jobb 80 Trygghet og bokvalitet Kultur og opplevelser Samferdsel/ infrastruktur Åpenhet og toleranse Miljø Forskning og utdanning Molde Haugesund Grenland Figur 21: Stjernediagram. Regionalt. Eks. vet ikke. (n=200) Trygghet og bokvalitet Kultur og opplevelser Næring og jobb Samferdsel/ infrastruktur Åpenhet og toleranse Miljø Forskning og utdanning Molde Haugesund Grenland

14 DIMENSJONER Figur 22: Stjernediagram. (n=358, 200) Trygghet og bokvalitet Næring og jobb Samferdsel/infrastruktur Gapet mellom de nasjonale og regionale respondentene er klart størst på dimensjonene næring og jobb og forskning og utdanning. Her har regionen historier å formidle! Årsaken til at regionen scorer lavt på samferdsel/infrastruktur og åpenhet og toleranse kan være at dette er dimensjoner som er sterkt forbundet med større byregioner. Kultur og opplevelser Åpenhet og toleranse Miljø Forskning og utdanning Nasjonalt Regionalt

15 DIMENSJONER På dette spørsmålet kunne respondentene velge opptil fem ting som var viktige ved flytting. Det er derfor ingen av spørsmålene som har høyere score enn 55%. Figur 23: Hva er viktigst når en vurderer flytting? Nasjonalt (n=4712) At det er et godt sted å vokse opp for barn og 55 Å bo i nærheten av familien og venner 54 At lokalsamfunnet er trygt 49 At det er gode offentlige tjenester i 42 At det finnes interessante jobber for begge i At det ligger godt til rette for en aktiv fritid At regionen har vakker natur At det finnes interessante jobber At vær og klima er godt At det finnes et godt utbygd kollektivtilbud Figur 24: Samme påstander som i figur 23. Nasjonalt. Eks. vet ikke. (n=358) Ikke alt lar seg måle. Nærhet til familie og venner og godt klima er ikke med i denne grafen. er et godt sted å vokse opp for barn og unge 59 Det er trygt å bo i har et godt tjenestetilbud til sine innbyggere Det er lett å finne jobb til begge Det ligger godt lagt til rette for en aktiv fritid i Vakker natur er et sterkt fortrinn for har mange interessante jobber har et godt utbygd kollektivtrafikktilbud

16 NÆRINGER Figur 24: I hvor stor eller liten grad forbinder du følgende næringer med? (n=358) Andre næringer Møbelindustri Prosessindustri Handelsvirksomhet Kunnskapsbedrifter Kraftproduksjon Idrett og kulturbaserte næringer Informasjons og kommunikasjonsteknologi Olje og gassrelatert leverandørindustri Regionalt Nasjonalt Gruvedrift 8 14 Primærnæringer Rederier og skipsverft Transport og logistikk Havbruk og oppdrett Reiseliv og turisme

17 OPPSUMMERING KOMMUNIKASJON VIDERE bør definere en troverdig og attraktiv posisjon i lys av undersøkelsene i dette forprosjektet. Budskapet om hva skal være må spisses, og de beste argumentene bør prioriteres. Ordkraft anbefaler sterkt at det formuleres en strategisk historie med kjerneformuleringer som benyttes i all kommunikasjon. bør også definere kort- og langsiktige planer for kommunikasjonstiltak og hvordan aktørene i regionen hver for seg og sammen kan bidra til å frambringe et reelt inntrykk av regionen i større deler av befolkningen. Undersøkelsen viser at har klare utfordringer med å nå opp i posisjoneringskonkurransen med større byregioner, men at det samtidig er forutsetninger til stede for å nyansere bildet som dominerer i den norske befolkningen. Kunnskapen om regionen er generelt svak, og blant nordmenn som kjenner regionen fremkommer det tydelige kunnskapshull når vi sammenligner med hva regionene egen befolkning gir uttrykk for. scorer høyt i dimensjonene kultur og opplevelser og trygghet og bokvalitet, men gjennomgående lavt i de andre dimensjonene som definerer en regions omdømme. Gapet mellom hva de nasjonale respondentene og egen befolkningen mener er størst på områdene næring og jobb og forskning og utdanning. Når en ser figur 7 om mulighetene for jobb i regionen opp mot figur 25 om næringer, så er det grunnlag for å fastslå at den sterke utviklingen i regionens leverandørindustri ikke er særlig godt kjent utover egen region. Her er gapet mellom nasjonale og regionale respondenter svært stort. Dette er viktige forhold i et flytteperspektiv. Et særtrekk i svarene fra de nasjonale respondenter er den høye andelen av folk som ikke kjenner og ikke minst den høye andelen vet ikke, som framkommer under en rekke påstander. Sammenlignet med regionene som er brukt for benchmarking i denne rapporten er andelen som svarer vet ikke gjennomgående høyere for. Dette viser at kunnskapen om regionen er svak på flere områder. Det er med andre ord et klart behov for mer kunnskap. Et svært positivt funn i undersøkelsen er at s egne innbyggere gir regionen særlig gode score som oppvekststed. Dette bildet blir ikke minst klart når vi sammenligner med tilsvarende målinger Ordkraft har gjort andre steder. Et godt sted å vokse opp rangeres som den viktigste enkeltfaktoren når befolkningen blir bedt om å vektlegge hva som er viktigst når en skal vurdere flytting. Samtidig er det også her et gap mellom de to respondentgruppene. Folk utenfor regionen har ikke en tilsvarende klar positiv forestilling. Et annet positivt trekk er at flyttelysten til regionens egne innbyggere er svært lav. Mens over halvparten av innbyggerne i Oslo og Nord-Norge mener at det kan være aktuelt å flytte ut av den regionen der de for tiden bor, svarer mindre enn en av tre av s innbyggere det samme. Omdømmeundersøkelsen bekrefter som forventet de positive egenskapene til, som at regionen har vakker natur og at det er gode muligheter for en aktiv fritid i regionen. har et sterkt omdømme på faktorene som gjør det bra å leve, som fritid, natur og kultur, mens det er et stort behov for å vise at regionen også er det godt sted å jobbe og å studere.