Omdømmebarometeret 2009

Transkript

1

2 Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR-Bank i samarbeid med regionale partnere. Omdømmebarometeret er et objektivt verktøy for utvikling av attraktive regioner, og tar utgangspunkt i hvilke inntrykk befolkningen har av ulike steder. Dette gir grunnlag for lokale evalueringsprosesser, planlegging og strategivalg. Omdømmebarometeret 2009 baserer seg på spørreundersøkelser tatt opp blant over respondenter. Utvalgene er representative for Norges befolkning og for de regionene som er med i undersøkelsen. På denne måten belyser prosjektet både hvilke syn nordmenn har på de ulike regionene, og hvilke syn regionenes egne innbyggere har. Følgende regioner er målt i Omdømmebarometeret 2009: Sørlandet Kristiansandsregionen Rogaland Stavangerregionen Hordaland Bergensregionen Trondheimsregionen Arendal- og Grimstadregionen Grenlandsregionen Haugesundsregionen For et utvalg regioner er det også foretatt analyse av relevant mediedekning over en periode på 2 år. Medieanalysene tar utgangspunkt i næringsliv og regionene som arbeidssted. Datainnsamlingen er gjennomført av Respons Analyse og bearbeiding av dataene og statistiske analyser er utført av Oxford Research. Medieanalysene leveres av Retriever Norge. For hver region er det utarbeidet en oppsummerede rapport der vesentlige observasjoner fremstilles grafisk og verbalt. Det er en slik rapport du holder i hånden nå. Ordkraft har eneansvar for alle vurderinger og fremstillinger som er gjort i rapportene. Rapporter for samtlige regioner og nærmere metodiske beskrivelser kan lastes ned på

3 Derfor måler vi omdømme Systematisk arbeid med omdømme har blitt en naturlig del av hverdagen både for næringslivet og det offentlige. Erkjennelsen er at svært mange valg og opplevelse av tilfredshet, i stor grad preges av holdninger og forventninger. Ikke nødvendigvis av fakta og rasjonell kunnskap. For å arbeide målrettet med omdømme er kunnskap om hva som påvirker holdningene hos omgivelsene viktig. Jevnlige målinger og analyser av de største omdømmedriverne gir svar og kunnskap til å arbeide systematisk. Både med strukturelle forhold, men også med kommunikasjon. Et godt omdømme fungerer som en magnet på mange viktige områder. For en region kan det for eksempel handle om rekruttering av den riktige arbeidskraften, gjennomslag hos sentrale myndigheter, lokalisering av næringsvirksomhet. For en bedrift kan det eksempelvis være i forhold til salg, kundelojalitet, tilgang på kapital og stolte motiverte medarbeidere. Gjennom å bidra til realisering av Omdømmebarometeret, ønsker SpareBank 1 SR-Bank å gi regionene et objektivt og faglig solid forankret utgangspunkt for systematisk arbeid med omdømmebygging. Vi håper resultatene kommer til nytte! Bergen, 15. oktober 2009 Omdømmet styrer folks handlinger, og et godt omdømme gir kort sagt bedre muligheter for å lykkes. Terje Vareberg Administrerende direktør SpareBank 1 SR-Bank

4 Sammendrag Bergensregionen oppfattes å være et bra sted å ta høyere utdanning og en region med mange interessante jobber for folk med høyere utdanning. Når det i tillegg hersker en oppfatning av at vakker natur er et sterkt fortinn og at regionen har et attraktivt kulturliv, har Bergensregionen en sterk kombinasjon av attraktive attributter både når det gjelder jobb og fritid. Imidlertid faller regionen litt mellom to stoler når det gjelder oppfatningen av næringsliv, jobbmuligheter og høyere utdanning. Det gode inntrykket landets befolkning har av Bergensregionen støttes også av de vi må regne med har best kjennskap til regionen, nemlig regionens egne innbyggere. De gir også uttrykk for de samme oppfatninger innen de samme områdene som landets befolkning bare i enda sterkere grad. Sammenliknet med de øvrige storbyregionene i landet faller Bergensregionen litt mellom to stoler. Mens landets befolkning gir uttrykk for en oppfatning av at det er flest interessante jobber i Oslo og Stavangerregionen, er det Trondheimsregionen som gir inntrykk av å ha det beste forskningsmiljøet - og være det beste stedet å ta høyere utdanning. Imidlertid er det slik innen dette siste spørsmålet er det kun er små forskjeller, og vi merker oss at Bergensregionen oppfattes som et bedre sted å ta høyere utdanning enn Oslo. Landets befolkning gir imidlertid uttrykk for at det er Bergensregionen som har den vakreste naturen av alle fem storbyregionene som er omfattet av Omdømmebarometeret, og regionen er helt på høyde med hovedstaden når det gjelder inntrykket av kulturtilbudet. Mens det er relativt stor usikkerhet blant landets befolkning knyttet til hvor positivt preget regionen er av ulike kulturer og etniske grupper og hvor åpen og tolerant det er her, er det med større sikkerhet det gis uttrykk for at Bergensregionen har en utfordring knyttet til kriminalitet. Imidlertid er kriminaliteten ikke av en type eller et omfang som gjør at det oppleves som utrygt å bo i regionen. Dette synet støttes også av regionens egne innbyggere.

5

6 Umiddelbare assosiasjoner 79 prosent av landets befolkning har positive eller svært positive assosiasjoner når de hører navnet Bergensregionen. Det er et ubetydelig antall som har negative assosiasjoner, og det er heller ikke et stort antall som ikke har definert en holdning. Kvinner har et bedre inntrykk enn menn, og personer som er vokst opp, har studert eller har familie og venner i Bergensregionen har et bedre inntrykk enn de som ikke har en slik relasjon. Ut over dette er det ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene Svært negaave NegaAve Verken eller PosiAve Svært posiave Selvbildet i regionen Som grafen viser er det flere internt i regionen som har positive eller svært positive assosiasjoner til egen region enn det er nasjonalt. Nærmere 92% i egen region mot 79% nasjonalt. I tillegg er det flere som har svært positive assosiasjoner enn bare positive hvilket er det motsatte bildet fra det nasjonale synet. Landet Selvbildet N=818 N=720

7 Virksomheter forbundet med Bergensregionen Det er i hovedsak de to næringene reiseliv og turisme og skipsfart og maritim virksomhet landets befolkning forbinder med Bergensregionen. På plassende deretter, men i betydelig mindre grad, forbindes regionen med Olje- og gassindustri og med kulturbasert næring. Andre KraTproduksjon Kulturbasert næring Informasjons og kommunikasjonstekologi Prosessindustri Olje og gassindustri Jord, skogbruk eller fiske Skipsfart og mariame virksomheter Reiseliv og turisme Selvbildet Bergensregionens egne innbyggere har i hovedsak sammenfallende syn med landet for øvrig. Imidlertid forbinder regionens egne innbyggere sin egen region i sterkere grad med Olje- og gassindustri enn hva en gjør nasjonalt. Samtidig forbinder en Bergensregionen sterkere med kulturbasert næring utenfra enn hva ens egne innbyggere gjør. Landet Selvbildet n= 847 / 724

8 2påstander om Bergensregionen det nasjonale bildet (n= % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et ayrakavt kulturalbud Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper LikesAllingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

9 Bergensregionen seb med egne og andres øyne Bra sted for utdanning og mange interessante jobber hvis du er alene. Befolkningen utenfor Bergensregionen mener at regionen er et bra sted å ta høyere utdanning, at det er mange interessante jobber for personer med høyere utdanning og at regionen har gode forskningsmiljø. Over 90 prosent av befolkningen gir uttrykk for at de oppfatter Bergensregionen som et bra sted å ta høyere utdanning! Med 78 prosent av befolkningen som er enig i påstanden om at det er mange interessante jobber for personer med høyere utdanning, fremstår Bergensregionen som et attraktivt sted både for studier og for å bli værende etter endt studier. Imidlertid hersker det en betydelig grad av usikkerhet i forhold til hvilke muligheter som ligger der for begge personer i et parforhold hvis de skulle flytte til regionen. Den samme usikkerheten hersker om hvorvidt regionens næringsliv er nyskapende, og ikke minst om næringslivet er gode på miljøvennlig teknologi. Heller ikke på spørsmål om regionen som helhet er gode på miljøvern har befolkningen klart å danne seg en oppfatning om. En kulturell region men ikke spesielt posiavt preget av ulike kulturer Bergensregionen oppfattes å ha et attraktivt kulturtilbud og at det er lagt godt til rette for en aktiv fritid. I tillegg hersker en klar oppfatning av at det er en vakker natur i regionen. Imidlertid er det et mindretall av befolkningen som har en klar oppfatning av at regionen er preget av åpenhet og toleranse eller at den er positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper. I tillegg til at det er mange som er usikre på dette området, er det også i forhold til de fleste andre påstandene flere som gir uttrykk for at regionen ikke er åpen og tolerang og positivt preget av ulike kulturer. Mye kriminalitet, men relaavt trygg Det er kun 16 prosent av landets befolkning som er enig i påstanden om at det er lite kriminalitet i Bergensregionen. Selv om det er over 50 prosent som ikke vet eller som svarer at de verken er enig eller uenig i påstanden, er det hele 29 prosent som gir uttrykk for at de er uenig i påstanden. Det er ingen påstand som har et høyere antall som klart sier seg uenig. Selv om det oppleves å være mye kriminalitet i regionen, er det likevel over 60 prosent som mener det er trygt å bo her. I tillegg er det 57 prosent som mener regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge. Regionens innbyggere er i hovedsak enige med det nasjonale synet Regionens egne innbyggere er i all hovedsak enige med det inntrykk landets befolkning har. Men ikke overraskende er det en bydelig mindre usikkerhet i svarene fra de som bor i regionen selv. Det medfører at det er flere som er enige i påstandene, men også flere som er uenige. Dette kommer spesielt til uttrykk for påstandene som gjelder infrastruktur. Det er flere som er uenig og færre som er enige i påstandene om at det er en god veistandard i regionen, at det er gode transportforbindelser mellom regionen og resten av landet og med utlandet. I tillegg er det betydelig flere av regionens innbyggere som er uenige i påstanden om at det er et godt utbygd kollektivtilbud. Oppfatningen om kriminalitet og trygghet følger også samme trend. Det er betydelig flere av regionens egne innbyggere som er uenig i påstanden om at det lite kriminalitet enn befolkningen nasjonalt. Imidlertid opplever et stort flertall av Bergensregionens egne innbyggere at det er trygt å bo i regionen og at det er et godt sted å vokse opp for barn og unge. Hel 81 prosent er av den oppfatning, mens det kun er fire prosent som mener det motsatte.

10

11 2påstander om Bergensregionen selvbildet (n=724) % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et ayrakavt kulturalbud Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper LikesAllingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

12 VikDge tema for en regions abrakdvitet generelt Samtlige respondenter i undersøkelsen ble bedt om å definere hvilke forhold som hadde størst betydning for dem når de bedømmer hvor attraktiv en region er i forhold til å skulle flytte dit uavhengig av region. Bergensregionen det nasjonale bildet Gode jobbmuligheter 89 Gode jobbmuligheter 76 Nærhet Al natur og frisk lut 79 Nærhet Al natur og frisk lut 86 Lite kriminalitet 77 Lite kriminalitet 46 God infrastruktur 7 God infrastruktur 6 Gode friadsalbud 7 Gode friadsalbud 90 Et lokalmiljø preget av toleranse 69 Et lokalmiljø preget av toleranse av påstandene fra undersøkelsen som er presentert på de foregående sidene er gruppert innenfor de seks aktuelle temaområdene. Påstandene er dereyer giy en verdi basert på de som er enige og svært enige. Totalverdien for temaet fremkommer ved å summere de enkelte påstander innen hvert tema og dele på antall påstander innen temaet. Hver påstand og tema er vektet likt. Se evt. under metode for yyerligere informasjon. N=7535 N=847 Bergenssregionen står i første rekke sterkest innen temaene som omhandler ferie og fritid. Men også innen den viktigste kategorien for å bli definert som en attraktiv region, nemlig gode jobbmuligheter har Bergensregionen høy score. Det er imidlertid en utfordring at regionen oppleves å ha relativt mye kriminalitet. Når vi ser nærmere på de påstander som er stilt innen temaet gode jobbmuligheter er det først og fremst påstanden om at det er mange interessante jobber for personer med høyere utdanning som scorer høyt. Men det er også en relativt god score på at det er lagt godt til rette for næringsutvikling. Imidlertid har ikke befolkningen et like godt inntrykk av at regionen har er et nyskapende næringsliv eller at det er lett for begge å få seg jobb når et par flytter til regionen.

13 Om befolkningen fakdsk kan tenke seg å flybe Dl Bergensregionen og hvem de er PÅSTAND: Tenk deg at du skal flytte og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å bosette meg i Bergensregionen PÅSTAND: Tenk deg at du skal ta høyere utdanning og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å studere i Bergensregionen Enig 47 Enig 7 Vet ikke Vet ikke Verken eller 2 Verken eller 9 Uenig 2 Uenig N= N=729 Der er først og fremst personer fra Vestlandet, etterfulgt av personer fra Nord-Norge som kan tenke seg å bosette seg i Bergensregionen. Personer fra Sør-Østlandet og Oslo/ Akershus kan i minst grad tenke seg det samme. De som har en relasjon til regionen i form av å ha vokst opp, studert eller som har familie eller venner der, kan i større grad tenke seg å bosette seg i regionen enn de uten samme relasjon. Det er først og fremst personer bosatt på Vestlandet og i Agder/Rogaland som kan tenke seg å studere i Bergensregionen. I motsatt ende av skalaen finner vi personer bosatt i Nord-Norge og i Oslo/Akershus. De som har en relasjon til regionen er mer positivt innstil til å studere der enn de som ikke har en slik relasjon. Ut over disse funnene er det ingen øvrige signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene.

14 Om befolkningen fakdsk kan tenke seg å flybe Dl/besøke Bergensregionen og hvem de er PÅSTAND: Tenk deg at du skal bytte jobb og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å arbeide i Bergensregionen PÅSTAND: Bergensregionen er et fint reisemål Enig 57 Enig 93 Vet ikke 3 Vet ikke Verken eller 19 Verken eller Uenig 2 Uenig N= N=729 Selv om det er rett over grensen for å være en signifikant forskjell, gir kvinner i større grad uttrykk for en positiv holdning til denne påstanden enn hva menn gjør. Det er små utslag i forhold til hvor en bor, men det er personer på Vestlandet som i størst grad kan tenke seg å arbeide i Bergensregionen, og personer bosatt i Oslo/Akershus som i minst grad kan tenke seg det samme. De med en personlig relasjon til regionen kan i større grad tenke seg å arbeide der enn de som ikke har en slik relasjon. I et overvelden bilde av en region som oppfattes å være et fint reisemål er det kvinner som i aller størst grad er enige i dette. Ut over dette er det ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene.

15 Sammenligninger med andre regioner i undersøkelsen En sentral del av Omdømmebarometeret handler om å vurdere de ulike regionene i forhold til hverandre. Sammenligninger både utfordrer og medvirker til en mer presis tolking av tendenser. Datagrunnlaget i Omdømmebarometeret er svært omfattende og gir grunnlag for en rekke ulike sammenligninger. Hva som oppleves som relevant vil variere. Vi har valgt ut noen sett med sammenligninger og gjengitt disse i denne rapporten. For andre varianter oppfordres det til å besøke og selv laste ned de rapportene en ønsker å se i forhold til hverandre. For å lette arbeidet med sammenligninger er rapportene i stor grad bygget opp med samme struktur. Videre presenteres følgende sammenligninger grafisk: Bergensregionen i forhold til Osloregionen Trondheimsregionen Stavangerregionen Kristiansandsregionen Ved å kontakte Ordkraft er det også mulig å bestille egne sammenstillinger etter avtale.

16 De vikdge temaene. Bergensregionen sammenlignet med øvrige storbyregioner i undersøkelsen landsrepresentadvt Gode jobbmuligheter Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Nærhet Al natur og frisk lut Lite kriminalitet KRISTIANSANDSREGIONEN STAVANGERREGIONEN BERGENSREGIONEN God infrastruktur TRONDHEIMSREGIONEN OSLOREGIONEN Gode friadsalbud Et lokalmiljø preget av toleranse

17 Enkeltpåstander. Bergensregionen sammenlignet med øvrige storbyregioner i undersøkelsen landsrepresentadvt Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Det er ley å finne jobb Al begge når et par flyyer Al regionen Det er lagt godt Al reye for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv KRISTIANSANDSREGIONEN STAVANGERREGIONEN BERGENSREGIONEN Regionen er posiavt preget av internasjonale virksomheter TRONDHEIMSREGIONEN OSLOREGIONEN Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning

18 Enkeltåstander (forts.). Bergensregionen sammenlignet med øvrige storbyregioner i undersøkelsen landsrepresentadvt Det er en god veistandard i regionen Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transpor\orbindelser mellom regionen og utlandet KRISTIANSANDSREGIONEN Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen STAVANGERREGIONEN BERGENSREGIONEN TRONDHEIMSREGIONEN OSLOREGIONEN Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et ayrakavt kulturalbud Det ligger godt AlreYe for en akav friad i regionen

19 Enkeltpåstander (forts.). Bergensregionen sammenlignet med øvrige storbyregioner i undersøkelsen landsrepresentadvt Regionen har et godt utbygd kollekavtrafikkalbud Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen KRISTIANSANDSREGIONEN Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse STAVANGERREGIONEN BERGENSREGIONEN TRONDHEIMSREGIONEN OSLOREGIONEN Regionen er posiavt preget av ulike kulturer og etniske grupper LikesAllingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet

20 Påstander knybet Dl å bosebe seg, arbeide, studere og regionen som reisemål. Sammenligning mellom storbyregionene i undersøkelsen landsrepresentadvt PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å bosette meg i regionen PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å arbeide i regionen Bergensregionen Bergensregionen Trondheimsregionen Trondheimsregionen Stavangerregionen Stavangerregionen KrisAansandsregionen KrisAansandsregionen Osloregionen Osloregionen % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å studere i regionen PÅSTAND: Regionen er et fint reisemål Bergensregionen Bergensregionen 93 Trondheimsregionen Trondheimsregionen 1 8 Stavangerregionen Stavangerregionen KrisAansandsregionen KrisAansandsregionen 89 Osloregionen Osloregionen % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig

21 Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR Bank i samarbeid med Rogaland fylkeskommune, Hordaland fylkeskommune, Agderrådet, Stavangerregionen Næringsutvikling, Business Region Bergen, Knutepunkt Sørlandet, Arendal kommune og Studentsamskipnaden i Agder. For ytterligere informasjon, kontakt Ordkraft Østre strandgate Kristiansand OrdkraT er et ledende kommunikasjonsbyrå innen omdømme og samfunnskontakt