!"#$""%&'()"%*%(%*+,--. /$(0'1#%*

Transkript

1 !"#$""%&'()"%*%(%*+,--. /$(0'1#%*

2 Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR-Bank i samarbeid med regionale partnere. Omdømmebarometeret er et objektivt verktøy for utvikling av attraktive regioner, og tar utgangspunkt i hvilke inntrykk befolkningen har av ulike steder. Dette gir grunnlag for lokale evalueringsprosesser, planlegging og strategivalg. Omdømmebarometeret 2009 baserer seg på spørreundersøkelser tatt opp blant over respondenter. Utvalgene er representative for Norges befolkning og for de regionene som er med i undersøkelsen. På denne måten belyser prosjektet både hvilke syn nordmenn har på de ulike regionene, og hvilke syn regionenes egne innbyggere har. Følgende regioner er målt i Omdømmebarometeret 2009: Sørlandet Kristiansandsregionen Rogaland Stavangerregionen Hordaland Bergensregionen Trondheimsregionen Arendal- og Grimstadregionen Grenlandsregionen Haugesundsregionen For et utvalg regioner er det også foretatt analyse av relevant mediedekning over en periode på 2 år. Medieanalysene tar utgangspunkt i forventninger til og forutsetninger for næringsliv, og regionene som arbeidssted. Medieanalysene legges i sin helhet frem i løpet av oktober Datainnsamlingen er gjennomført av Respons Analyse og bearbeiding av dataene og statistiske analyser er utført av Oxford Research. Medieanalysene leveres av Retriever Norge. For hver region er det utarbeidet en oppsummerede rapport der vesentlige observasjoner fremstilles grafisk og verbalt. Det er en slik rapport du holder i hånden nå. I tillegg til den oppsummerende rapporten er det for hver region også laget en samlet fremstilling av signifikante sammenhenger i undersøkelsen. Ordkraft har eneansvar for alle vurderinger og fremstillinger som er gjort i rapportene. Rapporter, underlaget for disse og nærmere metodiske beskrivelser kan lastes ned på

3 Derfor måler vi omdømme Systematisk arbeid med omdømme har blitt en naturlig del av hverdagen både for næringslivet og det offentlige. Erkjennelsen er at svært mange valg og opplevelse av tilfredshet i stor grad preges av holdninger og forventninger, og ikke nødvendigvis fakta og rasjonell kunnskap. Et godt omdømme fungerer som en magnet på mange viktige områder. For en region kan det for eksempel handle om rekruttering av den riktige arbeidskraften, gjennomslag hos sentrale myndigheter, lokalisering av næringsvirksomhet, osv. For en bedrift kan det også være i forhold til salg, kundelojalitet, tilgang på kapital, stolte motiverte medarbeidere, osv. Omdømmet påvirker folks handlinger, og et godt omdømme gir kort sagt bedre sjanser for å lykkes. For å arbeide målretta med omdømmet må en vite hva som påvirker holdningene hos omgivelsene. Jevnlige målinger og analyser av de største omdømmedriverne gir svar og kunnskap til å arbeide systematisk. Både med strukturelle forhold, men også med kommunikasjon. Omdømmebarometeret ble første gang publisert i Den gang var utgangspunktet Sørlandet og byene i denne landsdelen. Målingene den gang omfattet også Stavanger og Fredrikstad som referansebyer. Når Omdømmebarometeret nå legges frem er antallet deltakere betydelig større. Takket være SpareBank 1 SR-Bank og flere regionale partnerne kan vi i 2009 legge frem et unikt prosjekt vi tror mange vil oppleve som svært nyttig. Kristiansand, 8. oktober 2009 Rune Røiseland Audun Øvrebø Petter N. Toldnæs Ordkraft

4 Sammendrag Sørlandet forbindes i hovedsak med reiseliv og turisme - og vekker stor reiselyst hos landets befolkning. Imidlertid har Sørlandet en påfallende utfordring knyttet til å profilere seg som et attraktivt sted for å arbeide eller studere. Det er hele 95 prosent av landets befolkning som mener Sørlandet er et fint reisemål. Vakker natur er den enkeltfaktoren som scorer høyest av de spørsmål som er stilt om regionen. På den annen side hersker det en oppfatning av at næringslivet på Sørlandet ikke er spesielt nyskapende eller positivt preget av internasjonale virksomheter. Landsdelen gir heller ikke inntrykk av å ha spesielt mye å by på for personer som er på jakt etter interessante jobber. Dette kan henge sammen med at landets befolkning heller ikke forbinder Sørlandet med den type virksomhet som tilbyr slike jobber. Foruten reiseliv er det skipsfart og primærnæring som i første rekke forbindes med regionen. Sørlandet har også en utfordring knyttet til i hvilken grad befolkningen oppfatter regionen positivt preget av åpenhet og toleranse, og av ulike kulturer og etniske grupper. Det som gjør dette området ekstra utfordrene er at landsdelens egne innbyggere deler den samme oppfatningen som enn finner i den landsrepresentative delen av undersøkelsen. Landsdelen oppleves likevel som et trygt sted å bo og et godt sted å vokse opp for barn og unge. Dette er et syn som i høyeste grad deles av landsdelens egen befolkning. På tross av dette er det en utfordring å profilere landsdelen som noe mer enn et sted for ferie og fritidsopplevelser. Vi merker oss også en positiv utvikling i forhold til at Sørlandet i den landsrepresentative delen av undersøkelsen i større grad enn tidligere oppfattes som en landsdel hvor likestillingen er kommet like langt som i andre deler av landet. Samtidig vil mange oppleve det nedslående at dette bilde ikke deles av landsdelens egne innbyggere.

5

6 Umiddelbare assosiasjoner En betydelig andel av landets befolkning har positive og svært positive assosiasjoner til Sørlandet. Med under 2 prosent på negative assosiasjoner, samt at kun i overkant av 12 prosent ikke har verken eller, viser grafen at Sørlandet som begrep klinger svært godt i befolkningens ører. På landsbasis er det kvinner som har aller mest positive assosiasjoner til Sørlandet. De positive assosiasjonene øker også med utdanningsnivå opp til og med 1-3 årig høyere utdanning, for så å falle for de med høyere utdanning over 4 år. Personer med en personlig relasjon til Sørlandet har også mer positive assosiasjoner enn de som ikke har en slik relasjon Svært nega?ve Nega?ve Verken eller Posi?ve Svært posi?ve Selvbildet i regionen Når vi ser på hvilke umiddelbare assosiasjoner Sørlandets egne innbyggere har til regionen, ser vi at selvbildet stemmer godt overens med landets syn. Hovedskillet går mellom om en har en overvekt av positive eller svært positive assosiasjoner. Selvbildet er med andre ord godt på Sørlandet. N=752 n=601 Landet Selvbildet

7 Virksomheter forbundet med Sørlandet Respondentene ble bedt om å rangere fra 1-3 hvilke næringer de først og fremst forbinder med Sørlandet. Det er tre næringer som skiller seg ut i forhold til hva landets befolkning forbinder med Sørlandet. Først og fremst forbindes Sørlandet reiseliv og turisme. Deretter følger skipsfart og maritim virksomhet med jord,- skogbruk og fiske på tredje plass. Det er imidlertid reiseliv og turisme som skiller seg ut som den næring desidert flest forbinder med landsdelen. Nesten 72 prosent av landets befolkning har rangert denne næringen på en av de tre første plassene og over nær halvparten har rangert denne næringen på førsteplass. KraRproduksjon 9 20 Kulturbasert næring Informasjons og komm.tek Prosessindustri Olje og gassindustri Jordbruk, fiske Skipsfart/mari?mt Reiseliv og turisme Selvbildet Selv om det er marginale forskjeller, er det verdt å merke seg at Sørlandets egne innbyggere forbinder sin egen landsdel med reiseliv og turisme i enda større grad enn landets befolkning. Det samme gjelder for næringen Skipsfart og maritim virksomhet, som er den næring egne innbyggere definerer som nr 2. Vi ser også at Sørlandets egne innbyggere som landet for øvrig i større grad forbinder Sørlandet med jordbruk og fiske enn med Olje og gassindustri. Men egne innbyggere forbinder olje og gassindustri i langt større grad enn befolkningen for øvrig. n= 958 / 184 Selvbildet Landet

8 21 påstander om Sørlandet det nasjonale bildet (n=782) % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er lew å finne jobb?l begge når et par flywer?l regionen Det er lagt godt?l rewe for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posi?vt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et awrak?vt kultur?lbud Det ligger godt?lrewe for en ak?v fri?d i regionen Regionen har et godt utbygd kollek?vtrafikk?lbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posi?vt preget av ulike kulturer og etniske grupper Likes?llingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

9 Sørlandet seb med egne og andres øyne Enigheten rundt påstandene om at Sørlandet har vakker natur, er et godt oppvekststed, er trygt og har muligheter for en aktiv fritid er slående mellom det nasjonale bildet og selvbildet (se figur for selvbildet på neste side). Hvis man tar utgangspunkt i selvbildet, så bekreftes altså egne styrker av befolkningen i landet for øvrig. Sørlendingene selv sier seg mest uenige i at veistandarden og kollektivtilbudet er godt, men det er kun veistandarden som blir bekreftet som problematisk av befolkningen for øvrig. Styrker posisjonen som godt oppvekststed Et av de mest påfallende trekkene siden forrige omdømmebarometer er at andelen av landets befolkning som sier seg enig i påstanden om at Sørlandet er et godt sted å vokse opp har økt fra 54 til 81%. Godt selvbilde om høyere utdanning Til påstandene om at Sørlandet har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning og om landsdelen er et bra sted å ta høyere utdanning er meningene delte. Til påstanden om at det er lett å finne jobb går andelen ned blant egen befolkning sammenlignet med tallene fra 2007, fra 78 til 61%. Kun 33% av befolkningen for øvrig sier det samme. For høyere utdanning er også spriket mellom egen og andres oppfatning svært markant. 68% av egen befolkning sier seg enig i påstanden om at Sørlandet er er et bra sted å ta høyere utdanning, mens bare 39% av landets befolkning sier seg enige. Vanskeligere å finne jobb?l begge Veksten innen leverandørindustrien til olje- og gassektoren og innen IKT-sektoren har ikke gitt en forskyvning i utsagnet om det er lett å finne jobb til begge når et par flytter til regionen. Andelen som er uenige øker svakt innenfor befolkningen både i og utenfor regionen, og blant sørlendingene selv går andelen som er enige i påstanden tilbake fra 59% til 40%. Det er ikke umulig at finanskrisen som har rammet deler av landsdelens næringsliv relativt hardt er en del av årsakssammenhengen her. Toleranse problema?sk Som for Kristiansandsregionen og Arendal- og Grimstadregionen er spørsmålene knyttet til åpenhet og toleranse og om regionen er positivt preget av ulike kulturer og etniske grupper problematiske. Sørlendingenes egen oppfatning på området er noe mer negativ enn det som kommer fram i det nasjonale bildet. Egen oppfatningen av likestilling er også negativ, og sammenlignet med omdømmebarometeret for to år siden er andelen som sier seg enig i påstanden om at likestillingen er kommet like langt på Sørlandet gått ned fra 54 til 32%. Andelen som sier seg uenig i denne påstanden er noenlunde stabil. Imidlertid er landets befolkning av en annen oppfatning. Her øker enigheten i påstanden fra 27% i 2007 til 42% i år. Trygt tross kriminalitet Selv om kriminalitet kommer ut som et problematisk område i undersøkelsen, mener allikevel 77% av egne innbyggere at det er trygt å bo på Sørlandet. Det kan tyde på at kriminaliteten som begås ikke oppleves å være av den type som skaper utrygghet. Nivået på antallet som er uenige kan like godt være et bilde på den generelle oppfatninen av kriminalitet i landet.

10

11 Påstander om Sørlandet selvbildet (n=574) % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er lew å finne jobb?l begge når et par flywer?l regionen Det er lagt godt?l rewe for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posi?vt preget av internasjonale virksomheter Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og utlandet Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Regionen har et awrak?vt kultur?lbud Det ligger godt?lrewe for en ak?v fri?d i regionen Regionen har et godt utbygd kollek?vtrafikk?lbud Regionen er gode på miljøvern Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posi?vt preget av ulike kulturer og etniske grupper Likes?llingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet Uenig Verken eller Vet ikke Enig

12 VikEge tema for en regions abrakevitet generelt Samtlige respondenter i undersøkelsen ble bedt om å definere hvilke forhold som hadde størst betydning for dem når de bedømmer hvor attraktiv en region er i forhold til å skulle flytte dit uavhengig av region. Sørlandet det nasjonale bildet Gode jobbmuligheter 89 Gode jobbmuligheter 41 Nærhet?l natur og frisk lur 79 Nærhet?l natur og frisk lur 88 Lite kriminalitet 77 Lav kriminalitet 61 God infrastruktur 74 God infrastruktur 42 Gode fri?ds?lbud 72 Gode kultur og fri?ds?lbud 70 Et lokalmiljø preget av toleranse 69 Lokalmiljø preget av toleranse 37 N=7535 N= av påstandene fra undersøkelsen som er presentert på de foregående sidene er gruppert innenfor de seks aktuelle temaområdene. Påstandene er derewer giw en verdi basert på de som er enige og svært enige. Totalverdien for temaet fremkommer ved å summere de enkelte påstander innen hvert tema og dele på antall påstander innen temaet. Hver påstand og tema er vektet likt. Se under metode for ywerligere informasjon. For Sørlandet er det et relativt stort sprik i forhold til den faktoren befolkningen definerer som viktigst og scoren den samme faktoren gis i bedømmelsen av Sørlandet. Mens gode jobbmuligheter rangeres som den aller viktigste faktoren for en attraktiv region, ligger den samme faktoren på et lavt nivå for landsdelen. Kun i overkant av 40 prosent av landets befolkning mener det er gode jobbmuligheter på Sørlandet. Imidlertid scorer landsdelen høyt når det gjelder nærhet til natur og frisk luft, hvilket er den faktoren som befolkningen definerer som nest viktigst av de seks faktorene de er spurt om.

13 Om befolkningen fakesk kan tenke seg å flybe El Sørlandet og hvem de er PÅSTAND: Tenk deg at du skal flytte og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å bosette meg på Sørlandet PÅSTAND: Tenk deg at du skal ta høyere utdanning og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å studere på Sørlandet Enig 49 Enig 37 Vet ikke 2 Vet ikke 11 Verken eller 24 Verken eller 22 Uenig Uenig N= N=652 Både personer fra Sør-Østlandet, Vestlandet og Trøndelag kan tenke seg å bosette seg på Sørlandet. Personer fra Nord- Norge kan i minst grad tenke seg det samme. Ut over dette funnet er det ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske egenskapene for denne påstanden. Det er personer med videregående utdanning som i første rekke kan tenke seg å ta høyere utdanning på Sørlandet. Etter som utdanningsnivået øker, reduseres også antallet som kan tenke seg det samme. Men personer som har studert på Sørlandet kan i større grad tenke seg å studere i regionen enn personer som ikke har samme erfaring. Ut over disse funnene er det ingen øvrige signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene.

14 Om befolkningen fakesk kan tenke seg å flybe El Sørlandet og hvem de er (fortsebelse) PÅSTAND: Tenk deg at du skal bytte jobb og vurder følgende påstand: Jeg kan tenke meg å arbeide på Sørlandet PÅSTAND: Sørlandet er et fint reisemål Enig 47 Enig 95 Vet ikke 6 Vet ikke 1 Verken eller 22 Verken eller 4 Uenig 26 Uenig N= N=654 Personer som har vokst opp, studert og som har familie på Sørlandet kan i større grad tenke seg å arbeide i landsdelen enn personer uten samme relasjon. Ut over dette funnet er det ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene. I et overvelden bilde av en landsdel som oppfattes å være et fint reisemål er det kvinner som i aller størst grad er enige i dette. Personer som har vært på ferie i regionen er også i noe større grad positive i forhold til de som ikke har samme erfaring. Ut over disse funnene er det ingen signifikante forskjeller basert på de demografiske bakgrunnsvariablene.

15 Sammenligninger med andre regioner i undersøkelsen En sentral del av Omdømmebarometeret handler om å vurdere de ulike regionene i forhold til hverandre. Sammenligninger både utfordrer og medvirker til en mer presis tolking av tendenser. Datagrunnlaget i Omdømmebarometeret er svært omfattende og gir grunnlag for en rekke ulike sammenligninger. Hva som oppleves som relevant vil variere. Vi har valgt ut noen sett med sammenligninger og gjengitt disse i denne rapporten. For andre varianter oppfordres det til å besøke og selv laste ned de rapportene en ønsker å se i forhold til hverandre. For å lette arbeidet med sammenligninger er rapportene i stor grad bygget opp med samme struktur. For Sørlandet presenteres følgende sammenligninger: - Score i forhold til viktige tema for regioners attraktivitet generelt. Sammenligning med Hordaland og Rogaland. - Alle påstander i undersøkelsen. Sammenligning med Hordaland og Rogaland. - Påstander knyttet til å bosette seg. Sammenligning med Hordaland og Rogaland. Ved å kontakte Ordkraft er det også mulig å bestille egne sammenstillinger etter avtale.

16 De vikege temaene. Sørlandet sammenlignet med Hordaland og Rogaland landsrepresentaevt Gode jobbmuligheter Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Nærhet?l natur og frisk lur Lav kriminalitet SØRLANDET ROGALAND God infrastruktur HORDALAND Vik?ge tema for en regions awrak?vitet generelt Gode kultur og fri?ds?lbud Gode jobbmuligheter Nærhet?l natur og frisk lur Lite kriminalitet 77 Lokalmiljø preget av toleranse God infrastruktur Gode fri?ds?lbud Et lokalmiljø preget av toleranse

17 Enkeltpåstander. Sørlandet sammenlignet med Hordaland og Rogaland landsrepresentaevt Regionen har mange interesante jobber for folk med høyere utdanning Det er lew å finne jobb?l begge når et par flywer?l regionen Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Det er lagt godt?l rewe for næringsutvikling i regionen Regionen har et nyskapende næringsliv Regionen er posi?vt preget av internasjonale virksomheter SØRLANDET Næringslivet i regionen er gode på miljøvennlig teknologi ROGALAND HORDALAND Regionen har gode forskningsmiljøer Regionen er et bra sted å ta høyere utdanning Det er en god veistandard i regionen Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og andre deler av landet Det er gode transporzorbindelser mellom regionen og utlandet

18 Enkeltåstander (forts.). Sørlandet sammenlignet med Hordaland og Rogaland landsrepresentaevt Vakker natur er et sterkt fortrinn for regionen Regionen er et godt sted å vokse opp for barn og unge Grafene viser de som har svart at de er enige eller svært enige i påstandene. Vet ikke svar er ikke en del av totalen Regionen har et awrak?vt kultur?lbud Det ligger godt?lrewe for en ak?v fri?d i regionen Regionen har et godt utbygd kollek?vtrafikk?lbud SØRLANDET Regionen er gode på miljøvern ROGALAND HORDALAND Det er lite kriminalitet i regionen Det er trygt å bo i regionen Regionen er preget av åpenhet og toleranse Regionen er posi?vt preget av ulike kulturer og etniske grupper Likes?llingen er kommet like langt i regionen som ellers i landet

19 Påstander knybet El å bosebe seg, arbeide, studere og regionen som reisemål. Sammenligning mellom Rogaland, Hordaland og Sørlandet landsrepresentaevt PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å bosette meg i regionen PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å arbeide i regionen HORDALAND HORDALAND ROGALAND ROGALAND SØRLANDET SØRLANDET % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig PÅSTAND: Jeg kan tenke meg å studere i regionen PÅSTAND: Regionen er et fint reisemål HORDALAND HORDALAND ROGALAND ROGALAND SØRLANDET SØRLANDET % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Uenig Verken eller Vet ikke Enig

20 Omdømmebarometeret 2009 Omdømmebarometeret er utarbeidet av Ordkraft og utgitt av SpareBank 1 SR Bank i samarbeid med Agderrådet, Rogaland fylkeskommune, Hordaland fylkeskommune Knutepunkt Sørlandet, Stavangerregionen Næringsutvikling, Business Region Bergen, Arendal kommune og Studentsamskipnaden i Agder. For ytterligere informasjon, kontakt Ordkraft Østre strandgate Kristiansand