Ofoten, sett fra ut- og innsiden Kartlegging av regionens omdømme blant innbyggere på det sentrale Østlandet og i Ofoten

Transkript

1 Ofoten, sett fra ut- og innsiden Kartlegging av regionens omdømme blant innbyggere på det sentrale Østlandet og i Ofoten

2 Ordkraft er et ledende kommunikasjonsbyrå innenfor omdømme og samfunnskontakt. Ordkraft as Østre Strandgate Kristiansand S Riddervoldsgate Oslo ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN Telefon post@ordkraft.no

3 FORORD Systematisk arbeid med omdømme har blitt en naturlig del av hverdagen til både virksomheter og regioner. Erkjennelsen er at svært mange valg og opplevelse av tilfredshet i stor grad preges av holdninger og forventninger, ikke nødvendigvis av fakta og rasjonell kunnskap. For å utvikle en attraktiv region må det både arbeides systematisk med samfunnsutviklingen og med kommunikasjon. Begge deler krevende og langsiktig øvelser. En for overfladisk eller glamorøs profilering av et sted vil ganske fort få sin troverdighet knust - av livet på stedet selv. For å kunne arbeide målrettet, langsiktig og med best mulig utnyttelse av ressurser i omdømmearbeidet er det derfor viktig å fremskaffe kunnskap om de oppfatninger som råder. Vi sier gjerne at det er nødvendig å vite hvor vi står for å vite hvor vi skal gå. Ofoten regionråd har gjennom å iverksette arbeidet med en omdømmemåling erkjent viktigheten av et systematisk arbeid med omdømme. Til arbeidet med kartleggingen er kommunikasjonsmiljøet Ordkraft hentet inn etter en anbudskonkurranse i november Rapporten du nå leser redegjør for resultatene av denne omdømmekartleggingen. Resultatet av kartleggingen skal inngå som et faglig bidrag i et videre omdømmearbeid. De prioriteringer som har vært gjort i prosjektets ulike faser er som følge av dette preget av en ambisjon om en mest mulig praktisk tilnærming til materialet. Arbeidet med omdømmekartleggingen ble fra Ofoten regionråd sin side ledet av sekretariatsleder Eystein Markusson. Prosjektleder i Ordkraft har vært daglig leder Rune Røiseland. I tillegg har rådgiver Petter Natanael Toldnæs, researcher Espen Nolan Knutsen samt senioranalytiker Bjørn Brastad i Oxford Research vært involvert i arbeidet. Ordkraft vil takke Ofoten regionråd for samarbeidet i prosjektet og håper undersøkelsen og resultatet av denne vil være nyttige innspill i det videre arbeidet. Kristiansand, mai 2011 Rune Røiseland Daglig leder, Ordkraft OMDØMMEANALYSE SIDE 3 AV 42

4 Innholdsfortegnelse Forord Sammendrag Bakgrunn for prosjektet og omdømmemålingen Bakgrunn, formål og problemstillinger Hvorfor omdømme er viktig Metoder og datagrunnlag Forarbeid Ekstern omdømmeundersøkelse Intern undersøkelse i Ofotregionen Analyse av datamaterialet Kjennskap til OFOTEN Kjennskap til Ofoten Assosiasjoner knyttet til Ofoten Assosiasjoner til Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Assosiasjoner til Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Verdiord og uttrykk forbundet med Ofoten Verdiord og uttrykk forbundet med Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Verdiord og uttrykk forbundet med Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Inntrykk av næringslivet i Ofoten Inntrykk av næringslivet i Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Inntrykk av næringslivet i Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Årsaker til å ville flytte Årsaker til å ville flytte fra Østlandet Årsaker til å ville flytte fra Ofoten, Ofotens omdømme Ofotens omdømme i målgruppa på det sentrale Østlandet Ofotens omdømme i egen region Vedlegg ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

5 1 SAMMENDRAG Denne rapporten går i dybden på to undersøkelser. Den ene er tatt opp eksternt på det sentrale Østlandet og den andre internt i Ofoten. Undersøkelsene avspeiler en situasjon som selvsagt er mer nyansert enn hva denne type studier har forutsetninger for å avdekke, men en del tendenser og observasjoner er viktige i det videre arbeid med omdømme og kommunikasjon for Ofotregionen. I det store og det hele bekrefter undersøkelsen internt i regionen hovedtrekkene i det vi velger å kalle Ofotens omdømme sett fra utsiden. Bildet inneholder både store utfordringer og muligheter. En lite kjent region Et sentralt funn i undersøkelsene er at få utenfor regionen har særlig kunnskap om Ofoten. En relativt stor andel respondenter mener å ha hørt om Ofoten, men svært få har god eller inngående kjennskap. Dette bildet forsterkes gjennom undersøkelsens ulike ledd og gjenspeiler seg også i manglende emosjonelle assosiasjoner og de høye andelene vet ikke-svar vi finner på utdypende spørsmål. Regionens omdømmeutfordringer må derfor håndteres med et sterkt fokus på å synliggjøre Ofoten bedre. Hva som skal vektlegges i en sterkere synliggjøring og hvem som skal prioriteres som de vesentligste målgruppene når ressursene skal prioriteres bør inngå i et videre strategiarbeid. Inntrykk preget av myter En følge av manglende kjennskap er gjerne at inntrykk i stor grad preges av myter. I hvilken grad en myte er positiv eller negativ kommer selvsagt an på øynene som ser, men mange assosierer befolkningen i Ofoten med ord som stolte, åpne, pratsomme og sjenerøse. Samtidig er det svært få som assosierer ofotværingen med ord som moderne og nyskapende. Tradisjonelt næringsliv, men potensielle nyheter for omverdenen? Ofoten forbindes først og fremst med tradisjonell næringsvirksomhet som havbruk, primærnæringer og reiseliv. Her avviker imidlertid det eksterne synet med det interne, da det først og fremst er kraftproduksjon, transport og logistikk samt handelsvirksomhet som kommer høyest opp på rangeringen når ofotværingen får spørsmål om dette. Vi merker oss for øvrig med interesse at regionens innbyggere holder opp ny næring knyttet til solenergi som en god nummer fire. Boligkostnader, oppvekstvilkår og arbeidsmarkedet Undersøkelsene kartlegger også hvilke faktorer de med flyttelyst vektlegger i forhold til motivasjonen for å flytte: enten bort fra Østlandet eller ut av Ofotregionen. I OMDØMMEANALYSE SIDE 5 AV 42

6 undersøkelsen som avdekker hvilke faktorer østlendingen vektlegger er det forhold knyttet til boligkostnader, oppvekstvilkår og arbeid som klarest trer fram som særlig viktige. For respondentene i Ofoten knyttes flyttelysten ut av regionen seg i hovedsak til arbeidsmarkedssituasjonen og ønsket om et mer variert kulturtilbud. Her fungerer undersøkelsen som en sterk påminnelse til alle med ansvar for strukturelle utfordringer i regionen. Ofotens omdømme Drivere for flyttelyst danner et viktig bakteppe for den delen av undersøkelsene som direkte tar for seg Ofotens omdømme. Sentrale funn er at: - På ulike påstander knyttet til arbeid og karriere er scorene for Ofoten svært svake - Regionen scorer bra på påstander som at det er trygt å bo i Ofoten, det er lite kriminalitet i Ofoten, Ofoten er et godt sted å vokse opp for barn og unge og det ligger godt til rette for en aktiv fritid i Ofoten. Alt dette er påstander som på ulike måter tangerer viktige dimensjoner relatert til å det å bo godt og flyttelyst - Ofoten forbindes av svært mange med en særlig vakker natur. Når vi vurderer disse forholdene samlet trer følgende bilde klart fram; Ofoten kan tilby gode oppvekstvilkår i trygge omgivelser med vakker natur og gode forutsetninger for en aktiv fritid. Utfordringene knytter seg i aller størst grad til oppfatninger om et for ensidig arbeidsmarked. Påstandene relatert til arbeidsmarkedssituasjonen har noen av undersøkelsens mest negative score. Svært mange mener det er vanskelig å finne jobb til begge når et par flytter til Ofoten og tett på like mange avviser at regionen har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning. Om vi videre også ser på de lokale respondentenes tydelige negative tilbakemelding på ulike påstander knyttet til åpenhet, toleranse og regionens preg av ulike kulturer, tegner det seg et utfordrende bilde som påkaller oppmerksomhet fra flere grupper i lokalsamfunnet. Det må som tidligere påpekt nevnes at det gjennomgående er mange som ikke klarer å ta stilling til en lang rekke påstander i den eksterne delen av undersøkelsen. På flere områder svarer i overkant av 50% av respondentene på Østlandet vet ikke. I et omdømmeperspektiv er dette i seg selv en viktig observasjon som inviterer til mer fokus på kommunikasjon, men da den interne undersøkelsen langt på vei bekrefter de vesentligste inntrykkene bør ikke vet ikke-andelen brukes som grunnlag for å nedtone alvoret i situasjonen. Det er også verdt å merke seg at respondenter med tilknytning til Nord-Norge stort sett deler syn med de øvrige respondentene i undersøkelsen. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

7 Noe spennende på gang? I lys av den flerårige innsatsen for å styrke regionens forskningsmiljøer, særlig rettet inn mot ny fornybare energi og framtidsrettet teknologi, merker vi oss at respondentene i Ofoten fordeler seg ganske likt i svarkategoriene enig, verken eller og uenig i forhold til påstandene som fremsettes på dette feltet. Det synes som om mange i Ofoten rett og slett ikke har fått med seg den framtidsrettede satsingen som foregår. Veien videre Det synes å være behov for myteknusing, noe selvransaking og aktiv innsats for å skape et mer nyansert og opplyst bilde av Ofoten. Undersøkelsene tyder på at det finnes positive nyheter og faktiske forhold som ikke er særlig kjent, også relatert til et framtidsrettet arbeidsmarked. Satsningen på forskning og nye teknologier knyttet til fornybar energi er eksempler på mulige spydspisser i en framtidig kommunikasjon som også bør preges av flere emosjonelle perspektiver. Det fremkommer av undersøkelsene også interessante eksempler på forhold der respondentene i Ofoten gir til kjenne positive oppfatninger som ikke korresponderer med oppfatningene som avtegner seg på Østlandet. Dersom vi tar utgangspunkt i at regionens egen befolkning kjenner virkeligheten bedre enn dem som bor andre steder ser vi også her områder det ville være riktig å vurdere i et videre kommunikasjonsarbeid. Målsettinger vil i så fall kunne være å forsterke allerede positive oppfatninger regionalt og bygge kjennskap i prioriterte målgrupper eller befolkningen generelt nasjonalt. Et naturlig bakteppe for det videre arbeidet synes også klart å være regionens særlig vakre natur og rammer for en god oppvekst for barn og unge. Her har befolkningen i Ofoten og de respondentene på Østlandet som har gjort seg opp en mening sammenfallende syn. OMDØMMEANALYSE SIDE 7 AV 42

8 2 BAKGRUNN FOR PROSJEKTET OG OMDØMMEMÅLINGEN Vi tar innledningsvis for oss bakgrunnen for prosjektet og arbeid med omdømme. 2.1 Bakgrunn, formål og problemstillinger Ofotregionen opplever at det de siste årene har vært mye oppmerksomhet med negativt fortegn på regionen. Mange opplever det som en utfordring at positive dimensjoner i liten grad kommer fram i offentligheten. Ettersom media spiller en viktig rolle i forhold til de inntrykk som formes i allmenheten hersker det bekymring for at Ofotregionen utvikler et svakt omdømme, som igjen kan bidra til å forsterke utfordrende utviklingstrekk. Gjennom offentlige debatter i Ofoten er det også framsatt påstander om at Ofoten har et negativt omdømme i regionens egen befolkning. Det er frykt for at negative holdninger knyttet til egen region kan ha en negativt smitteeffekt og bidra til å gi regionen et svakere omdømme enn fortjent. Det hersker også usikkerhet i forhold til i hvilken grad regionen i det hele tatt er kjent utenfor egen landsdel og dermed har de grunnleggende forutsetningene for å utvikle sitt omdømme i det store og hele. Ofoten regionråd har med bakgrunn i omdømmeutfordringene iverksatt ulike tiltak som har til hensikt å utvikle Ofotens omdømme. Deriblant er det etablert et prosjekt som tar sikte på å kartlegge ulike sider ved regionens omdømme og de inntrykk som hersker både i og utenfor regionen. 2.2 Hvorfor omdømme er viktig Omdømme er et vidt begrep, men det forstås vanligvis som de mest utbredte oppfatningene av et sted, ikke i en bestemt målgruppe, men hos alle som på et eller annet vis forholder seg til stedet. Omdømme er subjektivt og ofte emosjonelt, og ikke nødvendigvis basert på faktisk kunnskap og fakta. Mange kommuner og regioner har de siste årene satset på prosjekter som har til hensikt å synliggjøre kvaliteter som gir stedet et attraktivt særpreg. I ulikt omfang finner vi omdømmeprosjekter over hele landet, fra de store som Greater Stavanger (Stavangerregionen) og Business Region Bergen (Bergensregionen) til de mindre, i regi av for eksempel Haugalandet Vekst, Listerrådet, Ofotrådet, m.fl. Utviklingen mot at flere steder inkluderes i regioner er klar. Stadig flere kommuner finner av flere årsaker sammen i konstellasjoner på tvers av gamle grenser. En by er ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

9 ikke lenger seg selv nok. En kommune med 3000 innbyggere risikerer å forsvinner i mengden. En virksomhet som er ledende på sitt område trenger et fellesskap for å synes igjen i et globalisert marked. Mange ser en fremtid der interessenter med tilgrensende mål og komplementære kvaliteter finner sammen for å styrke sine konkurransefortrinn og møte endringene i folks forventninger og vaner. Medarbeidere, bedrifter og befolkningen som sådan blir mer mobile samtidig som avstander blir mindre, ikke minst som følge av en stadig bedre infrastruktur. Felles for alle kommuner og regioner er behovet for å kommunisere et mest mulig korrekt bilde av det som skjer, og gjennom det bygge et stadig mer robust omdømme. Kort oppsummert definerer Ordkraft fire perspektiver som både samlet og hver for seg er gode grunner til å jobbe systematisk med omdømmebygging og stedsprofilering i en region: - Konkurranseperspektivet: Vi ser alle en sterk konkurranse mellom regioner om å framstå som attraktiv for ressurser en vil trekke til seg. Akkurat nå gjelder det særlig behovet for høyt kvalifisert arbeidskraft, men også konkurransen om turister, bedriftsetableringer, studenter og ressurser fra statlige myndigheter er viktige grunner til profileringstiltak. Mange vil være enige om at ikke å delta i denne pågående konkurransen er ensbetydende med å tape den. - Helhetsperspektivet: Mange mennesker (bl.a. fordi de har fått bedre råd og mer tid) legger stadig mer vekt på opplevelser, livsvilkår og det totale tilbudet i en region. Vi ser til tross for det ofte at aktører som f.eks. rekrutterer ansatte til sine bedrifter i liten grad tar med det helhetlige bildet av mulighetene i sin kommunikasjon, og hvis de gjør det, er det gjerne tilfeldig hva som trekkes fram. Ulike overordnede prosjekter for profilering og omdømmebygging kan gjøre helheten mer synlig og profileringen mer troverdig og effektiv. - Myteperspektivet: Kan hende forbinder mange mennesker et sted eller en region med forhold som gjør denne mindre attraktiv? Systematisk arbeid for å få fram et sant og samtidig bilde av en region eller en landsdel er alene en tilstrekkelig grunn til systematisk arbeid med profilering og omdømmebygging. - Mobilitetsperspektivet: I vår del av verden er vi innstilt på å reise mer, oppleve mer og bytter oftere jobb. Mange bedrifter og offentlige virksomheter er mindre stedsbundne enn tidligere. Profileringsprosjekter kan gjerne begrunnes med at det er lettere å sette folk i bevegelse enn tidligere. Dette bør inspirerer mange til å satse offensivt på sine kvaliteter og jobbe systematisk med profilering og omdømmebygging. OMDØMMEANALYSE SIDE 9 AV 42

10 2.2.1 Omdømme må måles for å kunne styres Arbeid med omdømmebygging er som på alle andre områder mest effektivt når dette måles og dokumenteres. Uten vilje til å måle resultater blir stedsprofilering raskt interne øvelser som neppe kan rettferdiggjøre ressursbruken. Gjennom systematiske målinger fremskaffes også nyttige verktøy for korreksjon av planer og evaluering. Kommuner og regioner bruker ofte store ressurser på egenprofilering. Vår erfaring er at påfallende få av aktivitetene er kunnskapsbaserte. De settes ofte i verk uten at man vet særlig mye om hva som er målgruppens oppfatninger i utgangspunktet, og de avsluttes gjerne uten at effekten er undersøkt. For alle som er opptatt av stedsprofilering og omdømmebygging betyr en måling at man kan bevege seg litt bort fra synsingen om hvordan ting oppfattes og i større grad basere arbeidet på et kunnskapsgrunnlag. Det er allikevel viktig å minne om at denne type målinger er å regne som samfunnsvitenskap, og ikke har potensialer til å avdekke 100% sikre svar. Funn må stort sett regnes som tendenser og retninger. Ingen kjente undersøkelse og forskning innenfor fagområdet omdømme har så langt avdekket alle faktorer som påvirker og former holdninger og inntrykk, som til sammen danner steders omdømme. Samtidig er det en klar erfaring at de aller fleste som foretar en grundig undersøkelse og analyse av sitt omdømme gjennom dette får hjelp til sitt videre arbeid og mulighet til å dokumentere resultater og endringer over tid. 3 METODER OG DATAGRUNNLAG Dette kapittelet går nærmere inn på hvordan prosjektet er gjennomført og den teoretiske plattformen som er benyttet. Kapittelet redegjør også for hvilke analyser som er foretatt og hvordan dataene blir presentert i rapporten. 3.1 Forarbeid Prosjektet ble etablert gjennom et forprosjekt forut for gjennomføring av datainnsamlingen. Det ble i forprosjektet bl.a. utarbeidet spørsmålsbatterier og foretatt prioriteringer av forhold det var ønskelig å få vurdert opp mot det videre arbeidet med omdømme i regionen. Spørsmålsbatteriene ble kvalitetssikret ved at disse ble åpnet for test av oppdragsgiver og hos Oxford Research. Gjennom forprosjektet ble de endelige målgruppene og påkrevde avgrensinger i forhold til respondenter foretatt. Et representativt utvalg av befolkningen i Oslo og Akershus i aldergruppen ble valgt som respondenter i forhold til de eksterne synene på regionen. Denne delen av målingen omtales gjerne som det eksterne synet på regionen. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

11 For å gjennomføre en intern undersøkelse i regionen var det påkrevd å gjennomføre undersøkelsen som en åpen webbasert undersøkelse. Primærmålet ble definert til å oppnå et tilstrekkelig stort antall respondenter i regionen slik at funn kunne analyseres på kommunenivå. Sekundærmål ble definert til å oppnå tilstrekkelig mange respondenter for å kunne foreta en analyse for regionen under ett. Som det vil framgå i det videre oppnådde prosjektet sin sekundære målsetting på dette området. Forprosjektet ble gjennomført med utgangspunkt i en arbeidssamling , samt gjennom korrespondanse og telefonmøter før og etter dette. 3.2 Ekstern omdømmeundersøkelse Datainnsamling i den delen av undersøkelsen som er tatt opp på det sentrale Østlandet er foretatt av Respons analyse blant deres panel av respondenter i Oslo og Akershus. Datainnsamlingen er foretatt med spørreskjema på web. Totalt har 487 personer, det vil si et statistisk representativt utvalg av innbyggere i Oslo og Akershus i aldersgruppen år svart på undersøkelsen. Spørreskjemaet som er benyttet er utformet på bakgrunn av spørsmålsbatterier som baserer seg på tidligere erfaringer med omdømmemålinger og omdømmearbeid for steder og regioner, og er justert og tilpasset i samarbeid med Ofoten regionråd gjennom et forprosjektet. Datainnsamlingen ble gjennomført i uke 12 og 13, Intern undersøkelse i Ofotregionen Undersøkelsen i Ofoten er tatt opp gjennom en åpen webundersøkelse i samarbeid med Ofoten regionråd og de fem kommunene som har deltatt i prosjektet (Narvik kommune, Tysfjord kommune, Tjeldsund kommune, Evenes kommune og Ballangen kommune). Lødingen kommune deltok ikke i prosjektet. Gjennom annonsering i lokale medier, redaksjonell omtale, informasjon på hjemmesidene til kommunene og andre åpne kanaler ble innbyggerne oppfordret til å delta i undersøkelsen. Arbeidsformen på rekruttering av respondenter ble valgt for å oppnå en så stor bredde som mulig i en region hvor de etablerte panelene i begrenset grad er representert, samt av hensyn til prosjektet rammebetingelser (ressurser og tid). Rekrutteringsformen for denne delen av omdømmeundersøkelsen bidrar til en noe svakere validitet i dataene og dermed grunnlag for noe mer usikkerhet når funnene skal tolkes. Vi vurderer imidlertid ikke usikkerheten som større enn at det er relevant og nyttig å kjenne til tendensene som undersøkelsen avdekker, ikke minst OMDØMMEANALYSE SIDE 11 AV 42

12 med tanke på utforming av strategier og videre arbeid med omdømme. Totalt har 332 respondenter deltatt i undersøkelsen i Ofoten. Svarene fordeler seg som følger i Ofotregionen: Tab. 1. Svarfordeling blant innbyggerne i Ofoten. Hele tall og prosent. Antall svar Prosent av total Tysfjord 26 10% Ballangen 20 8% Tjeldsund 62 11% Lødingen 3 1% Evenes 81 32% Narvik 96 38% Ikke oppgitt 22 8% Ikke fullført 22 - Datainnsamlingen ble gjennomført i perioden uke 10 til og med uke 17, Analyse av datamaterialet Om bakgrunnsvariablene I datagrunnlaget finnes ulike bakgrunnsvariabler som kan danne grunnlag for analyser. På bakgrunn av forprosjektet og prosjektdokumentet Omdømme i Ofoten er det i den eksterne delen av undersøkelsen valgt å fokusere på aldersgruppen år. Analysen tar videre utgangspunkt i om respondentene har tilknytning til Nord-Norge eller ikke. Det er også foretatt analyser ut fra respondentenes kjønn. Der det foreligger relevante signifikante funn kommenteres dette fortløpende i rapporten. I den interne undersøkelsen tatt opp blant innbyggere i Ofoten er det først og fremst det generelle rådende inntrykket i den samlede gruppen av respondenter som presenteres i rapporten. Imidlertid er respondentene fra regionens største kommune (Narvik) isolert i en egen analyse for å kunne vurdere om det hersker ulike syn på regionen avhengig av bosted. Det eneste temaet hvor vi finner signifikante forskjeller, er i forhold til synet på næringslivet i regionen. Dette belyses i et eget avsnitt under kapittel Om analyse og framstilling av datamaterialet For å teste om det var statistisk signifikante forskjeller i svargivningen mellom respondenter med ulike karakteristika har det vært foretatt Kji-kvadrat tester. Det er ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

13 i denne rapporten kun kommentert signifikante forskjeller med grense på fem prosent. I spørreundersøkelsene er svaralternativene gitt med en femdelt skala hvor 1 representerer i svært liten grad og 5 representerer i svært stor grad. For å gjøre framstillingene i rapporten mer oversiktelig er den femdelte skalaen her delt inn i tre kategorier (i liten grad score 1 og 2, verken eller score 3, i stor grad score 4 og 5). I rapporten er alle resultatene presentert som hele prosenttall. 4 KJENNSKAP TIL OFOTEN Innledningsvis i undersøkelsene ba vi respondentene om å gi uttrykk for hvilket kjennskap og assosiasjoner de har til Ofoten. Spørsmålene avklarer også hvilket kunnskapsnivå respondentene har og hvilke følelser som preger inntrykkene. Respondenter som ikke har noen kjennskap til Ofoten ble filtrert ut av den videre undersøkelsen. I tillegg til å tilkjennegi sine umiddelbare emosjonelle assosiasjoner til regionen ble respondentene bedt om å vurdere et sett verdiladede ord og uttrykk og hvilken grad enn forbinder disse med Ofoten. OMDØMMEANALYSE SIDE 13 AV 42

14 4.1 Kjennskap til Ofoten, respondenter på det sentrale Østlandet Tidlig i undersøkelsen ble respondentene spurt om sin kjennskap til Ofoten som region. Videre i hvilken grad de selv mener å kjenne regionen. Figur. 1, svar på spørsmålet har du hørt om Ofoten?. Respondenter på det sentrale Østlandet. Svar i prosent. (N=487) Nei Ja Vet ikke 64 Som det fremgår av figur 1. tilkjennegir et klart flertall at de har hørt om Ofoten. Fig. 2, svar på spørsmålet hvor godt kjenner du Ofoten?. Respondenter på det sentrale Østlandet. Svar i prosenter. (N=312) Svært god kjenskap 1 % God kjennskap 8 % Li[ kjennskap 37 % Kun hørt navnet 54 % 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

15 Kjennskap er en nøkkelfaktor for å utvikle et omdømme. Det vil for en hver region eller virksomhet alltid være et mål i seg selv å opparbeid en så høy grad av kjennskap som mulig. Det skal imidlertid skytes inn at kjennskap og grad av kjennskap slik dette fremkommer i en undersøkelse som dette er subjektive oppfatninger hos den enkelte respondent. Av de totalt 64% av respondentene på det sentrale Østlandet som tilkjennegir at de har en grad av kjennskap til Ofoten viser figur 2. at et flertall av disse først og fremst bare har hørt navnet Ofoten (54%). Noen færre gir uttrykk for at de har litt kjennskap (37%). Andelen som gir til kjenne at de har god eller svært god kjennskap er lav (til sammen 9%). I et omdømmeperspektiv har regionen her en klar utfordring Variasjoner i forhold til respondenter med ulik tilknytning til Nord- Norge Av analysene fremkommer det, ikke overraskende, at de med tilknytning til landsdelen har større kjennskap enn de uten. Blant respondenter uten tilknytning til Nord-Norge oppgir et klart flertall (73%) bare å ha hørt navnet, 26% mener å ha litt kjennskap og bare 1% har god kjennskap. For respondenter med tilknytning er de samme tallene hhv. 38%, 46% og 14% Variasjoner mellom menn og kvinner Det foreligger flere signifikante ulikheter mellom menn og kvinner i denne delen av undersøkelsen. Et flertall av kvinnene (67%) tilkjennegir at de kun har hørt navnet, mens et mindretall av menn (44%) svarer det samme. Flere menn enn kvinner mener å ha litt (44%) og god kjennskap (11%), sammenlignet med kvinner (hhv. 29% og 4%). 5 ASSOSIASJONER KNYTTET TIL OFOTEN En steds image omtales gjerne som den følelsesmessige assosiasjonen en har til stedet når en hører navnet eller ser stedet omtalt. Et godt image gir positive assosiasjoner og bidrar til et godt utgangspunkt for kommunikasjon. Tilsvarende gir et negativt image negative følelser og utgjør en utfordring med tanke på å formidle et positivt budskap slik at dette når fram og oppleves troverdig av mottaker. Det er også viktig å undersøke om stedet i det hele tatt evner å formidle en emosjonell posisjon til sine omgivelser. En manglende emosjonell posisjon tyder ofte på at omgivelsene er likegyldige til stedet. Dette er i så fall en utfordrende posisjon å være i. I en undersøkelse som dette fremkommer evt. manglende emosjonelle posisjoner i andelen respondenter som svarer verken eller. OMDØMMEANALYSE SIDE 15 AV 42

16 5.1 Assosiasjoner til Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Fig. 3, svar på spørsmålet hva er din umiddelbare assosiasjon til Ofoten? Undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet. Prosent. (N=295) Nega^v Verken eller Posi^v Vet ikke 5 Som vi ser av figur 3. er det et stort antall respondenter som har positive assosiasjoner når de blir presentert for stedsbenevnelsen Ofoten (37%). Tett på ingen er negative. Regionens utfordring i forhold til den emosjonelle posisjonen ser først og fremst ut til å være den store andelen respondenter som tilkjennegir at de ikke klarer å ta stilling ved å svare verken eller. I et kommunikasjonsperspektiv utfordrer dette regionen til å arbeide målrettet med mer kommunikasjon som er sterkere emosjonelt ladet. Det er imidlertid viktig å merke seg at andelen som tilkjennegir en umiddelbart positiv assosiasjon er betydelig, ikke minst sett i forhold til at tett på ingen gir uttrykk for en umiddelbar negativ følelse. Dette gir grunnlag for optimisme i forhold til at det er mulig å flytte assosiasjonene fra en uklar verken eller-posisjon til en enda større andel positive. Analysene viser for øvrig ingen signifikante forskjeller mellom menn og kvinner, eller mellom de med og uten tilknytning til Nord-Norge. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

17 5.2 Assosiasjoner til Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Fig. 4, svar på spørsmålet hva er din umiddelbare assosiasjon til Ofoten?. Undersøkelsen tatt opp i Ofoten. Prosent. (N=267) Nega^v Verken eller Posi^v Vet ikke Vi har også spurt respondentene fra Ofoten om hvilke umiddelbare assosiasjoner de har knyttet til sin egen region. Som vi ser av figur 4. er det et klart flertall som gir uttrykk for en positiv assosiasjon. Dette indikere at det å kjenne regionen godt gir grunnlag for positive assosiasjoner. Andelen som tilkjennegir negative assosiasjoner er imidlertid oppe i 11%. Sett opp mot hele 71% positive synes allikevel ikke dette å være mer enn et naturlig forhold. Den relativt lave andelen verken eller tyder på at Ofotværingen generelt er engasjert i forhold til egne hjemtrakter. Betrakter vi den eksterne og interne undersøkelsene i forhold til hverandre er det grunn til å kommentere at den betydelige andelen positive assosiasjoner og engasjement i regionens egen befolkning er en ressurs med tanke på et videre omdømmearbeid. I et kommunikasjonsperspektiv kan det godt sies at befolkningen har forutsetninger for å være positive ambassadører for egne hjemtrakter. OMDØMMEANALYSE SIDE 17 AV 42

18 6 VERDIORD OG UTTRYKK FORBUNDET MED OFOTEN I arbeidet med å bygge omdømme for en region er det nyttig å kjenne til ulike verdier og verdiladede ord og uttrykk som på ulike måter assosieres med regionen. Dette være seg i forhold til uttrykk for identitet eller som uttrykk for hva omgivelsene forbinder med regionen. I arbeid med kommunikasjonsstrategier og budskap anvendes gjerne verdiladede begreper som både avsender og omgivelser aksepterer og kjenner igjen. I noen sammenhenger etableres det gjerne også målsettinger knyttet til verdiladede begreper, med tanke på å innarbeide disse i kommunikasjon og dagligtale, for derigjennom bidra til å endre oppfatninger som har festet seg i en målgruppe. I begge undersøkelsene ble respondentene bedt om å gi til kjenne i hvilken grad de forbinder ulike ord med folk som bor i Ofoten. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

19 6.1 Verdiord og uttrykk forbundet med Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Fig. 5, svar på spørsmålet i hvilken grad vil du si at følgende verdiord beskriver dine assosiasjoner til folk i Ofoten?. Undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet. Prosent. (N=493) Kunnskaprike Misunnlige Stolte av sin lokal historie Moderne Late Nyskapende Nøysomme Sjenerøse Fordomsfulle Åpne Pratsomme Dømmende Inkluderende Ly[ende % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Liten grad Verken eller I stor grad Vet ikke Som grafene i figur 5. viser er det tre ord/begreper som positivt skiller seg klarere ut fra de øvrige ved at respondentene svarer i stor grad. Disse er pratsomme (41%), stolte av sin lokale historie (37%) og åpne (33%). I motsatt enda av skalaen finner vi ord/begreper som kommer svakt ut: moderne, late og nyskapende. I forhold til disse er det kun 3 og 4% av respondentene på den sentrale Østlandet som svarer i stor grad. OMDØMMEANALYSE SIDE 19 AV 42

20 Vurderer vi profilen og sammenhengen mellom de begrepene som fremstår mest positivt i denne delen av undersøkelsen vil nok mange si at denne bekrefter en positiv myte om folk fra Nord-Norge. Det er åpenbart også positivt at svært få assosierer et begrep som late med befolkningen i regionen, men muligens en større utfordring at så få knytter sine assosiasjoner til begreper som moderne og nyskapende. I den grad begreper som moderne og nyskapende tangerer ambisjoner for regionens omdømme vil et videre arbeid med disse kreve grundig innsats og arbeid over tid. I et mellomsjikt finner vi begreper som inkluderende og sjenerøse (i begge tilfellene tilkjennegir 24% at de i stor grad assosierer disse verdiordene til folk i Ofoten). Med utgangspunkt i disse begrepene ligger det i et omdømmearbeid åpenbart potensialer for emosjonell kommunikasjon. Det er imidlertid et gjennomgående trekk i bildet at rundt halvparten av respondentene i undersøkelsen gir uttrykk for at de ikke umiddelbart klarer å plassere verdiordene de er blitt forelagt. Dette underbygger at det vil være potensialer i å jobbe mer systematisk med mer emosjonelt ladet kommunikasjon framover Variasjoner i forhold til respondenter med ulik tilknytning til Nord- Norge Av analysene fremkommer det signifikante forskjeller i forhold til enkelte verdiord/begreper. Av respondentene som har tilknytning til Nord-Norge er det flere som assosierer begrepene pratsomme, sjenerøse og nøysomme med folk i Ofoten enn hva som er tilfelle for respondenter uten tilknyting til landsdelen Variasjoner mellom menn og kvinner Det er også foretatt analyser som avdekker enkelte signifikante forskjeller i assosiasjoner relatert til kjønn. I forhold til begrepene som flest i stor grad assosierer med Ofoten finner vi en signifikant ulikhet knyttet til stolte av sin lokale historie. Menn knytter i sterkere grad denne assosiasjonen til regionen (40%) i forhold til hva kvinner gjør (34%). I de to øvrige sterkest assosierte begrepene er det ikke registrert forskjell på menn og kvinner. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

21 6.2 Verdiord og uttrykk forbundet med Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Fig. 6, svar på spørsmålet i hvilken grad vil du si at følgende verdiord beskriver dine assosiasjoner til folk i Ofoten? Undersøkelsen tatt opp i Ofoten. (N=267) Kunnskaprike Misunnlige Stolte av sin lokal historie Moderne Late Nyskapende Nøysomme Sjenerøse Fordomsfulle Åpne Pratsomme Dømmende Inkluderende Ly[ende % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Liten grad Verken eller I stor grad Vet ikke Når vi i undersøkelsen internt i regionen spør Ofotens egen befolkning om verdiord og ladede begreper er det påfallende at hele 74% i stor grad sier seg enig i at folk i Ofoten er stolte av sin lokale historie. Videre er det en god samling begreper som fremstår som tydelige for befolkningen i regionen ved at de i stor grad assosierer disse til seg selv: pratsomme (56%), åpne (45%), fordomsfulle (43%), kunnskapsrike (40%) og dømmende (39%). Betraktet opp mot assosiasjonene som fremkommer i undersøkelsen på det sentrale Østlandet er det stor grad av sammenheng. I begge undersøkelsene er begrepene OMDØMMEANALYSE SIDE 21 AV 42

22 pratsomme, åpne og stolte av sin lokale historie topp tre. I dette ligger det grunnlag for konsistent og troverdig kommunikasjon med god forankring i Ofoten. At respondentene fra Ofoten i liten grad assosierer begreper som nyskapende, moderne, late og lyttende med seg selv korresponderer også godt med oppfatninger som råder i den eksterne undersøkelsen. I et omdømmeperspektiv tilsier det behov for å gjøre synlige og reelle grep i regionen før det aktivt legges mye energi i en ekstern kommunikasjon knyttet til denne type verdibegreper. I motsatt fall øker risikoen for et voksende gap mellom det inntrykket som forsøkes skapt og den virkeligheten folk i regionen oppfatter. 7 INNTRYKK AV NÆRINGSLIVET I OFOTEN Respondentene i undersøkelsene ble spurt om hvilke næringsvirksomhet de forbandt med Ofoten. Næringsaktivitet er et sentralt temaområde for alle som arbeider med stedsutvikling, attraktivitet og omdømme. Vi har i det følgende sett nærmere på inntrykk av næringslivet både utenfor og i regionen. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

23 7.1 Inntrykk av næringslivet i Ofoten, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Fig. 7, svar på spørsmålet kjennskap til næringslivet i Ofoten? Undersøkelsen tatt opp på Østlandet. (N=272) Handelsvirksomhet Bergverk Opplevelsesindustri Havbruk Transport og logis^kk Reiseliv og turisme Kunnskapsbedriaer Skipsfart og mari^me virksomheter Primærnæringer Olje- og gass relatert industri Solenergi Havkraa Vindkraa Vannkraa Prosessindustri Informasjons og kommunikasjons teknologi Kulturbaserte næringer % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Liten grad Verken eller I stor grad Vet ikke Som det fremgår av figur 7. er det først og fremst havbruk (57%) og primærnæringer (53%) som skiller seg markert ut som de næringsaktiviteter flest i OMDØMMEANALYSE SIDE 23 AV 42

24 stor grad forbinder med Ofoten. Reiseliv og turisme (45%) samt skipsfart og maritim virksomhet (41%) følger deretter. I motsatt ende av skalaen finner vi at informasjons- og kommunikasjonsteknologi (3%), kunnskapsbedrifter (8%) og energivirksomhet knyttet til solenergi (8%). Også i forhold til kjennskap om næringslivet i Ofoten er det et gjennomgående bilde at mange gir uttrykk for at de ikke vet. Det foreligger med andre ord også på dette området potensialer knyttet til mer informasjon Variasjoner i forhold til respondenter med ulik tilknytning til Nord- Norge Av analysene fremkommer det kun en signifikant forskjell mellom de som har tilknyting til Nord-Norge og de som ikke har en slik tilknytning i forhold til primærnæringer. De med tilknytning knytter i noe sterkere grad (56%) primærnæringer til Ofoten enn de som ikke har tilknytning (50%) Variasjoner mellom menn og kvinner Det foreligger flere signifikante ulikheter mellom menn og kvinner i undersøkelsen som er tatt opp på det sentrale Østlandet. Av de næringer som først og fremst forbindes med Ofoten gir en større andel menn uttrykk for at de i stor grad assosierer Ofoten med skipsfart og maritime virksomhet (45% mot 36% kvinner) samt reiseliv og turisme (52% mot 37% for kvinner). Videre assosierer menn i større grad enn kvinner Ofoten med næringer som informasjons- og kommunikasjonsteknologi, vindkraft og vannkraft. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

25 7.1 Inntrykk av næringslivet i Ofoten, undersøkelsen tatt opp i Ofoten Fig. 8, svar på spørsmålet Kjennskap til næringslivet i Ofoten? Undersøkelsen tatt opp i Ofoten. (N=267) Handelsvirksomhet Bergverk Opplevelsesindustri Havbruk Transport og logis^kk Reiseliv og turisme Kunnskapsbedriaer Skipsfart og mari^me virksomheter Primærnæringer Olje- og gass relatert industri Solenergi Havkraa Vindkraa Vannkraa Prosessindustri Informasjons og kommunikasjons teknologi Kulturbaserte næringer % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Liten grad Verken eller I stor grad Vet ikke Når vi ser på hva regionens egen befolkning gir uttrykk for i undersøkelsen synes naturligvis bildet å være mer nyansert. Som det fremgår av figur 8. er de tre næringsområdene som flest mener i stor grad forbindes med Ofoten er vannkraft (66%), transport og logistikk (63%) samt handelsvirksomhet (56%). OMDØMMEANALYSE SIDE 25 AV 42

26 Handelsvirksomhet følges (55%). imidlertid svært tett av næring knyttet til solenergi Når vi vurderer den eksterne og interne undersøkelsen opp mot hverandre er det først og fremst den store kontrasten mellom hvordan respondentene på det sentrale Østlandet og folk i Ofoten assosierer solenergi til regionen vi merke oss. At befolkning på Østlandet i stor grad forbinder en fjerntliggende region i Nord med primærnæring, havbruk, tradisjonell energiproduksjon og reiseliv er ikke egnet til å forundre. Men sett i et kommunikasjonsperspektiv synes det å ligge spennende nytt for befolkningen utenfor regionen i det faktum at det foregår en interessant utvikling innenfor nye teknologiområder, ikke minst knyttet til solenergi. Vi merker oss forøvrig at verken respondenter utenfor eller i regionen tillegger Ofoten knytninger i retning av den voksende satsingen innenfor olje- og gassrelatert industri som vi for tiden opplever i nordområdene Variasjoner i syn på næringsliv Narviks innbyggere Fig. 9, svar på spørsmålet Kjennskap til næringslivet i Ofoten? Respondenter som i stor grad forbinder egen region med ulike næringer. Undersøkelsen tatt opp i Ofoten. Signifikante forskjeller. Prosent. (N=245) Handelsvirksomhet 49% 67% Primærnæring 22% 48% Solenergi 42% 75% Vindkraa 25% 45% Prosessindustri 37% 48% 0% 20% 40% 60% 80% Narvik Ofoten, eks. Narvik Respondenter i Narvik tilkjennegir i større grad enn ofotværinger ellers at regionen er kjent for handelsvirksomhet og satsing på ny fornybar energi. Mens nesten halvparten av innbyggerne utenfor Narvik (48%) mener at området er kjent for primærnæringer, mens bare 22% av Narviks innbyggere mener det samme. ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

27 8 ÅRSAKER TIL Å VILLE FLYTTE Kunnskap om hva som motiverer for flyttelyst kan i en omdømmeprosess bidra til å lette arbeidet med å prioritere faktorer som ønskes videreutviklet på stedet og samtidig klargjøre hvilke forhold som med fordel bør vektlegges i en kommunikasjonsstrategi. I den delen av rapporten som omhandler omdømmefaktorer for Ofoten blir tilsvarende forhold diskutert. Det er da mulig å vurdere på hvilke områder Ofoten oppfattes å ha kvaliteter som matcher de faktorer som påvirker målgruppenes flyttelyst. Før respondentene i undersøkelsene ble forelagt spørsmål direkte knyttet til Ofotens omdømme ble de spurt om det i framtiden kunne være aktuelt å flytte. For respondenter på den sentrale Østlandet var spørsmålet om det kunne være aktuelt å flytte til en annen landsdel og for respondentene i Ofoten var spørsmålet om det kunne bli aktuelt å flytte ut av regionen. Ved å stille de som tilkjennegav at det kunne være aktuelt å flytte utdypende spørsmål om hva som påvirker flyttelysten fremkommer interessant kunnskap som kan anvendes i et omdømmearbeid der evt. større tilflytting eller å begrense utflytting var prioriterte målområder. Vi presenterer i det følgende først hvilke svar respondentene på Østlandet gav. Deretter følger svar fra respondentene i Ofoten. Av 401 respondenter på Østlandet har 99 personer svart ja til at det kan være aktuelt å flytte, og mens 126 personer har svart kanskje. OMDØMMEANALYSE SIDE 27 AV 42

28 8.1 Årsaker til å ville flytte fra Østlandet, undersøkelsen tatt opp på det sentrale Østlandet Fig. 10, svar på spørsmålene i hvilken grad spiller følgende årsaker inn i forhold til at du vurderer å flytte fra Østlandet? Svar i prosent (vet ikke utelatt i figur). (N=218) Ønsker å fly[e ^lbake ^l der jeg voktste opp Lavere boligkostnader Familiære forhold kjæreste eller ektefelle er fra et annet sted Mindre kriminalitet Bedre oppvekstmilø for barn og unge Et mer åpent og inkluderende lokalmiljø Venner et annet sted Egen familie bor et annet sted Et mer ak^vt organisasjons- og foreningsliv Et bedre offentlig service^lbud (barnehager, skole, helse^lbud, eldreomsorg) Kortere reiseavstander i hverdagen Bedre muligheter for å realisere egen næringsvirksomhet Bedre muligheter for et ak^vt friluasliv Et mer interessant kultur^lbud Bedre klima Et mer relevant studie^lbud Bedre muligheter for interessante jobber for begge i et parforhold Bedre karrieremuligheter på mi[ fagfelt % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % I liten grad Verken eller I stor grad Av figur 10 ser vi klart hvordan faktoren lavere boligkostnader står fram som en viktig enkeltfaktor med tanke på hva som motiverer for flytting fra det sentrale Østlandet (63% svarer i stor grad). Videre fordeler respondentene seg på en flere ulike områder som tillegges vekt. I prosentandel følger faktorene bedre oppvekstvilkår for barn og unge (49%), bedre muligheter for interessante jobber ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

29 for begge i et parforhold (45%) og bedre karrieremuligheter på mitt fagfelt (43%). Dette er alt sammen faktorer vi også kjenner igjen fra tidligere analyser knyttet til flyttelyst og steders attraktivitet (ref. for eksempel Omdømmebarometeret 2009). Vi registrerer også med interesse de forhold som respondentene i liten grad sier er drivere for flyttelyst. Enkelte av faktorene som har en høy grad av dette svaralternativet overrasker ikke, for eksempel at målgruppa på det sentrale Østlandet ikke trenger å se ut av Østlandet for et bedre studietilbud (50% svarer i liten grad på dette spørsmålet), eller mulighet for å realisere egen næringsvirksomhet (40% svarer i liten grad) og et mer variert kulturtilbud (40%). Derimot registrerer vi med interesse faktorene som knytter seg til å flytte tilbake der jeg vokste opp. På denne påstanden gir hele 42% respondentene uttrykk for at dette i liten grad påvirker flyttelysten. På den andre påstanden i spørsmålsbatteriet som har i seg elementer som tangerer samme tematikk fordeler riktig nok respondentene seg noe annerledes. På faktoren at egen familie bor et annet sted fordeler svarene seg rimelig likt på svaralternativene i liten grad (36%) og i stor grad (39%). 17% sier verken eller. Dette gir kan hende litt ekstra håp til forventningsfulle besteforeldre og andre som sikter seg inn mot at utflyttet ungdom en dag vender nesen hjemover OMDØMMEANALYSE SIDE 29 AV 42

30 8.2 Årsaker til å ville flytte fra Ofoten, undersøkelse tatt opp i Ofoten Vi har også valgt å presentere svarene som respondenter i den interne undersøkelsen i Ofoten har gitt på tilsvarende forhold knyttet til flyttelyst. Andelen besvarelser er riktig nok relativt sett lav, men vi mener allikevel at tendensene i svarene er verdt en refleksjon. Fig. 11, svar på spørsmålene i hvilken grad spiller følgende årsaker inn i forhold til at du vurderer å flytte? Respondenter i Ofoten. Svar i prosent (vet ikke trukket fra). (N=73) Bedre oppvekstmilø for barn og unge Et mer åpent og inkluderende lokalmiljø Venner et annet sted Egen familie bor et annet sted Et mer ak^vt organisasjons- og foreningsliv Et bedre offentlig service^lbud (barnehager, skole, helse^lbud, eldreomsorg) Kortere reiseavstander i hverdagen Bedre muligheter for å realisere egen næringsvirksomhet Bedre muligheter for et ak^vt friluasliv Et mer interessant kultur^lbud Bedre klima Et mer relevant studie^lbud Bedre muligheter for interessante jobber for begge i et parforhold Bedre karrieremuligheter på mi[ fagfelt % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % I liten grad Verken eller I stor grad Som figur 11 viser er det faktorene knyttet til arbeid og karriere som klarest fremstår som de viktigste enkeltfaktorene med tanke på flyttelyst bort fra Ofoten. Mer enn 2/3 av respondentene velger svaralternativet i stor grad på påstandene bedre karrieremuligheter på mitt fagfelt (68%) og bedre muligheter for interessante jobber for begge i et parforhold (67%). Videre fremheves ønsket om et mer interessant kulturtilbud som særlig viktig (58% svarer i stor grad på denne ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

31 påstanden). Det er også verd å merke seg at faktoren et mer åpent og inkluderende lokalmiljø tillegges i stor grad betydning (45%). 9 OFOTENS OMDØMME I dette kapittelet tar vi for oss ulike forhold som til sammen danner et bilde av Ofotens omdømme. Her belyses en rekke ulike sider ved Ofoten og hvordan disse oppfattes, både av respondentene på det sentrale Østlandet og i Ofoten. 9.1 Ofotens omdømme i målgruppa på det sentrale Østlandet (Figur og figurtekst følger på neste side) OMDØMMEANALYSE SIDE 31 AV 42

32 Fig. 12, svar på spørsmålet hvor enig eller uenig er du i følgende påstander? Undersøkelsen tatt opp på Østlandet. (N=493) Likes^llingen er kommet like langt i Ofoten som ellers i Norge Ofoten er posi^vt preget av ulike kulturer og etniske grupper Ofoten er preget av åpenhet og toleranse Det er trygt å bo i Ofoten Det er lite krimininalitet i Ofoten Ofoten er gode ^l å ta vare på miljøet Det ligger godt ^l re[e for en ak^v fri^d i Ofoten Ofoten har et a[rak^vt kultur^lbud Ofoten er et godt sted å vokse opp for barn og unge Vakker naturer et sterkt fortrinn for Ofoten Det er gode transporjorbindelser mellom Ofoten og utlandet Det er gode transporjorbindelser mellom Ofoten og andre deler av landet Det er god veistandart i Ofoten Ofoten er et bra sted å ta høyere utdanning Ofoten har gode forskningsmiljøer Næringslivet i Ofoten er gode på miljøvennlig teknologi Ofoten er posi^vt preget av internasjonale virksomheter Det ligger godt ^l re[e for næringsutviklingen i Ofoten Ofoten har et nyskapende næringsliv Det er le[ å finne jobb ^l begge når et par fly[er ^l Ofoten Ofoten har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Uenig Verken eller Enig Vet ikke ORDKRAFT: OFOTEN SETT FRA INN OG UTSIDEN

33 Som det framgår av figur 12 er det enkeltpåstanden vakker natur er et sterkt fortrinn for Ofoten som i denne delen av undersøkelsen har fått den høyeste scoren. Her tilkjennegir hele 70% av respondentene at de er enige. Et solid stykke lenger ned på skalaen kommer en gruppe spørsmål knyttet til trygghet og oppvekstvilkår, samt en viktig følge av den høye scoren på faktoren vakker natur nemlig at det ligger godt til rette for en aktiv fritid i regionen (35% svarer enig på denne påstanden). Om vi ser svarene i denne delen av undersøkelsen opp mot de faktorene som målgruppene på Østlandet tidligere i undersøkelsen har tillagt betydning i forhold til flyttelyst (faktorer knyttet til bolig, oppvekstvilkår og arbeidsmarkedet), er det særlig interessant å registrere at Ofoten scorer bra på påstandene det er trygt å bo i Ofoten (49%), det er lite kriminalitet i Ofoten (38%), Ofoten er et godt sted å vokse opp for barn og unge (37%) og over nevnte det ligger godt til rette for en aktiv fritid i Ofoten (35%). Alt dette er påstander som på ulike måter tangerer de viktige dimensjonene relatert til å det å bo godt. Det er samtidig svært tydelig at Ofoten ikke forbindes med de andre sentrale faktorene som fremkommer knyttet til flyttelyst i målgruppen på Østlandet. På de ulike påstandene knyttet til arbeid og karriere er scorene svært svake. Hele 32% er uenige i påstanden om at Ofoten har mange interessante jobber for folk med høyere utdanning og 29% er uenige i at det er lett å finne jobb til begge når et par flytter til Ofoten. Det må også kommenteres at det gjennomgående er mange som ikke klarer å ta stilling til de fleste påstandene i denne delen av undersøkelsen. Vet ikke andelen varierer riktig nok fra 24 66%, men på et stort flertall av påstandene svarer i overkant av 50% vet ikke. I et omdømmeperspektiv er dette en viktig observasjon som inviterer til mer fokus på kommunikasjon og kommunikasjonstiltak Variasjoner i forhold til respondenter med ulik tilknytning til Nord- Norge Det er ingen signifikante forskjeller mellom respondenter med og uten tilknytning til Nord-Norge Variasjoner mellom menn og kvinner På påstand om åpenhet og toleranse og likestilling sier 15% av kvinnene seg i stor grad enige, mens tallene for menn er hhv. 21% og 19%. Det er også en større andel menn som sier seg enig i påstanden om at Ofoten har vakker natur og muligheter for aktiv fritid (74% og 42%), mens tilsvarende tall for kvinner er 66% og 28%. OMDØMMEANALYSE SIDE 33 AV 42