Veileder om reklame i skolen. - skoleeiers plikt til å skjerme elevene for uønsket påvirkning etter opplæringsloven 9-6 og privatskoleloven 7-1a

Transkript

1 Veileder m reklame i sklen - skleeiers plikt til å skjerme elevene fr uønsket påvirkning etter pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a 1

2 Sklen en reklamefri sne! Vi utsettes daglig fr en knstant strøm av reklame. Det er reklame på TV, i radi, på nettet, på bussen, langs veien. Går vi på kafé er det ikke uvanlig at selv innsida av døra på talettet er prydet med et reklamebudskap. Reklamebransjen er kreativ når det gjelder å finne arenaer fr påvirkning, g et utall prdukter er utviklet g blir markedsført med barn g unge sm målgruppe. De unge utsettes fr et sterkt frbrukspress. Sklen skal så langt det er mulig være en reklamefri sne. Her er det kunnskap g læring sm skal dminere. Elever g lærere skal slippe å knkurrere med kmmersielle aktører m ppmerksmhet g fkus. Sklen skal gså være med på å skape bevisste hldninger til frbruk g mtepress. Så langt har ikke mfanget av reklame i sklen vært strt, selv m det helt sikkert finnes prblematiske unntak fra dette. Regjeringen vil mtarbeide en kmmersialisering av undervisningssektren. Da Regjeringen i 2006 fresl en lvregulering mt reklame i sklen, var det fr at vi skulle være i frkant av en eventuell økning i reklame rettet mt elever i sklen. Målsettingen er klar: Vi ønsker ikke reklame i sklen. Elevenes læremidler skal i størst mulig grad være fri fr reklame. Sklens bygninger skal ikke være full av reklame. Sklen skal ikke rennes ned av flk sm vil selge ting til elevene. Men hvrfr er ikke lven utfrmet slik at det står: Reklame i sklen er frbudt punktum? Det er viktig å være realistisk i frhld til at sklen heller ikke kan bli fullstendig fri fr kmmersiell påvirkning. En variert g aktuell pplæring krever flere kilder i undervisningen enn tradisjnelle lærebøker, ikke minst internett hvr det er vanskelig å unngå reklame. Av den grunn har lvbestemmelsene heller ikke et ttalfrbud mt all reklame i sklen. Lven er derfr utfrmet slik at den gir rm fr skjønn lkalt i frhld til hva sm defineres sm uønsket reklame. Sklene skal ikke tillate reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press mt elevene, eller reklame sm i str grad kan påvirke elevenes hldninger, atferd g verdier. Slik mener vi det må være frdi sklen både vil, g skal stå i kntakt med et mediesamfunn sm er preget av reklame, g frdi et svært firkantet frbud ville være vanskelig å praktisere på en rekke måter. Det vi vil til livs er kmmersielt press mt elevene mens de er på sklen, g reklame sm stjeler ppmerksmhet fra sklens egentlige innhld. Men vi verken kan eller vil sette frbud mt at elevene leser aviser på sklen, bruker internett eller bruker en idrettshall hvr det er hengt pp reklameplakater. En lv sm gir åpning fr lkalt skjønn kan by på krevende vurderinger sm skleadministrasjn, rektrer g lærere blir stående verfr. Denne veilederen er laget fr å bidra til en praktisering av lvbestemmelsen sm gjør at intensjnen blir gdt ivaretatt. Både Kunnskapsdepartementet g Utdanningsdirektratet vil følge med på hvilke erfaringer sm blir gjrt med hvrdan reklamefrbudet praktiseres, g vurdere m det er behv fr ytterligere veiledning i saker sm havner i en gråsne. Derfr ønsker vi gså innspill fra sklene slik at vi kan vurdere tiltak sm gjør sklen i stand til å være det vi ønsker: En reklamefri sne! Osl Lisbet Rugtvedt Statssekretær 2

3 Innhld Sklen en reklamefri sne! Innledning Bakgrunn Lkale retningslinjer Innhldet i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a Lvtekst g frmål Ansvarsplassering Virkemrådet fr skleeiers ansvar Sklens mråde Lærebøker g læremidler Begrepet reklame Hvilken reklame skal elever ikke utsettes fr Hva er reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press Hva er reklame sm i str grad kan påvirke hldninger, atferd g verdier Andre felles mmenter i den skjønnsmessige vurderingen Utenfrliggende hensyn Unntak fra bestemmelsen reklame fra lkalt kulturliv Særlig m reklame i læremidler Frhldet til retten til gratis pplæring Oppsummering

4 1 Innledning 1.1 Bakgrunn Reklame i sklen har ved flere anledninger vært ppe til debatt, i den sammenheng gså behvet fr lvregulering. Kunnskapsdepartementet fulgte pp med å freslå lvreguleringen av reklame i sklen i Ot.prp. nr. 41 ( ) Om lv m endringar i pplæringslva g frisklelva. Frslagene ble vedtatt av Strtinget 12. juni Reglene m reklame i sklen trådte i kraft 1. august 2007 g er plassert i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a. Her pålegges skleeier 1 en plikt til å sørge fr at elevene ikke utsettes fr reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press eller i str grad kan påvirke hldninger, atferd g verdier. Det er skleeier, eller skleleder 2 dersm denne har fått delegert myndighet, sm må vurdere hva sm er uønsket påvirkning g ikke. Det betyr at skleeier må vurdere kritisk alle frmer fr reklame sm er rettet mt elevene sm målgruppe. Bestemmelsene åpner fr str grad av skjønnsutøvelse fra skleeier. Utdanningsdirektratet går i denne veilederen gjennm lvens krav til skleeier g de vurderinger sm skleeier må gjøre. Veilederen er Utdanningsdirektratets frtlkning av regelverket. Målgruppen fr veilederen er skleeier g skleleder. 1.2 Lkale retningslinjer Skleeier har etter bestemmelsen i pplæringslven 9-6 en plikt til å sørge fr at elever ikke utsettes fr reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press eller sm i str grad kan påvirke deres hldninger, atferd g verdier. Enkelte reklamebudskap vil likevel være tillatt etter bestemmelsen i 9-6. Det er derfr nødvendig fr skleeier å utøve skjønn innenfr de grensene lven g lvens intensjn trekker pp. Utdanningsdirektratet har utarbeidet denne veilederen fr å gi skleeier g skleleder et grunnlag fr å gjøre vurderinger i tråd med pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a. Fr at sklene skal få et avklart g bevisst frhld til reklame kan det være frmålstjenlig å utfrme lkale retningslinjer m dette. Disse retningslinjene må utfrmes på grunnlag av pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a g denne veilederen kan være til hjelp ved utfrmingen. Det er viktig at elever, lærere g fresatte blir invlvert i prsessen slik at de får et frhld til retningslinjene g frstår innhldet i dem. En slik invlvering kan bidra til at elevene reflekterer rundt ulike reklamefrmer g får et kritisk g bevisst frhld til disse. Gjennm pplæringen skal sklen gså hjelpe elevene til bevissthet m g kritisk evne i frhld til reklame g markedsføring. Sklen har derfr en viktig ppgave i å frmidle kunnskap g bevisste hldninger til frbruk, kmmersialisering g kjøpepress. Temaet bør gså drøftes i sklens rådsrganer g i samarbeid med de fresatte. Det bør legges til rette fr samarbeid med hjemmene ved å la fresatte delta i drøftinger av hvilke frmer fr reklame sm bør tillates g ikke. Ved å invlvere freldrene i utfrmingen av retningslinjer kan samarbeidet mellm hjem, skle g elevene føre til bedre bevissthet m reklame g reklamens effekter, ne sm vil være psitivt fr alle parter. 1 Med skleeier menes kmmunene g fylkeskmmunene fr de ffentlige sklenes del, jf. pplæringslven 13-1 g 13-3, styret ved private skler med rett til statstilskudd, jf. privatsklelva 5-1 g eier av private grunnskler. 2 Med skleleder menes fr ffentlige skler rektr, jf. pplæringslven 9-1. Skleleder ved private skler med rett til statstilskudd er daglig leder, jf. privatsklelven 4-1 annet ledd. 4

5 2 Innhldet i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a 2.1 Lvtekst g frmål Opplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a pålegger skleeier en plikt til å sørge fr at elever ikke utsettes fr reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press eller sm i str grad kan påvirke deres hldninger, atferd g verdier. Frmålet med bestemmelsene er å få ei lvregulering sm i størst mgleg grad skjermar elevane mt uønskt reklame g uønskt påverknad, g sm samtidig gir sklen høve til å bruke ulike læremiddel g læringsarenaer g å samarbeide med ulike partar i næringslivet. 3 Bestemmelsene 4 lyder: Opplæringslven 9-6 Skleeigaren skal sørgje fr at elevane ikkje blir utsette fr reklame sm er eigna til å skape kmmersielt press, eller sm i str grad kan påverke haldningar, åtferd g verdiar, mellm anna på sklens mråde, i lærebøker g andre læremiddel sm blir nytta i pplæringa. Departementet kan gi nærmare frskrifter. Privatsklelven 7-1a Sklen skal sørgje fr at elevane ikkje blir utsette fr reklame sm er eigna til å skape kmmersielt press, eller sm i str grad kan påverke haldningar, åtferd g verdiar, mellm anna på sklens mråde, i lærebøker g andre læremiddel sm blir nytta i pplæringa. Departementet kan gi nærmare frskrifter. Det er ikke fastsatt nærmere frskrifter m reklame med hjemmel i pplæringslven eller privatsklelven. 2.2 Ansvarsplassering Ansvaret sm følger av pplæringslven 9-6 er lagt til skleeier, men skleeier kan delegere myndigheten til sklene. Det understrekes at selv m myndigheten til å avgjøre hvilken reklame sm elevene skal skjermes fr delegeres til den enkelte sklen, er det skleeier sm har ansvaret. Skleeier må derfr sikre at sklen har en frmålstjenlig tilnærming til reklame. Det vises her gså til skleeier/styrets ansvar etter pplæringslven g privatsklelven 5-2 tredje ledd fr å ha et frsvarlig system fr vurdering av m kravene i lven er ppfylt. Bestemmelsene i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a innebærer at ffentlige grunnskler g videregående skler, private grunnskler g private videregående skler med rett til statstilskudd etter privatsklelven g private grunnskler gdkjent etter pplæringslven , har det samme ansvaret til å sørge fr at elevene ikke utsettes fr reklame sm mfattes av bestemmelsen. Det er fylkesmannen sm etter delegert myndighet fører tilsyn med bestemmelsene i pplæringslven. Direktratet har en tilsvarende ppgave etter privatsklelven. Dersm 3 Ot.prp. nr. 41 ( ) side 9 4 Bestemmelsene er likelydende brtsett fra at pplæringslven pålegger skleeier ansvaret, mens privatsklelven pålegger sklen ansvaret. Dette vil si sklens styre etter privatsklelven Paragraf 9-6 gjelder gså fr private grunnskler sm er gdkjent etter 2-12, jf. henvisningen til bestemmelsen i 2-12 tredje ledd. I frtsettelsen vil enhver henvisning til pplæringslven 9-6 gså gjelde fr disse. 5

6 skleeier har behv fr veiledning i frhld til bestemmelsene kan fylkesmannen kntaktes. 2.3 Virkemrådet fr skleeiers ansvar Det fremgår av pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a at virkemrådet fr skleeiers ansvar er mellm anna på sklens mråde, i lærebøker g andre læremiddel sm blir nytta i pplæringa. Opplistingen er ikke uttømmende. Ansvaret til skleeier gjelder verfr elevene. Dette innebærer at bestemmelsene ikke gjelder fr lærlinger g lærekandidater, lærere g annet persnale ved sklen. Bestemmelsene gjelder heller ikke fr vksne sm mttar pplæring etter pplæringslven kapittel 4A. Bestemmelsene kmmer ikke til anvendelse fr sklefritidsrdningen. Direktratet mener imidlertid at det er viktig at elever sm deltar i sklefritidsrdninger, på bakgrunn av disse elevenes unge alder, ikke blir utsatt fr kmmersielt press. Direktratet vil derfr rette en klar ppfrdring til skleeier m å gi elevene tilsvarende vern gså når de deltar i sklefritidsrdning tilknyttet sklen. I Ot. prp. nr. 41 ( ) er det lagt til grunn at bedriftsbesøk g partnerskap mellm skle g lkalt arbeids- g næringsliv faller utenm bestemmelsen. Det betyr at pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a ikke gjelder fr denne type samarbeid. Det samme må gså gjelde når en bedrift eller rganisasjn frplikter seg til å bistå sklen ved utplassering av elever. Direktratet understreker at det kan være at deler av samarbeidet med lkalt næringsliv sm vil falle innenfr bestemmelsen, eksempelvis ved utdeling av prdukter til elevene. Det må da vurderes m dette er reklame sm ikke er tillatt Sklens mråde Det vil nrmalt være uprblematisk å definere hva sm er sklens mråde. Sklens mråde defineres sm hele sklemrådet, både innvendig g utvendig, alle sklebygninger g sklegården/uteareal. Tvil kan imidlertid ppstå der pplæringen finner sted utenfr skleanlegget. Nen skler leier eksterne lkaler til pplæringslkale g svømmepplæring, eller eksterne trenings- g sprtshaller sm gymsal. Direktratet vil presisere at eventuell reklame i disse bygningene eller lkalene ikke rammes av pplæringslven 9-6 eller privatsklelven 7-1a Lærebøker g læremidler Læremidler må frstås slik det er angitt i pplæringslven 3-1 g privatsklelven 6-2 tredje ledd. 7 Læremiddel dekker både trykte g ikke trykte element, blant annet digitale læremiddel g lærebøker. Det kan være både enkeltstående element eller slike sm går inn i en helhet. Læremiddel dekker eksempelvis lærebøker, prgramvare, utstyr til mat g helse i grunnsklen, utstyr til ulike fag i fag- g yrkespplæringen, Internettsider, avisartikler g annet læreren/eleven bruker i pplæringen. Det er tilstrekkelig at det er ne sm brukes i pplæringen i denne frbindelse. 6 Ot.prp. nr. 41 ( ) side 55 7 Det er ikke nen definisjn av læremiddel i pplæringslven kapittel 2. Det må antas at definisjnen i pplæringslven 3-1 gså kmmer til anvendelse fr grunnsklen. En mer utfyllende definisjn av læremidler finnes i frskrift til pplæringslven kapittel 17, denne gjelder fr både ffentlig grunnsklepplæring g videregående pplæring. Samme utfyllende definisjn bør gså kunne legges til grunn fr private skler. 6

7 Lærebøker 8 vil være en særskilt frm fr læremidler g skal vurderes på samme måten sm øvrige læremidler sm ønskes brukt i pplæringen. 2.4 Begrepet reklame Skleeiers ansvar er knyttet til reklame. Begrepet reklame bør tlkes i vid frstand. Det innehlder da både tradisjnelle g utradisjnelle reklamefrmer sm kmmersielle aktører kan ta i bruk med den hensikt å selge varer eller tjenester, samt påvirke hldninger g verdier. Det mfatter både reklame, spnsing g andre salgsfremmende tiltak. En utfrdring knyttet til den kmmersielle utviklingen på Internett er at det vkser frem reklamefrmer sm visker ut skillelinjene mellm reklame g annet innhld sm infrmasjn g underhldning. Dette kan være psitiv mtale av et prdukt i redaksjnell innpakning, frdekt prduktinfrmasjn på chatte-kanaler g lignende. Slike reklamefrmer er mfattet av bestemmelsen. Hvis det ppstår tvilstilfeller m et budskap eller ytring rammes er mfattet av begrepet, må man vurdere den ptensielle effekten av budskapet eller ytringen. Er budskapet egnet til å skape kmmersielt press, eller påvirke hldninger vil budskapet falle inn under begrepet reklame i dette tilfelle. 3 Hvilken reklame skal elever ikke utsettes fr Fr å identifisere m reklamen bør frbys må følgende spørsmål besvares: - Er det reklame i begrepets vide frstand? - Er det innenfr skleeiers ansvarsmråde? - Er det reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press, eller i str grad kan påvirke hldninger, verdier g atferd? Opplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a viser til t typer påvirkning sm reklame kan ha, g sm skleeier skal sørge fr at elevene ikke utsettes fr. Det er 1. reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press 2. reklame sm i str grad kan påvirke hldninger, atferd g verdier. Frdi all reklame ikke er frbudt må henvendelser til sklen m reklame alltid vurderes nærmere i frhld til vilkårene i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a. Resultatet av en slik vurdering kan imidlertid bli at skleeier kmmer fram til at reklamen er egnet til å skape kmmersielt press eller i str grad vil kunne påvirke elevenes hldninger, ppførsel g verdier, slik at den av den grunn må frbys. Det understrekes i frarbeidene at det er skleledere g lærere sm er de nærmeste til å vurdere hva sm faller inn i disse kategriene. Nedenfr følger en gjennmgang av lvens krav. 8 Et særskilt frbud mt reklame i lærebøker ble drøftet i Ot.prp. nr. 41 ( ), men knklusjnen var at det ville være lite frmålstjenlig da det i dag reelt sett er svært lite reklame i lærebøkene. 7

8 3.1 Hva er reklame sm er egnet til å skape kmmersielt press Den første kategrien reklame sm skleeier skal sørge fr at elevene ikke utsettes fr er reklame sm egnet til å skape kmmersielt press. Kmmersielt press må frstås i sammenheng med definisjnen av reklamebegrepet, det vil si reklame i vid frstand sm kan føre til kjøpepress blant elevene. Et typisk eksempel på reklame sm vil være egnet til å skape kmmersielt press, vil være plakater fra bedrifter sm reklamerer fr ulike prdukter, fr eksempel brus g klesmerker. Denne type plakater har til hensikt å få eleven til å kjøpe et gitt prdukt, g er uønsket påvirkning. Reklameplakater eller reklamebards sm knytter seg til kmmersielle prdukter eller aktiviteter bør ikke tillates på sklens mråde. Vurderingen av m plakater g liknende kan tillates berr på hva slags prdukt/tjeneste det gjelder. Alle typer henvendelser (brsjyrer g invitasjner) sm åpenbart eller høyst sannsynlig er av ren kmmersiell art vil rammes av lvbestemmelsene g følgelig ikke være tillatt. Et sentralt element i vurderingen av hva sm bør tillates eller ikke, vil derfr være m hensikten er å påvirke til kjøp av et kmmersielt prdukt. Fr at sklene skal få et avklart g bevisst frhld til denne typen reklame kan det sm nevnt ver være frmålstjenlig å utfrme lkale retningslinjer sm tar knkret stilling til ulike reklamefrmer g budskap g innpass i sklen. Det legges til grunn at reklame med ett eller flere av følgende kjennetegn, fte vil være av en slik art at de ikke kan tillates: - Reklame laget spesielt med sikte på at den skal presenteres eller deles ut på sklen eller i frbindelse med aktiviteter på sklen. - Reklame fr prdukter hvr elevene er i målgruppen fr bruk av prduktet. Reklame fr kjøp av effekter til bruk i russetiden er et eksempel på slik reklame. - Reklame sm ikke er knyttet til nen aktiviteter sm har pedaggisk verdi eller nen praktisk verdi fr sklens aktiviteter. Særlig m lgekspnering Mange skler har avtaler m leie av kjøleskap til kantiner fra leverandør av melkeprdukter g lignende Disse kjøleskapene har fte lgekspnering fra leverandøren av melkeprduktet. Det er lite sannsynlig at denne type lgekspnering fører til et kmmersielt press, g slik ekspnering vil derfr være tillatt. Ved å mtta spnset utstyr, fr eksempel datamaskiner, vil sklen kunne få mer g bedre utstyr. Dette kan kmme elevene til gde. Prdusentlg på utstyret kan i utgangspunktet ikke regnes sm reklame sm rammes av lvbestemmelsene m reklame. Men dersm spnsr stiller krav m mtytelser, fr eksempel at datarmmet skal ha reklameplakater fra prdusenten, vil dette rammes av reklamebestemmelsene. Særlig m elevinitierte aktiviteter En særlig utfrdring i vurderingen av denne type reklame er elevinitierte tiltak sm er en del av sklens virksmhet. Dette vil kunne være tiltak i regi av sklens elevråd, men gså tiltak i regi av ulike grupper ved sklen. Eksempler er skleavis, Operasjn Dagsverk, idrettsturneringer, teaterprduksjner, kantinedrift g annet frivillig arbeid sm drives av elevene. I mange av disse tilfellene har sklene lite eller ingen øknmisk støtte å bidra med. Utfrdringen er knyttet til at dette er tiltak sm kan være verdifulle fr å skape et gdt sklemiljø g sm kan være lærerike fr elevene. Samtidig gjelder skleeiers plikt til å skjerme eleven fr gitte frmer fr reklame sm et utgangspunkt gså fr dette. En del av skleeier/sklens ppgave er å regulere elevatferd g det vil være prblematisk dersm elevene fritt kan reklamere fr kmmersielle varer/tjenester når det er en del av sklens virksmhet. Det vil her være sentralt å lage retningslinjer fr reklame, spnsing g andre salgsfremmende tiltak sm gså gjelder fr elevene. Her 8

9 understrekes det at det vil være viktig at disse retningslinjene lages i samarbeid med elevene. Elevrådet er en viktig samarbeidspartner. Det vil her være grunn til å legge vekt på elevens alder, slik at elevene etter hvert sm de blir eldre får større spillerm, g i større grad kan gjøre vurderingene selv. Dette vil gså være viktig i en læreprsess g kunne integreres med kmpetansemål m reklame i Læreplanverket fr Kunnskapsløftet. 3.2 Hva er reklame sm i str grad kan påvirke hldninger, atferd g verdier Skleeier skal gså sørge fr at elevene ikke utsettes fr er reklame sm i str grad kan påvirke hldninger, atferd g verdier. Dette er en annen type påvirkning enn kmmersielt press, men sm i str grad kan bidra til å frme hldninger. Reklamen innehlder fte steretypier sm barn/ungdm lett kan frmes av. I vurderingen av denne type reklame kan det være aktuelt å se på bildebruk, språkbruk g andre virkemidler i reklamen fr å se hvilke signaler utver de rent kmmersielle denne gir. Eksemplene kan være reklame sm skjult eller åpent sier ne m følgende: - Hva sm er attraktivt eller ikke - Hvrdan jenter eller gutter skal være, kle seg g ppføre seg - Hva sm er den ideelle krppen. Hldninger til de sm ikke har denne - Diskriminering venfr mennesker med annen etnisk bakgrunn, religin, seksuell legning eller lignende - Bildebruk eller språkbruk sm er kjønnsdiskriminerende Reklamen vil da kunne føre til at eleven fr eksempel trr at hun eller han må være eller ppføre seg sm menneskene i reklamen, g innretter seg etter dette. Signalene i reklamen kan være mer eller mindre prblematiske. Denne kategrien vil gså kunne mfatte reklame fra rganisasjner, plitisk reklame g reklame med religiøs påvirkning. Når reklamens påvirkning på elevenes hldninger, verdier g atferd skal vurderes, kreves det at reklamen i str grad påvirker. Dette betyr at det skal en gd del til før skleeier er pliktig til å skjerme eleven fr dette. 3.3 Andre felles mmenter i den skjønnsmessige vurderingen Nedenfr følger en versikt ver mmenter i den skjønnsmessige vurderingen sm kan være relevante både i frhld til kmmersielt press g påvirkning av hldninger, atferd g verdier. Pedaggiske hensyn Hvis reklamen er knyttet til ne sm har pedaggisk verdi fr pplæringen vil dette veie tungt i vurderingen. Særlig vil dette gjelde dersm reklamen er utfrmet i samråd med pedaggisk ekspertise, eller har et klart pedaggisk frmål. Samtidig må man vurdere graden av påvirkning, g graden av press eller påvirkning reklamen resulterer i. Etiske hensyn Det kan i nen tilfeller være viktig å vurdere bedriften/rganisasjnen g varen/tjenesten etisk. Det vil være nen rganisasjner/bedrifter sm det kan være prblematisk å gi mulighet til å reklamere fr seg selv på grunn av eksempelvis bedriftens hldninger eller atferd i frhld til flkehelse, likestilling, rasediskriminering mv. Frmålet med pplæringen, jf. pplæringslven 1-1 g privatsklelven 1-1, vil være sentralt når etiske hensyn skal vurderes. Elevens alder Et viktig mment sm må tas i betraktning når reklamens påvirkning skal vurderes, er elevenes alder g mdenhet. Dette er gså presisert i frarbeidene til pplæringslven 9

10 9-6, jf. Ot. prp. nr. 41 ( ): Føresegna er fleksibel ved at vurderinga av kva sm er uønskt eller uheldig påverknad, vil variere, avhengig av alder g mdnad hs elevane. Det legges til grunn at elevene i stadig økende grad vil være i stand til å vurdere reklamens påvirkning g reflektere mkring frbruk. Der er derfr i særlig grad nødvendig å beskytte elever på de laveste årstrinnene. Elever på barnetrinnet vil i mindre grad gjenkjenne reklame, g vil fte være mindre kritiske til reklamen. Det er da viktig at sklen er kritisk til reklame på deres vegne. Bestemmelsene gjelder gså fr elever i videregående skle, men det må frutsettes at disse i større grad kan være kritiske til reklamen. Elever i videregående pplæring vil i større grad ha kjennskap til reklamen g dens påvirkning. Samtidig er det et strt kjøpepress gså fr disse elevene, g elevene er heller ikke like. Videre vil påvirkning i frhld til atferd, hldninger g verdier kunne prege elevenes selvppfatning gså i videregående skle. Det betyr at skleeier må være kritisk til alle frmer fr reklame gså fr elever i videregående skle. 3.4 Utenfrliggende hensyn Det understrekes at sklens øknmiske situasjn ikke er relevant å trekke inn i vurderingen. Det er skleeiers ansvar å stille nødvendige ressurser til dispsisjn fr at kravene i regelverket blir ppfylt, jf. pplæringslven g privatsklelven Unntak fra bestemmelsen reklame fra lkalt kulturliv I Ot.prp. nr. 41 ( ) blir det understreket at det framleis vil vere mgleg med reklameplakatar frå lkalt kulturliv m knsertar, utstillingar eller andre kulturell pplevingar. Dette kan være reklame fr lkale knserter, Ungdmmens kulturmønstring, teaterppsetninger, sklerevy sv. Reguleringen av reklame i pplæringslven 9-6 g privatsklelven 7-1a er ikke tenkt å ramme denne frmen fr reklame. Det fremgår her at hensikten med bestemmelsen ikke er å vanskeliggjøre vilkårene fr det lkale kulturlivet. Det må derfr legges til grunn at henvendelser til sklen fra lkalt kulturliv m å få sette pp reklameplakater g spre materiell fr knserter, utstillinger eller andre kulturelle tiltak med et ikke-kmmersielt preg bør aksepteres. 4 Særlig m reklame i læremidler Reklame i læremidler må vurderes på lik linje sm annen reklame sm mfattes av bestemmelsene. Skleeier vil derfr ha en plikt til å sørge fr at elevene ikke utsettes fr reklame i læremidler sm i str grad kan påvirke hldninger, adferd g verdier eller er egnet til å skape et kmmersielt press. Dette innebærer at skleeier på bakgrunn av eventuell reklame i læremidlene må vurdere hvilke læremidler sm skal tas i bruk g vurdere hvrdan disse skal brukes. Det vil fr eksempel være en del reklame i frbindelse med bruk av Internett sm er egnet til å skape langt større press enn det lærebøkene gjør. Samtidig er det viktig å være realistisk i frhld til at sklen heller ikke kan bli fullstendig fri fr kmmersiell påvirkning. En variert g aktuell pplæring krever i dag bruk av aviser, magasiner, tidsskrifter g Internett, hvr det gså vil være reklame. Dette er viktige kilder til infrmasjn sm kan være til nytte dersm de brukes riktig. Det er i Ot. prp. nr. 41 ( ) klart uttalt at lvbestemmelsene ikke er ment å begrense bruken av slike infrmasjnskilder. Eksistensen av reklame på Internett, i aviser g i tidsskrifter skal ikke begrense bruken av infrmasjnen i pplæringen. Det er 10

11 derfr viktig at sklen lærer elevene å nyttiggjøre seg disse kildene på en gd måte, g øker elevenes bevissthet mkring reklame i disse mediene. Et sentralt element i vurderingen av reklame i læremidler vil være m bruken av reklame er av pedaggiske årsaker eller m det er helt eller delvis kmmersielle hensyn sm ligger bak. Herunder er det sentralt å vurdere m målgruppen fr reklamen i læremiddelet er elever, eller m reklamen klart er rettet mt vksne. Dersm reklamen i læremidlet har et klart pplæringsfrmål, vil det ikke rammes av lvbestemmelsene. Læreplanverket fr Kunnskapsløftet har kmpetansemål m reklame, kmmersialisering g frbruk i fagene nrsk, samfunnsfag g mat g helse. Læreplanverket fr Kunnskapsløftet søker å fremme elevenes bevissthet mkring reklame, markedsføring g frbruk. Kmpetansemålene sm mhandler disse emnene blir flere g mer krevende utver i skleløpet. Det er gså lagt til grunn at elevene i stadig økende grad vil være i stand til å vurdere reklamens påvirkning g reflektere mkring frbruk. Digitale læremidler Bruken av datamaskiner i sklen har åpnet nye muligheter, men gså nye utfrdringer i frhld til reklame. I dag brukes Internett, læringsplattfrmer, gratis prgramvare sv. i stadig større grad i pplæringen. Mens de analge læremidlene, sm lærebøkene, er lettere kntrllerbare g strt sett er reklamefrie, er dette ikke tilfellet fr digitale løsninger. Her er det stre muligheter fr reklamebannere, g prduktmtale. Kntrllen er mindre g vanskeligere, siden det kan endres fra et øyeblikk til det neste. Dette innebærer utfrdringer fr skleeier/sklen/lærer. Det viktige er at skleeier har tenkt gjennm hvilke utfrdringer det er i frbindelse med dette. Det vil være vesentlig å vurdere m læringsmidlet innehlder reklame sm har en uønsket påvirkning enten frdi det påvirker hldninger, verdier g hldninger eller frdi det skaper kmmersielt press. Et sentralt hensyn sm bør trekkes inn i vurderingen er pedaggisk verdi. Videre bør man gså vurdere betydningen av elevens alder g i hvilken grad eleven er i stand til å se hva sm er reklame. I pplæringen vil blant annet læreren kunne diskutere dette med eleven fr å øke elevenes bevisste frhld til reklame. Det påpekes gså at ikke å bruke digitale læremidler sm Internett g likende ikke er et alternativ, både frdi digitale ferdigheter er en av de grunnleggende ferdighetene i Læreplanverket fr Kunnskapsløftet, g frdi Internett er en naturlig del av de fleste elevers hverdag. 5 Frhldet til retten til gratis pplæring Retten til gratis ffentlig grunnpplæring er fastsatt i pplæringslven 2-15 g 3-1 niende ledd. Retten innebærer at alle sider av pplæringen (læremidler g aktiviteter) skal være gratis fr elevene. I frarbeidene til pplæringslven 2-15, Ot.prp. nr. 94 ( ), ble det derfr lagt til grunn at det ikke kan stilles krav m mtytelser i frm av egenbetaling, markedsføring m.m. fr å få pplæringen. Det fremgår gså av særmerknaden til 2-15 at bestemmelsen ikke er til hinder fr at sklene kan ta imt gaver. I rundskriv F til 2-15 fremgår det at det ikke kan stilles krav til mtytelser ved gaver til sklen, fr eksempel i frm av reklame. Tilsvarende gjelder fr videregående pplæring. Frarbeidene gir hldepunkter fr at man ikke hadde ment å ramme såkalt reklame sm prduktreklame på linjaler, kladdebøker, reflekser. På bakgrunn av uttalelser i de vennevnte dkumenter er det viktig å presisere at all reklame, inkludert reklame sm sklen ønsker å tillate sm mtytelse fr en gave, må vurderes etter pplæringslven 9-6. Hvrvidt en gave på grunn av eventuelle 11

12 mtytelser er i strid med retten til gratis ffentlig pplæring må vurderes separat etter pplæringslven 2-15 g 3-1 niende ledd med tilhørende frarbeider g rundskriv. 6 Oppsummering Regelverket gir rm fr et lkalt skjønn når det gjelder hvilke reklameuttrykk sm eventuelt bør tillates. Samtidig er det flere hensyn sm vurderingen må ivareta, sm er beskrevet i veilederen. Spørsmålene sm bør stilles kan ppsummeres slik: Er det reklame? Er det innenfr skleeiers ansvarsmråde? Er elevene hvedmålgruppen? Skaper reklamen kmmersielt press? Hva er eventuelle knsekvenser av presset? Påvirker reklamen hldninger? I str grad? Hva er knsekvensene? Er reklamen knyttet til ne sm har pedaggisk verdi fr pplæringen? Hvilken betydning har elevenes alder fr vurderingen? Er det prblematiske etiske aspekter ved det enkelte reklamebudskap, jf. frmålet med pplæringen? 12