Lojalitetens mange ansikt. Pål Silseth Leder, Norsk Kundebarometer Handelshøyskolen BI

Transkript

1

2 Lojalitetens mange ansikt Pål Silseth Leder, Norsk Kundebarometer Handelshøyskolen BI

3 Lojalitet Ulike former for lojalitet Emosjonell (affektiv) Rasjonell (kalkulativ) Moralsk. Test av samfunnsansvar påvirker det vår adferd? Er det forskjell på hva som driver «gjenkjøp» og «anbefale»? Høy lojalitet til bilforhandler, men «hva» skyldes lojaliteten? Net Promotor Score (anbefale) Skala og inndeling i kategorier Egnethet som prestasjonsmål Praktisk bruk av NPS ting dere må være oppmerksomme på

4 Norsk Kundebarometers relasjonsmodell Pris Produkter Tjenester Omdømme Materielle kvalitet Digitale løsninger Informasjon Tilfredshet Affektiv tilknytning Lojalitet Kundeservice Kalkulativ tilknytning Tillit Moralsk tilknytning

5 Affektiv tilknytning

6 Kalkulativ tilknytning

7 Bankbransjen - Anbefale N = 801 Forklart tilfredshet = 80% Forklart lojalitet = 73% Tilfredshet 0,58 0,71 0,73 Omdømme 0,28 Samfunnsansvar 0,38 Affektiv tilknytning 0,30 0,25 0,20 Anbefale Modell Illustreres ved hjelp av tegninger som viser sammenhengen mellom ulike faktorer ved bruk av piler. Pilens retning viser hva som er antatt å påvirke hva. Tallene på pilene varierer mellom 0 og 1: desto nærmere 1 tallet på pilen er, desto større påvirkning har området på det påfølgende området. Der hvor det ikke er noen statistisk signifikant sammenheng mellom to områder illustreres dette ved en stiplet linje. Kalkulativ tilknytning Tillit

8 Bankbransjen - gjenkjøp N = 801 Forklart tilfredshet = 80% Forklart lojalitet = 73% Omdømme 0,58 0,28 Samfunnsansvar Tilfredshet 0,30 Gjenkjøp 0,71 0,73 0,37 Affektiv tilknytning 0,15 0,14 0,33 Kalkulativ tilknytning Tillit

9 Bilforhandler N = 698 Forklart tilfredshet = 78% Forklart lojalitet = 73% Omdømme Lojalitet til bilmerke Omdømme 0,79 0,15 Tilfredshet 0,27 Anbefale 0,76 0,29 0,55 Affektiv tilknytning 0,16 Kalkulativ tilknytning Tillit

10 Bilforhandler N = 698 Forklart tilfredshet = 78% Forklart lojalitet = 74% Omdømme Lojalitet til bilmerke 0,79 Omdømme 0,38 Tilfredshet 0,20 Gjenkjøp 0,54 0,76 Affektiv tilknytning 0,26 0,16 Kalkulativ tilknytning Tillit

11 Net Promoter Score NPS

12 producing a clear measure of an organization's performance through its customers' eyesits Net Promoter Score

13 Lojalitet Anbefale - NPS Hvor sannsynlig eller usannsynlig er det at du vil anbefale bedriften til en venn eller kollega?

14 Forskning viser Hvor sannsynlig eller usannsynlig er det at du vil anbefale bedriften til en venn eller kollega? Kristensen, K., & Eskildsen, J. (2014). Is the NPS a trustworthy performance measure?. The TQM Journal, 26(2),

15 Andel som svarte på NPS spørsmål (%) Gjennomsnitt tilfredshet Svært lite sannsynlig Svært sannsynlig Detractors Passive Promoters

16 Bilforhandler Andel som svarte på NPS-spørsmål (%) Lojalitet (Gjenkjøp) Svært lite sannsynlig Svært sannsynlig Detractors Passive Promoters

17 Sammenheng Tilfredshet og NPS-Score bedriftsnivå (182 bedrifter) NPS-Score

18 Sammenheng Tilfredshet og NPS-Score - forsikring NPS-Score 20 0 Gjensidige (79;3) Trygg (76;2) If (78;3); Sparebank1 (78;2) og Eika (78;0)

19 NPS-Score Gjennomsnitt tilfredshet og NPS - bensinstasjoner Shell (71; -17) ESSO (73; -13) Statoil (75; -6)

20 NPS-Score Gjennomsnitt tilfredshet og NPS - strømleverandører NorgesEnergi (71; -29) Eidsiva (73; -33) Hafslund (70; -43) Nord-Trøndelag Elektrisitetsverk (76; -7) Lyse (76; -3) Fortum (77;-5) Fjordkraft (77,-9) LOS (79; 8) Gudbrandsdal Energi (83; 19)

21 NPS-Score Gjennomsnitt tilfredshet og NPS - Apotek Ditt Apotek (77; -6) Boots (76; 2) Vitus (78; -5) Apotek1 (79; - 11)

22 NPS-Score Gjennomsnitt tilfredshet og NPS - Bilforhandler Forhandler Tilfredshet NPS Tesla Skoda BMW Toyota Volvo Audi Mercedes Mazda Volkswagen Nissan Peugeot Mitsubishi 74 12

23 NPS-Score Buss (grønn) (66; 7) Gjennomsnitt tilfredshet og NPS - kollektivtransport Buss (rød) (67; 9) Trikk (71; 26) NOR-WAY Bussekspress (73; 19) Nettbuss (74; 9) NSB og TimeEkpress (73; 12) T-bane (77; 50)

24 Eksempel fra Canal Digital Hva er problemene her? Hei, vi har vært hos deg på oppdrag fra Canal Digital. Din opplevelse er viktig for oss. Basert på besøket fra vår installatør ønsker vi å vite hvor sannsynlig det er at du vil anbefale Canal Digital til venner, familie og bekjente. Vennligst svar med et nummer fra 0 (svært usannsynlig) til 10 (svært sannsynlig). På forhånd takk for ditt bidrag. Mvh, InfoCare

25 Hva er best egnet til å predikere fremtidig finansielle prestasjoner? Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2006). The value of different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting business performance. Marketing Science, 25(5),

26 NPS - noen betraktninger Er det riktig å dele kundene inn i tre kategorier med cut-off på 6 og 8? Ingen kategori for «vet ikke», «ikke relevant» Resultatene er bransjeavhengig og dermed ikke et godt mål på prestasjon Dårlig predikator for fremtidige finansielle prestasjoner Litt avhengig av hvordan bedriftene bruker NPS: Utvikles bedriftens strategi på bakgrunn av de få som ikke vil anbefale bedriften? Ikke kjernekunden? (Gitt at man bare tar kontakt med detractors). Hva med kundene som ikke har tatt kontakt med bedriften? Er det riktig ressursbruk å kontakte alle kundene? Hva med å bruke statistikk til å uttale seg om bedriften basert på et mindre utvalg? Hvordan identifisere de riktige forbedringstiltakene for bedriften? Positivt med NPS Virksomheten blir mer kundeorientert. Anbefale er et viktig spørsmål å jobbe med Hvis systemet brukes til å fange opp kunder med grunn til misnøye og bruker dette aktivt for å forbedre seg og gjenopprette en god relasjon så er dette positivt.

27 Oppsummering Kjenn dine kunders årsaker til lojalitet. Sa har du bedre innsikt til å ta de riktige strategiske valgene Affektiv, kalkulativ, merkelojalitet, CSR Net Promotor Score Ha gjerne «anbefale» som en visjon og målsetning. Det er en av de viktigste målsetningene man kan ha NPS har en del svakheter som gjør det vanskelig å få best mulig innsikt til å kunne forbedre kunderelasjonene Bruken av NPS varierer. Vær klar over de ulike konsekvensene og fallgruvene Er NPS den beste metoden sett ut fra et ressursbruk/nytte hensyn? For å få opp scoren på «anbefale» går den viktigste veien gjennom økt kundetilfredshet (høyest korrelasjon og størst samlet effekt i regresjoner).