Kantar TNS sin årlige syndikerte omdømmemåling ,

Transkript

1 Kantar TNS sin årlige syndikerte omdømmemåling ,

2 Oppsummering av de store linjene Vinmonopolet har det suverent sterkeste omdømme i målingen og topper listen for sjette året på rad. Dette er særlig imponerende når man vet at sterke prestasjoner gjerne følges av stadig høyere forventinger. Vinmonopolet forsetter å overlevere i forhold til folks forventninger. Vinmonopolet er i en særklasse, men konkurransen blant de nest beste er stor. Her finner man blant annet Flytoget, Sbanken og Toyota. Den største klatreren på listen er KLP som klatrer fra en 26. plass i fjor til en 11. plass på årets liste. Dette markerer et toppunkt for fondsforvalteren som fokuserer på pensjonssparing. REMA 1000 klatrer noe i omdømme i år, etter fjorårets kraftige fall, men det er fortsatt et stykke opp til 2016-nivået. Dette kan sees i sammenheng med at de også vinner markedsandeler. De andre dagligvarekjedene har et stabilt omdømme fra fjoråret. Starten på året i år har vært preget av debatt rundt personvern og Facebook og andre store teknologiselskaper sitt salg av data til tredjeparter. Dette har hatt store konsekvenser for deres omdømmet. Særlig Facebook sitt omdømme har hatt et svært dårlig år, mens også andre amerikanske teknologiselskaper slik som Apple og Google har hatt fall i omdømme. I mediebransjen har fortsatt NRK og Aftenposten et sterkt omdømme. Samtidig er det en negativ utvikling i omdømme for både NRK, VG og særlig Aftenposten. Dagbladet er et unntak fra dette med en positiv utvikling. I transportbransjen er det flere aktører som sliter, særlig gjelder dette Bane NOR og NSB. Fallet i omdømme er betydelig for begge foretakene. Starten på det nye året har vært preget av trusler om streik i Bane NOR og forsinkelser/kaos i togtrafikken. I tillegg har Bane Nor vært ute med nyheten om forsinkelsen i arbeidet med utbygging av Intercitytriangelet, noe som ikke bidrar positivt til omdømmet til foretaket. «Selskaper med godt omdømme tilbyr produkter & tjenester som folk har bruk for, de har dyktige medarbeidere, det er kjent og tydelig hva de holder på med og de hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper» Ådne Hindenes 2

3 Bakgrunn og formål med undersøkelsen Kantar TNS årlige syndikerte omdømmeundersøkelse gjennomføres blant et utvalg av Norges største og mest kjente virksomheter. I 2018 er 71 virksomheter kartlagt. Målgruppen for undersøkelsen er den norske befolkning og gjennomføres på Norsk Gallups ISOsertifiserte online-panel (GallupPanelet) personer intervjuet Intervjuene ble gjennomført i mars (uke 10 14). Det gjennomføres ca 250 intervju per virksomhet. Formålet med omdømmeundersøkelsen er å kartlegge virksomheters omdømme og gi hver enkelt virksomhet tilbakemelding på hvilke områder som bør jobbes med for å styrke virksomhetens omdømme i befolkningen. I undersøkelsen måler og analyserer et bredt spekter av områder som forklarer hvorfor virksomheter har et godt eller dårlig omdømme, noe som gjør undersøkelsen til et særdeles godt verktøy for forbedring og styring av eget omdømme. Ansvarlig i Kantar TNS: adne.hindenes@kantar.com 3

4 Virksomheter som er med i 2018 Produsenter Handel Media Teknologi/SoMe Bank Transport Coca Cola Coop Aftenposten Altibox DNB Bane NOR Nortura IKEA Canal Digital Apple Nordea Bring Hansa Kiwi Dagbladet Facebook Sbanken Flytoget Hydro Meny Discovery Google SpareBank1 Norwegian Mills NorgesGruppen NRK Microsoft Storebrand NSB Orkla REMA 1000 RiksTV Samsung Handelsbanken Oslo Lufthavn Ringnes Vinmonopolet TV2 Sony Posten TINE VG SAS Spill Forsikring Mobil Energi Bil Sporveien Norsk Tipping Gjensidige Chess Hafslund Bertel O. Steen Nettbuss IF OneCall Shell Harald A. Møller Nobina KLP Telenor Statkraft Mercedes Norgesbuss Tryg Telia Statoil Toyota Ruter Norges Energi Volvo Tide Fjordkraft Unibuss 4

5 Flere kunder Et sterkt omdømme bidrar til økonomisk vekst Nye markeder 4 Virksomheter kan vokse i markedet gjennom å selge mer til eksisterende kunder (vekststrategi 1) Nye kunder 2 Dagens virksomhet Nye produkter & tjenester 1 Lojalitet & mer kjøp 3 selge til nye kunder (vekststrategi 2) Vekst kan tas ut gjennom å lansere nye produkter og tjenester (vekststrategi 3) eller lansere eksisterende produkter og tjenester i nye markeder (vekststrategi 4) Vekst fordrer at man er attraktiv i markedet, at man har et godt omdømme. Hvis markedet ikke er i vekst, må man også ha et bedre omdømme enn konkurrentene for å vokse. Mer omsetning fra hver kunde 5

6 Hvilke positive effekter gir et godt omdømme? Omdømme er summen av forventninger omgivelsene har til virksomheters produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, samfunnsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner. Forenklet kan man si at omdømme er et mål på omverdenens oppfatning av virksomheten over tid. Det oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser som skapes av virksomhetens løfter og leveringsevne. Et godt omdømme bidrar til å skape tillit i dag og i fremtiden og bidrar til at din virksomhet lykkes ved å: Tiltrekke nye kunder og holde på de kundene man har Bedre lønnsomheten i markeder med hard konkurranse Tiltrekke ny og attraktiv arbeidskraft og beholde dyktige ansatte Være attraktiv for investorer og strategiske forretningspartnere Forenkle etableringen på nye markeder Definere virksomhetens verdi (markedskapitalisering) Komme raskere tilbake når omdømmekriser oppstår 6

7 Hvordan bygge et godt omdømme? Omdømme er summen av emosjonelle og rasjonelle oppfatninger av og forventninger til virksomheten: Omdømme = Følelser + Fornuft (rasjonelt) 7

8 Omdømmeindeksen: 5 spørsmålene som gir ett tall som beskriver styrken i omdømmet God anseelse Fordelaktig inntrykk Tillit Økonomisk suksess Kvalitet.fanger opp alt som er kjent og som knyttes til virksomheten. Hva den overordnede oppfattingen av virksomheten?... fanger den personlige følelsen ("sympatiske"). Viktig faktor for ønsket atferd, og sannsynligheten for å involvere seg og anbefale/snakke positivt om virksomheten. fanger indirekte det den opplevde risikoen for å bruke en bedrift. Viktig faktor i de tilfeller der det er begrenset med tilgjengelig informasjon og høy personlig involveringsgrad, for eksempel aksjer, jobb, og lignende. fanger opp om virksomheten er oppfattet som en suksess og gjør det bra. En nøkkelvariabel for å vurdere kompetanse og fremtidig utvikling. Suksessrike virksomheter er mer attraktive for et bredt spekter av stakeholdere fanger opp om en virksomhet oppfattes å levere der deres kjernevirksomhet ligger ved å gi høy kvalitet til sine kunder. Spesielt viktig for kunder, forretningspartnere og finansmiljøet. Generelt «rykte» Affinitetsdimensjon (emosjonell faktor) Kompetansedimensjon (rasjonell faktor) 8

9 Hva er driverne årsakene til et godt omdømme? De 5 spørsmålene på forrige side måler om virksomheten har et godt eller dårlig omdømme. Dette er grunnlaget for beregning av omdømmeindeksen. Men vi trenger å forstå mer. Hva er det som skaper et god omdømme? Hva bør være fokusområder i kommunikasjonen med de ulike interessentgruppene? I denne undersøkelsen måler vi et bredt spekter av egenskaper for å se hva som påvirker totalinntrykket. 1. Emosjonell appell i befolkningen 2. Kvalitet på produkter og tjenester 3. Visjon og ledelse 4. Synlighet 5. Arbeidsmiljø 6. Samfunns- og miljøansvar 7. Konkurransedyktighet Under hver av de seks områdene er det et sett av spørsmål som gir tilbakemeldinger på hva man bør jobbe med for å forbedre eget omdømme. Disse spørsmålene brukes for å finne sterke og svake sider og sammenligningen med andre virksomheter. 9

10 Omdømme & omdømmedrivere: 28 spesifikke egenskaper som påvirker omdømmeindeksen Produkter & tjenester Synlighet Er opptatt av innovasjon og teknologisk utvikling Tilbyr produkter og tjenester som kundene har bruk for Tilbyr produkter og tjenester som gir god verdi for pengene Det er kjent og tydelig hva de holder på med Har en synlig og kjent ledelse Er flink til å fortelle om seg selv og sin virksomhet Har en sterk posisjon innenfor sin bransje Hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper Er en virksomhet med internasjonal suksess Konkurransedyktighet OMDØMMEindeksen Hvordan vil du vurdere <X> samlede omdømme eller anseelse? Samfunn & miljø Arbeidsmiljø Gir støtte til kultur og idrett (inkludert sponsing) Gir støtte til humanitære formål og organisasjoner Jobber for null skader på mennesker Jobber for null skader på miljø Mer opptatt av etikk og moral enn bedrifter i samme bransje Utgjør en viktig del av samfunnsøkonomien Bidrar positivt i samfunnet Fremstår som troverdige i sitt miljøarbeid Fremstår som en god arbeidsplass Fremstår som en virksomhet med dyktige medarbeidere Emosjonelt Gir et sympatisk inntrykk Er en virksomhet jeg beundrer og respekterer Holder det de lover Fremstår troverdig i media Skiller seg positivt ut i forhold til andre selskap Visjon & ledelse Har en dyktig ledelse Tenker og handler langsiktig Evner å se og utnytte muligheter i markedet Er nyskapende og fremtidsrettet Analyse Effekt på OMDØMME Hvor godt eller dårlig er ditt inntrykk av <X> totalt sett? I hvilken grad mener du at man kan stole på <X> i det lange løp? Hvordan vil du vurdere de økonomiske resultater <X> oppnår? Hvordan vil du vurdere kvaliteten på <X> sine produkter og tjenester? 10

11 Omdømmeindekser 2018: Topp 20 virksomheter Snitt 50 Vinmonopolet 88 KLP 68 Flytoget 76 IKEA 66 Toyota 75 NRK 63 Sbanken 75 Gjensidige 63 Norsk Tipping 73 Coop 62 Volvo 73 Oslo Lufthavn 62 Mercedes 73 Google 62 Meny 72 Kiwi 61 TINE 71 Sony 60 Samsung 70 Apple 60 Mills 69 Bertel O.Steen Over 75 poeng: Særdeles sterkt omdømme poeng: Sterkt omdømme poeng: Sårbart omdømme Under 35 poeng: Svakt omdømme 11

12 Omdømmeindekser: Endringer fra 2017 til 2018 REMA 1000 Nobina Statoil NSB Bane Nor (Jernbaneverket) Facebook Norwegian Samsung 8-13 Aftenposten KLP DNB Toyota Apple Hydro Google Hafslund Telenor 6-7 Altibox Ruter Sbanken Mills Microsoft VG Nettbuss RiksTV Dagbladet 4-6 TINE Bring Storebrand TV Posten Hansa Volvo NRK 12

13 Hva er driverne årsakene til et godt omdømme? Oppsummering av viktige styrker og svakheter som påvirker omdømme til norske virksomheter på tvers av bransjer: Styrker 1. Tilby produkter & tjenester som folk har bruk for 2. Fremstår som en virksomhet med dyktige medarbeidere 3. Fremstår som en god arbeidsplass 4. Det er kjent og tydelig hva man holder på med 5. Hevder seg godt i konkurransen med andre selskaper 6. Har en sterk posisjon innenfor sin bransje Svakheter 1. Skiller seg ikke positivt ut i forhold til sammenlignbare selskap 2. Er ikke en virksomhet som beundres og respekteres 3. Fremstår ikke som troverdige i sitt miljøarbeid 4. Gir ikke et sympatisk inntrykk 5. Fremstår ikke troverdig i media 6. Har ikke en dyktig ledelse 13