Norsk Kundebarometer. Innsikt i kundetilfredshet. Pål R. Silseth. Prosjektleder Norsk Kundebarometer Høyskolelektor, Handelshøyskolen BI

Transkript

1 Norsk Kundebarometer Vinnere: Norsk Kundebarometer Innsikt i kundetilfredshet Pål R. Silseth Prosjektleder Norsk Kundebarometer Høyskolelektor, Handelshøyskolen BI Partner Barcode Intelligence 1996: Braathens og Esso 1997: Toyota 1998: Toyota 1999: Esso 2000: TIMEkspressen 2001: Toyota 2002: Skandiabanken 2003: Mercedes Benz 2004: Toyota 2005: Toyota 2006: Skandiabanken 2007: Toyota 2008: Flytoget 2009: BMW 2010: Flytoget 2011: One Call 2012: Flytoget 2013: Flytoget 2014: Flytoget 2015: HAUGENBOK.NO 2016: FINN.NO 2017: FINN.NO og Flytoget 2018: Volvo

2

3 Norsk Kundebarometer og Barcode Intelligence Forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI, etablert i 1995 Studerer kunderelasjoner på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet. Deler ut en årlig kundetilfredshetspris 160 bedrifter på forbrukermarkedet i 2018 Bedriftenes egne aktive kunder som svarer Barcode Intelligence: Administrerer Norsk Kundebarometer Komplette kunderelasjonsundersøkelser / diagnose Organisasjonsundersøkelser / diagnose Bedriftsrådgivning Kurs i kundeorientering Totalleverandør på kundeorientering

4 Definisjon på viktige begreper Kundeopplevelse kan defineres som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en leverandør av produkter og tjenester gjennom hele relasjonen med denne leverandøren. Kundetilfredshet er kundens «svar» på disse opplevelsene. Markeds-/kundeorientering, et grunnsyn i markedsføring som først og fremst setter potensielle og eksisterende kunders behov i fokus. Innsamling av markedsinformasjon Organisasjonsmessig bearbeiding og spredning av denne Respons til markedet i form av bedre produkter og tjenester

5 Hvorfor skal bedrifter være opptatt av å skape gode kunderelasjoner? Tilfredshet, lojalitet og økonomi

6 Effektene av tilfredse kunder Tilfredshet -> Lojalitet -> økt fortjeneste og bedriftsverdi Fornøyde kunder Er lojale De kommer tilbake (gjenkjøp) De anbefaler bedriften til andre De kjøper mer (økt share of wallet) Blir mindre opptatte av pris (redusert prissensitivitet)

7 Kundetilfredshet og selskapsverdi Undersøkelsen ser på sammenhengen mellom kundetilfredshet og Tobins Q, som er en finansiell indikator. Undersøkelsen identifiserte forskjeller mellom ulike bransjer (figur), men enda større forskjeller innad i bransjene slik at hovedforklaringen på suksess ligger i hvordan bedriften er «rigget» og ikke hvilken bransje den tilhørte. Regnet om til verdiøkning konkluderer studien med at bedriftene i gjennomsnitt ville få en økning på ca 2,7% av bedriftsverdien for hver prosent kundetilfredsheten øker. Et eksempel, Storebrand Bedriftsverdi pr 15 oktober 2018, NOK Kundetilfredshet 2018, 73 poeng Anderson, E. W., Fornell, C., & Mazvancheryl, S. K. (2004). Customer satisfaction and shareholder value. Journal of marketing, 68(4), Dersom Storebrand forbedret kundetilfredsheten med 0,73 poeng til 73,7 poeng (1%) så ville dette bety en økning i bedriftsverdien på NOK ,-

8 + 518 % + 31 % C. Fornell, F. V. Morgeson III, & G. Tomas M. Hult, Journal of Marketing, Vol. 80 (September 2016)

9 Tilfredshet og lojalitet i bransjer med god konkurranse Sammenhengen mellom tilfredshet og lojalitet er vanligvis ikke lineær, men mer eksponentiell Dette innebærer at bedriftene må ha relativ høy kundetilfredshet før det gir god effekt på lojalitet Resultater fra forskning, blant annet Norsk Kundebarometer, viser at kundetilfredsheten bør være over 75 poeng og helst over 80 poeng før kundene blir virkelig lojale Det er derimot store forskjeller mellom: Ulike bransjer. Ulike former for lojalitet Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83.

10 Norsk Kundebarometer Rapporter og analyser NKB administreres av Barcode Intelligence AS Bestillinger av rapporter og analyser på detaljerte resultater fra Norsk Kundebarometer gjøres via Barcode, Nytt 5-stjerners ratingsystem på kundetilfredshet: Over 80 poeng Begeistrede kunder poeng Svært fornøyde kunder poeng Fornøyde kunder poeng Likegyldige kunder/misfornøyde kunder Under 60 poeng Svært misfornøyde kunder

11 Resultater Norsk Kundebarometer 2018

12 Kundetilfredshet gjennomsnitt Norge ,7 68,4 68,7 68,7 69,5 68,7 69,6 70,4 70,7 71,3 71,4 72,0 72,3 71,9 72,3 72, ,4 66,7 67,

13 Norsk Kundebarometer 2018 topp 15 Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet Volvo 84,6 83,4 2 Vinmonopolet 83,5 3 Toyota 83,2 81,0 4 Tesla 82,8 84,6 5 Finn.no 81,9 91,7 6 Skoda 81,7 76,0 7 Flytoget 81,3 83,6 Sbanken 81,3 88,5 9 Handelsbanken 81,2 81,4 10 NAF 81,0 86,1 11 OneCall 80,9 85,0 12 Apotek 1 80,8 86,9 13 Komplett.no 80,7 85,0 14 BMW 80,6 75,2 15 Audi 80,3 75,4

14 Norsk Kundebarometer 2018 bunn 15 Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet Coop Marked 63,1 78,9 HBO Nordic 63,1 73,9 148 Hafslund Strøm 63,0 70,0 149 Get (TV) 62,8 79,0 150 Viaplay 62,6 69,8 151 Get (bredbånd) 62,4 82,3 152 Plantasjen 62,3 75,9 153 Skeidar 61,2 68,1 154 Lindex 60,9 77,4 155 Stena Line 60,2 69,3 156 Cubus 60,0 77,1 157 Joker 58,3 84,2 158 DnB kapitalforvaltning 56,8 71,3 NextGentel (bredbånd) 56,8 62,0 160 Bunnpris 56,0 78,1

15 Hva er de viktigste driverne av tilfredshet? Svaret er at dette varierer: På tvers av bransjer Forskjeller mellom bedrifter i samme bransje Forskjeller mellom ulike segmenter i en og samme bedrift Svaret finnes gjennom å utføre korrekte driveranalyser som avdekker forskjell i viktighet blant de ulike driverne av tilfredshet. Vitenskapelige metoder må benyttes! Forutsetter riktig bruk av teori (modell) og metode (design og analyse) Tolkning av resultater Forbedring av leveransene til kundene forutsetter at organisasjonen evner å iverksette gode tiltak basert på denne innsikten

16 Eksempel driveranalyser bank Antall intervju: 1400 Modellen forklarer 80% av tilfredsheten Modellen forklarer 79% av lojaliteten Analyseteknikk: Partial Least Squares Pris Tillit Omdømme Kvalitet Digitale løsninger Informasjon 0,40 0,24 0,11 0,23 Tilfredshet 0,82 0,76 0,76 0,72 Omdømme 0,23 Affektiv tilknytning 0,06 0,15 Tilleggsområder som kan måles: 0,35 - Grunn til misnøye - Klaging - Fast kontaktperson - Møtevirksomhet Lojalitet - Uoppfordret kontakt - Proaktivitet - Produktbruk - Kanalbruk - Kanalpreferanse - Innovasjon 0,20 Kundeservice Kalkulativ tilknytning

17 Digitalisering og endret kundeadferd Digitalisering har endret både bedrifter og kundeadferd betydelig. Kunder opplever gode selvbetjeningsløsninger som effektive, noe som skaper økt nytteverdi. Kunder utfører i stadig økende grad flere av oppgavene sine via digitale selvbetjeningsløsninger (store bransjeforskjeller) Rent rasjonelt tenker vi at det det meste som bidrar til økt effektivitet og reduserte kostnader vil være positivt for alle parter og vil således øke kundetilfredsheten. Men, kundene er ikke like. Noe som er rasjonelt riktig for én kunde kan oppleves som vanskelig og skremmende for en annen. Rasjonalitet bør betraktes som en subjektiv tilstand som påvirkes av flere ting som for eksempel kompetanse hos kunden og oppgavens kompleksitet

18

19 Kanalpreferanse «Hvor vil du foretrekke å gjøre følgende oppgaver»: Kanalpreferanser (Bankbransjen) 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Sjekke saldo eller kontobevegelser? 2% 1% 56% 41% Betale regninger eller gjøre pengeoverføringer? 1% 1% 76% 23% Gjøre adresseendringer eller lignende? 4% 6% 77% 13% Melde fra om problemer eller sjekke status på saker du har til behandling? 20% 26% 43% 11% Få rådgivning om egen økonomi? 71% 12% 14% 3% Kjøpe produkter som forsikring, fond, kredittkort o.l.? 53% 12% 31% 3% Rådgiver Kundeservice/bankkontor Nettløsning Mobile løsninger

20 Kundeorientering i praksis Service-Profit Chain Sammenhengen mellom bedriftsinterne forhold og kundetilfredshet

21 Bedriftskultur

22 Service profit chain Intern servicekvalitet, fører til; Tilfredse og produktive ansatte, fører til; Bedre/økt service verdi for kunden, fører til: Tilfredse og lojale kunder, fører til: Sunn service, fortjeneste og vekst.

23 Interne forhold Fysisk arbeidsmiljø IKT Teamklima Nærmeste leder Utvikling / opplæring Forfremmelse Tilfredshet med jobben Lojalitet Motivasjon Trygghet i arbeidsoppgavene Oppfølging Proaktivitet

24 Hva betyr interne forhold Bedriftskultur, kundeorientert eller produktorientert? Kunden i sentrum. Hva er kundeløftene? Hva er «hensikten» til bedriften? Myndighet til de ansatte. Hvilke beslutninger kan de ansatte ta direkte? Hvilken policy har bedriften ovenfor kunden? Klager? Er bedriften rigget ut fra et kundehensyn? Hvilke avdelinger har man? Hvilke avdelinger snakker sammen? Er det tette skott mellom avdelingene? Hvem har ansvar for hva? Er det noen som «knytter sammen» alt slik at det blir presentert for kundene på en optimal måte? Living the brand passion to perform. De ansattes holdninger og adferd smitter over på kundene Kundeorientering handler om kultur. Sørger bedriften for god opplæring, riktige incentiver, gode verktøy til å levere på kundeløftet? Er dere til for kundene eller omvendt?

25 Service profit chain Skal bedriften oppnå sitt potensial er det en forutsetning at alle de tre delene av trekanten henger sammen og at de er profesjonalisert til det ytterste. Dette er ikke rakettforskning, det handler om å ha en systematisk, analytisk og bevisst tilnærming til hva det innebærer å være kundeorientert. Alt for mange ganger ser vi eksempler på at flere deler av «driften» er basert på tilfeldigheter og at det mangler er helhetlig plan. Vi ser mange eksempler på at ledelsen «setter strategien», markedsavdelingen kommuniserer kundeløftene, HR ser på interne forhold og produktutviklingen skjer i andre avdelinger. Ofte uten at disse enhetene snakker så mye sammen. Da blir totalen tilfeldig og ikke optimal.

26 Kjennetegn ved de dyktigste bedriftene Setter kunden i sentrum gjør det enkelt og effektivt for kundene, på kundenes premisser Kontroll på kundereisen Proaktivitet (bedriften bør styre kundeforholdet) Mer markedsorientert enn produktorientert Avdekker kundens behov og tilbyr produkter/løsninger deretter Tar i bruk innovasjoner/teknologi på en kundeorientert måte Dyktige og tilfredse medarbeidere «passion to perform» Konkurransedyktige betingelser (mer opplevd verdi/nytte enn faktisk pris) Differensiert i forhold til konkurrenter Langsiktige strategier tydelig på «hvem de er» (posisjonering)

27 Hva kjennetegner de dyktige bedriftene forts.. Fokus på segmentering Posisjonering betyr også at bedriften må velge bort enkelte kundegrupper. Kvalitet i alle ledd og i alle utsalgsstedene (samordnet og koordinert på kjedenivå). Høyt kompetansenivå (evne til å vise det) Lære opp kundene til å bruke produktene/tjenestene på en optimal måte Endringsvilje / endringsevne når det kreves markedene er i stadig endring/utvikling Merkevaren må være forankret hos ledelsen og må gjennomsyre hele organisasjonen

28 Tenk helhetlig kundeorientering i praksis Merkevare Kundeløfter Posisjonering Segmentering

29 Takk for meg!