Tema for foredraget. Norsk Kundebarometer. Verdien av tilfredse kunder

Transkript

1 Norsk Kundebarometer Vinnere: Norsk Kundebarometer Verdien av tilfredse kunder Pål R. Silseth Leder, Norsk Kundebarometer Høyskolelektor Handelshøyskolen BI Partner Barcode Intelligence 1996: Braathens og Esso 1997: Toyota 1998: Toyota 1999: Esso 2000: TIMEkspressen 2001: Toyota 2002: Skandiabanken 2003: Mercedes Benz 2004: Toyota 2005: Toyota 2006: Skandiabanken 2007: Toyota 2008: Flytoget 2009: BMW 2010: Flytoget 2011: One Call 2012: Flytoget 2013: Flytoget 2014: Flytoget 2015: HAUGENBOK.NO 2016: FINN.NO Tema for foredraget Norsk Kundebarometer Bakgrunn, resultater, metode Tilfredshet, lojalitet og økonomi Kunde og brukerundersøkelser Hvorfor skal en benytte slike undersøkelser? Hvem skal undersøkelsen rettes mot? Hvordan skal en gjøre undersøkelse? Hvordan kan en bruke svarene i utviklingen av selskapet? Hva gjør de beste bedriftene? 1

2 Bakgrunn Norsk Kundebarometer Et forskningsprosjekt ved Handelshøyskolen BI. Startet i 1995 Studerer kunderelasjoner på forbrukermarkedet og bedriftsmarkedet. Deler ut en årlig kundetilfredshetpris 182 bedrifter på forbrukermarkedet i 2016 Bedriftenes egne kunder som svarer F.o.m blir alle utvidede undersøkelser samt bedriftsrådgivning gjennomført av et eksternt firma Barcode Intelligence AS, B2B, offentlig sektor Medarbeiderundersøkelser Øvrige bedrifter, andre temaområder Hvorfor skal bedrifter være opptatt av å skape gode kunderelasjoner? Tilfredshet, lojalitet og økonomi 2

3 Tilfredshet og lojalitet i bransjer med god konkurranse Source: James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., and Leonard A. Schlesinger, The Service Profit Chain, (New York, NY: The Free Press, 1997), p. 83. Effektene av tilfredse kunder Tilfredshet > Lojalitet > økt fortjeneste og bedriftsverdi Fornøyde kunder Er lojale De kommer tilbake (gjenkjøp) De anbefaler bedriften til andre De kjøper mer (økt share of wallet) Blir mindre opptatte av pris (redusert prissensitivitet) 3

4 ACSI portfolio versus S&P500 ( ) 518% 31% Service profit chain en god tankegang Kundetilfredshet og medarbeidertilfredshet henger sammen: Intern servicekvalitet, fører til; Tilfredse og produktive ansatte, fører til; Bedre/økt service verdi for kunden, fører til: Tilfredse og lojale kunder, fører til: Sunn service, fortjeneste og vekst. Tilfredse kunder fordrer at de ansatte: Er høflige, forstående, kompetente, profesjonelle osv Stadig utvikler seg Har de riktige verktøyene (IT, opplæring osv) 4

5 Topp 15 og Bunn 15 Norsk Kundebarometer Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet 1 Finn.no 84,8 90,1 2 Flytoget 83,4 87,0 3 Gudbrandsdal Energi 83,3 88,3 4 Skandiabanken 82,7 89,9 5 Volvo 82,5 77,4 6 Toyota 82,4 80,6 6 BMW 82,4 81,4 8 haugenbok.no 81,8 86,2 9 Mercedes Benz 81,5 80,0 10 Hurtigruten 81,4 78,8 11 Chess 81,3 87,5 11 Vinmonopolet 81,3 13 Komplett.no 81,1 86,1 14 Skoda 80,4 77,5 14 Audi 80,4 79, Plassering Bedrift Tilfredshet Lojalitet 168 Joker 63,2 86,0 169 Plantasjen 63,0 74,9 170 Dolly Dimple's 62,9 69,3 171 Coop Marked 62,6 80,1 171 Burger King 62,6 73,7 171 ODIN Forvaltning 62,6 73,8 174 DnB kapitalforvaltning 62,3 77,1 175 Cubus 62,2 75,0 176 Get 61,5 75,7 177 NextGentel (bredbånd) 61,2 64,2 178 HBO Nordic 60,8 77,6 179 Viaplay 60,1 63,2 180 McDonald's 59,8 73,2 181 SKAGEN Fondene 57,4 68,7 182 Bunnpris 56,9 77,7 Bransjeforskjeller Plassering Bransje Tilfredshet Lojalitet 1 Bilforhandler 78,9 75,1 2 Skadeforsikring 77,9 81,8 3 Apotek 77,5 84,6 4 Turoperatører 76,2 76,9 5 Strømleverandører 75,8 83,8 6 Optikk 75,7 79,1 6 Boligalarm 75,7 81,8 6 Bokhandel 75,7 84,4 9 Bank 74,9 79,7 9 Mobiltelefoni 74,9 83,1 11 Eiendomsmegling 73,7 64,8 12 Musikk 73,2 83,1 13 Persontransport 73,0 88,3 14 Livsforsikring 72,9 81,2 15 Bensinforhandler 72,8 85,7 16 Hvite og brunevarer 72,1 78,1 17 Helsekost 71,9 79,4 18 Fergecruise 71,7 75, Plassering Bransje Tilfredshet Lojalitet 19 Sport 71,5 79,5 20 Hotell 70,8 76,0 21 VVS 70,5 70,4 22 Glass og stentøy 70,4 80,1 23 Byggevarer 70,3 80,3 24 Sko 70,1 78,1 25 Hage og blomster 69,4 77,5 26 Møbler 69,3 76,6 27 Taxi 69,0 77,2 28 Dagligvarer 68,0 84,1 29 Interiør 67,8 76,9 30 Kiosk 66,9 77,9 31 Klær 66,7 80,8 31 TV distribusjon 66,7 75,6 33 Spisesteder 65,1 73,1 34 Bredbånd 64,0 74,2 35 Kapitalforvaltning 61,9 74,3 36 Strømmetjenester 61,8 73,3 37 Hurtigmat 61,2 73,5 5

6 Undersøkelser Undersøkelser hva må man ta hensyn til? Hvem skal undersøkelsen rettes mot? Innkjøper Sluttbruker (de som opplever leveransen fra bedriften) Hvordan skal en gjøre en god undersøkelse? Avhengig av populasjon og kontaktdata Avhengig av kompleksiteten i kundeforholdet (B2B) Bruk anerkjente metoder og måleinstrument Skreddersøm vs standardiserte måleinstrument Kvalitativ vs kvantitative undersøkelser Web, telefon, mobilundersøkelse, personlige intervju etc 6

7 Hvordan kan en bruke svarene i utviklingen av selskapet? Analyser Beskrivende statistikk, dyktighetsscore etc er fint, men bruk vitenskapelige «verktøy og metoder» for økt nytteverdi Faktoranalyser og samvariasjonsanalyser (korrelasjoner, regresjoner, SEM etc) Tolkning av data Hva betyr tallene? Sammenlikningsgrunnlag er viktig Viktighetsanalyser Se tallene i lys av generelle utviklingstrekk i markedene / samfunnet Analysene skal føre til at vi identifiserer de viktigste tiltakene Diagnose, tiltak, implementering og kontroll ha en god plan! Kundeundersøkelser skal gi svar på: Hva som er viktig for kundene Hvor god eller dårlig bedriften er på ulike områder Hva bedriften skal forbedre (return of investment) Predikere fremtidig kundeadferd Strategisk styringsvektøy for utvikling av bedriften 7

8 Hva påvirker kundetilfredshet og Lojalitet? Norsk Kundebarometers relasjonsmodell Et verktøy for å måle og forbedre kundetilfredshet og lojalitet Modell bilforhandler N = 509 R 2 Tilfredshet = 78% R 2 Lojalitet = 72% Pris 74 Salgsprosess 0,12 0,55 Omdømme ,12 Oppfølging 81 Kundeservice 79 0,18 Tilfredshet til forhandler 0,54 0, ,73 Affektiv tilknytning 71 0,31 0,10 Lojalitet 72 Bilen 86 0,39 Kalkulativ tilknytning 72 8

9 Endring i kundepreferanser og adferd Kundene krever mer av bedriftene enn før: Ekspedisjon vs proaktiv rådgivning Oppfølging og initiativ fra leverandøren Individuelle behov Sterkt fokus på nytteverdi Markedet er i store endringer og det går raskt Teknologi Bransjeglidninger Drivermodellene endres (både innhold og hva som er viktig for kundene) Kjennetegn ved de dyktigste bedriftene Setter kunden i sentrum gjør det enkelt og effektivt for kundene, gjerne på kundenes premisser Mer markedsorientert enn produktorientert Avdekker kundens behov og tilbyr produkter/løsninger deretter Dyktige og tilfredse medarbeidere «passion to perform» Konkurransedyktige betingelser (mer opplevd verdi/nytte enn faktisk pris) Differensiert i forhold til konkurrenter Langsiktige strategier tydelig på «hvem de er» (posisjonering) 9

10 Hva kjennetegner de dyktige bedriftene forts.. Fokus på segmentering Posisjonering betyr også at bedriften må velge bort enkelte kundegrupper. Kvalitet i alle ledd og i alle utsalgsstedene (samordnet og koordinert på kjedenivå). Høyt kompetansenivå (evne til å vise det) Endringsvilje / endringsevne når det kreves markedene er i stadig endring/utvikling Merkevaren må være forankret hos ledelsen og må gjennomsyre hele organisasjonen Barcode s «service profit chain» Noen suksesshistorier: Toyota Flytoget Vinmonopolet 10

11 Takk for meg! 11