Partnerskap, allianser og kunderelasjoner

Transkript

1 Partnerskap, allianser og kunderelasjoner Asle Fagerstrøm, PhD i Markedsføring

2 } Beslutningsrammeverk for markedsføring av høyteknologi Markedsføring 4P er (Kap. 8-12) Høyteknologibedrift Strategisk planleggingsprosess (kap. 2) - Kjernekompetanse Organisatoriske faktorer (kap. 3) - Core rigiditines Markedsorientering (kap. 4) - Kryssfunksjonelle team - F&U-Markedsinteraksjon Relasjoner og allianser (kap. 5) - Customer Relationship Marketing Kunder Kundeforståelse (kap. 6, 7) - Forskning på høyteknologi - Prognoser - Kunders beslutningstagning - Adopsjon og spredning av innovasjon - Segmentering, målgruppevalg og posisjonering Sosiale, etiske og lovmessige hensyn (kap. 13) Mohr, Sengupta & Slater,

3 Typer av partnerskap Horisontalt Komplementære aktører Vertikalt Leverandører Bedriften Distributører Kunder Konkurrenter Mohr, Sengupta & Slater,

4 Vertikalt partnerskap Bedrift (kjøper) Leverandør partnerskap Leverandør Original Equipment manufacturer (OEM) Tilgang til materialer Samarbeid om innovasjon, differensiering på sluttprodukt Utsetting (outsource) - Forretningskunder Produsenter Distribusjonskanal Tilgang til nedstrømsmarkedet Tilgang til markedsinformasjon Bedrift Kunder (sluttbrukere) Relasjonsmarkedsføring Kilde til markedsinformasjon

5 Horisontalt partnerskap Allianse med komplementære aktører Bedriften leverer ulike komponenter til sluttproduktet Konkurrent allianser Samarbeid med konkurrenter konkurrere i noen markeder og samarbeide i andre markeder

6 Grunner til å inngå partnerskap Tilgang til ressurser og kunnskap på en tidsriktig og kost-effektiv måte. Grunner til partnerskap er knyttet til produktet livssyklus (se neste lysbilde)

7 Mohr, Sengupta & Slater,

8 Utsetting (Outsourcing) Høy risiko/store muligheter knyttet til vertikalt partnerskap Def: Overføre en forretningsfunksjon til en partner. Ulike typer utsetting: Utsetting av forretningsprosesser (kundehåndtering, finans og regnskap, analyse, etc.). Utsetting av teknologi (webside design, IT infrastruktur)

9

10 Fordeler og ulemper ved utsetting Fordeler Kostnadskutt Fokus på egen kjernekompetanse Tilgang til kompetanse Redusere HR Teknologi Andre (globalisering, konkurranseforhold, innovasjonsprosessen) Ulemper Kostnadsfordelene er vanskelig å konkretisere Utvanning av konkurransekraft Bekymringer knyttet til kvalitet Avhengig av leverandør Generell skepsis i samfunnet

11 Customer Relationship Management (CRM) En viktig dimensjon i markedsføringen er å utvikle en tett og langsiktig relasjon med kunder. Vinn-vinn løsning

12 Total kundeverdi: Total kundeverdi = Kundens gjennomsnittlige års omsetning x antall års omsetning x antall nye referanser

13 Normal regning etter et pizzabesøk: 2 store pizzaer á kr. 140,- = kr. 280,- 4 store glass brus á kr. 25,- = kr. 100,- 3 desserter á kr. 35,- = kr. 105,- Sum = kr. 485,-

14 Familien besøker restauranten fire ganger i året. Med et kundeforhold over fem år og med tre nye referanser gir dette: Total kundeverdi = 1940x5x3 = kr ,-

15 Prosess for å skape kundeverdi Kundehistorikk Kryss-kjøp Hvor mye kjøpes Identifisere potensielle kunder Utvikle strategi for å tiltrekke seg kunder Utvikle differensiert tilbud Dele informasjon Prissetting Differensiert kundepleie Skap tillit til de gode kundene Sats på å øke «share of wallet» til kunder som anses som ikke så gode Utvikle strategi for kundeportefølje Maksimere kundeverdien Mohr, Sengupta & Slater,

16 CRM - software Salgsstøtte Kundesenter støtte Markedsføringsstøtte (målgruppedefinering, etc.) Web salg støtte (produktsortiment, handlelister, kredittkortkjøp, etc.) Web konfigurering (konverteringsanalyser) Web analyse og markedsføring

17

18 Til neste gang: Vi ser på kapittel 6 - Markedsundersøkelser i høyteknologi markeder Vi sees!