Høyteknologikunder. Asle Fagerstrøm, PhD i Markedsføring

Transkript

1 Høyteknologikunder Asle Fagerstrøm, PhD i Markedsføring

2 } Beslutningsrammeverk for markedsføring av høyteknologi Markedsføring 4P er (Kap. 8-12) Høyteknologibedrift Strategisk planleggingsprosess (kap. 2) - Kjernekompetanse Organisatoriske faktorer (kap. 3) - Core rigiditines Markedsorientering (kap. 4) - Kryssfunksjonelle team - F&U-Markedsinteraksjon Relasjoner og allianser (kap. 5) - Customer Relationship Marketing Kunder Kundeforståelse (kap. 6, 7) - Forskning på høyteknologi - Prognoser - Kunders beslutningstagning - Adopsjon og spredning av innovasjon - Segmentering, målgruppevalg og posisjonering Sosiale, etiske og lovmessige hensyn (kap. 13) Mohr, Sengupta & Slater,

3 Kritiske faktorer for forståelse av høyteknologikunder? Faktorer som avgjør hvor motivert kunden er. Høyteknologi kunder Faktorer som påvirker beslutningsprosessen Hvem er kunden? BtoC BtoB Faktorer som påvirker timing av valg situasjonen 3

4

5 Faktorer som påvirker adopsjon: Relativ fordel Nytte ved adopsjon av den nye teknologien vurdert opp mot kostnad (pris) Løsning: Markedsføreren må forstå kundenes oppfatning av nytte vs. kostnad (pris) Forenlighet Hvor forenlig er innovasjonen med kundenes ønsker, normer, verdier, holdninger og atferdsmønster Løsning: Markedsføreren må overbevise kundene dersom oppfatning av forenlighet er lav 5

6 Kompleksitet Oppleves innovasjonen for kompleks vil det hemme diffusjonsprosessen Løsning: Foreta forenklinger, tilby opplæring og trening Kommuniserbart Hvor enkelt eller vanskelig er det å kommunisere innovasjonene overfor kundene Løsning: Snakk et språk som kunden forstår, og som på en forståelig måte fremhever fordelen av å bruke produktet 6

7 Observerbar Har kunden mulighet til å vurdere nytten ved produktet Løsning: Dersom nytten ved produktet er uklar for kunden, og dens omgangskrets, vil sannsynlighet for adopsjon være lav 7

8 TOTALOMSETNING MOBIL FRA 2006 TIL 2017 PROGNOSE FOR 2018 Antall i stk. Prognose MOBILTELEFONER: TOTALT MOBILTELEFONER Herav smarttelefoner Antall i stk. Prognose NETTBRETT Antall i stk. Prognose SMARTKLOKKER: SMARTARMBÅND TOTALT SMARTUTSTYR

9 { { { { { Diffusjonsteori: Innovatør Tidlig bruker Tidlig majoritet Sen majoritet Etternøler Teknologi entusiaster Visionær Pragmatisk Konservativ Skeptisk 9

10 Innovatører: Teknologientusiaster Kjøper teknologi for teknologiens skyld Motivert av ideen om å være en endringsagent Tolererer barnesykdommer Vil utvikle midlertidige hjelpemidler Er villig til alpha/beta testing, samt arbeide med teknisk personell Er et segment som raskt kan gi inntekter, men ingen stor gruppe Viktig: De er portvaktene til den neste gruppen av adoptører 10

11 Tidlig brukere: Visjonær Vil være med på å revolusjonere konkurransemessige faktorer i bransjen Tiltrekkes av høy risiko/høyt utbytte prosjekter Ikke nødvendigvis prissensitive kunder Etterspør tilpassede løsninger og intensiv teknisk support Vil etterspør manglende elementer i en totalløsning Tidlig bruker kommuniserer horisontalt (på tvers av bransjer) 11

12 Tidlig majoritet: Pragmatisk Er tilfreds med bare evolusjonære endringer i sin egen forretningspraksis (fokus er harmoni) Uvillig til å gjøre endring i egen forretningsmodell Ønsker utprøvde applikasjoner og god service Kjøper bare dersom kollega innen samme bransje kan gå god for produktet 12

13 Denne gruppe er skansen ( bulwark ) for resten av markedet: De beveger seg sammen (flokk mentalitet) De velger gjerne samme type teknologi (unngå risiko) Når de har tatt en beslutning, vil de gjerne implementere løsningen så raskt som mulig Forlanger industristandarder 13

14 Sen majoritet: konservativ Unngår risiko, skeptisk til teknologi Veldig pris sensitiv Etterspør grundig gjennomprøvde produkter Motiveres kun av behovet for å holde tritt med konkurrentene i bransjen Har tiltro kun til noen få personer som gir råd om teknologivalg 14

15 Etternølere: Skeptiker Vil opprettholde status quo Teknologi er en hindring for dens virksomhet Kjøper kun når alle de andre alternativene er utelukket 15

16 Målgruppevalg: Innovatørene eller tidlig majoritet? Velg tidlig majoritet når: Vareprateffekten er liten Fokus på BtoC vs. BtoB Få innovatører i forhold til majoriteten (tidlig/sen) Profittmarginene avtar sakte over tid Aksept i markedet tar lang tid 16

17 { { { { { Hva menes med kløft (Chasm)? Gap mellom tidlig marked og den store massen av kunder Visjonære vs. pragmatikerne Det visjonære marked er mettet, men de store massene er ikke klar for å kjøpe produktet Markedsføring som fungerte overfor de visjonære, fungerer ikke på pragmatikerne Innovatør Teknologi entusiaster Tidlig bruker Visionær Tidlig majoritet Pragmatisk Sen majoritet Konservativ Etternøler Skeptisk 17

18 Hva er segmentering? Segmentering går ut på å dele totalmarkedet inn i delmarkeder hvor hvert enkelt delmarked er innbyrdes like med hensyn til behov og ønsker 18

19 Hva er nytten ved segmentering? Identifisere ulike behov og ønsker i markedet Tilpasse produkter segmentenes behov og ønsker Maksimere effekten av markedsføringsbudsjettet Møte konkurranse fra andre leverandører 19

20 4 Trinn i markedssegmenteringen 1a Dele totalmarkedet inn i grupper med innbyrdes felles trekk for BtoC Demografi (alder, kjønn, inntekt etc.) Geografi (handelsområder, fylke, by/land etc.) Psykografi (samfunnsklasser, livsstil, personlighet etc.) Atferdsvariabler Brukshyppighet Egenskaper Anledning 1b Dele totalmarkedet inn i grupper med innbyrdes felles trekk for BtoB: Standard industriklassifisering (SIC) Bedriftsstørrelser Bedriftskultur etc. 20

21 SIDELINED CITIZENS: 2. Beskrive kundene i hvert segment Eksempel: Technographics THE PESSIMISTS AND THE OPTIMISTS LESS AFFLUENT MORE AFFLUENT HAND- SHAKERS: LESS AFFLUENT TECHNO- STRIVERS: MORE AFFLUENT FAST FORWARDS: BUSINESS TRADITION- ALISTS: DIGITAL HOPEFULS: NEW AGE NURTURERS: FAMILY MEDIA JUNKIES: GADGET- GRABBERS:. MOUSE POTATOES: ENTERTAINMENT 21

22 SIDELINED CITIZENS: THE PESSIMISTS LESS AFFLUENT MORE AFFLUENT AND THE OPTIMISTS LESS AFFLUENT HAND- SHAKERS: TECHNO- SIDELINED CITIZENS: STRIVERS: Not interested in technology TRADITION- ALISTS: DIGITAL HOPEFULS: MORE AFFLUENT FAST FORWARDS: NEW AGE NURTURERS: BUSINESS FAMILY MEDIA JUNKIES: GADGET- GRABBERS:. MOUSE POTATOES: ENTERTAINMENT 22

23 SIDELINED CITIZENS: THE PESSIMISTS AND THE OPTIMISTS LESS AFFLUENT MORE AFFLUENT HAND- SHAKERS: MORE AFFLUENT HAND-SHAKERS: LESS AFFLUENT Older consumers typically managers who don't touch FAST their computers TECHNOat work. They FORWARDS: leave that STRIVERS: to younger assistants. BUSINESS NEW AGE TRADITIONALISTS: DIGITAL NURTURERS: Willing HOPEFULS: to use technology but slow to upgrade. Not convinced upgrades and other add-ons are MOUSE worth paying for. GADGET- POTATOES:. GRABBERS: MEDIA JUNKIES: Seek entertainment and can't find much of it online. Prefer TV and older media. TRADITION- ALISTS: MEDIA JUNKIES: FAMILY ENTERTAINMENT 23

24 SIDELINED CITIZENS: DIGITAL HOPEFULS: Families with a limited TRADITION- budget but still interested in new technology. ALISTS: Good candidates for the under- $1000 PC MEDIA GADGET-GRABBERS: JUNKIES: They also favor online entertainment but have less cash to spend on it. THE PESSIMISTS TECHNO-STRIVERS: Use technology from cell phones LESS AFFLUENT and pagers to online services primarily to gain career edge. HAND- SHAKERS: MORE AFFLUENT AND THE OPTIMISTS LESS AFFLUENT TECHNO- STRIVERS: DIGITAL HOPEFULS: GADGET- GRABBERS:. MORE AFFLUENT FAST FORWARDS: NEW AGE NURTURERS: MOUSE POTATOES: BUSINESS FAMILY ENTERTAINMENT 24

25 SIDELINED CITIZENS: THE PESSIMISTS LESS AFFLUENT FAST FORWARDS: These customers are the biggest spenders, and they're early adopters HAND-of new technology for SHAKERS: individual use. TECHNO- STRIVERS: MORE AFFLUENT AND THE OPTIMISTS LESS AFFLUENT MORE AFFLUENT FAST FORWARDS: BUSINESS MEDIA MOUSE JUNKIES: POTATOES: GADGET- They like the online world GRABBERS: for entertainment and are willing to spend for the latest technotainment. NEW AGE NURTURERS: TRADITION- Also ALISTS: big spenders, but DIGITAL focused on technology for home HOPEFULS: users such as family PC.. NEW AGE NURTURERS: MOUSE POTATOES: FAMILY ENTERTAINMENT 25

26 3. Evaluering av hvert enkelt segment: Størrelse på segmentet Vekst i etterspørsel hos segmentet Konkurransesituasjonen i segmentet Muligheten for å dekke behov og ønsker i segmentet 4. Posisjonering mot segmentet Fokuser på kundenes oppfatning Posisjoner i forhold til konkurrentene (relative konkurransefortrinn) Posisjoner på viktige og ettertraktede produkt attributter 26

27 Hva påvirker kunders beslutning om å utsette kjøp? Forventning om fordeler ved teknologien relatert til pris Forventning om viktigheten av teknologien relatert til pris 27

28

29 Oppgave Dere jobber i en Norsk bedrift som utvikler og selger RFID brikker på det norsk markedet. 1. Dele totalmarkedet inn i grupper med innbyrdes felles trekk med hensyn til behov og ønsker. 2. Beskriv kundene i hvert segment

30 Til neste gang: Dere jobber med obligatorisk oppgave 2 tirsdag 6. mars Vi sees igjen mandag 12. mars. Enjoy!