Fra 4P til kunde-, verdi- og merke- ledelse! Med fokus på relasjonsbygging. Kjetil Aukland Høyskolelektor, Faglig leder BI Kristiansand

Transkript

1 Fra 4P til kunde-, verdi- og merke- ledelse! Med fokus på relasjonsbygging Kjetil Aukland Høyskolelektor, Faglig leder BI Kristiansand

2 Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD kandidat - Aalborg Universitet Høyskolelektor Markedsføring, Metode/Statistikk PhD Bruk av opplevelse for å etabler og utvikle relasjon til kunden Branding Opplevelsesøkonomi

3 Hva er endringene de 10 siste årene? Mer dynamiske markeder, preget av raskere endringstakt enn tidligere både på tilbuds- og etterspørselssiden Mindre betydning av geografiske skillelinjer på grunn av digital teknologi. Dette har betydning for samarbeidsformer, kommunikasjon og distribusjonsløsninger Mer bevisste og engasjerte forbrukere Verdiskapning som skjer gjennom verdinettverk like så mye som i tradisjonelle verdikjeder (og vårt tankesett er svært verdikjededominert)

4 Massemarkedsføringens dødsspiral. Volumet av annonser etc. i massemedia gjør at man må annonsere stadig mer for å bli hørt og sett, men jo mer man annonserer desto mindre blir man hørt, fordi stadig flere annonserer! Derfor må man annonsere mer for å bli sett og hørt osv. osv. 4

5 Leser og forstår de det du kommuniserer?

6 Pris Produkt Plass Promotion/ Reklame Marked i endring = nytt fokus Kundeledelse Produktledelse/ Verdi ledelse Merkeledelse

7 Markedsføringsledelse i Kotler sitt perspektiv Kunde Produkt? Ref: prof Fred Selnes, 2011

8 Markedsføringsledelse Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Produkt 1??? Produkt 2??? Produkt 2??? Ref: prof Fred Selnes, 2011

9 Markedsføringsledelse - Nytt perspektiv! Produktkategori 1 Produktkategori 2 Produktkategori 3 Kundesegment 1 Kundesegment 2 Kundesegment 3 Kundeledelse Merke ledelse Produkt ledelse Ref: prof Fred Selnes, 2011

10 Eksempel Barn Ungdom Voksne Institusjoner Melk Ost Smør Yoghurt Is Fisk Deserter Tine Meierier SA

11 Eksempel Barn Ungdom Voksne Bedrifter Trening- mosjon Trening- konk. Spinning Apparat sal Varmt basseng Stup Sklier Svømme baner Barne basseng Varm/Kaldt voksen Fysioterapi Spa Sørlandsbadet

12 Strategisk segmentering Strategisk segmentering gjøres for å spesialisere og differensiere bedriftens markedstilbud slik at det blir mer attraktivt for de kundene som er i segmentet (fordi det innfrir behovet bedre enn konkurrentenes produkter) 1. Når bedriftene spesialiserer seg på å innfri ett kundebehov bedre enn konkurrentene betyr det at de også spesialiserer bedriften på dette. Det har konsekvenser for hvordan man produserer og distribuerer produktene (hvilken teknologi, hvilke råvarer, hvilken kompetanse etc.), hvordan man kommuniserer med kunden i ulike kanaler og hvordan man organiserer bedriften. (Tenk på alt Ving kan gjøre for å spesialisere seg på å lage et mer attraktivt tilbud til studenter!) 2. Bedriften kan spesialisere tilbudet til flere segmenter men det øker kompleksitet og behov for koordinering. 3. Spesialisering og differensiering av tilbudet mot et eller flere segmenter innebærer langsiktige investeringer. Det sier seg selv at da må bedriften ha et meget godt og gjennomarbeidet faktagrunnlag for at man virkelig har forstått segmentene og utviklingen i disse. Dette segmenteringsarbeidet blir derfor også av mer strategisk (overordnet) betydning enn de andre segmenteringsoppgavene.

13 Taktisk segmentering - mikrosegmentering Taktisk segmentering baserer seg på at kundene i et marked responderer ulikt på virkemidler, og omhandler differensiering av virkemidler som er mer kortsiktige og mindre omfattende enn strategisk segmentering For eksempel prismodeller og spesialtilbud, markedskommunikasjon og kampanjer, og kundeservice

14 Makro segment Voksne som trener Micro segment Trener for å konkurrere Trener for å ha god helse Trener for å vise seg frem Alder Gren Inntekt Service Kjønn Kunnskap Gren Alder Service Kunnskap Alder Inntekt Service Geografi

15 Merkevarebygging Det er grunnleggende viktig at transaksjonen mellom bedriften og kundene fungerer! Suksess for en bedrift i et marked dreier seg i stor grad om å bygge relasjon til markedet eller kundene sine.

16 Transaksjon Produkt kvalitet Innovative produkter Utvalg, produkt alternativer Pris

17 Relasjon Rask og behagelig tilgang Service, support og assistanse for å løse forespørseler på en rask og behagelig måte uten at det oppstår feil Tilgang til flere kanaler Tilgang til service gjennom flere kanaler Ref: Fred Selnes, BI

18 Relasjon Leverandør ekspertise Tilgang til eksperter som kan bistå i å analysere behovet og identifisere gode løsninger Service vennlighet Vennlighet og hjelpsomhet med likandes personer Ref: Fred Selnes, BI

19 Relasjon Informasjonsutveksling Mengde, frekvens og kvalitet på informasjon som blir delt ut Personalisert interaksjon Investeringer i interaksjons strukturer og systemer Co-creation Felles løft for å skape unik verdi som ingen av partene kan skape alene hver for seg. Ref: Fred Selnes, BI

20 Verdi Relasjonsstyrke Relasjonsstyrke Vi kan tenke på relasjonsstyrke som sannsynlighet for at kunden vil fortette å være kunde hos bedriften ref: prof. Selnes, Fred

21 Proffesjonell klagebehandling. S T O P HVOR FORNUFTIG/SAKLIG ER KUNDEN?

22 Slik behandler du sinne. 1. Støtte kunden Bruk aktiv lytteteknikk. La kunden fortelle sin historie. Vis at du støtter kunden. 2. Tro på kunden. Vis tillit, medfølelse og forståelse. Kunden regner ikke med å bli trodd? 3. Omforlatelse. Gi en uklanderlig unnskyldning. NB Enkelte kan ikke tilgi før de har fått en unnskyldning! 4. Problemløsning. Faglig hjelp. Konkret handling. Informasjon.

23 Kundeprogram Målrettede aktiviteter initiert av bedriften for å styrke relasjonen med sine kunder. Ofte referert til som relasjonsmarkedsføring. Lojalitetsprogram Kundearrangementer Læringsprogram Redningsprogram

24 Hva er co-creation? Co-creation er verdier som skapes i samarbeid mellom virksomhet og privatpersoner og eksterne grupper for å utvikle nye produkter og konsepter. Kilde: Prahalad og Ramaswamy, 2004.

25 Apsorpsjon opplevelsen går inn I kunden Under holdning Ut dannelse Passiv deltakelse Aktiv deltakelse Estetikk Eskapisme Innvolvering kunden går inn I opplevelsen

26 BI Kristiansand Under holdning Ut dannelse Estetikk Eskapisme Internship

27