CONTENT SERVICES & PERFORMANCE MARKETING

CONTENT SERVICES & PERFORMANCE MARKETING Utgave 2.0, 2015

Introduksjon Innholdsmarkedsføring handler om å utvikle relevant og troverdig innhold som tiltrekker og engasjerer de vi ønsker å snakke med. I denne e-boken gir vi deg eksempler på slike innholdsformater, og gode tips til hvordan du kan bruke dem. Dette er en interaktiv PDF, hvor du navigerer på samme måte som på et nettsted. God reise! Tilbake til innholdsiden Om Content Services Ansatte Frem en side Tilbake en side 2

Making Waves Content Services Innhold Om Content Services Ansatte Innholdsstrategi Inbound og outbound markedsføring Målgruppeanalyse Webanalyse CRM analyse Lojalitetsprogram 12 16 22 25 29 32 Søkemotor optimalisering (SMO) Adferstyrte kampanjer Blogg/forum Nyhetsbrev Sosiale medier Tekst til kampanjesider/ landingssider 36 41 45 48 52 58 Kampanjesider/ Landingssider Hvordan skape nyttige apps? Slik bruker du FAQ effektivt Foto/video Webinarer Livsløp for innhold 62 65 69 72 75 80 3

Om Content Services Content Services utvikler og implementerer strategier og redaksjonelt innhold av høy kvalitet for norske og internasjonale oppdragsgivere. Dette sikrer at innholdet på et nettsted bidrar til å bygge merkevaren, forbedrer og bevarer virksomhetens omdømme samt engasjerer målgruppen. 4

Om Content Services 2 / 3 Alle som eier et nettsted vet at hver digitale måling er et mål på om innholdet er en suksess eller fiasko. Digital virksomhet og digitale tjenester er helt avhengig av relevant innhold av god kvalitet. Innholdet må fungere selvstendig samt støtte opp rundt annen kommunikasjon, markedsføring og kundeservice. Content Services tilbyr et bredt utvalg av innholdstjenester samt prosesser som gjør det enkelt for kundene å identifisere hva slags innholdsstrategi de trenger for å sikre at nettstedet driver trafikk. I Content Service investerer vi tid i å forstå kundens forretningsmessige mål og markedssituasjon. Anbefalingene kunden får, er basert på detaljert innholdsanalyse og strategiene er faktabaserte og kanalspesifikke. For å sikre at teamet stadig er oppdatert, integreres ukentlige webanalyser med resultater fra nettsteder, mikrosider, programmer, kampanjer i sosiale medier eller andre relevante målinger i alle prosjekter. 5

Making Waves Content Services Om Content Services Services 3 / 3 Vi identifiserer hva slags innhold som bør produseres, og relaterer det til et mål for hvordan innholdet skal ivaretas og oppdateres etter lansering. Vi utvikler også en livssyklus for innholdet som beskriver hvordan det skal brukes, når det skal brukes, hvem som skal bruke det og tilslutt når det skal oppdateres, arkiveres eller erstattes. CONTENT SERVICES TILBYR: Innholdsstrategi og -analyse Webanalyse Redaksjonell ledelse og produksjon av innhold Publisering av innhold gjennom ez, EPiServer og andre innholdsplattformer 6 Distribusjon av innhold Oversettelse / lokaliseringstjenester på 12 språk

Making Waves Content Services Ansatte i Content Services Jakob Skåltveit E-post: jakob.skaltveit@makingwaves.com Mobil: +47 905 65 902 Spesialfelt: Strategisk rådgivning Kommunikasjonsstrategi Digital markedskommunikasjon Russell Lack E-post: russell.lack@makingwaves.com Mobil: +47 948 09 797 Spesialfelt: Strategisk rådgivning Innholdsstrategi og utvikling av innhold Kommunikasjonsrådgivning Mona Wiheden E-post: mona.wiheden@makingwaves.com Mobil: +47 926 16 815 Spesialfelt: Strategisk rådgivning Innholdsstrategi og utvikling av innhold Kommunikasjonsrådgivning Marthe Øynes E-post: marthe.oynes@makingwaves.com Mobil: +47 915 79 093 Spesialfelt: Webanalyse Webredaktør (norsk, engelsk) Innholdsstrategi og utvikling av innhold Elisabeth Arntsen Storaker E-post: elisabeth.storaker@makingwaves.com Mobil: +47 920 12 151 Spesialfelt: Redaktør (norsk) Kommunikasjonsrådgivning 7

Making Waves Content Services Ansatte i Content Services Services 2 / 5 Eirik Østbakken E-post: eirik-ostbakken@makingwaves.com Mobil: +47 993 30 510 Spesialfelt: Webredaktør (norsk) Foto og video Innholdspublisering Are Thunes Samsonsen E-post: are.samsonsen@makingwaves.com Mobil: +47 952 59 496 Spesialfelt: Webredaktør (norsk, engelsk) Foto Lene Johansen E-post: lene.johansen@makingwaves.com Mobil: +47 414 54 015 Spesialfelt: Webredaktør (norsk) Innholdspublisering Prosjektledelse Chris Arnesen E-post: chris.arnesen@makingwaves.com Mobil: +47 900 26 091 Spesialfelt: Foto og video Grafisk Design Innholdspublisering Tove B. Engebø-Skas E-post: tove.engeboskas@makingwaves.com Mobil: +47 90 28 35 05 Spesialfelt: Webanalyse Sosiale Media strategi og markedsføring Innholdsstrategi og utvikling av innhold 8

Making Waves Content Services Ansatte i Content Services Services 3 / 5 Kristoffer Kjølberg E-post: kristoffer.kjolberg@makingwaves.com Mobil: +47 926 92 040 Spesialfelt: CRM, datakvalitet og dialogprogram programmatic/rtb Datadreven markedsføring/kommunikasjon Kjersti Vangerud E-post: kjersti.vangerud@makingwaves.com Mobil: +47 909 47 290 Spesialfelt: Tekst og multimediaproduksjon sosiale medier Thomas Bull E-post: thomas.bull@makingwaves.com Mobil: +47 970 94 443 Spesialfelt: Motion graphics og film Digitale kampanjer Konseptutvikling Christian Hamp E-post: christian.hamp@makingwaves.com Mobil: +48 602 323 889 Spesialfelt: Webredaktør (tysk) Innholdspublisering Prosjektledelse Kommunikasjonsrådgivning Elisabeth Wöjcik E-post: elisabeth.wojcik@makingwaves.com Mobil: +48 728 396 133 Spesialfelt: Webredaktør (fransk, polsk) Innholdspublisering Prosjektledelse 9

Making Waves Content Services Ansatte i Content Services Services 4 / 5 Anna Ciesla E-post: anna.ciesla@makingwaves.com Mobil: +48 662 149 923 Spesialfelt: Webredaktør (polsk, engelsk) Innholdspublisering Kommunikasjonsrådgivning Salvatore Carfora E-post: salvatore.carfora@makingwaves.com Mobil: +48 728 396 121 Spesialfelt: Webredaktør (italiansk) Foto og video Innholdspublisering Anja Wedberg E-post: anja.wedberg@makingwaves.com Mobil: +48 660 454 166 Spesialfelt: Webredaktør (svensk, engelsk) Innholdspublisering Kommunikasjonsrådgivning Derk Zjip E-post: derek.zjip@makingwaves.com Mobil: +48 728 930 503 Spesialfelt: Webredaktør (nederlandsk) Innholdspublisering Kommunikasjonsrådgivning Angel Lopez Peiro E-post: angel.peiro@makingwaves.com Mobil: +48 668 629 319 Spesialfelt: Webredaktør (spansk) Webanalyse Innholdspublisering 10

Ansatte i Content Services 5 / 5 Jens Markussen E-post: jens.markussen@makingwaves.com Mobil: +48 660 474 470 Spesialfelt: Webredaktør (dansk) Innholdspublisering Elena Gordeeva-Voot E-post: elena.gordeeva-voot@makingwaves.com Mobil: +48 728 930 522 Spesialfelt: Webredaktør (russisk) Innholdspublisering Carlos Rubens Oliveira de Carvalho E-post: carlos.rubens@makingwaves.com Mobil: +48 668 628 905 Spesialfelt: Webredaktør (brazilian portuguese) Webanalyse Innholdspublisering Karl Löfdahl E-post: karl.lofdahl@makingwaves.com Mobil: +48 604 181 281 Spesialfelt: Webredaktør (svensk) Innholdspublisering Komunikasjonsradgivning 11

Innholdsstrategi En innholdsstrategi kan omfatte alt fra et helt nett sted til mindre analyser av definerte sider/områder. En overordnet inholdsstrategi er en total gjennomgang av et nettsted med klare anbefalinger rundt eksisterende og nytt innhold, redaksjonelle prosesser, konkurrent analyser og forslag til fremtidig vedlikehold. 12

Innholdsstrategi 2 / 4 En innholdsstrategi er ofte bevisstgjørende for kunden i forhold til spørsmål som: Hva ønsker vi med innholdet? Hvilke behover har brukerne? Hvordan møter våre nettsider brukernes behov? Hvordan kan vi hjelpe brukerne til å nå sine mål ved hjelp av innhold? En solid og godt forankret innholdsstrategi: Gir god oversikt over det totale innholdet på nettsiden Etablerer referansepunkter som kan evalueres igjen ved senere analyser Identifiserer hvilke områder som bør forbedres, fjernes eller eventuelt etableres Etablerer en felles forståelse for hva godt innhold er gjennom prosessen Igangsetter en intern utviklingsprosess om betydningen av godt og oppdatert innhold hos kunde Effektiviserer redaksjonelle prosesser og rutiner Gir oversikt over konkurrentenes nettsider og innhold 13

Making Waves Content Services Innholdsstrategi 3 / 4 Det er mange i organisasjonen som involveres i en innholdsstrategi-prosess. Det er derfor svært viktig med solide prosesser og rutiner helt fra starten av prosjektet. Teamet i innholdsstrategiprosessen består av: Ledelse og HR Informasjonsavdelingen Markedsavdelingen Salgsavdelingen Beslutningstakere må involveres allerede i startfasen, og følges opp underveis i prosjektet. Arbeidsflyt og organisering besluttes og forankres ved oppstart. «Hvordan kan vi ved hjelp av innhold hjelpe brukerne til å nå sine mål?» 14

Making Waves Content Services Innholdsstrategi 4 / 4 I Content Services jobber vi med innholdsstrategi i fem faser. Innsikt: Oppstart, identifisere salgs- og markedsmål, arbeidsflyt, organisering, forutsetninger og krav til innhold. Analyse: Eksisterende innhold, GAP-analyse, konkurrenter. Trafikk til siden, SMO. INNSIKT Planlegge: Innholdsmatrise, sidestruktur, redaksjonell stilguide, rutiner for kvalitetskontroll og godkjenningsrutiner. ANALYSE PLANLEGGE Utvikle: Produksjon av redaksjonelt innhold som tekst, video, foto, infographics etc. Vedlikeholde: Oppdatering av innholdsmatrisen, arkivere, endre og slette innhold, forbedring av prosesser. Utvikle årshjul. Kontinuerlig testing og utvikling. UTVIKLE 15 VEDLIKEHOLDE

Inbound & outbound markedsføring Enten målet er å distribuere informasjon eller å selge varer og tjenester, er relevant innhold som fanges opp av søkemotorer den mest effektive måten å kommunisere på. Vi kaller det Inbound markedsføring en mer organisk måte å finne potensielle kunder og brukere. 16

Inbound & outbound markedsføring 2 / 6 Inbound markedsføring handler i stor grad om aktiviteter som sørger for at brukerne på egen hånd finner fram til nettstedet og andre digitale kanaler. I motsetning til outbound markedsføring (tradisjonell markedsføring), hvor du betaler for å nå målgruppen i situasjoner de kanskje ikke er så mottagelige for budskapet. I dag går store deler av markedsførings-budsjettene til tradisjonell, betalt reklame som annonser, TV, radio og nettannonser. En velfundert Inbound markedsførings-strategi, tar utgangspunkt i å prioritere noe av dette budsjettet til innsats i egne medier. En Inbound strategi utelukker ikke tradisjonelle reklameaktiviteter, men er mer opptatt av hvordan de ulike strategiene bygger oppunder og støtter hverandre. 17

Inbound & outbound markedsføring 3 / 6 SEO/SMO Sosiale medier Innhold Fokus på egne kanaler Inbound markedsføring omfatter mange ulike elementer, men først og fremst handler det om innhold, produsert for å informere, engasjere og motivere brukerne. Helt overordnet kan vi si at Inbound markedsføring består av tre hovedelementer: Redaksjonelt innhold SEO/SMO. Sosiale medier 18

Making Waves Content Services Inbound & outbound markedsføring 4 / 6 I en større sammenheng ser bildet litt mer omfattende ut: New/Media/PR SEO Blogg White Papers Epost Infographics Kommentar Markedføring Egne kanaler: Nettsider Sosial medier Direkte markedsføring Web Video Forums Sosial Medier Webinars Deling av dokumenter på nett Sosial bokmerking Word of Mouth Lenke strategi Type-In Traffic Podcasting Q&A 19

Inbound & outbound markedsføring 5 / 6 Uansett handler det om at innholdet du produserer til egen nettside, i kombinasjon med aktiviteter i sosiale medier og et målrettet arbeid med søkemotor optimalisering, vil sørge for at målgruppen på eget initiativ finner fram til deg. Flere store annonsører tar Inbound-strategier på alvor, og innser at relevant og engasjerende innhold er avgjørende for å dra trafikk til siden i tiden fremover. Brukernes forventninger stiger i takt med utviklingen, og således også kravene til lett tilgjengelig og interaktiv innhold. En god Inbound-strategi vil dessuten bidra til å bygge opp en svært verdifull kundebase, men segmentert informasjon om hvem kundene er, hva de søker etter, hva de er interessert i og hvordan de ønsker å kommunisere. Invester i tid «Content is king», og innhold bør ses som et viktig strategisk verktøy for å drive salg og styrke kunderelasjoner. Det tar tid å gjennomføre en Inbound markeds føringsstrategi med produksjon og oppdatering av innhold, behandling av kommentarer og spørsmål samt kontinuerlig oppfølging av statistikk og brukerinformasjon. Men den gode nyheten er at investert tid vil betale seg i form av bred kundeinnsikt, bedre synlighet i markedet, økt salg og mer lojale kunder. Inbound og Outbound markedsføring bruker helt forskjellige flater, og en kombinasjon av disse vil sørge for konsistent, målrettet og relevant kommunikasjon. 20

Inbound & outbound markedsføring 6 / 6 Inbound Toveis interaktiv kommunikasjon Organisk søk Sosiale nettverk på egen nettside Selskaps-blogger Presserom/mediarom Nyhetsbrev Brukerforum Viralt innhold Brukerprofiler og kommentarer Outbound Enveis-kommunikasjon Betalt søk Tradisjonell massekommunikasjon, annonser, TV, radio, boards Betalte e-postlister Facebook-annonser Demografisk segmentering Telemarketing 21

Målgruppeanalyse Målgruppeanalyse handler om å avklare hva som er relevant for målgruppen, hva de ønsker seg og hva de har behov for. Analysen gir oss verdifull innsikt i forhold til hvordan vi skal klare å fange målgruppens oppmerksomhet. 22

Målgruppeanalyse 2 / 3 «Omfattende og grundig egmenteringsarbeid sørger for dyp innsikt i målgruppen, og en unik anledning til å kommunisere målrettet med utvalgte segmenter.» Helt overordnet deles målgruppeanalyse inn i følgende hoveddeler: Segmentering. Utforming av undersøkelsen, design og oppsett Gjennomføring Bearbeiding Evaluering av resultater Markedsautomatisering og segmentering I løpet av det siste tiåret har markedsautomatiserte verktøy blitt stadig mer populært. Denne typen verktøy brukes til å dele kunder og prospekter inn i segmenter slik at man kan kommunisere skreddersydd til hvert enkelt segment. Brukes verktøyene på riktig måte sørger det for å gi kunder og prospekter akkurat den informasjonen de trenger. Det bør være interessant, relevant og nyttig. Sånn sett er de største utfordringene med automatiserte markedsføringsverktøy innhold og segmentering, ikke selve automatiserings-verktøyet. 23

Målgruppeanalyse 3 / 3 Segmentering God respons fra målgruppen er tegn på at avsenderen har god innsikt i målgruppens forståelse, relevansoppfattelse og informasjonsbehov. For å oppnå denne forståelsen, må målgruppen eller markedet segmenteres. Ved en segmenterings prosess deles markedet eller målgruppen inn i ulike deler som har visse fellestrekk. Inndelingen baseres på: Demografiske kriterier Alder, sivilstatus, kjønn, utdannelse, inntekt, stilling, husstand størrelse Geografiske kriterier Land, by, område Psykografiske kriterier Livsstil, personlighet, holdninger I enkelte land brukes også variabler som rase, seksuell legning, religion og nasjonalitet. I Norge er det ikke lov å segmentere etter slike variabler. For å kunne gjennomføre en segmenteringsprosess, er det viktig at segmentet er: Tilgjengelig kan vi nå de vi ønsker å snakke med? Identifiserbar hvem er målgruppen? Stabil vil målgruppen bestå over tid? Lønnsomt er målgruppen stor nok, er det potensial for lønnsomhet? 24

Webanalyse En grundig webanalyse er nødvendig for enhver nettsatsing og omfatter analyse, innsamling og rapportering av internettdata. 25

Webanalyse 2 / 4 Det kan være mange årsaker til at nettstedet ikke fungerer optimalt. Kanskje er det sprik mellom brukernes forventninger og opplevelsen de får når de kommer til nettsiden. Innholdet kan være utdatert eller navigeringen vanskelig. En grundig webanalyse vil bidra til å identifisere slike problemer. God webstatistikk tar pulsen på brukerne dine og gir en god indikasjon på hvor godt nettstedet fungerer. Du får se effekten av hvordan endringene du gjør påvirker kundeatferd, salg og bruk. Riktige rapporter gir deg et godt og presist underlag når du skal planlegge fremover. Dette måles i en webanalyse: Antall besøk Hvor mange besøk på nettsiden totalt Antall unike besøkende Antall sidevisninger Totalt antall visninger Bouncerate Prosentvis antall besøkende som forlater siden etter en viss tid, uten noen form for konvertering Topp inngang- og utgangssider Hvilke sider er det flest som kommer inn/går ut Informasjon om brukerne Ulike analyseverktøy kan kartlegge om de besøkende er nye på nettsiden, hvilket land de kommer fra etc Sporing av klikk Hvordan navigerer brukeren på de ulike sidene, hvem klikker hvor Konvertering Hvor mange har utført det du ønsker de skal gjøre i henhold til et definert veivalg, for eks legge igjen kontaktinformasjon, bestille e-bok, abonnere på nyhetsbrev Sidesøk Hva er de hyppigste søkene på nettsiden. Nyttig for å vite mer om hva brukerne er på jakt etter Referanser Eksterne linker som fører til din nettside, hvem linker og hvem snakker om deg Søkeord Ord eller setninger brukerne søkte med på for eksempel Google eller Yahoo! for å finne fram til siden din 26

Webanalyse 3 / 4 Det mest brukte analyseverktøyet er Google Analytics, som også er gratis. Vanligvis deles webanalyse inn i to grupper; on-site og off-site. En grundig webanalyse gir: Et solid beslutnings grunnlag for videre utvikling av nettsiden God innsikt i brukeradferd Konkrete tiltak for forbedring, hva kan endres umiddelbart og på lengre sikt Relevante styringsparametere/ KPIer Økte inntekter, hvor er det best avkastning på investeringene God oversikt over konkurrenter og markedet generelt Off-site webanalyse Dette er måling og analyse som gjøres uavhengig av eget nettsted. Off-site web analyse måler dine potensielle brukere, synlighet og total oppmerksomhet i tillegg til trender og utvikling på nettet generelt. On-site webanalyse On-site webanalyse måler og analyserer hvordan brukerne oppfører seg inne et nettsted, inkludert nettsidens drivere og konverteringer. For eksempel kan en slik analyse vise hvilken landingsside som får brukerne til å gjennomføre kjøp, bevegelser og frafall, og ikke minst hvilke trafikk-kilder som gir best konverteringsrate. 27

Making Waves Content Services Webanalyse 4 / 4 Web analyse gir deg blant annet svar på: Hvor og hvorfor folk forsvinner fra nettstedet Hvilke markedsføringskanaler som gir de mest lønnsomme og engasjerte besøkende Hva folk leter etter på nettstedet Hvilke elementer som brukes til navigasjon og hvilke som oversees Hvilken effekt endringer på nettstedet har for trafikk, bruk av innhold og annen brukeradferd Gjøres det endringer på nettstedet, vil webanalysen vise hvordan dette påvirker navigasjon, trafikkmengde, bruk av innhold og annen brukeradferd. Riktige rapporter kan gi ny innsikt, bekrefte eller avkrefte hypoteser og gi et godt og presist underlag for planlegging fremover. Webanalyse gir underlag til å forbedre layout, interaksjonsdesign, tekster samt å prioritere visse typer innhold. «God webstatistikk tar pulsen på brukerne dine og gir en god indikasjon på hvor godt nettstedet fungerer.» 28

CRM-analyse CRM (Customer Relationship Management) defineres som kundelojalitets-program. En rask utvikling av sosiale medier de siste fem årene, har bidratt til en vridning fra produktfokus til kundefokus i digitale kanaler. Kundene får mer makt, og reisen de legger ut på før de endelig velger et produkt, har også endret seg. 29

CRM-analyse 2 / 3 Reisen blir stadig mer kompleks, og mer individualisert ved at potensielle kunder utnytter den enkle tilgangen til informasjon fra flere kanaler, både online og offline. På 1990-tallet handlet CRM om å lede kunden gjennom et definert salgsløp. Målsettingen var å få dem til å komme tilbake og kjøpe stadig flere produkter. Tradisjonell CRM baserte seg på tall og fakta om kundene, informasjon som bedriften enkelt kunne få tilgang til. Informasjonen ble satt i system i ulike CRM-systemer og verktøy, og sørget for at bedriften kunne snakke målrettet til de ulike kundesegmentene. CRM i dag CRM har hatt en stor utvikling fram til 2012, og vi ser at kundeopplevelser nå blir mer og mer relevant for CRM-prosesser. Moderne CRM-prosesser bruker data om hvordan forbrukerne oppfører seg online til å bygge definerte kundeprofiler- og segmenter. Hver profil eller hvert segment kan deretter, ved hjelp av databaserte marketingverktøy, kobles opp mot en bestemt salgs- eller kampanjeaktivitet. Selve kundeforholdet er sentralt i prosessen, og salgs/markedsføringsdialogen etableres gjennom en rekke møtepunkter online. I stedet for tradisjonell markedsføring av produkter alene, kan nå bedriften også bruke sosiale medier og egen nettside, for å snakke og samarbeide med eksisterende og potensielle kunder. Selve kundeforholdet er sentralt i prosessen, og salgs-/markedsførings- dialogen etableres gjennom en rekke møtepunkter online. I stedet for tradisjonell markedsføring av produkter alene, kan nå bedriften også bruke sosiale medier og egen nettside, for å snakke og samarbeide med eksisterende og potensielle kunder. 30

CRM-analyse 3 / 3 CRM-strategi Et nyttig verktøy, og gir bedriften en komplett oversikt over viktige kunde- og markedsdata. Brukt riktig, er det et unikt verktøy for salgs- og markedsmedarbeidere til å snakke målrettet og konstruktiv til målgruppen. Det gir dessuten deg som markedsansvarlig et solid verktøy for å utvikle fremtidige kampanjer, øke salget og total avkastning. En vellykket CRM-strategi skal være klar og konsis i forhold til mål og ambisjon, og kan for eksempel komme til uttrykk som følgende: Våre kunder ønsker hjelp til å løse problemer med X. Vi selger disse kundene en kontinuerlig problemløsningstjeneste, og kjøp av produktet er kun første fase i denne prosessen. Vi bruker vårt system for å spore fremgang, og sikre at vi alltid gir den servicen kunden trenger avhengig av hvor i prosessen de befinner seg De fleste av våre kunder kjøper ett produkt, for siden å forsvinne og aldri handle igjen. Men en del kunder er tilbøyelige til å kjøpe flere produkter over en lengre tidsperiode. Vi ønsker å etablere verktøy som identifiserer disse kundene, og som gjør oss i stand til å kommunisere målrettet mot denne gruppen Våre kunder er opptatt av at vi skal forstå fullt og helt hvem de er, med god oversikt i ett og samme system. Vi ønsker derfor å samle alle våre kunder i en felles database med all informasjon på samme sted. Dette gir oss god oversikt og gjør det enkelt for selgere å finne den informasjonen de trenger i sitt salgsarbeid Dagens digitale marked stiller store krav til åpenhet mellom bedrift og kunder. En grundig CRM strategi vil være til stor hjelp i salgsarbeidet når det gjelder å utvikle langvarige relasjoner med kundene. 31

Lojalitetsprogram Lojalitetsprogram har vært brukt siden 1950- tallet, og kan være et svært effektivt virkemiddel for å bygge lojalitet til merkevaren og skape gode talsmenn ute blant forbrukerne. 32

Lojalitetsprogram 2 / 4 Et lojalitetsprogram kan være alt fra et enkelt stemplingskort i papp med hvert «sjette kjøp gratis», til avanserte bonusprogram med medlemskap på flere nivåer hvor hele kjøpshistorikken samles. Selv om regelmessige rabatter eller belønninger som fremmer merkevaren og bidrar til gjenbesøk udiskutabelt gir kundene klare og målbare fordeler, er det gjerne merkevaren selv som sitter igjen med den største gevinsten. Et lojalitetsprogram bidrar ofte også til: At brukerne er lenger på siden Mer direktesalg Flere click-throughs Flere annonsevisninger Det finnes mange ulike former for lojalitetsprogrammer, og det er viktig at programmet utvikles og tilpasses merkevarens natur og målsettinger: Medlemskap: Et medlemskap gir incentiver i form av alt fra poeng til invitasjoner Bonusprogram: Gir medlemmene bonus på kjøp som omsettes til gjenkjøp og rabatter. Ofte brukt av flyselskaper eller retail-kjeder Community: Gir medlemmene mulighet til å dele erfaringer og ha kontakt. For eksempel sportsutstyrs-kjede med trenings-community der brukerne deler løyper, resultater, snakker om skader, stiller lag i løp osv 33

Making Waves Content Services Lojalitetsprogram 3 / 4 Uansett om lojalitetsprogrammet er basert på håndfaste fordeler som valuta eller mykere ytelser som tilgang til VIP-klubb, eksklusive partnerfordeler eller invitasjoner er det avgjørende at det er samsvar mellom kundene og lojalitetsprogrammet. Programmet må altså støtte kundeopplevelsen og ikke omvendt. Start med analyse For å sikre dette er det viktig å ikke hoppe på en plattform eller et program uten en grunnleggende analyse som drøfte følgende spørsmål: Programutvikling Hva er kjernemålet med programmet? Hvordan passer det inn i merkevarens kjerneverdier? Hvilke kriterier skal suksessen måles på? «As a customer s relationship with the company lengthens, profits rise. And not just by a little. Companies can boost profits by almost 100 percent by retaining just 5 percent more of their customers» F.P. Reichheld 34

Making Waves Content Services Lojalitetsprogram 4 / 4 De første kjente lojalitets programmene er fra Tyskland på 50-tallet Husk at programmet må være til for medlemmene, ikke omvendt Et lojalitetsprogram er dynamisk og må vedlikeholdes og videreutvikles Mange lojalitetsprogram er laget med gode intensjoner, men mangler klare målsettinger Strategi for selve programmet Hvem er målgruppen? Hvordan vil det bidra til å differensiere fra konkurrentene? Hvordan skal data samles inn og analyseres? Definere lojalitetsprogrammet Hvordan skal medlemmene melde seg inn? Hvilken «valuta» skal programmet bruke? Hvilke flater/kanaler skal brukes til å kommunisere med medlemmene? Hva er innholdsstrategien for programmet? Hvordan skal innholdet og programmet videreutvikles? 35

Søkemotoroptimalisering (SMO) Søkemotoroptimalisering er å sørge for at søkemotorene oppfatter nettsiden din som kvalitativt god, og derfor gir deg bedre synlighet i søketreff. 36

Making Waves Content Services Søkemotoroptimalisering 2 / 5 2009 2010 Caffeine 2011 2012 2013 Panda Page layout algorithm update, Penguin Hummingbird Google er den desidert største søkemotoren, og vi fokuserer derfor spesielt på den når vi jobber med optimalisering. Andre søkemotorer som Bing og Yahoo følger som regel Googles justeringer tett, og de samme kriteriene er gyldige på tvers av motorene. på nettet økte radikalt i mengde, økte også behovet for mer komplekse måter å finne innhold på. Googles algoritmer har utviklet seg betydelig, med stadig nye justeringer som har ført til nye metoder for å manipulere egne siders synlighet. Caffeine: tyngre vekting av nøkkelord og ferskt innhold Panda: nedgraderer tynne sider, gammelt innhold og Bakgrunn I nettets barndom var søkemotorene enkle verktøy som lette etter direkte samsvar mellom søkebegreper og enkeltord på nettsider. På den tiden var det langt mindre innhold å lete i, og komplekse algoritmer for å finne best mulig søketreff var ikke nødvendig. Disse mekanismene var enkle å manipulere, både med gode og dårlige taktikker. Etter hvert som innholdet annonsetunge sider, slår ned på duplikatsider Page Layout Algorithm Update: straffer lite innhold over folden Penguin: backlink-kvalitet 37

Søkemotoroptimalisering 3 / 5 Hummingbird Endringene som kom med Panda og Penguin var justeringer på den eksisterende algoritmen, men i 2013 lanserte Google en helt ny algoritme: Hummingbird. Den store forskjellen mellom Hummingbird og de eldre algoritmene er at Hummingbird er semantisk. Dette betyr at fokuset har skiftet fra informasjonssamling til brukeropplevelse. Hummingbird prøver å forstå hva brukeren egentlig vil, og bruker flere ulike metoder for kontekstevaluering og sammenlikning av synonymer for å gi så gode treff som mulig. Dette er inspirert av søk på mobile enheter, som åpner for blant annet GPS for lokaliseringsbaserte treff og talesøk som rene spørsmål (Hva er sunnest, margarin eller olje?). Hva betyr semantisk søk? Semantisk søk prøver å gjøre søketreffene mer presise ved å tolke konteksten og meningen fra brukerens perspektiv, blant annet gjennom fysisk plassering, konseptmatching og synonymgeneratorer. På samme måte vil søkemotorene tolke nettsteder og sider når de indekserer, fremfor å telle og katalogisere enkeltord på siden. Med andre ord, Google prøver å lære hva du vil med nettsiden din sett i sammenheng med faktorer som kontekst, layout, lenkeverdier, merkevarenavn i andre kanaler og ikke minst kvalitativ innholdsvurdering. Praktiske konsekvenser Søkemotoroptimalisering har blitt synonymt med å lage godt innhold. Det er ikke lenger tilstrekkelig å lage lister med nøkkelord for å lykkes må du ha en solid innholdsstrategi, et bevisst forhold til kanalene du bruker og en helhetlig konsept-tankegang for merkevaren. 38

Making Waves Content Services Søkemotoroptimalisering 4 / 5 Innholdet ditt må være relevant for det brukeren leter etter, og det bør være av høy kvalitet. Tenk på brukeren som skal finne informasjon på nettstedet ditt. (not provided) i Google Analytics. Det betyr at du ikke lenger får vite hvilke søkeord som blir brukt for å komme til nettsiden din. Google gjør dette fordi overoptimalisering for spesifikke termer har blitt et problem, og det gjør sidene lite brukervennlige. Webanalyse etter Hummingbird En stadig større andel av trafikken blir registrert som «Det er ikke lett å rette et budskap spesifikt mot en hvilken som helst arbeidende tobarnsmor på 35 år. Det er mye enklere å rette budskapet mot Jennifer som har to barn under fire, jobber som advokatsekretær, er alltid på utkikk etter kjappe og sunne middagsoppskrifter og som ønsker å bruke mer tid på barna og mindre på husarbeid.» Elizabeth Gardner, Internet Retailer 39

Søkemotoroptimalisering 5 / 5 Mangelen på søketermer kan se ut som en alvorlig hindring i optimaliseringsarbeidet, men det eneste som lider under denne endringen er nøkkelordene dine som ikke lenger er like sentrale. Desto viktigere blir det å se på flyt og navigasjon, interne søketermer og treff, og sidene der besøk blir avsluttet. Analysejobben blir mer komplisert, men resultatene blir sannsynligvis bedre. Analysen gir blant annet svar på: Hvordan kommer brukerne til siden? Hvor er brukerne lokalisert? Fra mobil eller desktop? Hvordan beveger de seg videre på nettstedet? Hvor forlater de nettstedet? Når på døgnet er brukerne inne? Hvor lang tid bruker de på hver side? Analysen presenteres i lett forståelige grafer og tabeller, som også er nyttig verktøy i å forstå brukeradferd, og enkelt å bruke videre i planlegging av SMMkampanjer. Søkemotormarkedsføring (SMM) Når SMO-strategien er på plass, er det på tide å tenke på søkemotormarkedsføringen. Det er noen ting du må vurdere først: Mål for trafikk Mål for konverteringer Brukerinnsikt Brukeradferd Høyt rangerte søkeord Relevante søkeord Viktige suksessfaktorer for en vellykket SMMkampanje: Klar intensjon God innsikt i marked og brukere Gjør research og velg riktige verktøy Test fortløpende, og juster i henhold til resultatene Sentrale verktøy i en SMM-kampanje: Google Adwords Google Analytics Webmaster Tools (både Google og Bing) 40