1:1 EN UNDERSØKELSE OM DM I NORGE B2C OG B2B GJENNOMFØRT FOR NORDMA AV OPINION DES 2011
DU SKAL IKKE TRO, DU SKAL VITE..!
FORMÅLET ER Å VITE MEST MULIG OM EFFEKTEN AV DIREKTE KOMMUNIKASJON
ETABLERTE MAGEFØLELSER E-post er nåtidens snail mail DM på mobil er super effektivt! Alle laster ned app er Postkasse reklame er ut! Det virker ikke QR-koder er det eneste som gjelder! Reklame på e-post havner i spamfilteret, og ingen leser det!
1:1 MÅ KJEMPE FOR Å VÆRE MED I MEDIEMIKSEN Mediemiks for annonsør X 2012 TV Print Radio Outdoor Men hva med effekten fra de ulike kanalene?
UTFORDRINGER ANNONSØRER Det krever overtalelse for annonsørene å bruke midler på direkte kommunikasjon De som er villige til å forsøke 1:1 kommunikasjon, må videre være villige til å investere i eller leie kundedatabaser Mange av annonsørene som jobber med direkte kommunikasjon, er i varierende grad opptatt av å måle effektene
10 UTVALGTE ANNONSØRER SA SIN MENING
NØKKELFUNN FRA 10 DYBDEINTERVJUER MED UTVALGTE ANNONSØRER Fire nøkkelfaktorer: Relevans, timing, enkelhet, salgsutløsende tilbud Det er lettere å måle effekt av slike tiltak enn annen markedsføring Mye ugjort arbeid med egne kundedata kan jobbes mye mer med og vil trolig gi stor effekt DM tillater sammenbunting av tjenester & produkter på en mer naturlig måte DM er den enste metoden for å følge kunden fra vugge til grav Sosiale medier benyttes foreløpig med stor forsiktighet, mange sitter på gjerdet Erfaringer med at man gjør ting bedre selv bedre dokumentert effekt sammenlignet med å sette ut til medie- / reklamebyråer E-post foretrekkes av mange (pga pris), trad post gir større utfordring (portobarriere), TM er OK ved oppstart, klubber er bra (særlig innen transp/reiseliv) Events og møter gir større nærhet til publikum
HVORDAN OPPLEVES DIREKTEMARKEDSFØRING I B2B-MARKEDET FRA ET KUNDEPERSPEKTIV??
DM-trykket er stort i bedriftsmarkedet, men konverteringsratene er gjennomgående relativt lave e-post 28 76 0,4 Postkasse 21 78 0,3 66 Telemkt 20 Mottatt Benyttet 0,3 Faks 10 70 0,1 0 20 40 60 80 100 Base: alle (n=104)
Hva slags varer kjøper bedriftene etter å ha fått tips og ideer gjennom ulike kanaler? 100 80 60 62 59 Faks Post e-post 40 20 40 34 27 20 24 27 40 7 9 20 10 14 7 5 0 Ktr rekv Arr, kurs, etc IT-utst/maskiner Bank/forsikr Møbler Telefoni Base: Har fått reklame
Hvor nyttig opplever bedriftene at det er å motta reklame gjennom de ulike kanalene? e-post 11 6 6 Langt lavere opplevd nytte enn i privatmarkedet Post 7 7 6 Etablerte innkjøpsrutiner og faste leverandører er trolig hovedforklaring på lav nytteverdi Telemkt 5 1 2 Diagrammet til venstre viser andel som har svart hhv 6, 7, 8, 9 og 10 på skala fra 1-10 (best) Faks 4 1 1 1 0 5 10 15 20 25 Base: alle (n=104)
Har du eller noen i din bedrift noen gang deltatt på et arrangement der hensikten til arrangøren har vært enten å selge direkte eller etablere prospekts for et mer langsiktig salg? 42% Har din bedrift noen gang selv arrangert et slikt arrangement der hensikten har vært enten å selge direkte eller etablere prospekts for et mer langsiktig salg? 37%
HVA SIER FORBRUKERNE?
UTFORDRINGER FORBRUKER Forbrukeren blir mer sofistikert når det gjelder siling av media Forbrukeren har blitt mer kresen til hvordan annonsørene fremstiller sine budskap og vet i dag mye om lovverk og regler for den private forbruker Forbrukeren forventer at annonsørene som snakker til de direkte, leverer i henhold til hva de har sagt og lovet..
To sentrale spørsmål til respondentene Hender det at du får reklame i postkassen (vi tenker her også på reklameaviser inni aviser), på mobiltelefon eller som e-post? - Har du noen gang benyttet deg av tilbud som du fikk som reklame i de ulike kanalene (Utvalget som har svart på undersøkelsen har en lik fordeling i forhold til reservasjonsgrad på TM og DM)
Hvor mange har mottatt reklame gjennom ulike kanaler, og hvor stor andel har benyttet? Telefonsalg 27 90 0,3 Post 65 89 0,7 Verdikuponger 41 69 0,6 E-post 38 63 0,6 Mobil 11 26 0,4 Ingen 5 Mottatt Benyttet 0 20 40 60 80 100 Base: alle (n=340) 17
Benyttet tilbud mottatt gjennom reklame i postkasse / innstikk Vi er litt usikre på hva vi egentlig vil oppnå med innstikk, vi er litt usikre på om de blir lest? 100 80 60 73 69 78 83 78 64 59 79 40 20 0 Tot M Base: Har mottatt reklame i kanal K 18-34 år 35-54 år 55 år+ Res DM Res tlf 18
Benyttet verdikuponger 100 Folk synes jo kuponger er skikkelig gammeldags, men de virker! Verdikuponger er et godt eksempel på noe du kan måle helt konkret respons på 80 60 62 57 68 58 69 57 59 62 40 20 0 Tot M K 18-34 år 35-54 år 55 år+ Res DM Res tlf Base: Har Har mottatt reklame i kanal
Benyttet tilbud mottatt gjennom e-post 100 Kundedialogen baserer seg utelukkende på klassisk e-post papir har vi ikke vært borti på årevis 80 60 60 67 53 68 56 61 57 61 40 20 0 Tot M K 18-34 år 35-54 år 55 år+ Res DM Res tlf Base: Har mottatt reklame i kanal 20
Benyttet tilbud fått gjennom mobiltelefon 100 må gjøre noen triks slik at kunden kjenner oss igjen på mobil det er neste skritt for vår del 80 60 49 58 56 58 53 52 40 38 39 20 0 Tot M K 18-34 år 35-54 år 55 år+ Res DM Res tlf Base: Har mottatt reklame i kanal
Benyttet tilbud fått gjennom telemarketing 100 Vi ser at telemarketing som vi har brukt aktivt en del er nesten død som kanal så den vurderer vi å kutte ut helt 80 60 40 30 29 31 24 28 25 28 23 20 0 Tot M K 18-34 år 35-54 år 55 år+ Res DM Res tlf Base: Har mottatt reklame i kanal
Oppsummering hvem benytter? Telefonsalg 27 90 Ingen forskjeller mellom ulike grupper Post 65 89 Kvinner, flere unge enn eldre Verdikuponger 41 69 Kvinner, flere unge enn eldre E-post Mobil Ingen 5 11 26 38 63 Mottatt Benyttet Menn, unge voksne, ingen variasjon mht reservasjon mot uadressert DM eller telefonsalg Vesentlig flere kvinner, ingen aldersvariasjon, ingen variasjon mht reservasjoner 0 20 40 60 80 100 Base: alle (n=340)
Interessen for verdikuponger er høy..! 40 30 31 25 20 14 17 10 11 0 <- lav intr / høy intr -> Base: Har benyttet verdikupong (n=236)
LOJALITET I DIREKTE KANALER
Bare 1 av 10 er ikke medlem av noen kunde- eller fordelsklubb Coop 64 Trumf 58 Eurobonus (SAS) 31 Norwegian 19 Statoil 18 Lindex 13 Esso 9 Ikke medl i noen 10 0 25 50 75 100 Base: alle (n=340)
Hvor nyttig opplever vi at det er å motta reklame gjennom de ulike kanalene? Her vil vi be deg merke av på en skala fra 1-10 hvor nyttig du mener det er å motta reklame på forskjellige måter (grafen viser andelen som har svar hhv 9 og 10) Klubb Kupong 7 10 9 10 Klubbkonsepter er frivillige, medlemskapet i de fleste tilfellene motivert ut fra personlige interesser dette bidrar trolig til høy opplevd nytte Postkasse 7 6 Avis (innstikk) 5 5 Verdikuponger oppleves trolig som personlige rabatter i større grad enn generelle prisavslag som alle får e-post 4 4 Mobil 2 1 0 5 10 15 20 25 Base: alle (n=340)
Hva slags varer kjøper vi etter å ha fått tips og ideer gjennom ulike kanaler? 100 80 60 74 57 74 Mobil e-post Post 40 20 0 45 30 40 25 25 30 36 8 22 39 25 12 16 25 3 9 5 7 5 El art Klær/sko Dagligvarer Møbler Reise/hot Tlf (abo/app) Bank/forsikr Smykker Base: Har benyttet seg av tilbud mottatt gjennom kanal
Har du noen gang deltatt på et arrangement der du har oppgitt e-postadresse, mobiltelefonnummer eller begge deler, for så å motta ulike tilbud eller reklame etter at arrangementet er over? 38% Har du noen gang deltatt på kveldsarrangement, kundemøte eller lignende i regi av en bedrift som et ledd i deres markedsføring? Vi tenker her på alle former for arrangementer som f eks teaterforestillinger, foredrag og lignende. 29%
Bruk av mobiltelefon M 37 32 66 K 12 28 76 Lastet ned en app Mottatt SMS m lenke 18-34 37 37 Mottatt SMS u lenke 84 35-54 22 32 70 55+ 16 35 66 0 25 50 75 100 Base: Har mottatt reklame på mobiltlf
QR-koder: Menn og unge voksne brøyter løype Den digitale utviklingen har gått litt senere enn vi trodde M 3 25 66 Kjenner K 4 17 55 Benyttet )scannet( Kjøpt noe 18-34 8 31 80 35-54 4 27 66 55+ 1 11 47 0 25 50 75 100 Base: Alle (n=340)
2011 BLE BENCHMARK ÅRET
BRING ØNSKET Å SE I HVILKEN GRAD KUNDEAVISENE FØRER TIL DIGITAL ADFERD
FORMÅLET Få bedre innsikt i hvordan sammenhengen er mellom kundeaviser i postkassen og digital adferd. Med digital adferd mener vi søk, annonsørenes og konkurrentenes hjemmesider, blogger og eventuelle landings/kampanjesider.
SPØRSMÅL I hvilken grad fører reklame i postkassen til søking på internett/økt digital atferd? Hva er motivene til å søke mer informasjon på internett, eller andre steder? Hva slags informasjon søker man og hvordan vurderer man reklamen som kommer i postkassen for våre samarbeidspartnere? På hvilke måter kan annonsørene eventuelt stimulere til at målgruppen besøker dem på Internett?
METODE Seks fokusgrupper Totalt ble det rekruttert kunder til seks fokusgrupper. Deltakere til de fire første gruppene ble rekruttert fra kundelister som vi mottok fra de respektive kjedene. De to siste fokusgruppene for Clas Ohlson ble rekruttert i butikk. Bransjer Elektronikk: Elkjøp og Lefdal Møbler: IKEA og Skeidar Diverse: Clas Ohlson Krav til deltakerne Alle deltakerne har vært innom butikken og handlet i den siste tiden, men det var ingen forutsetning at kjøpet var initiert på grunn av kundeaviser. Beløp siste gang de handlet 1000 kr + Ingen av deltakerne skulle være reservert mot reklame i postkassen. Respondentene skulle være mellom 20 og 45 år
DE VIKTIGSTE KONKLUSJONENE Kundeavisene er det viktigste startpunktet for å få latente kunder i gang Kundeavisene er det viktigste mediet for å trekke kundene videre i en kjøpsprosess Kundeavisene skaper digital adferd Norske kjeder er alt for dårlige til å bygge bro mellom kundeaviser og nett Norske kjeder går glipp av millioner som følge av dette
FUNNENE PEKET I RETNING AV 2 VESENTLIGE FORHOLD 1. Mandag er den store letedagen på nettet 2. Viktige innkjøp til hjemmet er en kontinuerlig prosess
KUNDEAVISENE ER DET VIKTIGSTE STARTPUNKTET FOR Å FÅ LATENTE KUNDER I GANG
POSTKASSEN SKAPER KJØP Postkassen nevnes som den viktigste mediekanalen for impulskjøp. dvs. kjøp basert på at man blir oppmerksom på et produkt eller tilbud Noen, men langt færre, nevner også TV kan være effektivt. Det sies at det er en del TV reklame er irriterende, men at noen reklamefilmer er kjempefine, ofte pga. underholdningsverdien. TV reklame for Elkjøp/Lefdal, etc. er best på å skape oppmerksomhet til kjeden, mens produkttilbudet som regel forsvinner Funnene støttes av SIFO rapport 09/09
POSTKASSEN SKAPER KJØP Nesten alle deltagerne svarer at de har handlet produkter de er blitt eksponert for gjennom postkassen. (Dette stemmer også godt med svarene vi har fått på kvantitative undersøkelser som viser at nærmere 9 av 10 har handlet varer basert på reklame de har fått i postkassen). Dette gjelder alle kategorier, men elektro synes å være spesielt populært for impulskjøp. Noe av forklaringen synes å være at man ofte får reklame fra el-kjedene og nærmest venter på gode tilbud.
FRA PÅVIRKNING TIL KJØP KUNDEAVISER ER DET VIKTIGSTE MEDIET FOR Å TREKKE KUNDENE VIDERE I EN KJØPSPROSESS
Glede TV Redet Møbler Utstillingsvinduet Støvsuger Nytte
KUNDEAVISER SOM ANGÅR HJEMMET ER ALLTID AKTUELLE Kundeavisen er ikke bare sett på som et påtrengende forsøk på å selge deg noe Kundeavisen er oppdatering og informasjon og noe du selv velger hvor mye tid du skal bruke på Kundeavisen handler om muligheter for hjemmet og hvordan du kan bringe inn fornyelse og oppfylle drømmene du har for det Jo lenger ned til venstre i diagrammet du kommer jo mer situasjonsbetinget blir lesingen
KUNDEAVISEN LESES I AVSLAPPEDE SITUASJONER Kundeavisens arenaer er kjøkkenet, spisebordet eller stua Når kundeavisen først har nådd gjennom silingsprosessene tar man seg god tid Ved lesing av kundeavisen er det liten grad av multitasking den får lesernes fulle oppmerksomhet og Postkassereklame har ett formål, du misforstår ikke det. Du er nysgjerrig i utgangspunktet og du velger selv hva du vil gjøre med reklamen. Og jeg kan lese den når det passer meg.
KUNDEAVISEN BLIR TATT VARE PÅ hvis vi finner noe interessant Og tas fram igjen For å diskutere med andre i husholdningen For å gå inn på nettet og undersøke nærmere IKEA og Clas Ohlson katalogene legger jeg i kurven sammen med ukebladene.
SKAPER KUNDEAVISENE DIGITAL ADFERD??
Møbler Lengde kjøpsprosess TV Drill Hvitevarer Pris
HVA UTLØSER ET KJØP? Mye tyder på at mange blir fristet til å kjøpe et produkt fra Elkjøp og Lefdal basert på reklame i postkassen. Møbler/innredning er derimot en kategori varer som i større grad er preget av planlegging og hvor et kjøp i større grad kommer som en konsekvens av at man trenger eller ønsker noe nytt i hjemmet. Kjøp av produkter som ikke koster så mye for eksempel puter, håndklær, sengetøy og så videre, kan fort komme som et resultat av reklame i postkassen. Skal jeg ha et digitalkamera venter jeg bare på et godt tilbud i postkassen Skal jeg ha hvitevarer er kundeavisen ofte nok grunnlag for at jeg skal bestemme meg. Er det funksjonelt og pent, så går jeg rett til butikken
SAMMENHENGEN MELLOM KUNDEAVIS OG DIGITAL ADFERD SYNES Å AVHENGE AV PRIS OG LENGDE PÅ KJØPSPROSESS
HVA SPILLER INN? Kjøp under 1000 kroner og kort kjøpsprosess gir sjelden digital adferd (men det KAN ligge muligheter på produkter som er mer lystbetonte f. eks vise flere farger på puter eller produktdemo av dingser) Høy pris gir mer komplekse valg som driver folk inn på digitale plattformer Ved kortere kjøpsprosesser er ofte kundeavisen starten på digital adferd ved lengre kjøpsprosesser er det ofte en kontinuerlig digital prosess og kundeavisen kommer i større grad inn som en drive-to-shop aktivitet
KUNDEAVISEN FUNGERER OGSÅ SOM EN INSPIRASJONSKILDE Det var jo til og med de som lagret ukens DM er på toalettet
SAMMENHENGEN MELLOM NETT OG KUNDEAVIS SYNES Å VÆRE UBEVISST FRA FORBRUKERENS STÅSTED Når vi spør om det er noen sammenheng, sier de nei Men når vi legger kundeavisene på bordet ønsker de med en gang å vite mer om interessante produkter fortalte de at de orienterte seg på nettet (som den største selvfølge)
MEN HVA BRUKER DE NETTET TIL? Når leseren har kommet i kjøpsmodus går de på nett for å søke ytterligere hjelp: Vite mer om produktet Sammenligne med andre produkter Få oversikt over hva som finnes Hjelp til å forstå vanskelige ord og uttrykk Sjekke brukererfaringer og tester Diskutere på forumer om hva man bør velge Sammenligne priser Sjekke tilgjengelighet og hvor nærmeste butikk er Jeg gjør all research på nettet. Jeg skulle kjøpe kamera og da brukte jeg lang tid på å bestemme meg. Når det gjelder en del produkter hvor det er mange og varierte tilbud, som data/pc, finnes et stort tilbud utenfor de store kjedene. Da må jeg på Internett for å få mer kunnskap.
INTERNETT SETTER IKKE I GANG KJØPSPROSESSEN Bannerannonser legger man lite merke til. Man kan se logoen/annonsør, men klikker sjelden. Internett er med andre ord mindre sentral for å vekke kjøpslyst, men viktig for å bestemme seg for hva og hvor man skal kjøpe. Bannerannonser skal ha deg vekk fra det du er inne på. Det liker jeg ikke. Det å klikke på annonser på Internett det gidder jeg heller ikke Bannerannonser er bare i veien, de forsvinner bare.
NORSKE KJEDER ER ALT FOR DÅRLIGE TIL Å BYGGE BRO MELLOM KUNDEAVISER OG NETT OG NORSKE KJEDER GÅR GLIPP AV OMSETNING I MILLIONKLASSE SOM FØLGE AV DETTE
OFTE ET DÅRLIG SAMSPILL MELLOM KUNDEAVIS OG NETTSTED Adressen til hjemmesidene er ofte for dårlig markert Ingen aktive broer mellom kundeavis og nettsider Priskalkulatorer Henvisninger til verdikupong Les mer om vanskelige faguttrykk Bli inspirert på hjemmesidene Diskuter med fageksperten
NETTSIDENE LEVER OFTE SITT EGET LIV Ofte organisert som egen forretningsenhet Oppleves ofte som konkurrent av butikkene Manglende webanalyse gir lite læring i forhold til samspill Aktiviteter i kundeavis ikke nok synlige på nettstedet Tidvis prisdifferanser mellom DM, nettpriser og butikkpriser Dette oppleves i en verden hvor kundene aller helst vil handle i butikk
HVORDAN SKAL DET GÅ MED SALGTE DA?
MULIGHETER
SAMSPILLSJEKK KUNDEAVIS VS NETT I hvor stor grad har du kontroll på dine kunder fra kundeavis til butikk og hvor er lekkasjene? Mer om produktet som er belyst i kundeavisen Få oversikt over hva som finnes (nettsidene er ofte uoversiktelige) Hjelp til å forstå vanskelige ord og uttrykk (ofte for dårlig) Sjekke brukererfaringer og tester (ofte for dårlig) Diskutere på forumer om hva man bør velge (dårlig utnyttet mulighet) Sammenligne priser (dårlig markerte prisgarantier) Sjekke tilgjengelighet og hvor nærmeste butikk er (fra kjede til kjede)
KORT OPPSUMMERT 1:1 kommunikasjon gir høy respons når annonsøren treffer på relevans og tidspunkt Interessen for verdikuponger er høy blant B2C Lojalitetskonsepter og kundeklubb konsepter er akseptert av kunder, men i liten grad prioritert hos annonsørene? En stigende trend innenfor utvikling av lojalitetsdrevne produkter i stedet for eller i tillegg til lojalitets konsepter eller kundeklubber (Statoil) Annonsørene har en lang vei å gå med å bruke QR koder riktig, fenomenet er prematurt, men responsen på de som har benyttet seg av, er høy i forhold til hvor lite utbredt dette foreløpig er. DM fører i stor grad til digital adferd også utenom kundeaviser Samspillet mellom nettsidene og butikken oppleves varierende dårlig hos forbrukerne, og dette fører til at annonsørene taper potensiell omsetning Annonsørene som satser på nettsidene som butikkens kjerne og kombinerer dette med riktig fokus på SØK og SEO, vil bli vinnerne i årene som kommer
TUSEN TAKK FOR MEG! Anneli Brodin Direktør Carat ChangeMakers Carat Norge Pilestredet 8 0180 Oslo Norge Mobil 911 36 797 anneli.brodin@carat.com www.carat.no