Rapport og undersøkelse utviklet av Future Foundation og Experian AS På vegne av: NORDMA

Transkript

1 Forbrukerens erfaring med postkassereklame Rapport og undersøkelse utviklet av Future Foundation og Experian AS På vegne av: NORDMA

2 Forbrukerundersøkelsen folks holdning til Direkte Markedsføring Gjennomført i perioden januar mars 2007 Tilsvarende undersøkelse gjennomført i Storbritannia Benyttet oss av samme metode Gjennomføringen Etter oppdrag fra NORDMA Analysert av Future Foundation i samarbeid med Experian Telefonundersøkelsen gjennomført av Norfakta Markedsanalyse Telefonundersøkelse og dagbok 1050 personer over 16 år fordelt på hele landet telefonintervjuet 600 rekruttert til å fylle ut dagboken, 300 av disse leverte utfylt dagbok tilbake

3 Prosjektinnhold Verving Fase 1: Telefonundersøkelse Fase 2: Besvarelse av dagbok

4 Beskrivelse av de 11 kanalene DM/adressert post epost Telemarketing Uadressert post Innstikk Blind Passasjer Produktpresentasjoner Kunde Magasin Tv eller radio reklame Avis eller ukeblad Mobil markedsføring Post/brev/brosjyrer med ditt navn og adresse. til din eller dine e-post adresser Telefonsamtale fra et selskap med tilbud om produkter eller tjenester. Uadressert post som brosjyrer, kataloger, generell informasjon, kuponger, produktprøver levert til husstanden uten noen definert mottaker. Flyveblad/reklame/kataloger levert sammen med betalte aviser/ magasiner Informasjon og reklame lagt ved kontoutdrag, regninger og varer osv i etablerte kundeforhold (eks bank, forsikring, tele, energiverk, bokklubber, postordre etc) Personer som holder demonstrasjoner og/eller gir ut prøver av produkter på gaten eller på kjøpesenter. Magasin til kunder av selskapet med informasjon om selskapet samt tilbud om selskapets produkter og tjenester Hvor formålet er å gi et konkret kontakt telefonnummer, web adresse eller formidler at man må søke ytterligere informasjon. Annonsering I avis eller magasin som fremmer et konkret telefonnummer, webadresse eller formidler at man må søke ytterligere informasjon. Kommunikasjon/reklame via mobiltelefonen, hvor du blir invitert til å svare via tekstmelding eller hvor du bruker mobiltelefon til å svare på kommunikasjon/reklame mottatt via annen kanal. Utarbeidet av Nordma/Experian AS. Lest opp for respondent på telefon, og beskrevet tydelig i dagboken.

5 Kilde: IRM Reklameinvesteringer i Norge det generelle bilde

6 Hva mottar en husholdning av DM generelt i løpet av en dag? Resultatene fra dagbokføringen viser at man i snitt har registrert 6,8 direktemarkedsføringsaktiviteter daglig. Trykket er imidlertid forskjellig, hvor over 60% av husholdningene mottar 4 eller færre Antall respondenter Antall direktemarkedsføringsaktiviteter Source: Future Foundation Diary Base: 300 diary respondents 2038 communications

7 Fordelingen av dir.mark.aktiviteter - døgnet Totalt sett har det norske direktemarkedsføringsdøgnet sitt hovedtrykk fra klokken 11:00 17:00. Uadressert leses gjennom hele dagen se lilla diagram Avis/Magasinrekl. TV/Radiorekl Kundemagasin Prod.Demo. Blindpassasjer Innstikk Uadressert Telemarketing epost/ DM/Direktemark. Source: Future Foundation Base: 300 diary respondents, 2038 communications received

8 Fordelingen av det vi mottar i de ulike direktemarkedsføringskanalene Postkassen dominerer, totalt får vi 64 % av henvendelsene gjennom postkassen 9 % 3 % 1 % 1 % Uadressert Innstikk 33 % DM/Direktemark. 11 % Blindpassasjer Kundemagasin 12 % Andre kanaler 36% Postkassen 64% TV/Radiorek. epost/ Avis/magasinrek. Telemarketing 4 % 4 % 11 % 12 % Prod.demo Mobimarkedsf. NO Source: Future Foundation Base: 300 diary respondents

9 Reklame mottatt i postkassen anses som relevant Hvor relevant kommunikasjon er for den enkelte legger grunnlag for både holdning og handling, og er (ved siden av kundeforholdet) den mest kritiske faktoren i individuell kommunikasjon. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Kundemagasin Avis/Radiorekl. DM/Direktemark Prod.demonstr. 60,3 % 51,6 % 50,1 % 44,5 % 12,2 % 19,0 % 10,8 % 16,3 % epost/ 33,2 % 8,9 % Uadressert Innstikk 29,5 % 29,2 % 16,4 % 16,2 % Relevant Nøytral TV/Radiorekl. 28,7 % 17,2 % Telemarketing 28,5 % 15,2 % Blindpassasjer Source: Future Foundation Base: 300 diary respondents 24,2 % 9,2 %

10 Postkassereklame oppfattes som enkelt og informativt Respondentene har vurdert hver enkelt kanal opp mot 4 definerte egenskaper Kundemagasin 9,9 39,4 10,1 23,4 DM/Direktemark 30,4 36,1 4,1 11,7 Uadressert 29,1 32,2 7,6 12 Avis/magasinrekl 15,6 35,1 7,9 20 TV/Radiorekl. 21,2 22,5 7,6 22,1 Innstikk ,9 10,5 epost/ 30,6 22,5 1,5 8,6 Blindpassasjer 18,7 21,1 6,3 9,3 Enkel Prod.demonstr 7,3 20,4 13,2 9,5 Informativ Hjelpsom Telemarketing 13,1 22,8 7,4 Interessant Kilde: Nordma Dagbok, 300 respondenter Base: De som har mottatt kommunikasjon fra den enkelte kanal

11 Fra holdning til handling Positive handlinger Negative handlinger Kjøpte vare/tjeneste Besøkte butikken/utstilling Har planer om å besøke butikk/utstilling Ba om mer informasjon Arkiverte for senere bruk Videreformidlet til venn/familie Resilkulerte Kansellert/sa opp Ignorerte/kastet Hvor stor er egentlig forskjellen på hva vi sier og hva vi gjør?

12 Generelt - forbruker underestimerer egne handlinger Undersøkelsen viser et betydelig gap mellom hva forbrukerne selv tror de gjør og hva de faktisk gjør som et resultat av direktemarkedsføringsaktiviteter. Totalt sett øker andelen positive handlinger med 66%, og registreringer viser hver fjerde forbruker gjennomfører en positiv/aktiv handling som et resultat av direktemarkedsføringsaktiviteter. Kjøpte vare/tjeneste 2,6 % 4,1 % Dagbok Besøkte butikk/utstilling 1,0 % 3,7 % Telefonundersøkelse Planer om å besøke 3,3 % butikk/utstilling Spurte etter mer info 1,5 % 1,7 % Arkiverte for senere bruk 8,4 % 11,1 % Videreformidlet til venn/familie 0,4 % 1,2 % Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents 1050 questionnaire respondents 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 %

13 Mer miljøbevisste enn vi sier Forbruker undervurderer sine positive aktiviteter, og dermed også overvurderer sine negative aktiviteter. I tillegg blir man mer ikke uventet mer bevisst hva man faktisk gjør av handlinger hvor andelen som resilkulerer øker betydelig. Miljøbevisstheten øker når man skal beskrive egne handlinger. Resilkulerte 43,4 % 10,2 % Ignorerte/kastet 30,5 % 54,3 % Kansellerte/ikke mer info 1,3 % 8,7 % Dagbok Telefonundersøkelse Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents 1050 questionnaire respondents 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

14 Gjennomgående underestimerer forbrukeren hva den bruker mottatt materiell i postkassen til Hva vi tror vi gjør, og hva vi faktisk gjør, varierer betydelig både totalt og per kanal. Søylene nedenfor viser andelen positive handlinger for de enkelte kanaler (har kjøpt en vare/tjeneste, spurt etter mer informasjon, besøkt butikken eller utstillingslokalet, arkivert for senere bruk eller videreformidlet til en venn eller familie). 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % 55 % 60 % 65 % Kundemagasin 43,0 % 60,4 % Avis/magasinreklame Produktdemonstrasjon Blindpassasjer 20,0 % 16,6 % 15,7 % 18,9 % 29,8 % 32,6 % Innstikk 15,4 % 17,3 % Telefon Dagbok Uadressert 14,1 % 15,7 % DM/Direktemarkedføring 10,8 % 47,9 % TV og Radioreklame epost/ 6,6 % 6,4 % 19,5 % 20,9 % Telemarketing Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents 1050 questionnaire respondents 4,5 % 45,1 %

15 Nyansering av de positive handlinger Postkassereklame er kjøpsutløsende og den tas vare på til senere bruk I stor grad. Positiv handling Negativ handling Kundemagasin DM/Direktemark. Telemarketing Avis/Radiorekl. Prod.demon. epost/ Kjøpte vare/tjeneste Besøkte butikk/utstilling Planer om besøk butikk/utstilling Spurte etter mer info TV/Radiorekl. Blindpassasjer Innstikk Uadressert Videreformdlet venn/fam. Arkivert for senere bruk 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Source: Future Foundation Base: 300 diary respondents

16 Reklame mottatt i postkassen genererer kjøp Prod.demo Telemarketing 13,5 % 13,2 % Kundemagasin 8,7 % DM/Direktemark. Avis/Magasinrekl. 6,5 % 6,5 % Blindpassasjer Innstikk 4,9 % 4,5 % Uadressert 2,8 % epost/ TV/Radiorekl. 1,6 % 1,2 % Norway 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 16 % Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents, Norway, 2007

17 Det som mottas i postkassen tas i stor grad vare på til senere bruk Kundemagasin 38,10 % DM/Direktemark. 31,90 % Telemarketing Avis/Radiorekl. epost/ Blindpassasjer 14,70 % 11,80 % 9,60 % 8,00 % Norway Uadressert Innstikk TV/Radiorekl. 5,90 % 5,80 % 4,80 % Prod.Demon. 3,40 % Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents, Norway, diary respondents, UK, % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

18 75% ønsker skriftlig kommunikasjon også her vil postkassen imøtekomme forbrukerens ønske 30 % 25 % Norway UK 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Jeg foretrekker å motta eller online kommunikasjon fremfor skriftlig (f.eks brev, DM kommunikasjon Source: DMA/Future Foundation Base: 300 diary respondents, Norway, diary respondents, UK, 2005

19 Oppsummering Bevar postkassen som kanal! Kundene benytter DM fordi det er effektivt og rimelig Forbrukerne prefererer postkassen som kanal En for høy reservasjonsgrad kan ødelegge kanalen - annonsører må finne alternative kanaler som ikke er like gode og effektive Kan bety økte kostnader markedsføring og dermed dyrere varer For presentasjon av hele undersøkelsen, se