DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018

Transkript

1 DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018 En studie blant norske annonsører gjennomført av ANFO Håvard Rønnevig Bakken

2 2 Andel som øker eller reduserer budsjetter i betalte reklamekanaler Direct mail Online video Sosiale medier Øke 1 13 % 8 % 1 3 % 3 % 18 % 1 54 % 44 % 64 % 71 % 17 % 17 % Redusere % -15 % - -7 % Nettoendring Nettoandel som øker eller reduserer i betalte reklamekanaler % 84 % 79 % 2.2 ALLOKERING AV MEDIEBUDSJETTET, online video og sosiale medier er vinnerne. faller også tilliten. Flere vil øke i display. 1 Nettoandel 2018 Nettoandel 2017 Nettoandel 2016 Nettoandel 2015 Nettoandel 2014 Direct mail -14 % -11 % -7 % Online video Sosiale medier -4 % -11 % -45 % -39 % % -3-4 % 1 % 13 % 1 % 3 % 57 % 6 54 % 5 47 % 44 % 34 % 17 % 58 % % 8 % 13 % 9 %

3 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN Nettoandel som øker eller reduserer i betalte reklamekanaler i ulike annonsørgrupper -3 Alle Store annonsører Merkevarer Nettoandel som øker eller reduserer i kanal vs. utvikling i reklamebudsjett Sosiale medier 35 % 67 % % -19 % Handel Netthandel Online video 49 % 7-13 % 37 % 5 65 % 1 14 % 48 % -45 % -47 % % -34 % % 47 % 53 % 8 % 61 % 59 % 3 33 % 34 % Direct mail -23 % 17 % 31 % - 7 Online video % 4 % 67 % % Alle Sosiale medier % % Øker budjsetter til betalt reklame Reduserer budsjetter til betalt reklame 10 11

4 DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 To av tre vil øke i pengebruken i sosiale medier og er med det den store vinneren også i år. Sosiale medier, online video og søk fortsatt sterk utvikling To av tre vil øke i pengebruken i sosiale medier og er med det den store vinneren også i år. Men selv sosiale medier stanger til slutt i taket. I fjor så vi en liten nedgang i nettoandelen som øker budsjettene. I år ser vi fortsatt vekst, men veksttakten er nå mildere. 6 er fortsatt en stor andel, men en betydelig nedgang fra 2016 da 84 % av annonsørene ville øke innen sosiale medier. snur pendelen? De to siste år har vi opplevd et markant fall i nettoandelen som økte budsjettene til displayannonsering, fra 44 % netto økning i 2015 til 17 % i I år ser vi at denne pendelen snur noe, av annonsørene vil øke i display. Samtidig er det verd å merke seg at display er den digitale kanalen hvor færrest annonsører vil øke og det er liten forskjell mellom annonsørgruppene. En av to av annonsører som øker budsjettet i betalte kanaler øker også innen displayannonsering. De største annonsørene økte svært lite på display i fjor. I år er samme andel jevnt med snittet. Denne undersøkelsen måler som kjent kun hvor store andeler av annonsørene som endrer budsjetter. Annen statistikk som måler volumer viser kun en svak nedgang siste året for displayannonsering. utgjør det meste av programmatisk annonsering. Vi skal senere i rapporten se nærmere på annonsørenes forhold til programmatisk annonsering. Online video er en markedsføringskanal som fortsetter sin kraftige vekst. I år har vi en nettoandel som øker budsjettene på, en oppgang fra i fjor. Selv blant de som vil kutte i reklamebudsjettet vil en av to øke innen online video. færre store annonsører øker I fjor gikk søkeordannonsering 8 prosentpoeng tilbake til netto 54 % som øker budsjettene. I år ser vi en nettoøkning på 5. Størst økning finner vi innen handel og netthandel, med henholdsvis 61 % og 59 %. Ser vi på de største annonsørene faller de markant, fra en nettoandel på 64 % i 2017 til 47 % i faller ytterligere Troen på som den dominerende kanalen for merkevarebygging svinner hen. Andelen som tror dette vil være tilfellet om tre år faller fra 3 i 2016 til 17 % i år. Hvordan gjenspeiles dette i annonsørenes budsjettering? Totalt sett er det slik at bare 1 av annonsørene øker -budsjettene, mens 3 reduserer pengebruken. Blant de aller største annonsørene, som er sterkest representert på, er det hele 3 som sier de kutter i -budsjettet i år. har alltid vært ømfintlig for endringer i annonsørenes reklamebudsjetter. Årets tall viser at kun 4 % av de som øker reklamebudsjettet vil øke budsjettet. I fjor var denne andelen 2. Tilbake i 2014 hadde vi en nettoandel vekst på på 1. I år minus 2 nettoandel. Like fullt har investeringsnivået i har holdt seg bemerkelsesverdig stabilt de siste årene. Ser vi på seertiden er den falt fra 184 minutter til 150 i daglig seertid, går vi ti år tilbake er den på samme nivå (Kilde: TNS Media). Nå viser holdningene til seg også i annen statistikk over reklameomsetningen på. Reklameomsetningen i faller nemlig. Kan det være slik at flere og flere annonsører vurderer verdien av -reklame som ikke høy nok til å forsvare investeringene? Eller er det en mindre rasjonell beveggrunn her: Har vært offer for en saueflokkmentalitet? Har nå også blitt innhentet av den digitale bølgen? Finnes det alternativer til? ANFO har i flere sammenhenger spurt: «Hva er alternativet til -reklame?» Spesielt med tanke på merkevarebygging. Selv bransjeeksperter er usikre. og utendørs har i flere sammenhenger blitt nevnt som alternativer, men kino er en for liten kanal til tross for å være en sterk påvirkningsflate. har en nullvekst, like mange annonsører vil øke som kutte (1). har gjennom flere år hatt den mest positive utviklingen blant de såkalt tradisjonelle kanalene. I år vil 18 % øke og 1 kutte på utendørs. Ikke den store veksten altså. Hva med digital reklame? ANFO har stilt spørsmål ved dekningsegenskapene, og ikke minst de merkevarebyggende egenskapene, «digital» reklame representerer per nå. Etter vår erfaring etterlyser mange annonsører en virkelig gamechanger innen digital markedsføring. oppgangen kommer nok Overgangen til DAB har medført noen utfordringer, men den tabloide fremstillingen av en snarlig radiodød stiller vi oss ikke bak. er fortsatt en relativ stabil mediekanal, med god dekning. 1 vil kutte. 8 % vil øke i radio. Det tar tid å skaffe seg de digitale enhetene (Kilde: Kantar Media). Sannsynligvis vil radio få en høyere andel av den totale pengesekken når nordmenn «dabifisereres» ytterligere. og magasin Utviklingen i avis er mindre negativ enn i tidligere år. Nettoandelen som kutter i avis er 33 %. Nettoandelen som kutter i magasin er 25 %. Dette er 5 % poeng svakere enn i fjor. Her er volumene uansett små i utgangspunktet. Mange i godt voksne målgrupper leser fortsatt avisen og ukebladet. En målgruppe, som blir flere og flere og stadig mer endringsvillige, og ikke minst rikere og rikere. Har vi i det massive fokuset på de yngre forbrukerne helt glemt «Det grå gullet»? Også event øker, men en nettoandel vekst på % av annonsørene øker i denne relativt nye kanalen. En kanal som favner vidt aldersmessig, dog ikke geografisk, og som vokser raskt i bruk

5 OM UNDERSØKELSEN: Undersøkelsen er gjennomført av ANFO Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomført på nett i mai-juni 2018 Totalt inngår 253 respondenter i underlaget 49 % er merkevarer/leverandører, 19 % er handel/kjededrift og 3 er annen virksomhet 71 % har under 50 millioner kr., og over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett. Disse betegnes som henholdsvis store og mindre annonsører i rapporten 4 driver med netthandel For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO / haavard.bakken@anfo.no Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 ANFO angis som kilde.