Hva er norsk praksis i 2016?

Transkript

1 Foto: Konstantin Lazorkin KAMPANJESKOLEN: CONTENT MARKETING 2.0 Hva er norsk praksis i 2016?

2 Hvor langt er norske markedsførere kommet egentlig? Hva er de største utfordringene og hvordan møter de utviklingen? Hva ser vi når vi følger pengene og prioriteringene?

3

4

5

6 Foto: Volvo Trucks // Forsman & Bodenfors INGENTING ER NYTT Betalt reklame TV er konge Dekning ALT ER NYTT Egne kanaler TV er dødt Deling

7

8 Usikkerhet Kompetanse og organisering

9 OPPDAGE DELE Betalte medier (reklame) Egne kanaler (innholdsmarkedsføring) Fortjente medier (sosiale medier)

10

11 Flat utvikling i totalbudsjetter Mindre nedgang for betalt reklame enn forventet Fortsatt høy andel som øker i egne kanaler tatt i betraktning at totalbudsjettene ikke øker

12 Totalbudsjetter Store annonsører og handel øker Netthandel reduserer Vekstbedrifter netto +23% (30%-poeng over snitt i fjor) Betalt reklame Kun handel som øker Netthandel største andel som reduserer

13 Omprioriterer fra betalte til egne kanaler Alle: 51% De som reduserer i betalte kanaler: 64% De som øker i betalte kanaler: 40% Reduserer produksjonsbudsjetter Alle: 51% Små annonsører: 67% De som reduserer i betalte kanaler: 73% Større budsjetter innholdsmarkedsføring enn reklame Alle: 21% De som reduserer i betalte kanaler: 38%

14

15

16 TV Merkevarer netto -21% (-1% 2015) Netthandel netto -20% (-11% 2015) Sponsing Handel netto -18% mot -7% i snitt Print Netto en av to store annonsører reduserer Søk Store annonsører og handel spesielt høyt Display Handel 20 poeng over snittet!

17 TV er fortsatt den store vinneren og taperen når nivået på reklamebudsjettet endres Andelen som tror TV vil være den dominerende kanalen for merkevarebygging om 3 år er uendret på 30% (store annonsører 45%) Display gjør det svakt blant annonsører som reduserer sine reklamebudsjetter

18

19 Gruppen Offensive opp fra 52% til 58% Store annonsører, merkevarer og netthandel overrepresentert blant Offensive 67% av vekstbedrifter ser på seg selv som Offensive (75% i fjor)

20 Mindre forskjeller enn tidligere Ingen forskjell totalbudsjett og betalt reklame (diff. i fjor 8 og 13 poeng) Egne kanaler 5 prosentpoeng forskjell vs. 15 poeng i fjor SoMe diff 11 poeng (17 i 2015) Søk diff uendret Display diff -11 poeng (-4 i 2015)! Tidligere vært flest Offensive som reduserer i tradisjonelle kanaler. Nå på samme nivå, men flere Etternølere som reduserer på TV

21 Stor forskjell Langt flere Offensive flytter penger fra betalt reklame til egne kanaler. Differansen har doblet seg på et år

22

23

24 Alle ikke-papirbasert virkemidler øker Hjemmesider og video størst og øker mest Kampanjesider og konkurranse også utbredt, men øker relativt lite Digitale bilag og blogger mindre utbredt, øker 45% og 38% Netthandel skiller seg positivt ut på konkurranser, kampanjesider, informasjon på SMS og elektroniske nyhetsbrev Flere store annonsører reduserer papirbaserte virkemidler

25 Offensive ligger stort sett litt høyere på ikkepapirbaserte virkemidler Unntak: Elektroniske nyhetsbrev, tips/guider og elektroniske kundeaviser. Offensive ligger spesielt høyt på digitale spill, kampanjesider og apper

26

27 Markant økning i hvor mange som har strategi for sosiale medier

28 Facebook i en egen klasse Youtube og Instagram delt andre plass Store annonsører høyere på all SoMe Betydelig forskjell mellom Offensive og Etternølere for de tre største SoMe

29

30

31 Effekt og læring like krevende Disse utfordringene ligger på samme høye nivå som i fjor Kompetanseutfordringene øker mye Største økning "relevant kompetanse hos samarbeidspartnere", +19 poeng (spesielt store annonsører og netthandel) "Utvikle virksomhetens digital kompetanse" øker, +10 poeng (spesielt Etternølere og mindre annonsører)

32 Integrasjon større utfordring hvert år Nå blant topp 6 utfordringer på 80% Balanse salg/merkevarebygging nest største økning +17 poeng Økning blant Offensive Handel, spesielt netthandel, og mindre annonsører klart høyere enn snittet Utfordringer med støtte fra ledelse øker igjen, etter en bedring i fjor Eneste utfordring med tilbakegang er begrensninger i teknologiske løsninger

33

34 Ingen bedring i systemer for effektmåling Fortsatt vanskelig å måle effekter i SoMe Markant oppgang +15 prosentpoeng for testing og optimering (ingen oppgang i fjor) Svært stor forskjell mellom Offensive og Etternølere, 28 prosentpoeng (som i fjor)

35

36 To tredjedeler omorganiserer igjen Mer enn 4 av 5 store annonsører omorganiserer Nå omorganiserer også Etternølere (diff. på 24 poeng fra i fjor) To av fem tror de vil gjøre de fleste oppgaver selv om 3 år

37 Foto: Volvo Trucks // Forsman & Bodenfors BRANDING Penetrasjon Merkevare Langsiktig ACTION Lojalitet Direkte respons Kortsiktig

38