DEN STORE ANNONSØR- RAPPORTEN 2018 En studie blant norske annonsører gjennomført av ANFO Håvard Rønnevig Bakken
7 Virksomhetens fokus på kundeopplevelse Implementert i stor grad Delvis implementert Helt i startfasen Totalt implementert kundereiser 0 % 10 % 28 % 40 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % 7.1 Toppledelsen tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare 60 % 18 % 25 % 16 % Kundeinnsikt samlet fra alle kilder og brukt som sentral beslutningsstøtte 16 % 32 % KUNDEOPPLEVELSE OG KUNDEINNSIKT Lang vei å gå på de fleste områdene. Det satses på også mindre annonsører er i støtet. Sømløs kundeopplevelse enda viktigere for netthandel. Kun 36 % av store annonsører har implementert automatisering av markedsføring. Ett bilde som samler alle kundedata Avansert segmentering basert på kundeadferd Sømløs kundeopplevelse på tvers av alle kanaler Analyser som forutsier kundeadferd og effekt av markedsinnsatser Kunstig intelligens for å bedre kundeopplevelsen 5 % 2 % 28 % 35 % 22 % 24 % 29 % 25 % 14 % 43 % 19 % 41 % 25 % 3 26 % 37
DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 7.2 Kundeopplevelse forskjeller mellom store og mindre virksomheter Andel implementert i stor grad eller delvis kundereiser 59 % 70 % Kundeopplevelse forskjeller mellom virksomheter med og uten netthandel Andel implementert i stor grad eller delvis kundereiser 76 % 7.3 Toppledelsen tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare 62 % Toppledelsen tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare 68 % 35 % 64 % Kundeinnsikt samlet fra alle kilder og brukt som sentral beslutningsstøtte 5 Kundeinnsikt samlet fra alle kilder og brukt som sentral beslutningsstøtte 39 % 54 % Ett bilde som samler alle kundedata 43 % 55 % Ett bilde som samler alle kundedata Avansert segmentering basert på kundeadferd 40 % Avansert segmentering basert på kundeadferd 48 % Sømløs kundeopplevelse på tvers av alle kanaler 45 % Sømløs kundeopplevelse på tvers av alle kanaler 38 % 48 % Analyser som forutsier kundeadferd og effekt av markedsinnsatser 42 % Analyser som forutsier kundeadferd og effekt av markedsinnsatser 39 % 36 % 38 % Kunstig intelligens for å bedre kundeopplevelsen 14 % Kunstig intelligens for å bedre kundeopplevelsen 12 % 18 % Store annonsører Mindre annonsører 12 % Netthandel Ikke netthandel 38 39
DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 Seks av ti mener at toppledelsen har tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare. Men vi kan snu på det, 4 av 10 annonsører er ikke i nærheten av å ha forankret kundeopplevelse og merkevare hos toppledelsen. Mange annonsører i startgropa Kundeopplevelse definerer vi gjerne som summen av alle inntrykk og erfaringer en kunde har av en produkteller tjenesteleverandør. Annonsørene ser virkelig ut som de har satt kundeopplevelse på det strategiske veikartet. Dyp kundeinnsikt og god forståelse for beslutningsreiser har ikke blitt mindre viktig i den digitale tidsalder. Vi så i kapittel 3 at tre av fire annonsører ser på «utvikle gode kundeopplevelser på digitale plattformer» som en utfordring. Våre tall viser at mange annonsører befinner seg i et utviklingsløp innen mange fasetter av kundeopplevelse og kundeinnsikt. En av fire annonsører er i startfasen av å implementere avansert segmentering basert på kundeadferd. Like mange er i startfasen av å automatisere markedsføringen. Eksempelvis er det 3 av annonsørene som er i starten av implementeringen av avansert kundesegmentering, og i starten av å samle kundeinnsikt til beslutningsstøtte. Utvikling og implementering av denne typen fordrer betydelig tid og ressurser. Krever støtte fra toppledelsen Seks av ti mener at toppledelsen har tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare. Men vi kan snu på det, 4 av 10 annonsører er ikke i nærheten av å ha forankret kundeopplevelse og merkevare hos toppledelsen. Utvikling av kundereiser er mest utbredt har i stor grad eller delvis implementert «utvikling av kundereiser». Forankring i toppledelsen er et viktig utgangspunkt, men selve utviklingen fordrer et samspill mellom ulike områder av kundeorientering. Basis for å utvikle virkelige kundereiser er innsikt i kunden om du vil. Her ser vi en rivende positiv utvikling fra i fjor, fra 46 % til i implementeringsandel blant alle annonsører. Integrasjon ikke enkelt Integrasjon på tvers av kanaler er ikke enkelt. Over så vi at åtte av ti annonsører så på integrasjon på tvers som en utfordring. En av de største utfordringene av alle. Utvikling av en «sømløs kundeopplevelse på tvers av kanaler» ligger fortsatt lavt, til tross for en pluss 5 prosentpoeng økning fra i fjor. som har implementert dette i stor grad og som delvis har implementert det. 26 % er i startfasen. Egne empiriske funn, hvis en slik metodikk er akseptabel for leseren, viser at svært mange har mye igjen på å skape sømløse kundeopplevelser på tvers av plattformer og kanaler. Noe som ikke i står i samsvar med antallet strategier inneholdende nettopp punktet «sømløs kundeopplevelse». Marketing automation er også et begrep som sikkert mange strategidokumenter inneholder. Her er implementeringen vel så lav, 29 %, faktisk under nivået til «sømløshet». Å skape et bilde som samler alle kundedata er mange markedsførers våte drøm. 43 % har enten implementert dette i delvis eller i stor grad. En økning på 7 prosentpoeng siden i fjor. Lavest av utviklingsområdene ligger kunstig intelligens og chatbot med henholdsvis 15 og 14 % implemen- teringsgrad. Dette er nye spørsmål og begge områdene har blitt spådd en voldsom utvikling og er utvilsomt en effektiv teknologi med tanke på kunde opplevelse. ANFO følger utviklingen i neste års rapport. Store annonsører og netthandel skiller seg ut Det er verdt å merke seg at det er til dels svært store forskjeller mellom ulike grupper av annonsører når det gjelder utvikling av kundeopplevelse, kundeinnsikt og kundeorientering. Netthandelsaktører og store virksomheter skiller seg tydelig ut på nær sagt alle områdene. 40 41
OM UNDERSØKELSEN: Undersøkelsen er gjennomført av ANFO Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister Datainnsamlingen er gjennomført på nett i mai-juni 2018 Totalt inngår 253 respondenter i underlaget 49 % er merkevarer/leverandører, 19 % er handel/kjededrift og 32 % er annen virksomhet 71 % har under 50 millioner kr., og 29 % over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett. Disse betegnes som henholdsvis store og mindre annonsører i rapporten 42 % driver med netthandel For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: Håvard Rønnevig Bakken / ANFO 934 33 008 / haavard.bakken@anfo.no Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når DEN STORE ANNONSØRRAPPORTEN 2018 ANFO angis som kilde.