Hvordan sikre et godt samspill mellom CRM og kontaktsenteret

Transkript

1 puzzel.no Hvordan sikre et godt samspill mellom CRM og kontaktsenteret White Paper

2 Om denne rapporten CRM og kundeservice bør gå sammen som hånd i hanske. Dessverre er dette sjelden optimalisert. Forskjellige eiere og konkurrerende agendaer forhindrer det. Til tross for dette er det alltid en fellesnevner kunden. Grunnlaget for CRM som både forretningsstrategi og registreringssystem er at kunden skal stå i sentrum. Er det ikke rart at de fleste bedrifter likevel ikke klarer å ha såkalt 360-graders tilnærming til kundene sine? En av faktorene er kanskje måten kundene beskrives på. Markedsførere foretrekker å snakke om segmenter. Salgsteam snakker om kunder som pipelines. Serviceteam har fokus på åpne og stengte saker. Den samme tankegangen dominerer vår tilnærming til CRM. Den har iallfall gjort det til nå. Her kan du lese mer om hvordan du og din bedrift kan løse dette på en bedre måte.

3 Derfor er det behov for nye tilnærminger Den digitale økonomien er annerledes. Vi vet alle at kundene har større makt og høyere forventninger. «Det grunnleggende premisset for hvordan bedrifter selger, betjener og hjelper kunder krever nye modeller og metoder som oppfyller en ny generasjons adferd og forventninger.» Kilde: Brian Solis, Principal Analyst hos Altimeter, en del av Prophet. Umiddelbar oppmerksomhet, relevant engasjement og personlig verdi blir stadig viktigere. «Kunder ser ikke forskjell på front office-avdelinger, som salg, service og markedsføring, og de aksepterer ikke en fragmentert tilnærming.» Kilde: Rachel Barton, administrerende Direktør for avansert kundestrategi hos Accenture. Vi ser allerede eksempler på slike muligheter. Enkelte organisasjoner har en virkelig klok tilnærming, men mange digitale overganger er fortsatt «under arbeid». Oppdateringer av både CRM og infrastruktur for kontaktsenter er en del av den agendaen. Disse programmene har ofte fokus på teknologi. Det er ingen overraskelse siden kombinasjonen av skybaserte-løsninger og API som «digitalt lim» har dramatisk endret mulighetene for hastighet, kostnad og funksjonalitet. Som de lover, er det enkelt å se for seg at når man har koblet seg til og aktivert løsningene, vil alt fungere som ønsket. Men samme hvor mange ganger vi gjentar at teknologi kun er en tilrettelegger, blir ikke rådet fulgt. Teknologi løser ikke alle problemer. Den gir heller ingen fordeler for interessentene. Det eneste den gjør, er å åpne for muligheter. Vi trenger fortsatt gode planer for å få ting til å fungere, fjerne gamle vaner og lage nye strategier.

4 Derfor er strategi viktig Å få forventet ROI fra teknologibaserte investeringer som CRM, kan være en krevende oppgave. Analytikere som Forrester og Gartner rapporterer at mellom 30 og 50 % av all CRM-utvikling ikke har oppnådd målene for satsingen eller har blitt mislykket i sin helhet. Forskning viser også at jo større innsatsen er, desto mer sannsynlig er det at man mislykkes. Siden dette har pågått i mer enn 25 år, kan man ikke lenger skylde på barnesykdommer. Derfor bør kontaktsenterledere som vurderer å investere i flerkanalsløsninger følge med nå. For å oppnå suksess trenger man mer enn bare den riktige tekniske løsningen. Strategi handler om å tenke gjennom hva du ønsker å oppnå slik at de viktigste resultatene skiller seg ut og slik at man finner ut hva man må gjøre for å oppnå målene sine. Selv om dagens tilnærming for implementering ganske riktig legger vekt på en smidig metodikk med iterativ testing, læring og optimalisering istedenfor å planlegge for mye på forhånd, er fortsatt evnen til å holde fokus på målene den virkelige testen for å avdekke om strategien er effektiv. Strategier utvikles gjennom samtaler mellom team. Det gjør at man kan avstemme ambisjonene sine basert på felles virksomhetsmål. Alt avhenger av hvordan din egen organisasjon fungerer, men sannsynlige deltakere for slike samtaler kan være kundeservice, brukerstøtte i felt, salg, markedsføring og kundeopplevelse. Når man har en enhetlig tilnærming blir CRM et felles mål og en felles ressurs. Selv om de fleste organisasjoner finner ut at de må gå sin egen vei for å oppnå innsikt og definere hensikten. CRM mislykkes når det kun handler om registrering av data slik at man glemmer den egentlige hensikten, som er å legge til rette for lønnsom interaksjon mellom bedrifter og kunder. Det samme gjelder når fokus for digital kundeservice blir å redusere trafikken til eksisterende kostbare kanaler.

5 Vokse opp sammen Som sagt har kontaktsentret og CRM hver sin evolusjon. Begge starter vanligvis som enkle og separate løsninger. Over tid blir de mer verdifulle fordi de blir stadig mer sofistikerte og integrerte. For eksempel har kontaktsentre alltid, selv i sin enkleste form, hatt mulighet for talebasert sanntidsbrukerservice. Da fungerer de ofte som isolerte kanaler som man kun får tilgang til ved å ringe til et telefonnummer. På liknende måte kan CRM-løsningen begynne livet sitt som en liste. I et slikt tidlig stadium vil CRM være én av mange kilder til informasjon om kunden. Salgsavdelingen, markedsavdelingen og serviceteamene har sannsynligvis sine egne lister. Datainnsamlingen styres av funksjonelle mål. Derfor er det stor sannsynlighet for overlappende kundeinformasjon. Det er vanskelig å få oversikten. Man må manuelt finne informasjonen man trenger, sannsynligvis ved å eksportere den til regneark. Man får begrenset forståelse av kundeadferden og kundens behov fordi det krever stor innsats å skaffe seg det. Det er nesten umulig å agere i sanntid for de som trenger det. Uansett kan fortsatt «CRM som en liste» og «kontaktsenter som en sanntids telefonkanal» kobles sammen for å gi bedriften litt merverdi. Noen eksempler er: 1. Å bygge liste for en telefonkampanje 2. CRM-styrt trafikkfordeling 3. Å sjekke svar gjennom av kunnskapsbasert autentisering Likevel vil disse eksemplene ofte være lite effektive på grunn av mangel på datakvalitet. Dette fordi man ikke enkelt kan synkronisere heleheten av den siste kundeneaktiviteten til flere kundeteam dersom man ikke har felles CRM-mål.

6 Smartere kunder trenger smartere svar Å oppnå høyere kompetanse handler om bedre CRM-data og mer enn kun telefon som kanal inn til kundeservice. For eksempel får man betydelig bedre muligheter for å bygge lister og bruke intelligent samtaleruting når man har tilgang til mer kundedata enn bare den grunnleggende kundeprofilen. Interaksjons- og transaksjonshistorikk gir nye muligheter. Innhold og hensikt blir tydeligere. Svarene kan gjøres mer personlige og relevante. For eksempel gir interaksjonshistorikk et bilde av kundens tidligere kontakt. Dette er noe vi trenger siden kundene nå får stadig flere valgmuligheter. Her er en kort oppsummering: Da netthandel ble populært, vokste behovet for å kunne tilby sanntidskundeservice. E-post fungerte greit, men førte til lang ventetid. Web-chat var bedre og i sanntid når den ble brukt på riktig måte. Sosiale medier og deres unike offentlige natur førte til muligheten for sanntidskundeservice i disse kanalene også. Smarttelefonen førte til at apper, SMS og meldinger også ble en del av helhetsbildet. Faktisk snakker markedsledere som John Lewis i Storbritannia allerede om en «etter-kanal»-verden hvor kunder ikke lenger bryr seg om skillet mellom fysisk og digitalt. De ser heller ikke skillet mellom å få menneskelig og virtuell hjelp. «Kanalenes (nettbaserte eller butikker) tid er forbi. Vi ser nå en ny verden hvor kanalene smelter sammen, og vi må tenke på en tilsvarende måte.» Kilde: Paula Nickolds, administrerende direktør for John Lewis Kundereisen blir ikke god før man har en bevisst strategi. I tillegg til ledelsens mål og visjoner, trenger man en detaljert agenda. Den består av mange mikroøyeblikk av samtalekontinuitet som forutsetter at man har en god tilnærming til CRM og kanaler. Den må baseres på reelle eksempler som er viktige for kundene dine istedenfor et «perfeksjonistisk» mål om å samle inn kundeinformasjon for eget bruk eller å integrere arbeidsflyt, data og kommunikasjon bare fordi man har et API som kan gjøre det. Samtidig førte YouTube, FaceTime og WhatsApp til at videoer ble et nytt verktøy. Dette har ført til at tekst, telefoni og video, enten i sanntid eller som selvbetjening, har erstattet det telefonbaserte kundesenteret. Vi ser nå et mye mer komplisert interaksjonsbilde som må koordineres.

7 Å oppnå høyere kompetanse handler om bedre CRM-data og mer enn en enkel telefonkanal til kundeservice. 1. Kan en chat-rådgiver vurdere hva som har ført til at kunden har valgt å gå over fra selvbetjening til aktiv hjelp? Se for deg at det finnes et nettsted som nettopp har begynt å bruke kjøpshistorikk og informasjon om hva kunden foretrekker for å kunne gi et skreddersydd forslag, for eksempel det nest beste tilbudet eller et relevant kryssalg eller mersalg. Kunden er interessert, men trenger råd før han eller hun bestemmer seg. I dette eksempelet må CRM-systemet være en felles plattform for både kundeservice- og netthandel-teamene. 2. Kan en telefonrådgiver umiddelbart svare på produktspørsmål basert på en aktiv markedsføringskampanje? Og kanskje det i tillegg finnes rabattkoder som kun gjelder for enkelte kundesegmenter, slik at oppgaven blir enda mer kompleks? Nok en gang kan CRM-systemet være en informasjonsbro mellom markedsførings- og kundeserviceteamene. Samtidig ville en felles strategi ha sikret tydelige og korrekte oppdateringer mellom teamene slik at kundeopplevelsen blir sømløs og stadig bedre for hver eneste kampanje. 4. Kan CRM føre til bevissthet og konkrete svar på mobile kunders behov? Kan visuell IVR, automatiske roboter for selvbetjening og klikk-for-å-ringe føre til en bedre opplevelse? Kan geoinformasjon kombineres med kundeinformasjon for å redusere behovet for reise, salgs- eller veitjenester? Hvordan har det digitale teamet som utviklet den mobile strategien, integrert den med kundeservicestrategien og mulighetene som ligger i den? 5. Oppdateres innholdet i selvbetjeningsportalen dynamisk for faste besøkende? Kan den proaktivt foreslå personlig hjelp når mønsteret indikerer at saken bør håndteres manuelt av mennesker? 6. Hvis en kunde opplever et problem med et produkt, kan rådgiveren da umiddelbart validere kjøpet, kontrollere at garantitiden ikke har utløpt, utstede en returbekreftelse og bestille ny vare på noen få minutter uten at kunden må forholde seg til flere mennesker? 3. Har kundeserviceteamet for sosiale medier tilgang til CRM-systemet? Er historikken synlig når en sak sendes videre fra kontaktsenteret? Det er ikke enkelt å integrere Twitter-kallenavn i eksisterende CRM-profiler, men det er mulig. Hvordan kan kunden fortsette samtalen uten å måtte gjenta seg selv hvis saken må flyttes over i en privat kanal, for eksempel telefon, e-post eller SMS, slik man ofte må gjøre for bankkunder? Nok en gang handler det om tett samarbeid i utformingen av kundereisen og felles tilgang til kundeinformasjonen.

8 CRM som bedriftsplattform Naturligvis kan alle disse scenarioene gjenskapes i andre team som har kundekontakt. Både markedsføringsteam og salgsteam har behov for kryssfunksjonalitet. For eksempel: «65 % av alle markedsførere blir målt på evnen til å beholde kunder, og 57 % blir målt på evnen til kryssalg og mersalg. Derfor må markedsførere samarbeide tettere med kollegene sine i kundeservice enn noen gang.» Kilde: Bluwolfs femte årlige State Of Salesforces-rapport (2015). Kundeservice i sosiale medier har gitt et grafisk eksempel på hvorfor det er behov for en tilpasset tilnærming mellom markedsføringsavdelingen og kundeserviceavdelingen. Når kundeservice utføres på riktig måte, blir den til markedsføring. Når det kommer til innholdsmarkedsføring er kundeservicemateriell som hjelpevideoer, informasjonsdiagrammer, hurtigtips eller slik-gjør-dudet-dokumenter noen av de mest effektive verktøyene for å generere leads. De kan også bidra til å øke salgssykluser ved å forsterke kundeservicenivået for å oppfylle kundens forventninger. I tillegg kjenner kundeserviceavdelingen til hvilke problemer kunden har støtt på. De kan hjelpe markedsførings- og salgsavdelingene ved å dele informasjon fra brukerundersøkelser og legge vekt på informasjonen som kan brukes i kampanjer og kundemøter. Markedsavdelingen kan raskt avdekke upresise meldinger eller feil forventninger ved å få informasjon om hvilke klager som hyppigst kommer inn. Hvorfor skal man lage intern dokumentasjon og rapporter når kundene selv forteller deg hva som er viktig? Gjennom et tettere samarbeid kan markedsføringsavdelingen enklere finne kundene som kan være gode kandidater for kundereferanser, spesielt hvis de trenger konkrete eksempler på fornøyde kunder. Derfor deltar de beste markedsførerne regelmessig på kundeserviceavdelingens møter. I tillegg har markedsførere muligheten til å innhente store mengder samtaledata for å forsterke kjøpernes personas med sanntids og dynamisk informasjon om adferd. Bedre kundeinnsikt fører til bedre kundesegmentering, noe som igjen gir et bedre bilde av ønsker og krav. Man kan bruke avanserte segmenteringsteknikker som mikrotargeting og kampanjetriggere. Bedre segmentering gjør det enklere for markedsførere å kommunisere og gi tilbud som blir mer personlige, relevante og til riktig tidspunkt. Alle disse faktorene gir betydelig flere konverteringer, kampanjene gir bedre resultater og markedsavdelingen kan redusere kostnadene sine. Samtidig oppfyller man salgsavdelingens forventninger med kvalifiserte muligheter. Utveksling av informasjon som er verdifull for flere avdelinger, kan tas enda lenger. Markedsføringsavdelingen kan også sørge for at kundeserviceavdelingen får tilgang til informasjon om kunder. I de situasjonene markedsavdelingen er i kontakt med kunden når en e-post blir åpnet, kunden melder seg på et arrangement eller kunden vinner en premie i en konkurranse på sosiale medier, gi verdifull kontekst og et kontinuerlig kundeforhold for kundeserviceteamet. Liknende muligheter finnes også mellom salgsavdelingen og kundeserviceavdelingen, og mellom salgsavdelingen og markedsavdelingen. Når mulighetene begynner å føre til resultater, blir det også enklere å forsvare en tettere integrasjon og tilpasning. Det er nettopp her CRM som bedriftsplattform begynner å ta form. All informasjon om kunden som har blitt samlet inn og klassifisert over tid, fra alle deler av organisasjonen, lagres enten direkte eller gjøres synlig via API-er som «den eneste sanne versjonen» slik at alle avdelinger har tilgang til den. Slik informasjon kan inkludere interaksjoner, transaksjoner, tilbakemeldinger fra kunden og all metadata fra tredjepart som gjør det mulig å avdekke individuelle behov og individuell adferd. returbekreftelser som bestillinger, fakturaer, kreditnotaer, RMA-er og kredittsjekk blir også tilgjengelig ved hjelp av CRM-integrasjon. I mange tilfeller kan også arbeidsflyt og kommunikasjonsmuligheter bygges inn i plattformen. Nå har CRM-systemet blitt en felles kilde for kundeinformasjon for alle i organisasjonen. Fordelene for kundeserviceavdelingen og kontaktsentret er åpenbar når man oppnår dette.

9 Sammendrag CRM-strategien din skal føre til kunderesultater som er i tråd med bedriftens strategi. Fra bedriftens perspektiv kan dette inkludere omsetningsmål som for eksempel flere nye kunder, større kundeandel, langvarig verdi eller kostnadsbesparelser i form av lavere kostnader for å betjene kunder eller høyere produktivitet hos medarbeiderne. Kundene forventer at kontakten med bedriften skal være enhetlig og pålitelig. Dette kan inkludere smartere og enklere måter å gjennomføre avtaler på, personlig og relevant engasjement og en rettighetsstyrt måte å utveksle verdi i samsvar med de nye personvernreglene som snart innføres. Din strategi for kontaktsentret skal tydeliggjøre hvordan den forventede kundeopplevelsen skal leveres når det kommer til kombinasjon av engasjement, kontinuitet i samtalen, resultat, innsats og følelser. Verken kontaktsenterstrategien eller CRM-strategien kan oppnå dette på egen hånd. Det blir stadig tydeligere at i dagens samfunn må alle kontaktpunkter tilpasses slik at man kan levere en optimal kundereise. Vi håper at dette White Paperet har hjulpet deg videre på din egen reise. Til slutt vil vi gi deg en sjekkliste for oppfølging som du kan bruke for å skape større verdi i dine strategier for kundedeltakelse. Hver idé er et frittstående tiltak. Velg de som virker mest fornuftige for deg. 1 Lag en felles arbeidsgruppe for CRM og kontaktsentret. De skal vurdere og forbedre tilpasningen av begge strategiene. Hvert team presenterer hvordan planene deres bidrar til bedriftens strategi. Ved hjelp av tilbakemeldinger fra andre team får man nye ideer som kan brukes til å forbedre samarbeidet og skape nye programmer som gir større verdi for kundene. 2 Utforsk hvordan ideene som oppstår som følge av tilbakemeldinger fra kunder, blir håndtert i CRMsystemets og kontaktsenterets planer. Tett eventuelle hull som blir avdekket. 3 Organiser flere kryssfunksjonelle workshops mellom markedsførings-, salgs-, kundeservice- og CRM-avdelingene med fokus på å gjennomgå felles mål for kundens levetid og for å finne ut hvor det er behov for tettere samarbeid, felles dashboards og gjennomganger, tilpassede kampanjer og kundeinformasjon. 4 Med de nye personvernreglene, som krever til et mer bevisst og redusert behov for registrering av kundeinformasjon, må dere revurdere hvilken kundeinformasjon som salgs-, markedsførings- og kundeserviceavdelingene samler inn. Tilfører all informasjon praktisk verdi til både kunden og organisasjonen? Se aktivt etter muligheter til å redusere unødvendige datamengder. 5 Hvis du er i ferd med å gjennomføre en CRM-investering, må du skaffe deg en tydelig og praktisk oversikt over hvordan kundene kommer til å kontakte deg i alle kanaler i Gjør oversikten bedre ved å legge til opplevelser som er viktige for kundene og som skiller din merkevare fra andres. Nå kan du utarbeide planen for å nå målet.

10 Om Puzzel Puzzel (tidligere Intelecoms kontaktsenterenhet) bygger videre på 20 års erfaring med utvikling av nyskapende og pålitelige løsninger for kundedialog. Vi var blant de første som utviklet et skybasert kontaktsenter og har nå utvidet løsningen vår til å omfatte en komplett ny plattform for kundekontakt med unike integrasjonsmuligheter og betalingsløsninger. Puzzel kan tilpasses slik at det kan brukes av alt fra én til flere tusen brukere som kan sitte hvor som helst og arbeide på en hvilken som helst slags enhet og kan integreres sømløst med flere applikasjoner, slik at våre kunder får oppfylt alle sine behov i dagens multi-kanale og mobile miljøer. Puzzel er en av få kontaktsenterløsninger som er helt multi-kanale, og som fører sammen alle de elementene som skal til for at man skal kunne svare på telefoner, e-poster, web chat-henvendelser og spørsmål om betaling i én og samme applikasjon. For mer informasjon besøk 20 ÅRS ERFARING 900 OVER KUNDER I 25 4PÅ LAND KONTINENT Puzzel.no