MOBIL MARKEDSFØRING del 1: Hva, hvorfor, hvem og strategi E - b o k l a g e t a v I d i u m A S
For å lykkes med markedsføring i dag må mobil ha en sentral plass blant eksisterende kanaler (nett, e-post, sosiale medier). Man må skape betydningsfullt engasjement med eksisterende og potensielle kunder. INTRODUKSJON Siden den første iphonen kom i 2007 har smarttelefoner, nettbrett og andre mobile enheter vært en stor del av hverdagen til de fleste nordmenn. Disse enhetene legger til rette for kommunikasjon, handel og samspill på et helt nytt nivå. Dette skaper uendelige muligheter for markedsførere. Men på samme tid så går feltet markedsføring gjennom store endringer på grunn av at massemediene fragmenteres, mens innhold blir mer personlig og rettes mot spesifikke målgrupper.
For markedsførere utvikler kommunikasjonsprosessen seg i stor fart. Nye enheter, metoder for måling, dynamisk innhold og flere kontaktpunkter for innholdskonsumering gir flere muligheter enn før. Men det skaper også forvirring. Og dersom det ikke gjennomføres med stil vil det føre til lavt engasjement fra kunder og interessenter. Målet med denne e-boken er å gi en oversikt over rammeverket for å engasjere målgruppen din på et personlig nivå. Når brukerne hele tiden eksponeres for lignende budskap og tilbud er det viktig å se på mobil som en viktig komponent i en helhetlig kundereise og opplevelse.
HVA ER MOBIL MARKEDSFØRING OG HVORFOR ER DET VIKTIG? Hva er det? Mobil markedsføring er markedsføring som retter seg mot målgruppen via mobil. Man bruker mobile enheter til å kommunisere med og engasjere kundene uavhengig av hvor i kundeløpet de er. I tillegg er dette en ypperlig plattform for å bygge merkevare og øke etterspørselen til sine produkter eller tjenester. I dag kan du nå dine kunder på mobil gjennom SMS, e-post, nettsider, apper og varsler/meldinger. Mobil markedsføring er en prosess og vitenskap. Kunsten er å nå mennesker via stadig nye muligheter for å drive din bedrift fremover. Markedsførere kan tenke at de har kommet langt når det gjelder markedsføring på mobil, men vi er faktisk fortsatt i startgropen.
Mobil markedsføring gir mulighet for å kommunisere og lytte til kunder på flere forskjellige måter - du kan sende SMS/MMS-meldinger, lage mobilvennlige nettsider, sende e-poster outvikle apper, for å nevne noe. I tillegg vil vi, med utviklingen innen mobil og markedsautomering, kunne hente frem spesifikk innsikt som hjelper oss å engasjere brukere på tvers av kanaler.
Hvorfor er det viktig? Mobil markedsføring åpner for store muligheter for markedsførere på en skala vi ikke har sett tidligere. Mobil lar deg nå et større publikum på en personlig måte og i sanntid. Dagens typiske forbruker eier minst en mobil enhet. Fordi flere velger å bruke mobil eller nettbrett fremfor pcer må vi tilpasse oss. Mobil markedsføring er ikke en trend, men heller en stadig viktigere del av markedet. Når du vurderer kundereisen i dag er mobilt samspill en stor del av det. Kunder er veldig knyttet til sine smarttelefoner, og de fleste av oss har mobilen på, eller nær oss, så og si hele døgnet. Vi sjekker mobilen som noe av det første vi gjør om morgenen, og ifølge Forskning.no sjekker gjennomsnittsnordmannen smarttelefonen sin 150 ganger i løpet av et døgn, det vil si hvert sjette minutt.
Hvem bruker det? På grunn av variasjon i publikum og bruk (både for forbrukere og bedrifter) kan mobil markedsføring passe for de aller fleste bedrifter. Bare se på all markedsføring vi utsettes for via mobil og apper allerede. B2C - bedrift til forbruker Markedsførere som ønsker å nå forbrukere kan kommunisere gjennom mobil på en rekke måter. Fordelen og utviklingen av mobilteknologi gir markedsførere mer innsikt og fleksibilitet til å personalisere kundeopplevelsen.
B2B - bedrift til bedrift Enten du jobber i en liten, mellomstor eller større bedrift bør du tenke på at selv om du markedsfører til bedrifter, så er det mennesker som tar valgene på hva som skal kjøpes, og de er like avhengige av sine mobile enheter som vanlige forbrukere. Se på hvordan du kan engasjere kunder og optimalisere deres opplevelse ved å engasjere deg i dem med mobile markedsaktiviteter. Større bedrifter med mer kapital og mulighet kan også vurdere å utvikle apper for å for eksempel tilby support og noe ekstra til sine kunder.
Fremtiden Markedsførere er tilpasningsdyktige og vi har tilpasset oss fra tradisjonell massemarkedsføring til digital, til personaliserte budskap. I nyere tid handler markedsføring som engasjerer, om å skape forhold til kundene dine ved å tilby relevant og personlig innhold. Fremtiden innen mobil markedsføring vil hjelpe markedsførere med dette. Dersom du har fått med deg noe om Internet of Things (IoT) - fysiske objekter med sensorer og tilkobling, så er du sikkert klar over enda flere av mulighetene. Enheter som sømløst prater med hverandre gir verdifull informasjon til markedsførere. Å forutsi noe spesielt for fremtiden er ikke enkelt i dag på grunn av den raske utviklingen, men vi vet at mobil styrer veien nå, og vil bli mer sentral for kunders liv og vår markedsføring fremover. Det er ikke for tidlig å legge strategi dersom du ikke vil henge etter. Mobil vil være en sømløs del av kundereisen og det er viktig å legge grunnlaget for å lykkes.
LAG STRATEGI PÅ TVERS AV KANALER Man hopper ikke blindt inn i å lage en strategi for mobil markedsføring. Før du starter noen mobile aktiviteter trenger du et mål og en plan. Ikke all mobilaktivitet er riktig for din bedrift, så det er viktig å lage en slagplan. På grunn av tekniske aspekter ved utvikling for mobil er det sjeldent at markedsavdelingen eller markedsansvarlig kan gjøre alt selv. Å implementere en strategi krever som regel samarbeid mellom flere deler av bedriften. Vurder en felles strategisk planlegging med følgende team: marked salg IT kundeservice administrasjon produkt Sammen kommer dere frem til overordnet mål og strategi for mobil.
HA MÅLGRUPPEN I TANKENE For å skape en strategi må du først tenke på hvem du ønsker å nå. Hvordan dine kunder er avgjør hvilke aktiviteter og kanaler du skal bruke. Det som er logisk for en kundegruppe er ikke nødvendigvis det for en annen, så ta høyde for det. Selv om din kundepersona er en kvinne på 34 som handler tre ganger i uken via mobil og derfor er i rett målgruppe for annonsering i en app, vil en annen mulig persona; mann 54 med kun 5 apper på sin mobil kanskje respondere bedre på varsler.
Å LAGE PERSONAS Første steg er å avgjøre hvilken strategi som er rett for din målgruppe er å lage kundepersonas. Personas bør utvikles for forskjellige typer kunder, da de fleste bedrifter har mer enn en. Personas utvikles basert på demografi og atferd, sammen med din forståelse av deres motivasjon og utfordringer. Dine personas burde utvikles med tanke på alle dine markedsaktiviteter, men det finnes spørsmål som kan avgjøre preferanser på mobil. Når det gjelder mobil vil personas la deg: kartlegge hvilke kontaktpunkt som er rett for hver enkelt persona avgjøre hvilket innhold du skal lage bestemme hvilken stemme, stil og levering som gjelder for mobile budskap forstå hvor dine kunder får informasjon og hvordan de konsumerer den på en mobil plattform Du kan lese mer om personas på Idiums blogg.
FORSTÅ KUNDEREISEN Når du har identifisert dine personas, må du ta for deg kundereisen. Dette inkluderer å forstå hvert steg hver persona tar i løpet av den tiden de er engasjert i din merkevare. Å kartlegge denne prosessen lar deg: forstå progresjonen dine kunder går gjennom når de engasjerer seg i dine produkter eller tjenester utvikle en mobil strategi som snakker direkte til kundene, uavhengig av om de er i en kundereise
Dine personas kan ha forskjellige stadier i sin reise, men her er et eksempel på hvordan hvert stadie kan se ut: passiv bevissthet: din kjøper kjenner til firmaet ditt og produktene dine, og de engasjerer seg kanskje i innholdet ditt, men på en passive måte. Dersom du eksempelvis selger biler - vil en kjøper er på dette stadiet bevisst på hvem du er, men har ikke tatt kontakt eller engasjert seg. aktiv research: din kjøper gjør seg klar til å kjøpe et produkt som ligner ditt og søker aktivt etter alternativer. I eksemplet har en kunde på dette stadiet bestemt seg for at hun er klar til å kjøpe en bil og søker etter forhandlere. avgjørende for kjøp: din kjøper har bestemt seg for at hun er klar til å gjennomføre et kjøp. tilbakemelding: du har en ny kunde! Men nå må du sikre at du bygger en toveis dialog med henne slik at hun blir en fast kunde. eksisterende kunder: Når en kjøper har gjennomført sitt kjøpt hos deg, bør du sørge for å bygge et forhold og din merkevare. Hun kan bli en god ambassadør for din bedrift. ambassadør: Dersom du engasjerer deg i kunden over tid kan du utvikle en beslutningspåvirkning og lojalitet fra din kunde.
DEFINER DINE MÅL Når du har kartlagt personas og deres reise, må du definere bedriftens mål. Nøkkelen til å utvikle en effektiv strategi for mobil er først å avgjøre hva du gjør nå som skaper mobilt engasjement, og så spørre deg selv noen viktige spørsmål for å bestemme fremtidige mål for mobil. Ved å stille de rette spørsmålene kan du kartlegge planen din. Jobb sammen med utvalgt team, og svar på følgende: 1. Hva gjør dere på mobil i dag? Sendes e-poster og nyhetsbrev ut med resonsivt design? Har du designet nettsiden med tanke på et mobilt publikum? Har dere en app? Er i så fall denne appen optimalisert for å søk i app store? Bruker dere noen form for varsler? Er mobil markedsføring en stor del av firmaets fremtidige initiativ?
2. Dersom du utfører noen av disse initiativene i dag, hvor bra fungerer det? Dersom du svarte ja på noen av spørsmålene over, er tiden inne for en grundig evaluering. Hvordan måler du tiltakene? Hvilke områder trenger forbedring? Evaluer din nåværende prosess og strategi før du går videre. 3. Hva er dine hovedmål ved å inkludere mobil markedsføring som en del av din overordnede markedsstrategi? Hvorfor har din bedrift begynt å tenke på mobil og hvordan tror du det vil hjelpe med overordnede mål? Vurder hvorfor du tror mobil er viktig for din bedrift. Er merkevarebygging et nøkkelmål? Er det å få nye kunder et nøkkelmål? Er det å bygge kundeforhold et nøkkelmål?
4. Hvem er publikummet du ønsker å målrette mot? Du har kanskje en eller flere personas som du ønsker å målrette mot med mobil markedsføring. Hvor forskjellig er hver persona med tanke på for eksempel demografi? Hvor viktig er det at hver persona får forskjellig budskap? 5. Hvordan engasjerer du ditt mobile publikum på tvers av kanaler? Som nevnt, mobil bør være en sømløs del av din totale markedsstrategi. Spør deg selv: Hvilke kanaler bruker jeg for å engasjere mitt publikum i dag? Hvordan passer mobil inn i markedsmiksen? Klarer du å aktivt lytte i hver kanal og svare i en annen kanal?
UTVIKLE KPI Når du har et godt grunnlag med hensyn til hva du gjør nå og hvorfor du vil engasjere deg i mobil markedsføring, må du sette dine KPIer (Key Performance Indicators) for å kunne lykkes. Det er mange mulige KPIer for mobil, noen å vurdere er: Kundeengasjement En av hovedgrunnene til å starte med mobil markedsføring er å engasjere seg i eksisterende kunder. Dine kunder bruker allerede mye tid på mobilen, så du må sørge for å være synlig for dem. Dersom du utfører dette på rett måte, kan du skape et forhold til kundene når som helst, uansett hvor de er. Hvordan måler du dette? Antall nedlastinger Frekvensen på mobil aktivitet Varighet av mobil aktivitet Deltagelse i lojalitetsprogram Score på kundetilfredshet Antall kunder som leser dine e-poster på mobil Antall kunder som besøker dine hjemmesider via en mobil enhet Hvor mange som klikker seg inn på unike URLer fra SMS/MMS-kampanjer
Kontakter, brukere og salg Å få flere nye kunder er trolig en viktig KPI for din mobile markedsstrategi. Ved å lage en engasjerende strategi, kan du tiltrekke deg nye brukere som konverteres til kunder. Hvordan måler du dette? Totalt antall av mobile brukere Kontakter og nye kunder som kommer fra mobil Hva hver nye kunde fra mobil koster deg Konverteringsraten på mobil Gjennomførte kjøp fra et mobilt publikum Kjøp i app Engasjement på eksklusive kampanjer kun for mobil Kvalitet på service Gjennom en app kan du skape et personlig forhold til dine kunder over tid. En app kan gi kundene dine tilgang til informasjon, uten å måtte ringe kundeservice. Hvordan måler du dette? Forbedring i kvaliteten av service Lavere antall ikke-mobil eller person til person interaksjon Antall kunder (bevaring) Antall kunder som kommer fra referanser
Når du lager en mobil markedsstrategi bør du tenke på hvordan den passer inn med resten av dine markedstiltak. Du må se på hele markedskalenderen for å avgjøre hvilke andre budskap dine kunder mottar fra deg og hvor. Eksempler på dette inkluderer e-postutsendelser, engasjement i sosiale kanaler og implementerer annen kommunikasjon på tvers av kanaler. Du må også lytte til kundene dine og avgjøre hvilke kanaler de bruker, for så å lage en kommunikasjonsplan basert på det. Ønsket bør være at du leverer en koordinert og relevant kundeopplevelse i alle de kanalene kundene dine benytter.
For å komme i gang kan du bygge publikum på tvers av kanaler ved å følge disse to stegene: 1. Lytt Bruk programvare for å lytte til hvordan folk engasjerer seg i en kanal og bruk det til å bygge opp en annen kanal. For eksempel, med personalisering på web, kan du oppdage en kunde som er på mobil og lede dem til å laste ned din app. Dette blir omtrent det samme som når en nettside tilbyr sine besøkende å registrere seg for nyhetsbrev. 2. Innflytelse Bruk din innsikt i kundens adferd for å engasjere publikummet ditt. Ved å bruke en automatiseringsplattform kan du overvåke nøkkeltall som hjelper deg med å lytte etter indikatorer i en app. Utifra dette kan du gi relevant budskap i andre kanaler.
Ved å benytte denne modellen kan du avgjøre hvilke kanaler folk foretrekker og deretter bygge kampanjen din basert på disse preferansene. Du kan for eksempel målrette mot folk som ikke åpner e- postene dine med varslinger. Eller, du kan følge med på hvilken type informasjon folk som besøker nettstedet eller appen din søker, for så å benytte denne til å presentere lignende og relevant informasjon for dem.
MOBIL MARKEDSFØRING SOM EN DEL AV EN TOTAL STRATEGI Riktig kommunikasjon til riktig tid Hvor ofte du skal kommunisere med kundene dine, spesielt e-post, må tilpasses strategien - spesielt dersom du sender varsel av noen slag. Du må sikre at all kommunikasjon er synkronisert. Ideelt sett følger du kundens mønster og svarer på det med automatiserte handlinger. Første steg er å bestemme helhetlig kommunikasjonsflyt og balanse. Hvor ofte ønsker du å engasjere deg i kundene? Avgjør frekvens ved å snakke med andre avdelinger i bedriften dersom de også sender ut kommunikasjon uavhengig av markedsaktiviteter. Kommunikasjonsplaner vil variere fra bedrift til bedrift og bransje til bransje, samt med hensyn til dine personas og dine forretningsmål.
Et eksempel på et kommunikasjonsløp kan være: Dag 1: En app for mobil lastes ned. Dag 1: Umiddelbart sendes en e-post som takk for at de lastet ned appen, med eventuell annet relevant og verdifullt innhold. Dag 10: Et varsel sendes fra appen basert på kundens adferd Dag 15: Et varsel om tilbud på nettsiden basert på kundens preferanser Dag 30: En enkel e-post sendes for å holde bedriften i kundens tanker Dag 35: Målrettet annonsekampanje i sosiale medier om nytt i appen Dag 45: En e-post sendes basert på bruk av app (dersom for eksempel lite brukt; send en oppmuntrende e-post som fremhever fordeler) Dag 55: Beskjed i app leveres Dag 65: Bruk av remarketing på Facebook med en personalisert annonse Et løp behøver ikke være så omfattende, men tenk på hvordan du kan holde deg i dine kunders bevissthet - uten å blir for masete - ved å tilby verdifull kommunikasjon.
I neste del av guiden tar vi for oss: design, SMS/MMS og beste praksis. IDIUM AS Sørkedalsveien 10C 0369 OSLO Telefon: +47 22 00 84 00 E-post: info@idium.no Design og tekst: Janniche Adolfsen i d i u m. n o