Rollefordeling og konkurransesituasjon mellom merkekjeder og det frittstående markedet

Transkript

1 Rollefordeling og konkurransesituasjon mellom merkekjeder og det frittstående markedet Lillestrøm, 2. mars 2006 Tor I. Berge Administrerende direktør

2 date 28/02/ page 2 Bilmerkenes utvikling i Norge : markedsandel % 15.2% 13.8% 15,7% 15.6% TOYOTA VW Peugeot Ford Volvo Opel

3 date 28/02/ page 3 Ettermarked Hva er egentlig grunnlaget for ettermarkedet?

4 date 28/02/ page 4 Bilbestanden i Norge Sum >20 Volkswagen Toyota Ford Opel Volvo Mercedes Benz Nissan Mitsubishi Audi Peugeot Others Total Toyota har 12,2% av den totale bilbestand i Norge

5 date 28/02/ page 5 Merkeverkstedenes historiske syn på uavhengige verksteder Grøftekanten auto

6 date 28/02/ page 6 Merkeverkstedenes historiske syn på uoriginale deler piratdeler

7 date 28/02/ page 7 Merkeverkstedenes historiske syn på uoriginale deler Hermetikkboks

8 date 28/02/ page 8 Merkeverkstedenes historiske syn på uoriginale deler

9 date 28/02/ page 9 Konkurransesituasjonen Kjennetegn ved konkurrentene: Delegrossister Effektive logistikksystemer Tilsluttet nordiske/internasjonale netteverk Bredt produktspekter Koordinert markedsføring Noen av aktørene samarbeider på tvers Finansiell styrke

10 date 28/02/ page 10 Det tradisjonelle bilde! Lojalitet Garanti Lojale kunder Tapte kunder Tilfredsstille kundenes behov! 0-3 år 4-6 år 7-10 år Bilens alder

11 date 28/02/ page 11 Valg av verksted Oppfatning - Egen erfaring - Anbefalinger - Rykter - Media/ profil Tapte / Lojale - Behovs mønstre - Holdninger til bilhold - Levestandard Valg av verksted Verdien på bilen - Bilens alder - Kjørte kilometer - Bruksområde - Type bil Type reparasjon - Vedlikehold - Komplekse reparasjoner - Bytte av slitedeler Valg av verksted er en individuell og sammensatt beslutning

12 Valg av verksted etter bilens alder Alder på bilen Garanti Utenfor garanti Høy grad av lojalitet til merkeverkstedet + Opprettholde garantien + Opprettholde bilens verdi / høy annenhånds verdi + God kvalitet på arbeidet => trygghet/sikkerhet MEN: - Misfornøyde med ventetiden, prisene, kundebehandling, åpenheten - Føler seg tvunget til å bruke merkeverkstedet Fremkaller ønsker å bytte verksted til uavhengige- eller menyverksteder Etter utløpet av garantitiden Frihet til å velge Manglende lojalitet mindre rep. og vedlikehold Lojalitet avhenger av graden av tilfredshet Kontinuerlig vurdering: Beslutninger avhenger av hva man føler bilen er verdt => Opptatt av hva man får igjen for pengene: pris på rep. sammenlignet med bilens verdi (type, prisen på bilen, bilens tilstand / kjørte kilometer Lojalitet avhenger fortsatt av graden av tilfredshet

13 Valg av verksted basert på type jobb Lojale kunder Bruker normalt Merkeverksted Komplekse jobber => Merke kunnskap, diagnose verktøy For komplekse jobber For spesial jobber Mindre reparasjoner (bytte av eksos, olje, støtdempere etc.) Ikke behov for originaldeler og merkekunnskap Rimeligere, raskere service / kortere ventetid Uavhengig verksted Meny verksteder Bruker normalt Bruker normalt Tapte kunder Kunder velger verksted etter kompleksiteten på arbeidet som skal utføres: Avanserte jobber => potensiale for å gjenvinne tapte kunder Mindre standardiserte jobber => potensiale for å miste lojale kunder

14 date 28/02/ page 14 Hvilke forventninger har kundene? Primær behov Viktighet Sekundær behov Viktighet Kvaliteten på arbeidet 78% Ferdig til avtalt tid 57% Pris 56% Behandling av bilen 53% Holde tiden 51% Tilgjengelighet 34% Forklaring av arbeid 32 % Klargjøring av avtalt pris 32 % Profesjonalitet 31 % Forklaring av faktura 30 %

15 date 28/02/ page 15 Faktorer med stor betydning for kunden! Rasjonelle Mye igjen for pengene Fornuftige priser/investering Tilgjengelighet Lett å kontakte, kort ventetid, rask service, utvidede åpningstider Åpenhet hva det koster, hvor lang tid det vil ta, tid/kost. tilleggsjobber Betydning for kunden Personlig behandling Høflig, hyggelig, personlig, tillitskapende, forstå kundenes behov Emosjonelle Kvalitet på arbeidet Originaldeler, siste teknologi, opprettholder bilens verdi/sikkerhet Hyggelige omgivelser Lett å ha med verkstedet ågjøre Bekvemmelighet Lett å ha med verkstedet å gjøre God service er assosiert med både rasjonelle og emosjonelle faktorer som danner grunnlag for tillit og kundens valg av verksted

16 date 28/02/ page 16 Fremtidens ettermarked Gamle fordommer må begraves Fokus på andre elementer enn delekvalitet: - Kundeopplevelsen - Kvalitet på arbeidet - Tilgjengelighet - Miljø

17 OKUYAKU SAMA ICHIBAN

18 date 28/02/ page 18 Hvordan møte kundenes forventninger Kundeorientering Tillit Individuell behandling med vekt på personlig service Ansvarsfulle medarbeidere Mellommenneskelige relasjoner Pro-aktiv informasjon om hva som skal gjøres med bilen, hvor mye det koster og forklaring av faktura Leder til Full åpenhet på hva som skal gjøres og prisen på arbeidet Pålitelig detaljert informasjon til kundene Holder alle avtaler for pris og tid for reparasjonen Kompetente og rådgivende kundeveiledere Nøyaktige og forståelsesfulle, ikke fagprat

19 date 28/02/ page 19 Forskjell uavhengig verksted merkeverksted? Uavhengige verksted deler / verkstedstjenester main business Merkeverksted ettermarked ( nødvendig onde med bra avkastning uten å løfte en finger). Hovedgeskjeften er bilsalg

20 date 28/02/ page 20 Merkeverkstedenes begrensede fokus på ettermarkedet: De uavhengige aktørene har sluppet alt for lett til. Vi har lagt forholdene godt til rette for de uavhengige. De fleste merkeverkstedene har kun grep om de nyere bilene, samt garanti og spesialjobber. Høyt nybilsalg en sovepute

21 date 28/02/ page 21 Watch out! På tide med et taktskifte fra merkeverkstedene? Økt fokus på ettermarkedet: - Kapasitet - Effektivitet - Aktiviteter - CS - Salgssystem - Viktig for salg av neste bil

22 date 28/02/ page 22 Risks for strong performers Ishizaka san, Executive Vice-President TMC: (when asked what biggest risk to Toyota s further growth in Europe is) Complacency & Arrogance at Retailer level because of current successes!

23 date 28/02/ page 23 Tomorrow belongs to those who prepare today

24 date 28/02/ page 24 Hvordan møte konkurransen? Ref. en av hovedmålsettingene til Toyota i Norge Vi vil at Toyota-kundene skal være Norges mest fornøyde livstidskunder Enkelt kjøp kan betegnes som verdien av en transaksjon Livstidskjøp er derimot verdien av relasjonen

25 date 28/02/ page 25 Mer enn fornøyde livstidskunder? Definisjon av tilfredshet: En persons følelse av glede eller skuffelse over hvordan han synes firmaets produkter/tjenester fungerer i forhold til forventningene. Ytelsen < Forventningen Skuffelse Ytelsen = Forventningen Tilfreds Ytelsen > Forventningen Svært tilfreds Livstidskunder

26 date 28/02/ page 26 Bare mer enn fornøyde kunder er lojale 70 % 60 % Lojalitet 50 % 40 % 30 % Lojaliteten er 1.5 høyere når kundene er mer enn fornøyde 40% 60% 20 % Ganske fornøyd Fornøyd Mer enn fornøyd Tilfredshet Source: NCBS 2002, Toyota owners

27 date 28/02/ page 27 Kundeopplevelsen Kommunikasjon Organisasjon Organisasjon Internkultur Toyota Kundeopplevelse Produkt/Tjeneste Organisasjon Organisasjon Forhandlerleddet

28 Besøke Søke Kundenes forventninger Kjøpe Eie Levere date 28/02/ page 28

29 date 28/02/ page 29 Toyotas fremtidige kundeprogram Sentrale elementer: - Kundeprosesser - Kundekontaktpunkter - Kundegrupper - Hendelsesbasert markedsføring Livstidskunden - Automatiserte dialoger - Datakvalitet - Morgendagens behov Toyota Kundeprogram tar utgangspunkt i Kundelivssyklusen, fra 1. gangs kjøp av ny eller brukt bil, via relasjonsbygging og mersalg til og med at gjenkjøpet er sikret og en ny syklus er igangsatt

30 date 28/02/ page 30 Arbeidsmetodikk TENK SE PLAN GJØR Kaizen kontinuerlige forbedringer trinn for trinn

31 date 28/02/ page 31 Vi kan alltid bli bedre!

32 date 28/02/ page 32 Opplæring og trening

33 date 28/02/ page 33 Kapasitet Møte kundenes forventninger innenfor: Tilgjengelighet Ferdig til avtalt tid Tid til kontakt forklaring av tilbud/arbeid/faktura/oppfølging Få flere mer enn fornøyde Livstidskunder!

34 date 28/02/ page 34 Flere kunder er det mulig? Prosjekt Gjøvik Resultat fra prosjektet Innkalling av kunder til registerreimskift (km/alder) - 10% hadde allerede skiftet registertannreimen - 53% responderte på påminnelsesbrev - 27% responderte og bestilte time ved telefonoppfølging - 90% av bilene skiftet registertannreim kroner ekstra pr. måned kroner pr. år Ansatt en ny mekaniker for å møte økt kundetilstrømning

35 date 28/02/ page 35 Kapasitet Ekspress vedlikehold Produktivitet 2 skift Arbeidsplasser Kapasitet / Rekruttering/ lærlinger Kundesenter

36 Tenke nytt Ekspress Vedlikehold mekaniker Effektivitet Internt 2 mekanikere Eeffektivitet + Kapasitet Internt 2 mekanikere + kunde Eeffektivitet & Kapasitet+ tilgjengelighet

37 date 28/02/ page 37 Alt til din Toyota på et sted!

38 date 28/02/ page 38 Miljø

39 date 28/02/ page 39 Visjon % Livstidskunden

40 date 28/02/ page 40 Alle muligheter til å nå toppen! Kunden Forhandler Toyota Norge TMME/TMC

41 date 28/02/ page 41 Tomorrow belongs to those who prepare today