Kommunikasjon når du vil nå mål når du vil ha gjennomslag Noen enkle betraktninger og smarte tips Bergljot Gundersen og Roy Hovdan En strategisk plan er et verktøy, uansett område, som skal bidra til å endre eller utvikle noe fra det det er i dag, til det vi vil at det skal bli i framtiden. Før man bestemmer seg for hvilke tiltak man skal sette inn, bør man bruke tid og krefter på gode beskrivelser av både nå situasjonen og den ønskede situasjon. Enkelt sagt er det bare tre hovedelementer i en strategisk plan: 1. "Sånn er vi i dag": Et klart bilde av hvordan vi faktisk er/blir oppfattet i dag. 2. "Sånn vil vi bli": En klar beskrivelse av hva vi ønsker å være/bli oppfattet på et gitt tidspunkt i framtiden. 3. "Dette må vi gjøre for å komme dit": Tiltak for å komme fra det vi er til det vil være. Strategisk kommunikasjon Noen ganger kan informasjon og kommunikasjon brukes som et virkemiddel alene for å nå mål. Som oftest må det brukes sammen med andre virkemidler. En strategisk kommunikasjonsplan er en veiviser som forteller viser hvordan virksomheten skal kommunisere for å nå sine mål. Det er en forutsetning for å lykkes at du baserer deg på en realistisk situasjonsbeskrivelse. En vanlig brukt analyse til dette formålet er SOFT analyser. Forkortelsen står for: Strengths Oportunities Faults Threats. Altså en sammenstilling av positive og negative faktorer, eller muligheter, trusler, styrker og svakheter i egen organisasjon.
Det finnes flere, gode metoder, teknikker og verktøy for å kartlegge nåsituasjonen, blant annet såkalt interessent eller relasjonsanalyse. GAP analyse og mer ordinære markeds og brukerundersøkelser, lesertall og oppmerksomhetstester og omdømmeanalyser er eksempler på slike. Målgrupper Neste trinn en i prosessen er å identifisere målgrupper eller interessentgrupper. Det er de som blir påvirket av det din virksomhet gjør eller ikke gjør. De vår virksomhet løser oppgaver for, yter tjenester til, eller tilbyr produkter. Det kan bære innbyggerne, brukere eller kunder. Men det kan også være ansatte og deres pårørende, konkurrenter, eiere, politikere, naboer, leverandører og mange, mange andre grupper. Tre viktige stikkord Din virksomhets informasjons og kommunikasjonsoppgaver springer ut av disse tre faktorene. 1. Virksomhetens mål 2. Oppgaver, tjenester, produkter og etterlatt inntrykk 3. Individer, grupper, organisasjoner og virksomhetens mål og oppgavene er rettet mot Men vi må også ta hensyn til disse to viktige faktorene: 1. Økonomiske ressurser 2. Personalressurser/Menneskelige ressurser (antall og kompetanse) Kommunikasjon brukt strategisk, handler om å undersøke og analysere virksomhetens forhold til interne og eksterne grupper. Hensikten er å finne hva som enten hindrer eller underbygger at virksomheten skal nå sine overordnede mål. På bakgrunn av analysene formulerer man virksomheten mål, definerer målgrupper og velger strategier og tiltak man skal sette i verk overfor de forskjellige målgruppene. Mål På grunnlag av situasjons og problemanalysen stilles det opp hovedmål: Hva vi vil oppnå med informasjon og kommunikasjon? Disse kan om nødvendig deles opp i mindre, og mer presise, delmål tilpasset ulike målgrupper. Det er viktig at målene er målbare! Kvantitative mål er bedre enn kvalitative. Vi skal øke antall betalende medlemmer med 30% innen 2012 = God målformulering siden det kan utledes et absolutt måltall ut fra nåsituasjonen. Vi skal bli bedre på mediehåndtering = Dårlig formulert målsetting (du vet ikke om/når du har nådd målet)
Budskap tilpasset målgruppen Forskjellige målgrupper kan motta et og samme budskap svært forskjellig. Kommunikasjon med målgruppen krever innsikt i målgruppens forutsetninger, problemer og behov. Vi har mange filtre oppe i hodet, på basis av erfaringer, kompetanse, minner, oppvekst, kultur og miljø etc. etc Segmentering Fordelen med markedssegmentering er at du kan utforme tilbud rettet mot et gitt segment, og konsentrere markedsføringen om dette segmentet. Du oppnår også en bedre produkttilpasning og dermed et bedre produkt, vare eller tjeneste for mottakeren/forbrukeren/kunden. Når du segmenterer et marked 1. Må segmentet kunne identifiseres 2. Det må være tilgjengelig 3. Markedssegmentet må ha en viss størrelse 4. Segmentet må passe med bedriftens ressurser Tradisjonell målgruppetenkning har vært basert på alder og livsstil. Men i dag kan en 55 60 åring ha startet ny familie og være like aktuell målgruppe som en 25 30 åring. Det er derfor vanlig å trekke inn flere variabler i målgruppetenkningen. A. Demografiske kriterier (geografi, alder, hustype, inntekt, stilling, sivilstandutdanning m.fl B. Psykografiske kriterier (personlighetsvariabler) C. Livsstilskriterier (interesser og holdninger) Segmentering har vært og er et viktig grunnlaget i målrettet kommunikasjon, selv om vi i større grad må være kritiske til de tradisjonelle inndelingene pga livsstilsendring, slik nevnt over. Strategivalg hvilke veier velger du for å nå ditt/bedriftens mål Med strategi menes vanligvis de overordnede framgangsmåtene vi velger for å nå et framtidig mål. Det finnes en rekke spesifikke framgangsmåter (kanaler, metoder, tiltak) å velge mellom. Som oftest vil en strategi være en sammensetning av virkemidler, kanaler, metoder, medier og tiltak. Med en bestemt vektlegging og prioritering av hvilke er sentrale, og hvilke som er mer perifere. Overveielser knyttet til budskap og budskapsutforming trekkes ofte inn i strategivurderingene.
Fire elementer er helt avgjørende å ha gjort seg opp tanker om; 1. Mottakeren må ha muligheter til å forstå hva du sier: 2. Målrettet markedsføring eller går vi bredt ut. Hvis målrettet hvilke målgrupper har du? Gjennom hvilke medier/kanaler/nettverk skal vi påvirke? 3. Samsvar mellom deres oppfatning av dere selv/produktet, og omgivelsenes syn på det samme. 4. Timing Budskap Vi må bestemme oss for innholdet i informasjonen og utformingen av den, «innpakningen». Hva vil vi si, og hvordan vil vi si det? Budskapet og formen på det bør tilrettelegges spesielt for de målgruppene som det i første rekke er beregnet på. Det vil si at form, språkbruk, bildebruk osv. må tilpasses aktuelle mottakere. Her ligger det noen snubletråder: Det avsenderen (du) ønsker å uttrykke Det avsenderen (du) faktisk uttrykker De signalene som når fram til mottakeren Den mening mottakeren legger i de mottatte signalene Prøv helst budskapet ut på noen fra målgruppen først. Hvordan skape et budskap som treffer målgruppens hoder og hjerter Ofte har du som mål å påvirke folks holdninger og adferd. Da må du først sette mottakeren i en stemning som gjør at han er påvirkbar mottakelig. I neste omgang skal du endre den oppfatning de har om saken i dag. Dernest må du føre mottakeren inn i det vanskeligste steget av alle få til endret adferd. Du får ikke noen til å endre adferd eller bli med å kjempe for en sak om du ikke minner leseren/publikum på at du er der for å gjøre livene deres bedre. Også en tillitssak Følelsenes kraft i kommunikasjonen Husk, du argumenterer deg ikke til seier. Fornuften er nemlig en slave av følelser.
Tror du at de beste argumentene vinner? Eller de beste produktene? Dette er nok ikke sort hvitt, men en ting er sikkert, et produkt vil aldri selge seg selv helt. Og argumentet må treffe mottakeren på noe vis, tenne et engasjement, tenne følelser. Tro ikke at en serie faktabaserte argumenter eller tall bikker debatten i din favør og overbeviser ditt publikum? Gode talere og folk med stor gjennomslagskraft forteller historier på en måte som beveger mennesker, berører deres hjerter aller først og plasserer fakta der de hører hjemme, som reisverk for historien sin. Kommunikasjon er krevende, svært spennende og helt avgjørende for din og bedriftens suksess! Evaluering og vurderinger Ved hjelp av ulike evalueringsmetoder bør du med jevne mellomrom måle om du har oppnådd resultater som forventet. Sammenlign de ferskeste resultatene med de målsettinger du hadde i planen. Ved behov bør tiltakene justeres med sikte på bedre/raskere måloppnåelse. Spør andre rundt deg hvordan de oppfatter det, og vær ikke redd for negativ kritikk, det er ditt beste verktøy for å gå hjem å forbedre det du mener er relevant. Kanskje ble det nettopp denne kritiske lytteren som ga deg de nødvendige innspill for å oppnå suksess! Vi sender regelmessig ut nyhetsbrev og enkle tips om kommunikasjon. Vil du motta nyhetsbrev, så bekreft dette via e mail; bg@hovdan.com/ bg@g group.np eller ved å registrere deg på www.hovdan.com Bergljot Gundersen; 97688830, bg@g group.no eller også bg@hovdan.com Roy Hovdan; 90860804, rhovdan@hovdan.com