Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell

Transkript

1 Hurtigguider - rammeverk Sist redigert Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell Tiden det tar for en nyhet å nå ut til markedet er avhengig av hvor raskt det enkelte individ aksepterer (adopterer) innovasjonen. Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig. Dette har Rogers illustrert gjennom sin diffusjonsmodell. Stein Ræstad CEO i Virbie Software AS. Bedriftsrådgiver Innhold Introduksjon... 2 Om modellen... 2 Innovatører (Innovators)... 4 Tidligere brukere (Early Adopters)... 4 Tidlig majoritet (Early majority)... 5 Sen Majoritet (Late Majority)... 5 Etternølere... 6

2 Introduksjon Hvilke forventninger bør stilles til spredning av innovasjon? Hvilke kundegrupper bør vi konsentrere oss mest om i markedsføring av innovasjoner og når? Noen personer er mer åpne for å ta i bruk nye ting enn andre. Hvor høye forventninger bør bedrifter stille til markedet ved lansering av nye produkter? Det er en kjensgjerning at forbrukerne vil motta og akseptere en nyhet på forskjellige tidspunkter. Ser vi på moter, er det klart at visse personer er raskt ute med det siste, mens andre er mer forsiktige og kan ligge måneder og år etter. Everett Rogers har hatt dette som utgangspunkt for sin modell hvor han viser hvordan en nyvinning (innovasjon) typisk sprer seg blant oss. Tiden det tar for en nyhet å nå ut til markedet altså er avhengig av hvor raskt det enkelte individ aksepterer (adopterer) innovasjonen. Alle personer skal i utgangspunktet gjennom adopsjonsprosessen, men tiden det tar er forskjellig. Så hvem, det vil si hvilke segmenter bør man konsentrere markedsinnsats om? Om modellen Fakta Noen sentrale aspekter som ligger til grunn for modellen for spredning (diffusjon) av en innovasjon er: - Hvilke karakteristika ved en innovasjon som påvirker hvordan den blir tatt i mot (adoptert) - Beslutningsprosessen som oppstår når en person vurderer å adoptere/ta i bruk en ny ide, produkt eller fremgangsmåte - Karakteristikaene ved en person som gjør om det er sannsynlig at de vil adoptere en innovasjon eller ikke - Konsekvensene for en person eller et samfunn ved å adoptere en innovasjon Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell 2 av 6

3 - Kommunikasjonskanaler brukt i adopsjonsprosessen I denne modellen fra 1962, forsøkte Everett Rogers å vise hvor raskt en innovasjon kan forventes å bli akseptert i et gitt marked ut fra hvor mange individer som aksepterer nyheten raskt og hvor mange som trenger lengre tid. I et forsøk fant han ut at man kunne dele en befolkningsgruppe inn i fem adopsjonskategorier: Denne modellen understreker viktigheten av å differensiere kundesegmenter, samt viktighet av å overbevise innovatører og tidlige brukere for en vellykket innovasjon. Denne modellen brukes fremdeles av markedsførere for å estimere målgrupper for kommunikasjons formål. Rogers diffusjonskurve er også en nyttig påminnelse om at det er urealistisk å tro at du raskt og massivt kan få hele markedet til å bli overbevist og ta i bruk et nytt produkt eller akseptere en ny ide. Det vil være langt mer meningsfyllt å starte med innsalg mot innovatører og tidlige brukere, for så å øke trykket mot de øvrige gruppene etter hvert. Kritikk Difusjonsprosessen var kritisert for forenkling av realiteten. Forbrukerne faller ofte under forskjellige kategorier avhengig av type innovasjon. Tidlig bruker kan bli til etternøler neste gang. Det er også vanskelig å bruke modellen for å forutsi innovasjon s framtid. Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell 3 av 6

4 Innovatører (Innovators) Utgjør ca 2,5 %. Uredde mennesker som leder an i endringer. Disse er veldig viktige å nå i kommunikasjonen ved introduksjon av en innovasjon. Rogers mener at ca. 2.5 % av alle potensielle brukere av et produkt vil tilhøre denne gruppen som han kaller innovatører. Innovatørene kjennetegnes ved at de liker å prøve nye ideer og produkter. De føler seg tiltrukket av det nye, spennende og ukjente. Disse personene er ofte unge og har som regel høy utdanning, høy inntekt eller høy status. De er ofte utadvendte, har mange interesser og er kosmopolitisk i sin innstilling. De preges av risikovillighet, og har gode kontakter med personer utenfor sitt eget sosiale nettverk. De fungerer dermed som et bindeledd mellom sitt eget sosiale miljø og andre referansegrupper. Som regel henter de informasjonen de bygger beslutningene sine på fra personlige og nøytrale kilder. Flere undersøkelser har prøvd å kartlegge hva som kjennetegner de som raskt adopterer innovasjonen. Undersøkelsene har vist at innovasjonstilbøyeligheten på ett område ikke nødvendigvis fører til en innovasjonstilbøyelighet på andre områder. Det er i følge Blindheim og Sætrang dårlig dokumentert at innovatører utgjør en egen personlighetstype. Tidligere brukere (Early Adopters) Utgjør ca. 13,5 %. Vel ansette mennesker, opinionsledere, som er villige til å prøve ut nye ideer, men på en kontrollert måte.de som tilhører denne kategorien er vanligvis meget respekterte i sin krets/nærmiljø. De er åpne for nye ideer og produkter, men aksepterer ikke ukritisk. Det gjør at disse personene ofte er de egentlige opionslederne, da deres råd blir hørt. De tidlige brukerne er referansegruppens referanseperson. Det gjør Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell 4 av 6

5 at de påvirker langt flere potensielle kunder, enn innovatørene. De henter ofte informasjonen fra personlige og nøytrale kilder. Denne gruppen utgjør ca % av alle potensielle brukere, og er den gruppen reklamebransjen først og fremst prøver å nå i lanseringsfasen. Vinner man deres fortrolighet og lojalitet er mye gjort. De har stor betydning for den sosiale spredningsprosessen. Tidlig majoritet (Early majority) Utgjør ca. 34 %. Tenksomme mennesker. Relativt forsiktige, men aksepterer endringer raskere enn gjennomsnittet. Denne kategorien består av brukere som gjør samvittighetsfulle overveielser før de prøver nyheten. Imidlertid vil de gjerne godta nyheten før "den store massen" - uten at de kan sies å være ledere. De er en viktig strategisk gruppe mellom de forutgående kategoriene og de som senere vil akseptere innovasjonen. Reklamebransjen sier gjerne at diffusjonsprosessens take off punkt ligger i denne gruppens tilslutning. En forutsetning for å oppnå suksess er at man klarer å vinne denne gruppen. Gruppen utgjør ca. 34% av massen, og den preges i stor grad av forsiktighet. Sen Majoritet (Late Majority) Utgjør ca. 34%. Skeptiske mennesker. Prøver ut nye ideer eller produkter bare når majoritetene allerede har tatt de i bruk. Dette er personer som har en skeptisk holdning til alt nytt. De trenger god tid til overveielse og handler ikke før nyheten er alminnelig akseptert og gjennomprøvd. Man regner med at denne gruppen er like stor som tidelig majoritet Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell 5 av 6

6 Etternølere Utgjør ca. 16%. Tradisjonsbundne mennesker. Fokus på slik vi alltid har gjort det. Kritisk til nye ideer og vil bare akseptere disse dersom de har blitt selvsagt i bruk, og til og med også allerede blitt tradisjon. Personer som karakteriseres ved at deres verdinorm er tradisjon. De er motstandere av forandringer og aksepterer bare nyheten når den er forenlig med deres tradisjon og/eller livsmønster. Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: E-post: kontakt@lederkilden.no Spredning av nye ideer og produkt - Rogers diffusjonsmodell 6 av 6