Kjøpsatferd - det individuelle marked. Markedsføringsledelse Kapittel 7 Foreleser: Arne Stokke Johnsen

Transkript

1 Kjøpsatferd - det individuelle marked Markedsføringsledelse Kapittel 7 Foreleser: Arne Stokke Johnsen

2 Mål for kapitlet Få bedre innsikt i forbrukeres atferd ved kjøp av varer og tjenester Bli kjent med modeller som klargjør og beskriver forbrukeres atferd Forstå konsekvenser og se muligheter ved kjøpsatferd for markedsføring og spesielt markedskommunikasjon

3 Noen tankevekkende spørsmål Forstår vi kundenes behov og ønsker? Vet vi hvem som deltar i kjøpsprosessen? Hvordan utvikles beslutninger om kjøp? Hvilke produktegenskaper er viktige? Hvordan innhenter kunder informasjon? Hvordan brukes produkter? Blir kundene fornøyd med sine kjøp? Markedsorientering forutsetter innsikt i kjøpsatferd

4 Teoretisk forankring Psykologi Sosiologi Økonomi Kultur Kjøpsatferd Markedsføring

5 Informasjonsbehov om kunder Behov og ønsker Informasjonssøking Informasjonsbruk Holdnings- og preferansedannelse Beslutningsprosesser Bruk og resultater

6 Behov danner utgangspunkt for ønsker og etterspørsel Behov for selvrealisering Statusbehov Kontaktbehov Sikkerhetsbehov Fysiologiske behov

7 Noen forsiktighetsregler Vær forsiktig med å ta utgangspunkt i egen erfaring - nærsynthet Det er farlig å generalisere basert på enkelt observasjoner Ikke ha forenklede forestillinger om tradisjonelle sammenhenger

8 En enkel kjøpsatferdsmodell 1 Problemerkjennelse 2 Søkeprosess 3 Alternativ evaluering Dagligvarer, utvalgsvarer og spesialvarer har ulike atferdsprosesser 4 5 Valg Resultat

9 1: Problemerkjennelse Har sitt utspring i behov Virkelig tilstand er ikke lik ønsket tilstand Man ønsker å komme i balanse Det dreier seg om problemløsning

10 Typer av problemløsning Rutinebeslutning (typisk for dagligvarer) Begrenset problemløsning (en viss grad av informasjonsinnhenting før beslutning) Komplisert problemløsning (tar tid, omfattende sammenligning og grundig overveielse) Kjøp basert på ønske om variasjon (særlig når alternativer er tilnærmet like) Involveringsgrad avhenger bl.a. av produktets viktighetsgrad og signalverdi

11 2: Informasjonssøking Kjøperdominerte kilder Selgerdominerte kilder Nøytrale kilder Det dreier seg om en intern og ekstern søkeprosess

12 3: Evaluering av alternativer Markedsførere må kjenne de riktige/aktuelle evalueringskriterier for målgruppen Det kan være surrogatvariabler og symbolverdi Evalueringskriteriene uttrykkes gjennom produktets attributter

13 Multiattributt-modeller Benyttes ved vurdering og valg av alternativer Kompensatoriske modeller - vekter ulike attributter og velger beste alternativ Ikke kompensatoriske modeller - stiller minstekrav til bestemte egenskaper for å bli med i vurderingen av alternativer Ideelt punkt er en modell som trekker inn ønsket nivå på evalueringskriterier

14 4: Valg av alternativ Dreier seg om tid, sted og beløp knyttet til selve innkjøpet Selgeren har en viktig rolle med veiledning, påvirkning og reduksjon av følt risiko Forenkle beslutningssituasjon og kjøp

15 5: Resultat En sammenligning av forventning mot opplevelse En bruker søker informasjon også etter kjøpet (bekreftelse) Det kan oppstå merkelojalitet og dissonans Positiv og negativ vareprat Husk: Det er kunden som avgjør hva som er kvalitet

16 Ulike roller i atferdsprosessen Initierer Påvirker Bruker Beslutter Innkjøper Ulike personer kan inneha ulike roller Viktig ved målgruppebeskrivelse og i markedskommunikasjon

17 Kjøpsatferd påvirkes av kulturelle forhold sosiale forhold personlige forhold psykologiske forhold KUNDEN

18 Adopsjonsprosessen Oppmerksomhet Interesse Evaluering Prøve Adopsjon Stadier en forbruker går gjennom før et produkt som oppleves nytt blir akseptert eller avvist

19 Diffusjonsprosessen Innovatører Tidlig majoritet Etternølere Tidlig brukere Sen majoritet Modellen viser grupper av forbrukere som adopterer nye idéer og produkter til ulike tider

20 Ulik kommunikasjon på ulike trinn i modellen for kjøpsatferd 1 Problemerkjennelse 2 Søkeprosess Markedskommunikasjon 3 Alternativ evaluering 4 Valg 5 Resultat

21 Konklusjon Innsikt i kjøpsatferd er viktig for å oppnå: vellykket produktutvikling riktig markedsorientering og segmentering god markedskommunikasjon og målgruppeforståelse effektiv distribusjon og riktig prissetting kundetilfredshet og lønnsomhet