Innhold. Innhold Forord... 12

Transkript

1 Forord Markedsføringens oppgaver og rolle Markedsføringens plass i samfunnet Markedsføringens betydning Konkurranseformer Hva er markedsføring? Markedsføringsledelse det tradisjonelle perspektivet Markedsføringsledelse fornyet perspektiv Konkurransemidler (marketing mix) Markedsinndeling Forbrukermarkedet Bedriftsmarkedet Tjeneste- eller servicemarkedet Det offentlige marked Strategi og markedsplanlegging en oversikt Markedsorientering kjernen i markedsføring Særlige utfordringer for markedsføreren fremover Nøkkelbegreper Sammendrag Markedsføringens omgivelser Markedsføringssystemet Markedsføringens arbeidsbetingelser Juridiske rammebetingelser som er av spesiell betydning for markedsføring Nøkkelbegreper Sammendrag Strategi og markedsplanlegging Hva forstår vi med strategi? Visjon, forretningsidé, kjerneverdier og samfunnsansvar Mål Spesielt om inntektsmål Overordnede strategivalg Strategiklokken Ekspansjonsmatrisen Strategiske alternativer med utgangspunkt i markedsposisjon og konkurransesituasjonen i markedet Virkemidler og målgrupper i markedsstrategien På hvilket grunnlag bør den overordnede strategien utvikles? Måleparametere knyttet til overordnede strategivalg Nettoprofitt/avkastning på salg

2 3.6.2 Avkastning på investert kapital Prosjektavkastningsmål Avkastning på markedsinvesteringer Forutsetninger for god markedsstrategi Utvikling av strategisk problemdefinisjon ved hjelp av en SOFT-analyse Appendiks 3. A Plandokumentet Nøkkelbegreper Sammendrag Kjøpsatferd det individuelle marked Hva er kjøpsatferd? «Alt blir likt»-syndromet Konsekvenser av at alt blir så likt Kjøpsatferd og fallgruver Logiske feller «Nærsynthet» Trinn i atferdsprosessen Problemerkjennelse Involvering og beslutninger Informasjonssøking Evaluering av alternativer Valg av alternativ Resultater Forhold som virker inn på kjøpsatferden Kultur Sosial klasse Referansegruppe Forbrukerens aksept av nye produkter Adopsjonsprosessen Diffusjonsprosessen Trender i kjøpsatferden Nøkkelbegreper Sammendrag Kjøpsatferd på bedriftsmarkedet Typiske trekk ved bedriftsmarkedet Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet Ulike typer kjøp Organisasjoners kjøpsatferd Kjøpsprosessen Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet Segmentering på bedriftsmarkedet Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet Digitaliseringens betydning på bedriftsmarkedet Det offentlige marked EØS- og WTO-avtalens innkjøpsregler Konsekvenser for næringslivet

3 Nøkkelbegreper Sammendrag Markedssegmentering og målgrupper Markedssegmentering Livsstilskriterier Norske livsstilsundersøkelser Norsk Monitor Fordelssegmentering Målrettet markedsføring Udifferensiert markedsføring Differensiert markedsføring Big Data Konsentrert markedsføring Porteføljeforvaltning Markedssegmentering og lønnsomhet En kundes lønnsomhet over tid «The Long Tail» Nøkkelbegreper Sammendrag Relasjonsmarkedsføring Hva er relasjonsmarkedsføring? Tilfredshet og lojalitet som mål for en relasjonsstrategi Lojalitet Kundetilfredshet Hvilke faktorer kan skape langsiktige relasjoner? Barrierer for utvikling av en relasjonsstrategi Under hvilke forutsetninger er relasjonsmarkedsføring ikke aktuelt? Betydningen av teknologi Kundeporteføljehåndtering Målekriterier i sammenheng med relasjonsmarkedsføring Nøkkelbegreper Sammendrag Markedsanalyser og prognoser Hva er markedsanalyser? Arbeidsgangen ved markedsanalyseprosjekter Metoder for datainnsamling ved primærundersøkelser Kvalitative metoder Kvantitative metoder Feilkilder ved markedsanalyser Hvor mye bør man satse på markedsanalyser? Prognoser hva og hvorfor? Prognosemetoder Delphi-metoden

4 8.7.2 Scenariometoden Salgsapparatets og forhandlernes vurderinger Analyse av kjøpsplaner Analogimetoden Tidsserieanalyser Etterslepsprognoser Nøkkelbegreper Sammendrag Produktutvikling og produktpolitikk Produktbegrepet Vurdering av sortiment Forutsetninger for sortimentsvurderinger Strategiske forretningsområder Problemer med sortimentsbeslutninger Analyseverktøy for produktstrategi Hva er kvalitet? Posisjonering Hva er posisjonering? Posisjonering gjennom rasjonelle produktfordeler Psykologiske produktfordeler Posisjonering og assosiasjoner Likhetsmomenter og forskjellighetsmomenter Merkevarestrategi Er merkeprodukter viktigere i dag enn tidligere? Hvordan bygger man et merke? Private merker Sjekkliste for markedsførere av merkevarer «CVA» Kunde verdi økning Merkevarer og fallgruver Fallgruver Blir vi lurt? Produktutvikling Hva er et nytt produkt? Livssyklus Strategi i de ulike stadiene Hvor er produktet i livssyklusen Nøkkelbegreper Sammendrag Distribusjon Begreper, oppgaver og former for distribusjon Aktører i distribusjonskanalene Detaljistformater Engros- og agentvirksomhet Multilevel-/nettverksmarkedsføring Tredjepartsaktører Samarbeid og integrasjon

5 Forbrukerkooperasjonen Filialforetak Frivillige kjeder Franchising Markedsstrategier for detaljister Internett som distribusjonskanal Konflikter i distribusjonskanalene Horisontale konflikter Vertikale konflikter Valg av distribusjonskanal Faktorer som påvirker valg av distribusjonskanal Distribusjonsstrategi Fysisk distribusjon Hva innebærer fysisk distribusjon? Mål for distribusjonen Målekriterier for effektivitet i distribusjonen Sammenligning av ulike distribusjonsalternativ Distribusjonskanalenes dekningsgrad i markedet Måleparametere knyttet til forsyningskjeden Nøkkelbegreper Sammendrag Prispolitikk Mål for prispolitikken Maksimere salget Markedsandel Maksimere fortjenesten Ønske om en gitt fortjenestemargin Møte eller unngå konkurranse Stabilisere prisnivået Støtte andre produkter Pristeori Priselastisitet Faktorer som bestemmer prispolitikken Interne faktorer Eksterne faktorer Prisstrategi Grunnleggende beslutninger Mellomleddenes betydning Former for prissetting Kostnadsorienterte priser Etterspørselsorienterte priser Konkurranseorienterte priser Rabattpolitikk Økonomiske konsekvenser av prisendringer Nøkkelbegreper Sammendrag

6 12 Markedskommunikasjon og salg Kommunikasjon Salgsfremmende tiltak (sales promotion) Informasjon og samfunnskontakt Personlig salg Design Trinn i kommunikasjonsprosessen Kilde Koding og dekoding Budskap Kanal Reaksjon Reklame Viktige problemstillinger i reklamen Reklamebudsjettering Budskapets innhold og form Public Relations Sponsing Hvordan virker sponsing? Hva påvirker effekten av sponsing? Er sponsing assosiasjonsmarkedsføring? Medievalg Litt om de enkelte medier Aviser Magasiner og ukeblader TV TV-plakater Sosiale media reklame på internett Radioreklame Reklamefilm Effektmåling Personlig salg Selgerens ulike roller Former for salg Salgsfunksjonen og markedsføring Salgsprosessen Selgerens egenskaper Salgsledelse Nøkkelbegreper Sammendrag Tjenestemarkedsføring og servicemedarbeideren Viktigheten av servicemedarbeideren i produktleveransen Utvikling av en servicekultur en grunnleggende premiss for tjenesteyting Drivere for å gjøre bedriften i stand til å realisere og levere serviceløftet Gap-modellen

7 Nøkkelbegreper Sammendrag Internasjonal markedsføring Hva er internasjonal markedsføring? Arbeidsoppgaver i internasjonal markedsføring Internasjonaliseringsprosessen System og omgivelser «Screening» av utenlandsmarkeder Valg av marked og markedssegmenter Inngangsstrategier Internasjonalisering en læringsprosess i bedriften Den internasjonale «marketing mix» Distribusjon Prissetting Gjennomføring og kontroll av utenlandsoperasjoner Nøkkelbegreper Sammendrag Kontroll av markedsføringen Normal kontrollprosedyre Fire kontrolltyper Budsjettkontroll Lønnsomhetskontroll Effektkontroll Strategisk kontroll Nøkkelbegreper Litteratur Stikkordregister