Opplevelser tilbud og prissetting

Transkript

1 Opplevelser tilbud og prissetting Morten Stene Opplevelse Opplevelsesøkonomi økonomisk verdiskaping der opplevelser inngår som en del av verdiskapingen Opplevelser er viktig i dagens samfunn for å skape identitet og personlighet Villig til å betale mye for de riktige opplevelsene Opplevelsesproduksjon Å legge til rette for at kunden kan/skal oppleve Styre forventninger Hygien/motivasjon-logikk 1

2 Markedstenking En arbeidsmåte for å realisere verdiene i bedriftens verdiskaping Arbeidsoppgaver Forstå situasjonen Torget: Kunder, konkurrenter etc. Utforme tilbud Produktarbeid (innhold), prissetting, tilgjengelighet Bekjentgjøre tilbudet markedskommunikasjon Markedsføring en del av transformasjonen Transformasjon Innsatsfaktorer Ressurser Arbeidskraft Utstyr Varer/tjenester kunnskap Produksjonsprosess Prod.- Resultat Produkt Varer Tjenester Markedsføring Tilbud Resultat Effekt Nytte Verdi Velferd 2

3 Tilbudet Tilbudets komponenter Produkt (vare/ tjeneste) Tilgjenglelighet (leveransesystem) Pris Produktbegrepet alt som kan byttes et hjelpemiddel for å løse et problem både et bytteobjekt og et virkemiddel hovedkomponent i tilbudet viktig å være klar over mottakernes oppfatning av (basis)produktet kan være både en vare, tjeneste eller ide 3

4 Tre nivå i produkt-begrepet basisproduktet de grunnleggende egenskaper til produktet hva produktet gjør/gir/ (fordeler/forventinger) essensielle kundeønsker som virksomheten har ressurser til å produsere det konkrete produktet konkrete produktegenskaper det utvidede produktet tilleggsytelser og -utstyr Installasjon, service, opplæring, kundebehandling, garantier, leveringspålitelighet etc. Produktbegrepets tre nivå Konkrete produktet Basis produktet Utvidet produkt 4

5 Produktegenskaper Kvalitet (Innhold) utforming design (mykvare/hardvare) særtrekk (egenskaper som ikke er knyttet til selve hovedfunksjonen) synlighet /presentasjon inn-pakning merke Kvalitet Kvalitet er beskaffenhet (dvs. produktegenskapers tilstand eller forfatning) Kvalitet kan påvirkes (grunnlaget skapes i produksjonen) God kvalitet er subjektivt ulike vurderingsnormer (må tilpasses den enkelte kunde) Måles ved nivå og variasjon 5

6 Tjenester tjenester er ytelser ( å gjøre noe for noen ) i form av aktiviteter, eller å stille noe til rådighet tjenestenes natur skaper en del spesiell produksjons-, ledelsesmessige og markedsføringsmessig utfordringer Hva særpreger tjenesteproduksjon? (forts) produktet (i stor grad en) aktivitet (immaterielle) vanskelig å skill fra tjenestebæreren heterogen natur (forskjellig hver gang) forgjengelig (ikke-varig) ingen eiendomsrett overføres de ansattes rolle/situasjon ofte kontinuerlig kundekontakt arbeidsplassen kan variere arbeidet utføres hos andre 6

7 Hva særpreger tjenesteproduksjon? kundens rolle deltar i produksjonen kunden må utdannes (blir en ansatt ) kundeforholdet ofte en avtale over tid må administrere og lede kunden annet personalet er den viktigste produksjonsressursen utføres lokalt, men sentrale kvalitetskrav lett å starte opp (ikke kapitalkrevende) Vare- vs. tjenesteproduksjon Vareproduksjon Tjenesteproduksjon produksjon lagerhold markedsføring forbruk forbruk produksjon markedsføring 7

8 Opplevelsestjeneste Ikke rutinemessig, noe ekstraordinært En aktiv dynamisk prosess En sterk sosial dimensjon Mening og følelse av glede Absorbering og personligkontroll (gir engasjement) Kontekstavhengig, uviss og noe nytt Sammenveving med livsstiltilfredshet Opplevelsesområdene Absorpsjon Opplevelsen går inn i kunden Passiv deltakelse Underholdning Estetikk Utdannelse Eskapisme virkelighetsflukt Involvering Kunden går inn i opplevelsen Aktiv deltakelse Pine & Gilmore The Experience Economy 8

9 Interaksjoner som påvirker opplevelsen Opplevelsesrommet Kunde Personalet Andre kunder Pris og prissetting pris et uttrykk for produktets verdi kjøpers ytelse i en handel prissetting å finne en tilpasning mellom selgers og kjøpers ytelse/verdioppfatning Pris, rabatter/bonuser, betalingsbetingelser forhold knyttet til presentasjon av pris et virkemiddel i markedsføringssammenheng 9

10 Særtrekk ved pris alle produkter har en pris (men blir først et virkemiddel når den brukes aktivt/bevisst) virker direkte på det økonomiske resultatet hurtig å bruke (for konkurrentene også!) virker kun for prisfølsomme produkter må kommuniseres kan være et utvendig holdepunkt (har signalverdi som et merkenavn) Priselastisitet et uttrykk for hvor følsom etterspørsel er overfor prisendringer relativ mengdeendring relativ prisendring uttrykker retning - fallende/stigende (positiv eller negativ) styrke - helning på kurven (hvor stek reaksjon) forteller i hvilken grad og hvordan markeder reagerer på pris 10

11 Prissettingsbeslutninger prisnivå system rabatter betalingsbetingelser pretensjon av prisen Vurderingsfaktorer ved prissetting Interne faktorer kostander (retningsgivende) mål og retningslinjer kapasitetsutnyttelse likviditet lagerproblemstillinger (kapitalbinding) 11

12 Vurderingsfaktorer ved prissetting (forts.) Eksterne faktorer etterspørselssituasjonen markedsstrukturen antall konkurrenter (monopol, oligopol fri konkurranse) produktdifferensiering etableringshindre bransjepraksis leverandørene myndigheten (konkurranseloven) Former for prissetting Kostnadsorientert prissetting selvkost metoden (påslag) pris. minus metoden Etterspørselsorientert prissetting pris/kjøperfordeler differensiert prissetting Konkurrentorientert prissetting fast nivå i forhold til konkurrentene oligopol-prissetting anbud 12

13 Former for prissetting (forts.) Konkurranseorientert prissetting markedsandeler hindre nye konkurrenter imøtegå pristiltak konkurrere ut andre lokkevarer Internt motivert prissetting likviditet lagerfornyelser kapasitetsutnyttelse Seks trinn ved fastsettelse av pris fastlegg målene studer og forstå etterspørselskurven kjenn kostnadene analyser konkurrentenes priser velg metode fastsett prisen, prissystem og presentasjonsmåten for prisen 13

14 Momenter ved prissetting unngå priskriger ingen kan vinne finn likevektspunktet mellom pris og kjøperfordeler før prisreduksjoner - vurder markedsandelen stor markedsandel = høy risiko prisavslag vs. total fortjeneste konkurrentreaksjoner ha en bevisst prispolitikk både på kort og lang sikt Momenter ved prissetting vær klar over når det lønner seg å gjøre en handel med redusert fortjeneste marginalbetraktninger/kapasitet pris/variable kostnader sporadiske leveringer senere muligheter for full pris? fastslå hvor ansvaret for prisfastsettelsen ligger forlat et område hvor prisen ikke gir, eller vil gi, akseptabel fortjeneste 14

15 Prissetting og opplevelsestjenster Hva er kundeverdi? Vanskelig å vurdere på forhånd Kan variere Er delvis avhengig av kunden Utenfor leverandørens kontroll Prissystemet Må forstå kundens oppfatning av tilbudet 15