Fire P'er. Innhold Introduksjon... 2 Om de fire P'er... 2 Produkt... 3 Pris... 3 Plass (Distribusjon)... 4 Påvirkning... 4

Transkript

1 Fire P'er Hurtigguider - rammeverk Sist redigert Dette er en klassifisering av din markedsmiks i konkurransemidlene produkt, pris, plass (distribusjon) og påvirkning. Mye brukt, blant annet som rammeverk for å beskrive taktikken i en markedsplan. Stein Ræstad CEO i Virbie Software AS. Bedriftsrådgiver Innhold Introduksjon... 2 Om de fire P'er... 2 Produkt... 3 Pris... 3 Plass (Distribusjon)... 4 Påvirkning... 4

2 Introduksjon Hvilke midler benytter du for å påvirke etterspørselen etter din bedrifts produkter eller tjenester? Kvaliteten på et produkt vil kunne påvirke etterspørselen av produktet, på samme måte som pris vil det. Det er imidlertid ikke gitt at laveste pris vil gi høyeste etterspørsel. På samme måte er det ikke gitt at "all PR er god PR". Kunsten er å finne den optimale miksen av de virkemidlene du har tilgjengelig, og at denne samsvarer med den overordnede strategien din. Om de fire P'er Begrepet "marketing mix" (og de fire P'ene) fikk utbredelse som begrep etter at Neil H. Borden publiserte sin artikken The Concept of the Marketing Mix i Han startet imidlertid å bruke begrepet mange år tidligere i forbindelse med egen undervisningsaktivitet, inspirert av James Culliton, som beskrev markedssjefen som en "mixer of ingredients. I sin markedsføringsmiks inkluderte Borden ingrediensene produktplanlegging, prising, branding, distribusjonskanaler, personlig salg, reklame, påvirkning, pakking, visning, service, fysisk håndtering, samt faktainnsamling og analyse. På starten av sekstitallet grupperte E. Jerome Mc Carthy disse ingrediensene i de fire kategoriene som i dag er kjent som de fire P'ene i markedsføring: Produkt (produkt): De varer eller tjenester som tilbys Pris (price): Den totale prispolitikken, inkludert både nivå, prinsipper og konkret prisfastsettelse Påvirkning (promotion): Virkemidler for å kommunisere med målgruppen, fra personlig kontakt og relasjonsbygging til medieomtale og annonsering. Distribusjon (place): Hvordan produktet eller tjenesten skal gjøres tilgjengelig for kunden, inkludert servicenivå. Innenfor hvert av disse områdene må det gjøres valg mellom en rekke alternativer. Summen av disse valgene utgjør helheten i hvordan bedriften framstår ovenfor markedet, og kalles gjerne "marketing mix", eller markedsføringsmiks. Ingrediensene i markedsføringsmiksen betegnes gjerne konkurransemidler. I dette verktøyet finner du en liste med ideer til ulike moment å ta stilling til, delt inn etter de fire P'ene. Noen innvendinger Dette rammeverket er mye brukt, og har vært svært nyttig for markedsførere i mange år. Det kan imidlertid hevdes at rammeverket har vært nyttigere tidligere, da en større del av økonomien bestod av fysiske varer. I dagens Fire P'er 2 av 5

3 verden, med et mye mer sammensatt bilde av både produkter og markeder, har flere forsøkt å utvide konseptet med flere P'er, som f.eks "packaging", "people" og "process". De fire P'ene holder imidlertid stand, kanskje først og fremst i kraft av sin enkelhet. Produkt Product De varer eller tjenester som tilbys Sortiment: bredt, smalt, dypt, grunt Spesialisering/helhetsløsninger; hvordan rettes "sortimentet" mot ulike segment i markedet? Produktdifferensiering, unike egenskaper Kvalitetsnivå: hva skal dere mene med kvalitet? Funksjon, design, finish mv. Innpakning Produktutvikling; hvordan skal denne bedrives og innrettes Produktavvikling: A-, B- og C-produkter Garantipolicy Pris Price Anbefalinger Prising av produkter og tjenester [Kan åpnes via lederkilden.no] Den totale prispolitikken, inkludert både nivå, prinsipper og konkret prisfastsettelse Prisnivå: Høypris, markedstilpasset (5-10 % fra "median" i bransjen) eller lavpris? Prisfølsomheten i bransjen, hos målgruppen, for produktene? System for prissetting: kostnadsorientert, konkurranseorientert, markedsorientert Fast pris/løpende regning? Ved løpende regning: Automatisk fornyelse eller ikke? Retningslinjer for bruk av rabatter/bonus? Muligheter for differensierte priser? Hvordan skal dere møte prisforandringer i markedet? Fire P'er 3 av 5

4 Hvilke retningslinjer skal dere ha angående betalings- og leveransevilkår? Kredittvilkår? Finansieringsløsninger? Plass (Distribusjon) Place Hvordan produktet eller tjenesten skal gjøres tilgjengelig for kunden, inkludert servicenivå. Geografisk plassering Hvor viktig er tilgjengeligheten til markedet? Kan dere "fjernstyre" markedet deres eller er følelsen av nærhet viktig? Hvilken idé skal ligge bak deres måte å etablere dere på? Hva er deres marked, geografisk sett? Hvordan skal dere bearbeide dette markedet med tanke på distrikt, distribusjon, lager, salgskontor etc.? Hvordan skal lagerhåndtering og den fysiske distribusjonen være lagt opp? Lagerkapasitet Hvilken servicegrad skal dere opprettholde? Hva skal inkluderes i servicegraden? Hvordan skal det drives kundepleie? Åpningstider Gratis parkering Hvilken policy skal dere ha angående leveransesikkerhet og leveransehurtighet? Påvirkning Promotion Virkemidler for å kommunisere med målgruppen, fra personlig kontakt og relasjonsbygging til medieomtale og annonsering. Fire P'er 4 av 5

5 Personlig påvirkning (toveiskommunikasjon): salgsbesøk, telefonsamtaler, kundemøter Mekanisk påvirkning (enveiskommunikasjon): annonser, direkte reklame, kataloger Hensikt/formål og tanken bak Hvilke er deres klart definerte målgrupper? En klar inndeling av markedet i segment bør finnes Hvilke segment velger dere? Hvordan tilpasser dere markedsføringen for ulike segment? Hvilken markedskontakt kreves? Hvordan skal salgsorganisasjonen være oppbygd? Hvordan skal dere gjøre kundene oppmerksomme på et produkt og få dem til å bruke det? En måte å kategorisere påvirkningen på er å dele inn i følgende fire element: 1) Reklame: All form for direkte betalt kommunikasjon av markedsbudskapet, som TV-reklame, avisannonser, internettannonsering mv. 2) "Public relations": Selskapets egen kommunikasjonsaktivitet som ikke er direkte betalt for. Det inkluderer aktiviteter som pressemeldinger, sponsoravtaler, utstillinger, seminarer, messer og ulike andre arrangement. 3) Jungeltelegrafen ("word of mouth"): Uformell kommunikasjon om produktet. Det være seg av hvilken som helst enkeltperson, en fornøyd kunde eller sågar mennesker som har som oppgave å skape "trykk" i jungeltelegrafen. Du finner flere virkemidler for å styrke din bedrifts omdømme blant kunder i success bok Conversational Capital, skrevet av Sid Lee gründere (byrå, bak brandsuksess til Adidas, Red Bull, Cirque Du Soleil) 4) Salgspunktet: Den kommunikasjonen som håndteres av selve salgspunktet, som for eksempel av en fysisk selger eller en netthandelsløsning. Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: E-post: kontakt@lederkilden.no Fire P'er 5 av 5