Produkters livssyklus (S-kurven)

Transkript

1 Produkters livssyklus (S-kurven) Hurtigguider - rammeverk Sist redigert Hvordan ser salgskurven til et produkt ut gjennom produktets levetid? Her finner du beskrivelse av et mønster som går igjen oftere enn andre. Stein Ræstad CEO i Virbie Software AS. Bedriftsrådgiver Innhold Introduksjon... 2 Et kritisk blikk... 4 Fase 1: Introduksjon... 4 Fase 2: Vekst... 5 Fase 3: Metning (modning)... 5 Fase 4: Tilbakegang... 7

2 Introduksjon Produkter representerer ulike utfordringer og muligheter, avhengig av hvor de befinner seg i sin livssyklus. Ideen om at produkter har en livssyklus, og at dette er viktig for strategiarbeidet, er basert på følgende grunnleggende antakelser: Produkter har en begrenset levetid Størrelsen på salget er ikke konstant. Det har flere mer eller mindre klart avgrensede faser, og hver fase gir selgeren ulike utfordringer Lønnsomheten er ikke den samme i alle fasene De ulike fasene krever ulike strategier for markedsføring, økonomi/ finans, produksjon, innkjøp og personale Derfor blir det viktig å se lønnsomheten i en produktsatsning vurdert ut i fra hele livssyklusen under ett. I noen faser er investeringer og underskudd nødvendig. I andre faser må et overskudd ikke bare gi avkastning der og da, men også dekke opp investeringene. optimalisere omsetning og lønnsomhet gjennom livssyklusen ved å tilpasse strategier til mulighetene og utfordringene i de ulike fasene Om modellen Hvordan ser salgskurven til et produkt ut gjennom produktets levetid? Dette vil kunne variere for ulike produkttyper og bransjer, men noen mønster går igjen oftere enn andre. S-kurven representerer en typisk livssyklus for salgsvolumet for et produkt, og den kan illustreres slik: Produkters livssyklus (S-kurven) 2 av 7

3 Tips Prosessen med å forvalte en portefølje med produkter innebærer å ha produkter i ulike stadier, slik at disse understøtter hverandre. Eksempelvis at et produkt i modningsstadiet genererer nødvendig overskudd til å finansiere produkter i introduksjons- og vekstfasen. Hver fase representerer ulike muligheter og utfordringer relatert til markedssituasjonen, og de krever ulike strategier og ulik markedsmiks. Den generelle kurven for livssyklusen som beskrevet ovenfor er S-formet. Bakgrunnen for dette er å finne i adopsjonsteorien/diffusjonsteorien for nye produkter. Når et nytt produkt sendes ut på markedet, må bedriften 1. Gjøre forbrukerne oppmerksomme på det 2. Få dem interessert 3. Få dem til å prøve det 4. Få dem til å kjøpe Dette tar tid. Folk er svært forskjellige når det gjelder villighet til å prøve nye ting. Rogers har klassifisert forbrukerne som Innovatører (2 %) Tidlige brukere (13,5 %) Tidlig majoritet (34 %) Sen majoritet (34 %) Etternølere (16 %) I introduksjonsfasen er det bare noen få (innovatørene) som vil kjøpe produktet. Er disse fornøyd med det, trekker de med seg mange andre som også kjøper det (gruppen tidlige brukere). Adopsjonsprosessen skyter fart når flere leverandører dukker opp på arenaen, for da skapes det mer blest om produktet, i tillegg til at det presser prisene nedover. Etter hvert som produktet blir mer og mer akseptert i markedet, slutter nye grupper av kjøpere seg til (den tidlige majoritet). Til slutt vil salgsveksten begynne å avta når antallet nye potensielle kjøpere nærmer seg null. Salget holder seg da stabilt på et nivå som tilsvarer gjenkjøpene. Til slutt begynner nedgangen når nye produkttyper, -varianter og -merker dukker opp og kaprer kunder fra det eksisterende produktet. Produktets livssyklus forklares altså ved et normalt forløp for spredning og adopsjonen av nye produkter. Produkters livssyklus (S-kurven) 3 av 7

4 S-formen er imidlertid ikke den eneste formen for livssyklus. Eksempler på andre er stiler (som for eksempel byggestiler) som kan leve i generasjoner, men hvor interessen typisk går i bølger og moteblaff som typisk har en bratt vekstkurve, svært kort topp og deretter en like brå tilbakegang. 1.2 Et kritisk blikk Teorien om produkters livssyklus, og også "S-kurven", har eksistert lenge og er et nyttig verktøy i en rekke sammenhenger. Det har imidlertid også vært reist en del kritikk som det kan være nyttig å være klar over, deriblant følgende: De ulike fasenes lengde varierer mye fra bransje til bransje, og det er ofte uklart hvor i livssyklusen en bransje befinner seg. Dette problemet minsker nytten av produktets livssyklus som et planleggingsinstrument. Utviklingen i en bransje skjer slett ikke alltid i henhold til det S-formede mønsteret. Noen ganger hopper bransjen over metningsstadiet, dvs. at den går direkte fra vekst til tilbakegang. Noen ganger tar en bransje ny fart etter en nedgangsperiode. Noen bransjer ser også ut til helt og holdent å hoppe over den langsomme innledningen. Bedrifter kan påvirke vekstkurvens form gjennom blant annet produktinnovasjon og omposisjonering og strekke den ut på en rekke måter. Dersom en bedrift tar livssyklusen som gitt, kan den bli en ikke ønsket selvoppfyllende profeti. De typer konkurranse som er knyttet til de ulike stadiene i livssyklusen, er ulik fra bransje til bransje. Noen bransjer har sterkt konsentrert konkurranse helt fra starten og fortsetter med det. Andre er sterkt konsentrert i en periode, men blir mindre etter hvert. Andre starter sterkt fragmentert; av disse konsolideres noen, mens andre ikke gjør det. Denne type ulike forløp reiser vesentlige spørsmål om verdien av de generelle konklusjonene om strategier for de ulike fasene. Fase 1: Introduksjon Til å begynne med øker salget langsomt. På grunn av de store kostnadene ved produktutvikling, kan man ikke regne med å tjene noe på produktet i denne perioden. I tillegg er gjerne markedsføringskostnadene høye for å teste ut markedet, lansere produktet og bygge opp distribusjonskanaler. Tips som typisk er i introduksjonsfasen (i skrivende stund i 2005) Produkters livssyklus (S-kurven) 4 av 7

5 3G mobiltelefoner E-konferanser Alt-i-ett hudnære hurtigløpsdrakter Irisbaserte ID-kort... ikke hørt om disse? De er på vei! I denne fasen er det viktig å følge opp produktet for å sikre at det faktisk begynner å vokse. Hvis ikke, kan den beste løsningen være å stoppe satsningen før den drar på seg for store kostnader. En typisk målsetting for markedsføringen i denne fasen vil være: Skape oppmerksomhet om produktet/få folk til å prøve det. Relevante markedsstrategier vil gjerne være en kombinasjon av: Et strippet produkttilbud. Kvalitetsnivå og ønsket profil er etablert. Rettigheter, patenter, varemerker mv. er på plass. Enten en lavprisstrategi for å bygge markedsandeler raskt, eller en forholdsvis høy pris med fokus på tidlige brukere for å dekke inn mest mulig av utviklingskostnadene. En selektiv distribusjon til kundene tar til seg og aksepterer produktet. Markedsføringen er rettet mot innovatører, tidlige brukere og distribusjonskanaler. Fokus er å få oppmerksomhet om produktet og sette i verk omfattende tiltak for å lokke folk til å prøve produktet. Fase 2: Vekst Produktet aksepteres mer og mer i markedet, og lønnsomheten øker. Bedriften drar nytte av volum og stordriftsfordeler samt av den generelle veksten i markedet. En typisk målsetting for markedsføringen i denne fasen vil være: Bygge preferanser for varemerket og en størst mulig markedsandel. Tips som typisk er i vekstfasen (i skrivende stund i 2005): Bærbare dvd-spillere E-post Pustende syntetiske stoffer Smartkort Relevante markedsstrategier vil gjerne være en kombinasjon av: Kvalitetsnivået på produktet opprettholdes, mens produkttilbud/ egenskaper, servicetilbud og garantier utvides. Lavere pris for å innarbeide seg på markedet, alternativt å holde prisen "oppe" for å dra nytte av økt etterspørsel og begrenset konkurranse. Utvide distribusjonen kraftig Skape oppmerksomhet og interesse i massemarkedet Redusere mengden av spesielle salgsfremmende tiltak fordi etterspørselen nå likevel er høy Fase 3: Metning (modning) Dette er kanskje den fasen som i snitt utgjør størstedelen av en livssyklus Her er konkurransen intens og bedriftene kjemper for å opprettholde sine markedsandeler. Den totale salgsveksten avtar fordi de nå ikke er så mange nye potensielle kunder å selge produktet til. Produkters livssyklus (S-kurven) 5 av 7

6 Tips som typisk er i modningsstadiet (i skrivende stund i 2005): PC-er Faks Bomulls T-skjorter Kredittkort Modningsstadiet er det stadiet hvor bransjen tjener mest penger som helhet, blant annet fordi investeringer i produktet begrenses til mindre endringer, samt at ulike prosesser strømlinjeformes og gjøres mer effektive. Imidlertid vil også lønnsomheten stabiliserer seg eller gå tilbake i denne perioden på grunn av økende markedsføringskostnader for å forsvare seg mot konkurrenter. En typisk målsetting for markedsføringen i denne fasen vil være: Generere størst mulig fortjeneste, men også forsvare markedsandelen. Relevante markedsstrategier vil gjerne være en kombinasjon av: Flere merker og modeller. Fokus på å differensiere seg fra konkurrenter. Samme pris som konkurrentene, eventuelt lavere om nødvendig. Prisene presses gjerne nedover på grunn av konkurransen. Utvide distribusjonen ytterligere. Det blir gjerne en hard konkurranse om å opprettholde de gode distribusjonskanalene. Bruke reklamen til å understreke merkeforskjeller og fordeler. Øke mengden salgsfremmende tiltak for å få folk til å bytte merke (til ditt). Produkters livssyklus (S-kurven) 6 av 7

7 Fase 4: Tilbakegang Her krymper markedet og den totale avkastningen som kan deles mellom konkurrentene avtar. Salget avtar og det samme skjer med lønnsomheten. I dette stadiet står bedriften ovenfor flere ulike veivalg: Alt 1: Opprettholde produktet, og om mulig gi det nytt liv ved å tilføre nye egenskaper og bruksområder Alt 2: Melke produktet - redusere kostnader og fortsette å tilby det til en lojal nisje så lenge det går uten å måtte tilføre nye investeringer Alt 2: Melke produktet - redusere kostnader og fortsette å tilby det til en lojal nisje så lenge det går uten å måtte tilføre nye investeringer Alt 3: Innstille satsningen på produktet, enten ved å legge det ned og selge ut restverdiene eller ved å selge ut hele produktsatsningen til et selskap som har andre strategier. Tips som typisk er i tilbakegangsstadiet (i skrivende stund i 2005): Skrivemaskiner Håndskrevne brev "Grilldress" Sjekkhefter Strategier og markedsmiksen i dette stadiet vil dermed være helt avhengig av hvilket av disse overordnede valgene du tar. Dersom du tar utgangspunkt i alternativ 2, kan en typisk målsetting for markedsføringen i denne fasen være: Redusere satsningen og "melke" produktet. Relevante markedsstrategier vil da gjerne være en kombinasjon av: Avvikle svake produkter Senke prisen Selektiv distribusjon: sløyfe ulønnsomme kanaler Redusere bruk av reklame til det nivået som kreves for å beholde de trofaste kjøperne Redusere salgsfremmende tiltak til et minimumsnivå Dette dokumentet er hentet fra lederkilden.no Din guide til EFFEKTIV styring og utvikling av bedriften. Ekspertene gir deg veiledning, inspirasjon og praktiske verktøy for å LYKKES. Daglig ledelse Eierendringer Selskapsetablering og kapitalendringer Strategi og virksomhetsutvikling Styrearbeid Økonomi og rapportering - Utgiver: Nettopp Media AS - Tlf: E-post: kontakt@lederkilden.no Produkters livssyklus (S-kurven) 7 av 7