2.7 Egen markedsplan

Transkript

1 2.7 Egen markedsplan Målsetting med temaet: Markedsmål og salgsmål Markedsstrategi Markedsføringstiltak Markedsplan er en konkret beskrivelse av de markedsaktiviteter som en virksomhet skal iverksette for en gitt periode med spesifikasjon av mål og strategi inkludert tidsplan, kostnader og forventede resultater uttrykt i markedsandel og verdi. (Kilde; wikipedia) Skal angi: markedsmål/salgsmål, definere nivå for salgsinnsats hvilken markedsstrategi som skal følges og hvordan bruke sine konkurransevirkemidler hvordan (tiltak) bedriften har tenkt å markedsføre sine produkter og tjenester For en investor er denne delen av forretningsplanen viktig for å se hvor stort markedet for produktet/tjenesten er, hvordan dette markedet kommer til å utvikle seg, hvor godt tilbudet er tilpasset markedet og hvilke konkurransefortrinn produktet har. Noen bransjer er svært markedsføringsintensive og trenger en klar og overbevisende markedsplan, mens andre krever en mindre avansert og detaljert markedsplan. 2 1

2 Denne delen av forretningsplanen bygger på følgende viktige punkter: Markedsvurderinger anslått totalmarked og andel av dette Markedssystemet forståelse av bransje, marked og i hvilke sammenhenger bedriften vil inngå. Hvilke aktører (eksterne og interne) og ressurser har interesse av og mulighet for å påvirke bedriften spesielt eller dens rammebetingelser generelt? Analyser og valg av målgrupper/kunder og stipulert markedsmål og salgsmål Konkurrentanalyse Nivå for markedsinnsats: Etablerere undervurderer nødvendig innsatsnivå for markedsføring for å nå egne målsetninger. Markedsstrategi Hvordan komme i kontakt med kundene på en mest mulig effektiv måte? 3 Målgruppe - hvilke sluttbrukere skal vi markedsføre til? Kjøpekriterier - hva avgjør målgruppens valg? Produkt - hva er vårt totale tilbud til målgruppen? Verdi - hvilke fordeler opplever målgruppen med vårt tilbud? Økonomi - hvor mye og hvor ofte kjøper målgruppen? Påvirkere - hvem påvirker beslutningsprosessen? Beslutningstakere - hvem fatter beslutninger? Beslutningsprosess - hvem gjør hva, når og hvordan? Mellomledd - hvilke salgskanaler er mellom oss og sluttbruker? Virkemidler - hvilke aktiviteter når vi målgruppen best med? 4 2

3 Markedsstrategi - for en etablerer - er planer for å nå bestemte mål for å skaffe seg markedsandel i nytt eller etablert marked. Valgene kan stå mellom ulike strategier for markedsutvikling; o fokus på spesielle segmenter (marked/kunde) o strategiske allianser, fusjoner eller oppkjøp/salg Vilkårene for å lykkes er avhengig av kjennskap til markedsforhold og innsikt i de markedskrefter som gjør seg gjeldende Gjennomfør en SWOT som grunnlag for analyse og valg av konkurransevirkemidler. SWOT og analysene skal inn i forretningsplanens kap En samlet markedsstrategi er basert på valgt markedsmiks med grunnlag i konkurransevirkemidlene (de 4 P-ene): Produkt Hvilke produktegenskaper er tilpasset kundens behov? Prisstrategi/prismodell Hva vil skal prisen signalisere til kunden? Plassering/distribusjon: Hvordan kommer kunden i kontakt med produktet? Påvirkning/kommunikasjon: Hvordan kommuniseres produktet til kunden? 6 3

4 prioriteres ut fra kunnskap om kunden Momenter: Relasjonsintensitet - hvor tett vi arbeider med kunden Budskap - formidling og utforming Individuell kundebehandling - avgjørende i et marked hvor vi er tett på kunden Drøftingene skal i forretningsplanens kap Hva er eventuelt spesielt med dette produktet som gir oppmerksomhet i markedet? Hvordan tilpasses produktet kundens behov? Hvordan vet kunden dette? Hvordan kan produktet tillegges ulike meta-verdier for ulike kunder? Hvordan er ditt produkt sammenlignet med konkurrentens? I hvilken grad er kundetilpasning en viktig konkurransefaktor? (fra standardvare til skreddersøm) Hvilke andre kriterier er viktig for kunden i kjøpsbeslutning? (pris, leveringssikkerhet - valg av distribusjonskanal?) Inn i forretningsplanens kap

5 Hva er eventuelt spesielt med pris for dette produktet som gir oppmerksomhet i markedet? Hvordan prises produktet/tjenesten? Prisprofil (hva sier prisen om produktet?) Kostpris eller markedspris som utgangspunkt? Hvordan er din prismodell sammenlignet med konkurrentens prismodell? Prisnivå (over tilsvarende under?) Prisdifferensiering (rabatter på volum liten/stor kunde?) Lanseringspris? I hvilken grad er pris en konkurransefaktor? Hvilke andre kriterier er viktig for kunden i kjøpsbeslutning? (leveringssikkerhet - valg av distribusjonskanal?) Inn i forretningsplanens kap Hva er eventuelt spesielt med distribusjon av dette produktet som gir oppmerksomhet i markedet? Hvor er du i verdikjeden? Dette gir ulike tilnærminger. produsent, importør, grossist eller forhandler? Hvordan skal produktet/tjenesten gjøres tilgjengelig for kunden? Gjennom...? Detaljist: Coop, Felleskjøpet, Byggmakker Kommisjon : Norge Online (bil), galleri Provisjon: (selger produktet med ditt navn) eks. Ullmax Egen butikk/direkte salg Web - nettbutikk Marked - martna Postordre Sosiale medier (Facebook) 10 5

6 Kan eksisterende kanaler benyttes? Hva finnes av tilgjengelige kanaler? (Bring, Tollpost, Facebook?) Hvilke krav til transportmiljø har ditt produkt? Hvilke andre varer har samme krav mulig samarbeid? Må nye distribusjonskanaler etableres? Vurdere volum/kostnad Potensielle viktige alliansepartnere for distribusjon? Hva finnes av mulig samarbeid for å nå deres distribusjonskanaler? Inn i forretningsplanens kap Hva er eventuelt spesielt med kommunikasjon av dette produktet som gir oppmerksomhet i markedet? Hvordan skal produktet/tjenesten gjøres kjent? Hva er hovedbudskapet? Hvilke informasjonskanaler og /-former skal benyttes? Hvordan skal det vises vei til markedstilbudet? Hvor/hvordan finner kunden produktet/tjenesten? Hvordan kan du tilføre produktet unike "metaverdier"? Metaverdier oppfattes av målgruppen som verdifulle kundeverdier (dvs hvordan posisjonere tilbudet med den hensikt å skape en merkevare/brand image?) Hvordan skal du minne kjøperne om at tilbudet eksisterer? Hva er hovedbudskapet nå? Hvilke informasjonskanaler og /-former skal benyttes nå? Inn i forretningsplanens kap

7 Annonser i ulike typer media (avis, fagblad, kataloger, TV, kino, radio) Medieomtale Direkte salg per telefon, e-post, sms, kundebesøk, homeparties etc Signering i butikker/gallerier etc. Deltakelse seminarer, festivaler, utstillinger, messer, markeder, stands etc. Web/hjemmeside, evt. med linker fra andre Sosiale medier (facebook, twitter) Internett (google, blogging) Personlige relasjoner, jungeltelegrafen Hvordan vil du at markedet skal oppfatte deg som virksomhet/leverandør? Brosjyrer, informasjonsskriv etc. Logo, varemerke, designbeskyttelse Uttrykk i materiell 13 Påvirkere: Beslutningstakere: Media - journalister Butikkpersonale Trendsettere kjendiser Venner Familie Konsulenter Andre? Toppsjef Innkjøpsansvarlig Butikksjef Komiteer Brukeren selv Ektefelle/partner Barn Andre? 14 7

8 Markedskartlegging og vurdering av potensial (se forr.plan kap 4) Valg av produkter (forr.plan kap 5) og markeder (forr.plan kap 4) Hva er bedriftens salgsmål: antall enheter og volum (evt. P/M-matrise)? Hva er bedriftens produktstrategi? Hva er valgte prismodell(er)? Hva er valgte distribusjonsløsninger? Hva er valgte kommunikasjonsstrategier? Forr.plan kap 6 + skjema 11markedsplan 15 Halvparten av markedskronene er bortkastet - jeg vet bare ikke hvilken halvpart Spisset aktivitet og budskap Kunnskap om målgruppe (kunder) Målrettet innsats og sparte penger! 16 8

9 Markedsaktivitet Mål med aktiviteten Tidsperiode Sum kroner Sum markedsføringskostnader Første utkast inn i Forr.planens kap