Fred Selnes. markedsføringsledelse

Transkript

1 Fred Selnes Innføring i markedsføringsledelse Oversatt fra engelsk av Bjørnar Magnussen, bearbeidet av forfatteren Akademika forlag 2012

2 Akademika forlag 2012 ISBN Originalens tittel: Introduction to modern marketing management, Unipub Det må ikke kopieres fra denne boken ut over det som er tillatt etter bestemmelser i lov om opphavsrett til åndsverk, og avtaler om kopiering inngått med Kopinor. Dette gjelder også filer, koder eller annen gjengivelse tilknyttet e-bok. Grafisk formgivning: Akademika forlag Omslag: Akademika forlag Trykk og innbinding: 07 Gruppen Vi bruker miljøsertifiserte trykkerier. Henvendelser om denne boken kan rettes til: Akademika forlag, Oslo Postboks 33 Blindern 0313 OSLO Tlf.: E-post: forlag@akademika.no

3 Innhold 5 Innhold Kapittel 1 Introduksjon til markedsføringsledelse...11 Markedsføringsledelse Markedsorientering De viktigste områdene innen markedsføringsledelse Segmentering Kundeledelse Produktledelse Portefølje av produktkategorier Kategoriledelse Merkeledelse Merkeposisjonering Merkekommunikasjon Merkearkitektur Koordinering av markedsføring Koordinering innenfor ledelsesområder Koordinering av produktledelse Koordinering av kundeledelse Koordinering av merkeledelse Koordinering på tvers av markedsområder Markedsplanlegging Markedsføringens rolle i bedriften Oppsummering Øvingsoppgaver Kapittel 2 Kundeledelse...41 Kundestrategi Segmentering Makro- og mikrosegmentering Identifisering av makrosegmenter Identifisering av mikrosegmenter Kundene knyttes til segmenter Utvikling av relasjonsverdi Relasjonsstyrke Psykologisk dimensjon... 62

4 6 Innhold 6 Økonomisk dimensjon Teknologisk dimensjon Relasjonens praktiske nytteverdi Sosial verdi Relasjonenes omfang Utvikling av kundeservice Utvikling av kundeprogrammer Program for relasjonsbygging Lojalitetsprogrammer Kundearrangementer Opplæringsprogrammer Programmer for reparasjon av kunderelasjoner Program for salg Produktpresentasjoner Tilbudskampanjer Personlig salg Key account Rekruttering av nye kunder Tilbudskampanjer Personlig salg Vareprat Varemesser Oppsummering Øvingsoppgaver Kapittel 3 Produktledelse...99 Definisjon av produktkategori Produktkonsept Produktdifferensiering Produktlinje Produktkvalitet og kundetilfredshet Prissetting Pristeori Prispsykologi Prisdifferensiering Markedskommunikasjon Kommunikasjonskanaler Kommunikasjonsprogram Markedsnettverk Servicenivå

5 Innhold 7 Kanalkostnad Multikanal Uavhengige mellomledd Markedsføringsmiks Posisjonering i segmenter Produktledelse Utvidelse til flere produktkategorier Innovasjonsledelse Oppsummering Øvingsoppgaver Kapittel 4 Merkeledelse Hva er et merke, og hvilke roller har det? Merkets rolle for kundene Merkets rolle for bedrifter Hvordan defineres sterke og verdifulle merkevarer? Merkekjennskap Merkepreferanse Merkesymbol Merkelojalitet Merkestrategi Merkeposisjonering Merkearkitektur Merkekommunikasjon Merkeelementer Kreativt konsept Kommunikasjonskanaler Merkeledelse Måltall Koordinert merkeledelse Oppsummering Øvingsoppgaver Kapittel 5 Analyse av kundeatferd Kjøpsbeslutningsprosessen Problemerkjennelse Informasjonsinnhenting Evaluering av alternativer Kjøpsbeslutning Høyfrekvente kjøp

6 8 Innhold 8 Lavfrekvente kjøp Kontraktskjøp Etterkjøpsatferd Tilfredshet Rettferdighet Kognitiv dissonans Anbefalinger Klageatferd Bearbeiding av informasjon, holdningsdannelse og kundeatferd Informasjonsbearbeiding Holdningsdannelse Profesjonelle kunder i bedriftsmarkedet Kundebehov i bedriftsmarkeder Relasjoner og nettverk Innkjøpssenter Kundeanalyse i bedriftsmarkeder Oppsummering Øvingsoppgaver Kapittel 6 Analyse av marked og konkurransedynamikk Analyse av markeder Markedets grunnprinsipper Drivkrefter bak markedsvekst Politiske faktorer Makroøkonomiske faktorer Sosiale faktorer Teknologiske faktorer Miljøfaktorer Juridiske faktorer Konkurransedynamikk Konkurranseintensitet Markedsstruktur Fullkommen konkurranse Monopolistisk konkurranse Oligopol Monopol Konkurrentanalyse Produktets livssyklus Markedsnettverk og mellomledd Oppsummering Øvingsoppgaver

7 Innhold 9 Kapittel 7 Utvikling av markedsplanen Markedskunnskap Innsikt i lønnsomhet Analyse av kundeporteføljer Analyse av produktporteføljer Innsikt i marked og konkurransedynamikk Innsikt i kundeatferd Innsikt i markedsføringseffektivitet Reklamemodeller Salgsmodeller Prismodeller Markedsplanlegging prosess og plan Formulering av mål Situasjonsanalyse Innsamling av informasjon Viktige funn Klassifisering og prioritering Identifisering av strategiske markedsutfordringene Strategiformulering Ressursallokering Måling og revisjon Markedsplan Utarbeidelse og implementering av effektive markedsplaner Oppsummering Øvingsoppgaver Litteratur Index...343