Side 1 av 6. Digital hjemmeeksamen/mappe på Inspera Assessment

Transkript

1 Digital hjemmeeksamen/mappe på Inspera Assessment Emnekode/navn: MVB3103 Merkevarebygging Emneansvarlig: Adrian Peretz Utleveringsdato/tid: klokken Innleveringsdato/tid: Innen klokken på Inspera Assessment Eksamensdel: Skriftlig hjemmeeksamen i gruppe (2-3 studenter) Varighet: 8 uker Gradering: Nasjonal karakterskala A - F (F er ikke bestått) Vekting: 40 % av samlet vurdering Hjelpemidler: Alle hjelpemidler er tillatt Påkrevd filformat: PDF Generelle opplysninger: Leveres ikke eksamensbesvarelsen innen angitt klokkeslett vil den ikke gå videre til sensur. Kun dokumentert forsinkelse kan gi unntak fra denne bestemmelsen, etter at saken er behandlet og godkjent av eksamensteamet. Eksamensteam informeres omgående. Ved innlevering av f.eks. ZIP eller RAR: Den totale filstørrelsen på hele besvarelsen må ikke overstige 5 GB. Ved innlevering i Dropbox: Se brukerveiledning og innleveringslenke på Luvit. Ved gruppeeksamen: Dersom det oppstår konflikter bør avdeling for studentoppfølging kontaktes. Loggskjema leveres med oppgaven, men dette er ikke obligatorisk. En gruppe er normalt 2-3 studenter. Studenter kan i helt spesielle tilfeller søke om dispensasjon for å skrive alene (gjelder ikke bacheloroppgaven). Søknad leveres avdeling for studentoppfølging. Formelle krav For øvrig skal dere følge reglene her: Side 1 av 6

2 Omfang: Besvarelsen skal ikke overskride 5000 ord (eksl. Innholdsfortegnelse og referanseliste). Antall ord skal oppgis på forsiden. Oppgavetekst: Dere skal være produktsjefer for et selvvalgt merke. En produktsjef har en strategisk oppgave som aldri tar slutt: å oppnå målsettingene for lønnsomhet, vekst, markedsandel osv. som er satt for merkevaren. For å nå disse målene må produktsjefen analysere marked, konkurrenter og kunder; legge planer for hvordan målene skal oppnås; og deretter bestemme hvilke tiltak som skal prioriteres når planene settes ut i livet. Denne strategiske prosessen [analyse målsettinger plan tiltak] er beskrevet i Merkeverdikjeden i lærebokens (Merkevareledelse; 2016) kapittel 1. Merkeverdikjeden er et strategisk verktøy vi bruker i merkevarebygging. Dere skal bruke dette verktøyet til å analysere et selvvalgt merke, lage en plan for å styrke merket og foreslå konkrete tiltak som dere ville prioritere dersom dere var produktsjef for dette merket. Formål Dere skal bruke Merkeverdikjeden til å analysere et selvvalgt merke og foreslå plan og tiltak som dere mener er relevante. Formålet med oppgaven er å trene dere i å bruke teori på faktiske problemstillinger. Oppgaven er videre ment å trene dere i å samle og analysere nødvendig informasjon og anvende dette i tråd med teori fra pensum. Dette fordrer fortrolighet med pensum, samt analytiske ferdigheter, men det gir også rom for kreativitet. Merkevarebygging har ikke klare fasitsvar. Derimot finnes det mer eller mindre godt begrunnede svar. Problemstilling Velge et merke som dere vil analysere ved hjelp av modellene som finnes i Merkeverdikjeden og identifisere planer og tiltak for å nå merkets målsettinger. Rammer og føringer: Det er ikke tillatt (eller nødvendig) å ta direkte kontakt med noen merkebedrifter. Det finnes svært mye informasjon tilgjengelig om merkevarer og deres konkurrenter. Der dere evt. mangler informasjon om markedet og markedsprestasjoner, aktørene eller forbrukerne kan dere ta nødvendige (men fornuftige) forutsetninger så lenge disse gjøres eksplisitte. Som Side 2 av 6

3 en del av oppgaven skal dere kartlegge merkets nåsituasjon og herunder hva kundene assosierer med merket. I denne forbindelse kan det være en fordel å foreta en begrenset undersøkelse blant noen få respondenter (men husk at oppgaven blir evaluert på kvaliteten på analyser og bruk av verktøy og modeller, ikke på kvantitet). Besvarelsen blir vurdert på basis av sammenhengen mellom analyse, vurderinger, strategiske valg (f eks posisjonering) og foreslåtte tiltak ikke på hvor mye informasjon man har greid å samle inn. Struktur & Innhold Dere skal skrive et Ledelsesammendrag på maksimum max 1 side som plasseres fremst i rapporten. Deretter plasserer dere innholdsfortegnelsen. Dere skal bruke Merkeverdikjeden (se figur i vedlegg merk at dere ikke skal se på Finansverdi eller Investorvurdering) til å analysere et merke og komme med anbefalinger. En mulig struktur på overskrifter/elementer (etter sammendraget og innholdsfortegnelsen). INNLEDNING med f. eks. bakgrunn og formålet med prosjektet samt teoretiske perspektiver. Husk å referere til og anvende relevant teori gjennomgående i rapporten. Presentasjon av valgt merke: kort beskrivelse. MERKEVERDIKJEDEN NB! Legg merke til rekkefølgen her: når vi bruker Merkeverdikjeden starter vi med Markedsprestasjoner og jobber oss bakover via Kundenes Bevisshet til Marketing Program. o MARKEDSPRESTASJONER beskriv merket med tanke på vekst, lønnsomhet, markedsandeler osv (det kan være utfordrende å få tak i slik informasjon, så ta forutsetninger der nødvendig). Hva mener dere er riktig målsettinger for merket? o MARKEDSFORHOLD beskriv kort de viktigste forhold som avgjør konkurransesituasjonen for merket: konkurrentene og deres utvikling; kundesegmenter; distribusjonsforhold osv. o KUNDENES BEVISSTHET dette er en meget sentral del av oppgaven, og her skal dere vise at dere kan bruke merkepyramiden til å gi en grundig analyse av det valgte merket ikke minst med tanke på å identifisere merkets styrker og forbedringsområder, samt vurdere posisjoneringen i forhold til kunder (hvilket innebærer at dere gjør noen vurderinger om valgte segmenter), marked og konkurrentene. Er dere enig i valgt posisjonering? Eller ville dere ha beveget merket i en annen retning? Hva foreslår dere å forsterke/endre i merkepyramiden? (husk dette må henge sammen med målsettingene dere har valgt over). Side 3 av 6

4 o PROGRAMKVALITET kort beskrivelse av hvordan dere synes merkevareleverandøren har bygget opp merket så langt særlig med tanke på forbedringspotensiale. o MARKEDSPROGRAM her skal dere foreslå og begrunne hvilke konkrete tiltak dere ville prioritert å sette i verk dersom dere var produktsjef. Spørsmålet her er hvilke tiltak dere ville prioritere mao. skal dere sette opp de 2-3 tiltak som dere mener er viktigst. Disse tiltak kan omfatte bruk av de 4 Pene, men også merketiltak som merkeelementer og merkeutvidelser, samt evt vurdering av merkearkitektur. Men husk at de tiltak dere foreslår må henge sammen de målsettinger dere har for merket og den planen dere har satt opp for å styrke/endre merkepyramiden. Format Se skolens veiledning. Generelle Råd Det er viktig at dere raskt finner frem til et merke som lar seg analysere innenfor omfanget av denne oppgaven og som gir grunnlag for å komme med egne vurderinger og anbefalinger. Jeg vil derfor anbefale dere å ikke velge selskaps- eller paraplymerker som f eks Tine, Statoil, Bergans, Toro osv fordi disse merkene omfatter så mange produkter i så mange markeder og konkurransesituasjoner at analysen vil bli svært omfattende. Da er det for eksempel bedre å velge et enkelt produktmerke under Tine eller Bergans. Jeg vil heller ikke anbefale dere å velge et merke som er svært etablert og/eller svært vellykket fordi det ikke vil være så lett å identifisere sannsynlige forbedringsområder med tilhørende tiltak. Dere kan gjerne velge kjente merkevarer men prøv å finne et merke der dere mener at dere kan bidra med innsikt og analyse. Vurderingskriterier: Dette er en skriftlig oppgave der kandidatene gis stor frihet til å være kreative innenfor følgende retningslinjer: De formelle krav til form og struktur (inkl. Referansebruk osv) Analyse, vurderinger og beslutninger skal være forankret i teori fra pensum Besvarelsen skal være i tråd med oppgavens formål Oppgaven skal først og fremst vurderes på hvorvidt kandidatene har løst oppgaven ved systematisk bruk av teori og modeller fra pensum: Studentene har fulgt tankegangen i Merkeverdikjeden fra Markedsprestasjoner til Markedsprogram Side 4 av 6

5 Valgt merkevare er tydelig analysert ved hjelp av merkepyramiden og posisjonering kommer tydelig frem (dette er en meget viktig del av oppgaven) Bruk av analyseverktøy som brand concept mapping, mål-middel kjeder osv. Foreslåtte plan og tiltak (4 Per, utvidelser, elementer osv) skal ha utgangspunkt i analysen, være tydelig beskrevet ved hjelp av merkepyramiden og bygge logisk på de målsettingene som studentene har identifisert for merket Endringer i Merkestrategi (merkearkitektur) skal være begrunnet og også ta hensyn til mormerket Valg av merkeelementer må følge logisk fra valgt posisjonering og merkestrategi Det er også viktig at studentene finner en god balanse mellom analyse, planer og tiltak innenfor det omfanget som er stipulert (maks ord eksl. Innholdsfortegnelse og referanseliste). Det vil si at det skal trekkes dersom oppgaven overveiende består av beskrivelser og analyser men skorter på plan og tiltak. Kildebruk: Studentene bør bruke flere kilder i sine arbeider og benytte seg av gjeldende regler for kildehenvisninger. Hensiktsmessig struktur: Besvarelsen er strukturert på en hensiktsmessig måte. Overholder formelle krav: Besvarelsen skal følge de formelle krav satt i oppgaveteksten. Karakterskala Symbol Betegnelse Generell, kvalitativ beskrivelse av vurderingskriterier A Fremragende Høyt kunnskapsnivå. God analytisk evne. Kan bruke kunnskapen selvstendig. B Meget god God oversikt over kunnskapsfeltet. Kan bruke kunnskapen selvstendig. C God Kan gjøre greie for de viktigste elementene i fagfeltet. Kan til en viss grad bruke kunnskapen selvstendig. D Nokså god Oversikt over de viktigste kunnskapselementene mangler. Kan ikke bruke kunnskapen selvstendig. E Tilstrekkelig Tilfredsstiller minimumskravene, men heller ikke mer. Kan ikke bruke kunnskapen selvstendig. F Ikke bestått Mangler både detaljkunnskap og oversikt. Side 5 av 6

6 Vedlegg 1 Merkeverdikjeden NB! Legg merke til rekkefølgen når vi bruker Merkeverdikjeden som verktøy (se pilens retning). Vi starter vi med å beskrive de mål vi ønsker å oppnå: Markedsprestasjoner; og så beskriver vi vår plan for posisjonering av merket det vil si Kundenes Bevissthet. Og til slutt beskriver vi Markedsprogram (tiltak) som vi ønsker å prioritere for å oppnå målene. Stiplet linje viser oppgavens omfang Stiplet linje viser omfanget av oppgaven Side 6 av 6