Slik lykkes du med forretningssystemet Kundestrategi - en forutsetning. CIO Forum Forretningssystemer Professor Fred Selnes, HiBU

Transkript

1 Slik lykkes du med forretningssystemet Kundestrategi - en forutsetning CIO Forum Forretningssystemer Professor Fred Selnes, HiBU

2 Pioneren John Wanamaker Wanamaker's then-revolutionary principle: "One price and goods returnable". "I know I waste half the money I spend on advertising," department store pioneer John Wanamaker said. "The problem is, I don't know which half."

3 Fremtidens markedsføring

4 Hva har Harrah s oppnådd? Fra 1998 til 2005 økte de omsetningen fra 2 til 7 milliarder dollar Fra 1998 til 2005 er tap snudd til et overskudd på 30% resultatgrad og 17.5% avkastning på egenkapital De har i dag en beleggsprosent på 90 mot et bransjesnitt på 60

5 Kundestrategi basert på kundeinnsikt I snitt besøker en kunde tre spillesteder på en spilledag 70 % av pengene brukes på det første stedet Spillemarkedet har to hovedsegmenter Turisten kommer ikke tilbake Gambleren kommer tilbake Overordnede mål Flere gamblere til Harrah s Målrettet markedsføring mot gamblere med høyt potensial Målrettet innsats for å få første og andre spillestedet Målrettet innsats for å få gamblere tilbake ved neste spilledag

6 De viktigste strategiske grepene Integrerte verdikjeden på tvers av operative enheter Kunden tilhører Harrah og ingen av enhetene Sentralisert styring av markedsføring - kundestrategi Total Reward (lojalitetsprogram) Samler kundedata Dyp kundeinnsikt, modellering og automatisering Ekstrem kundeservice I 2004 ga 52 % av kundene karakteren 5 på en skala fra 1-5 Merkevarebygging Posisjonerte Harrah s for de som liker å spille - Fokus på det emosjonelle behov for spenning Konkurrentene fokuserer på luksus og show

7 Hva er problemet? Bedrifter med dårlige kundestrategier: Overinvesterer i kunder med lavt lønnsomhetspotensial og under-investerer i de med høyt lønnsomhetspotensial, og dermed mister for mange svært lønnsomme og beholder for mange marginalt lønnsomme kunder Vet for lite om kundenes fremtidige potensial og respons på ulike konsepter, kampanjer og kundeprogrammer. Fordi de vet for lite møter de markedet med feil differensiering, fragmentert differensiering eller udifferensiert Dette resulterer i lite effektive markedsføring og betydelig sløsing Bedrifter med dårlige kundestrategier kan antagelig redusere opp mot 50% av ressursbruken til salg, service og markedsføring dersom de arbeidet systematisk og riktig

8 Investeringer i CRM er risikabelt Investeringer i CRM systemer gir store gevinster dersom det gjøres riktig! I en studie av norske bedrifter finner vi at 15 prosent har oppnådd en årlig resultatforbedring på 50 % eller bedre gjennom økte inntekter, reduserte kostnader, eller en kombinasjon. 1 Men de fleste av bedriftene rapporterer kun en middelmådig resultatforbedring på om lag 10 % eller mindre, og så mange som hver sjette bedrift har absolutt ingen resultatforbedring av sine CRM investeringer 1 Fred Selnes og Truls Hagen, "Hvordan lykkes med CRM?", Magma, nr. 4, Undersøkelsen CRM Barometeret finansiert av Dataforeningen

9 Hvorfor er det slik? Mange tenker prinsipielt galt fordi deres strategiteori har vesentlige mangler Har ikke definert kundeporteføljen som en strategisk ressurs som ved riktig forvaltning kan styrke både lønnsomhet og konkurranseevne Har definert feil avhengig variabel for styring av markedsarbeidet Har definert feilaktig eller mangelfull segmenteringsmodell som resulterer i feilaktig allokering av ressurser og lite effektive arbeidsprosesser og systemer Mangler analyser av de viktigste variablene og sammenhengene Mange starter med å bygge IT systemet før man har en effektiv kundestrategi og en kompetent organisasjon som man vet virker ERP systemene samler inn og arkiverer mye data om kundene, men skaper samtidig enorm rigiditet med hensyn bruk av data til analyse og til operativt salg og markedsføring CRM systemene er utviklet for effektiv saksbehandling og 1:1 kommunikasjon Strategisk markedskompetanse Professor Fred Selnes

10 Hva skal du styre etter? Verdien av kundeportefølje ligger i fremtidig forventet kontantstrøm Kontantstrøm Hvor mye kunden handler 15 % 5 % 65 % 15 % Relasjonsstyrke Sannsynlighet for fremtidig valg

11 Kabel-tv: Hvem skal hvor i matrisen?

12 Treningssenter 12

13 Exit probability 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 Low training High training 0,30 0,20 0,10 0, Weeks of membership 13

14 Alarmselskap 2% reduksjon av årlig kundefrafall - churn

15

16 Why CRM Fails and How to Fix It By Stan Maklan, Simon Knox and Joe Peppard June 22, 2011 Customer relationship marketing was supposed to be a new paradigm, yielding more loyal customers and much more profit for companies. It hasn t. What should managers do?

17 Most senior management teams have an unbalanced approach to managing marketing investments, and this is particularly evident in the case of CRM. They focus on the key resources in which they invest capital, such as technology, location and advertising, but ignore the commensurate investment of time, energy and talent to develop the capabilities required to leverage those investments.

18 IT systemet er et verktøy Behovet til salg og markedsføring er fleksible systemer som samler inn og lagrer ulike typer data som kjøpshistorikk i ulike typer kanaler, psykologiske variabler (kundeopplevelser, motivasjon, holdninger etc.) og markedstiltak (kampanjer, selgerbesøk etc.) Enkel tilgjengelighet av data for analyser og modellering Automatisering av salgs- og markedsaktiviteter til segmenter og individer (relevans og timing) Relevant og fleksibel rapportering som grunnlag for god ledelse

19

20 Pioneere John Wanamaker I know which part of my marketing was wasted and I removed it!

21 Takk for oppmerksomheten!