Mediepåvirkning. Medier, makt og samfunn. Mediepåvirkning Allmektige medier. Mediepåvirkning Allmektige medier. Mediepåvirkning

Transkript

1 Medier, makt og samfunn Torsdag 30 mars 2006 Hovedtrekk i forskningen på mediepåvirkning: Allmektige medier frem til 1940 Avmektige medier : syntese av de to foregående Allmektige medier Allmektige medier mellomkrigstiden Mediene har direkte effekt på publikum. Mediene som en injeksjonssprøyte. Stimulus respons-tenkning. Allmektige medier Massesamfunnsteorier. Propagandaens glanstid. Ex. Leni Riefenstahls filmer Vijens Triumf (1935), Olympiafilmene (1936) Tanken om allmektige medier står sterkt. 1

2 Allmektige medier Avmektige medier Etter 1940 avmektige medier Diffusjonsforskning Bruksforskning Leni Riefenstahl Viljens Triumf 1935 Avmektige medier Paul Lazarsfeld 1940: Folks samhandling og opinionsledere var viktige. Injeksjonsteorien var klar for revisjon. Lazersfeld og Elihu Katz 1945: Budskapet filtreres via opinionsledere Mediebudskap! Opinionsleder! Menig mottager 2

3 Kjennetegn ved opinionsledere: flittigere brukere av massemedia saksspesifikke kosmopolitiske, utadrettet samme sosiale status som andre mottagere i alle sosiale sjikt, på alle samfunnsfelt Kritikk mot tostegshypotesen: Spesifiserer ikke innholdet i prosessen. Må skille mellom faktainformasjon og holdningsdannelse Utelukker viktige deler av kommunikasjonsprosessen. For statisk, presser kommunikasjon inn i et rigid mønster. Diffusjonsteorier Diffusjon = Spredning Opptatt av hvordan en nyvinning kommuniseres over tid til medlemmene av et sosialt system. Fokuserer på hvordan noe nytt blir tatt i bruk: Et medium, et prinsipp eller en idé. Noen systemer er mer åpen for sosiale spredningsprosesser enn andre. Diffusjonsforskning Kunnskapsstadiet Påvirkningsstadiet Avgjørelsesstadiet Iverksettelsesstadiet Bekreftelsesstadiet 3

4 Diffusjonsforskning Trinnene i spredningsprosessen: Innovatører (2-3 %) Tidlige brukere (13-14%) Tidlig majoritet (35 %) Sen majoritet (35 %) Etternølerne (15%) Diffusjonsforskning Spredningens hastighet Tiden det tok å nå 50 millioner brukere: Radio: Fjernsyn: Internett: 38 år 13 år 4 år Bruksstudiene Uses and gratification. Utgangspunktet er mer hva publikum gjør med mediene enn motsatt. Medienes funksjoner må sees i sammenheng med folks hverdagsliv. Publikum er aktive brukere snarere enn passive mottagere. Behov. Bruksstudiene Bruksstudiene åpner for konkurranse mediene imellom mellom mediene og andre aktiviteter. Forutsetter at publikum har klar og konsistent motivert seleksjon bevisst refleksjon rundt opplevelsen 4

5 Bruksstudiene Kritikerne: mediebruk mer vanepreget og tilfeldig enn som så.kan lett bli misbrukt av markedspopulister. Lett å havne i et sirkelresonnement: mediebruk! behov Mektige Medier Cultural Studies University of Birmingham 1970-tallet. Kultur som meningssystem og sosial praksis knyttet til makt og politikk. Ideologi. Stuart Hall. David Morley.Raymond Williams. Richard Hoggart. Cultural Studies Stuart Hall Encoding Decoding (Culture, Media, Language 1980). Knytter ideologi til tekstproduksjon under spesifikke sos, øk. og pol. forhold. Semiotisk analyse ex. Roland Barthes om mytene i den moderne hverdag. Før budskapet kan ha en effekt må det tolkes som meningsfullt av publikum. Cultural Studies Encoding Decoding tre mulige lesermåter: foretrukket, dominerende forhandlet opposisjonelt 5

6 Allmektige "Avmektige " Mektige Syntese: Mediene blir tolket inn i den enkeltes forståelseshorisont. Mediene setter rammene for hva som tolkes. Mening oppstår i møtet tekst og leser. Pendelen svinger mot mektige medier: Teorier om Medienes Dagsordenfunksjon Opinionsdannelsen:Taushetsspiralen Definisjon: finner sted når det som et resultat av kommunikasjons-prosessen er noe (ikke er noe) i mediets omgivelser som ikke ville vært (ville vært) der uten kommunikasjonsprosessen. Mulige påvirkningstyper (Waldahl) Oppdatering Forsterkning Svekkelse Omvending Nyskapelse Allmektige medier " Avmektige medier ". 6