Hva vil forbrukerne ha?

Transkript

1 Hva vil forbrukerne ha? Unni Kjærnes Forbruksforskningsinstituttet SIFO Høyskolen i Oslo og Akershus

2 - Hvem og hva er «norske forbrukere»? - Ønsker, forventninger og krav holdninger og handlinger - Hvilke muligheter har vi til å formidle ønsker og krav? noen myter

3 Denne? Eller denne? Myte 1 «Den norske forbrukeren» Eller denne?

4 Å være forbruker er en rolle, ingen er en forbruker Forbruksvaner påvirkes av de liv vi lever og de situasjoner vi er i Kjærnes Juni 15

5 Forbruk i møte med mennesker og systemer rundt bordet, i butikken, i medier og med myndigheter Påvirker hva folk forventer og ønsker - og hva de gjør Med varierende utslag

6 Norske særegenheter Enkel varmmat fra fisk og poteter til grandiosa Matpakke Sunt til måltider, mye mellom Økt kjøttforbruk: mest farsemat Lite differensiering på kvalitet og annet (eks dyrevelferd) Forbruket av økologisk mat øker lite norsk «nesten økologisk»

7 Myte 2 Norske forbrukere er bare opptatt av pris

8 Den norske debatten Forbrukerne vil ha god kvalitet, dyrevelferd osv. Men samtidig vil de ha billig mat Enten må folk slutte å presse prisene Eller de må godta at mer intensiv drift og hard konkurranse

9 Pris alltid viktig for forbrukerne Økonomisering med husholdets ressurser Skille på ulike kvaliteter Fordeling av overskudd mellom forbrukere og markedsaktører Det norske matmarkedet: konkurranse på pris Få varelinjer, standard kvalitet, lite ferskvarer Alternativer svært dyre og lite tilgjengelige Tilbakemelding? Stygge grønnsaker? Forpart kjøtt? Ferske erter? Folk har vent seg til at sånn er det Ideologisk innpakning: nøysomhet og «bare det er norsk, er det bra» Andre og mektigere aktører enn forbrukerne som presser prisene

10 Myte 3: Manglende ansvar Folk reagerer alt for mye på skandaler De er irrasjonelle og det går ikke an å lytte til dem Folk sier noe og gjør noe annet

11 Den paradoksale kyllingen Mye kritikk og eksplosiv markedsutvikling Forstått som manglende samsvar mellom hva folk sier og hva de gjør Er folk så dumme, irrasjonelle, kravstore og uansvarlige? Bedre å spørre hvorfor?

12 Hva med kyllingen..? Dropp i kyllingsalget etter oppslag om MRSA og ricin Forventet og ikke særlig irrasjonelt Helserisiko er sensitivt Enkelt å spise noe annet Folk ikke helt avmektige Rema 1000 og Norgesgruppen: - Folk spiser mindre kylling Mer bekymring for nedgang i salget enn folks risiko eller usikkerhet Virkninger på sikt Gjerne tilbake til gamle vaner Kommer an på håndtering Tilliten er ikke urokkelig SPISER MINDRE AV DENNE: Ifølge Norgesgruppen spiser nordmenn mindre kylli - trolig har noen sluttet å kjøpe kylling helt. (VG) :36 - oppdatert :18 Ifølge dagligvarebransjen har kyllingsalget stupt de siste ukene. NorgesGruppen mener årsaken er at mange nordmenn har blitt skeptiske kylling. Skremmende, sier kyllingbonde til VG. Trolig har noen sluttet å kjøpe kylling helt, mens andre kanskje kjøper sjeldnere. Begge deler vil jo påvirke salget, sier kommunikasjonssjef i NorgesGruppen, Kine Søyland, til VG.

13 Hvorfor gjør ikke folk som de sier? 1. Folk prøver å handle fornuftig Mange ulike hensyn Kanskje også etisk, men på måter som ikke forventes 2. Manglende motivasjon for å gjøre noe ekstra Svært begrenset kritisk debatt om f. eks. kylling Kylling representerer intensiv produksjon, men folk tror det er bedre i Norge Bred enighet om at produsenter og myndigheter har ansvar for miljø og dyrevelferd 3. Manglende handlingsrom Valget er begrenset - lite og dyrt tilbud av «etisk kylling» Liten mobilisering av folk som forbrukere 4. Ikke gitt - holdninger og handlinger påvirkes av konkrete erfaringer og rammer Ønskes handling trengs mobilisering og politisering Endrede betingelser vil påvirke hva folk tenker og gjør

14 Myte 4 Innovasjoner for forbrukerne

15 Kviamarka på Jæren Innovativt Miljøvennlige tomater, avansert meieriindustri og effektiv kyllingproduksjon Ikke drevet fram av forbrukerønsker God bevart hemmelighet for forbrukere og offentlighet Lite markedsføring av opprinnelse Nye trekk ved produkter og produksjon lite synlige Merkevarebyggingen lite informativ Forbrukerne blir fjerne og abstrakte for produsentene Dagligvarekjedene som portvoktere Få tilbakemeldingsmuligheter fra forbrukere til produsenter

16 Forbrukerne hva skal vi med dem? Mange ser forbrukerne som et «marked» salget er tilbakemeldingen Kommunikasjon gjennom markedsføring og markedsforskning Trygg mat som ramme Valgmuligheter: Forhandlet mellom mektig industri og noen få kjeder Andre stemmer, andre ønsker? Nye kanaler, eks kolonial.no Kommuner: innkjøp, tjenester og informasjon Organisasjoner

17 Sluttord Hvordan sikre folk nok og sunn mat på en miljømessig og sosialt bærekraftig måte? Usikkerhet om hva folk vil ha Fanges sjelden opp av markedsundersøkelser Rimelig pris, trygghet og kvalitet gjerne sunt Lojalitet til det norske? Politikk mer enn marked Ulike forbrukere ulike ønsker og muligheter Politisk lojale og passive forbrukere kan overraske Når forutsetninger for tillit utfordres re kyllingen Om markedsbetingelsene endres (åpnes) raskt

18 Takk for oppmerksomheten!