Publikum og mediebruk. Medier, makt og samfunn

Transkript

1 Medier, makt og samfunn Publikum og mediebruk Torsdag 27 april 2006 Publikum og mediebruk Innfallsvinkler: Etnografisk publikumsforskning Kultivasjonsteorier Ulike måter å forstå publikum på oppsummering Påvirkning reklame. Publikum og mediebruk De sentrale elementene i kommunikasjonsprosessen: Avsender budskap mottager Hva man legger mest vekt på i medieforskningen varierer Etnografisk publikums forskning Opptatt av mediebruk som praksis. Kombinerte tekst og mottagerstudier belyser hvordan meningsdannelse finner sted. Observasjon, intervjuer i den naturlige kontekst. 1

2 Etnografisk publikumsforskning Deltagende observasjons metodiske utfordringer: hvordan unngå påvirkning? etikk. En integrert måte å forstå hverdagsverdenen til sosiale grupper, deres mønstre av mediebruk og mellommenneskelig kommunikasjon. Formålet med medieetnografi er å tillate forskeren å så selvstendig som mulig, med minst mulig innblanding å oppfatte den innfødtes perspektiv på relevant kommunikasjon og sosiokulturelle saker i dennes interesse (J. Lull) Etnografisk publikums forskning Marie Gillespie 1995: Television, Ethnicity and Cultural Change. Hvordan tv og video brukes til å gjenskape kulturelle tradisjoner blant unge i London med bakgrunn fra sør-øst Asia. Through visting homes, participating at birthday parties, discos and weddings, I was able to share in the lives of my informants in a more genuine way (p.62). Paramjit: We get more ideas about white families from TV than we do from our own experience, so it is helpful to see how theey live and relate to one another, because you get to know the characters in their family situation. Mohinerpal: If we didn t see white families on TV, like in Neighbours, we d probably be even more suspicious of them (...) but when we see families like the Robinsons you think, oh my God, they are just like us, they love one another and they look after their children and they are not as bad as some Indian people think they are. Stuart Halls Encoding Decoing modell er nært knyttet til etnografiske mediestudier. Mediene oppfattes som ressurser som blir tatt opp i mottagernes forståelseshorisont. Det er mottagernes tolkning av teksten som gir den mening. Sefali: You can t even recognise Krishna. Normally he is blue. Malati:Gunga and Bhisma normally wear white because it is a symbol of purity and truth. Ranjit:Duryodhana should wear red because of his anger and the blood that get shed. 2

3 Etnografisk publikums forskning David Morley Family Television Et annet sentralt bidrag. Forklarer fjernsynsseing utfra hjemmekonteksten. Hjemmet som et laboratorium for undersøkelsen av bruk og meningsproduksjon. Hvordan sosiale aktører selv definerer egen mediebruk. Kritikk mot etnografisk publikumsforskning (og resepsjonsforskning generelt): Forskerens subjektive medvirkning. Kvalitativ analyse vanskeliggjør generalisering. Et mottagerdeterministisk syn på teksten. Kultivasjonsteoriene Oppsto på 1970-tallet. Sentrale i en noe reformulert form i dag, Fjernsynets symbolverden oppfattes som selvstendig kultiverende faktor i samfunnet, skaper oppfatninger hos publikum. George Gerbner og Annenberggruppen: det finnes en fjernsynsvirkelighet som avspeiler seg hos heavy viewers (ser mer enn 4 t pr dag). TV: tendens til underrepresentasjon av kvinner, barn og etniske minoriteter overvekt av middelklasseyrker og lov-og-orden yrker mer vold kultivering av status quo For høykonsumentgruppen utgjør fjernsynets symbolverden et viktig referansepunkt. Kultivasjonsteoriene Kritikk mot kultivasjonsteoriene: Skiller ikke mellom genre. Vold på nyhetene antas å ha en annen effekt på publikum enn vold i fiksjonsserier. Andre bakenforliggende årsaker? Respons til kritikken fra Gerbner og Annenbergforskerne: Introduserer to begreper som nyanserer kultivasjonsteorien Mainstreaming: medienes virkelighetsbilde tenderer mot å eliminere kulturelt og sosialt betingede forskjeller hos høykonsumentene. Resonans: gjenklang oppstår når kultivasjonen blir forsterket hos visse befolkningsgrupper. Ulike måter å forstå mediepåvirkning på Budskap: Påvirker både gjennom substansielt innhold og form. Billedmedier, engasjement og identifisering forenkles Tekstmedier, mer egnet til å formidle kunnskap. Struktur: liten kunnskap om hvilken organisering som er best egnet mht påvirkning. Klar struktur en fordel. Publikums egne konklusjoner. Gjentagelser. Innhold: Vanskelig å generalisere mht substansielt innhold. Økt påvirkningspotensiale: fjernt fra mottagerens virkelighet økt frekvens, tid på dagsordenen 3

4 Ulike måter å forstå mediepåvirkning på Mottager: Selektive prosesser er avgjørende for om påvirkning skjer: selektiv bruk selektiv oppmerksomhet Selektiv forståelse Selektiv hukommelse Ulike måter å forstå mediepåvirkning på Miljø Gruppetilknytning skaper grunnlag for individuelle holdninger Sosiokulturell kontekst. Tidsaspektet. Andre barrierer mellom mediebudskap og publikum: Tilgjengelighet Forståelse Interesse og individuelle kjennetegn Mediepåvirkning Ulike påvirkningstyper (Waldahl): Oppdatering Forsterkning Svekkelse Omvending Nyskapelse Mot en definisjon på mediepåvirkning: Mediepåvirkning har funnet sted når det som et resultat av kommunikasjonsprosessen er noe (ikke er noe) i mediets omgivelser som ikke ville vært (ville vært) der uten kommunikasjonsprosessen. Desperat jakt på publikum. To modeller for reklamepåvirkning (Hagen): Prosessmodellen Totrinnsmodellen 4

5 1. Prosessmodellen a. Gjennomstrømmingsmodellen basert på Lasswells kommunikasjonsmodell fra 1946 Who says what to whom with what effects? Avsender!Budskap!Kanal!Mottager!Reaksjon Støy et resultat kan være at reklamene roper høyere. Tøye grenser. Vekke oppsikt. Har mottageren oppfattet budskapet? Støy. Prosessmodellen b. Totrinnsmodellen. Opinionsledere fanger opp og videreformidler reklamebudskap. 2. Semiotisk modell Kultur og kontekst, tid og rom må inkluderes. Mottagerne aktive skaper mening av polysemiske (mangetydige) reklametekster. En klassiker: Bildets retorikk av Roland Barthes (1964). Forskjellige retninger innenfor prosessmodellen, alle preget av en stimulus-respons tankegang. 5

6 Bildets retorikk (Barthes) Semiotisk analyse av Panzanireklame. Bilder og gjenstander som tegn. Denotativt beskrivende nivå Konnotativt symbolsk nivå. Tegnene enkeltvis Samspill tegn Uttrykket i sammenheng med kulturell kontekst 6