Moderne merkevarebygging

Transkript

1 Moderne merkevarebygging

2

3 What's great about this country is that America started the tradition where the richest consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see Coca-Cola, and you know that the President drinks Coke, Liz Taylor drinks Coke, and just think, you can drink Coke, too. A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the President knows it, the bum knows it, and you know it.

4

5 I Kapitalen skrev Marx: «Varen ser ved første blikk ut til å være en selvfølgelig, triviell ting. En analyse av den viser at den er en svært komplisert ting, full av metafysiske spissfindigheter og teologiske nykker. I den utstrekning den er bruksverdi, er det ikke noe mystisk ved den, enten jeg betrakter den under den synsvinkel at den gjennom sine egenskaper tilfredsstiller menneskelige behov eller at den først får disse egenskaper som produkt av menneskelig arbeid. Det er innlysende at mennesket gjennom sin virksomhet forandrer naturstoffenes form på en måte som er nyttig for mennesket. Treets form f.eks. blir forandret når man lager et bord av det. Og allikevel er bordet fortsatt tre, en ordinær sansemessig ting. Men så snart det opptrer som vare, forvandler det seg til en [...] oversanselig ting. Det står ikke bare på jorden med sine ben, men stiller seg på hodet overfor alle andre varer og utvikler ut fra sitt trehode nykker som er mye rarere enn om det hadde begynt å danse av egen fri vilje.» Kapitalen I, Kap Varens fetisjkarakter og dens hemmelighe

6 Definisjon av merkevarer Name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller s good or service as distinct from those of other sellers AMA (American Marketing Association)

7

8 Grunnleggende Merkevarebygging handler om forretningsstrategi Man skal investere i merkevarer hvis og bare hvis investeringen på kort og lang sikt fører til økt verdi for eierne Derfor er det sentralt å forstå sammenhengen mellom mål/effekter og tiltak i merkevarebygging

9 Merkeverdikjeden

10 Sluttmålet med merkevareledelse er å tjene penger!

11 Merkeverdikjeden To fundamentale forutsetninger: 1. Økonomiske effekter av merkeverdi har sitt utgangspunkt i sterke posisjoner hos kundene 2. Merkeverdi skapes som et resultat av bedriftenes investeringer i merkevarebygging

12 Steg 1: Marketing program 4 p-ene: Price (pris) Place (distribusjon) Product (produkt) Promotion (markedskommunikasjon) Se f. eks Kotler og Keller (2005)

13 Kvaliteten på markedsføringen avhenger av: Tydelighet Vil kundene enkelt tolke og forstå budskapet? Relevans Hvor relevant er markedsføringen for kunden? Distinkt I hvilken grad er budskapet unikt i forhold til konkurrentene? Konsistent Hvor konsistent er markedsføringen over tid?

14 Steg 2: Kundenes bevissthet Viktige dimensjoner man må være bevisst på: Merkekjennskap Merkeassosiasjoner Merkevurderinger Merkefølelser Kunde-merkerelasjonen

15 Merkepyramiden Keller, 2008

16 Steg 3: Markedsprestasjoner 1. Øke prismarginer 2. Redusere priselastisitet 3. Øke markedsandeler 4. Øke sannsynlighet for å lykkes med merkeutvidelser eller nylanseringer 5. Øke kostnadseffektiviteten

17 Grunnleggende logikk: Merkeplanleggingsprosessen

18 Merkeverdimodellen effekter på kundene

19 Merkeverdimodellen effekter for bedriften

20 Kvalitetshjulet

21 Del 2 Kundens bevissthet Del 2 tar for seg kundenes bevissthet selve kjernen i merkebygging

22 Del 2 Kundens bevissthet En systematisk oppbygging av assosiasjoner (kunnskaper) Til kunden har et forhold til merket Til kunden danner holdninger og følelser for merket Til kunden gis et vurderingsgrunnlag Fra merket plasseres i kundens hukommelse

23 Merkepyramiden - brukes som styringsverktøy Dette er målet!

24 Kjernen i et merke Det å bygge opp et sterkt nettverk av merkeassosiasjoner i kundenes hukommelse kundene krever konsistens over lang tid endringer vil kunne bryte dette ned derfor må vi forsøke å ha en stabil kjerne som ligger (nesten uforanderlig) i bunnen

25 Del 3: Virkemidler og strategier

26 Taktiske virkemidler Merkevarebygging er langsiktig Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt

27 5 typer Branding 1. Mind share branding USP/UBR Hard sell og soft sell 2. Emotional branding Dype følelsesmessige bindinger til merket/love brands/brand Religion 3. Viral branding Opinionsledere, WOM, Sosiale medier, Brukere 4. Identitetsbyggende branding og lojalitetsverdier 5. Cultural branding

28 T-duedoV4 o8utwiyizi

29 Cultural Branding (Douglas Holt) 1. Finn spenninger i kulturen! -> Forholdet mellom ideal og virkelighet 2. Skap myter som leder kulturen! 3. Vær en rebell! 4. Utnytt dyp kulturell kunnskap!

30

31

32