Hvem skal markedsføre norsk sjømat om ikke Sjømatrådet gjør det? hva har vi oppnådd og hva er ambisjonene framover? Sverre Søraa, CEO Coast Seafood

Transkript

1 Hvem skal markedsføre norsk sjømat om ikke Sjømatrådet gjør det? hva har vi oppnådd og hva er ambisjonene framover? Sverre Søraa, CEO Coast Seafood

2 Agenda: Norges sjømatråd verdiskapningsområder Posisjonen til norsk sjømat Modell av generisk markedsføring Har generisk markedsføring hatt effekt? Kritisk blikk på generisk markedsføring Ambisjonene fremover

3 Norges sjømatråd FORMÅL: ØKE VERDIEN AV NORSK SJØMAT I ETABLERTE OG NYE MARKEDER Artsstrategier Laks Torsk naturell Pelagisk Reker og skalldyr Klippfisk Saltfisk Tørrfisk Ørret Verdiskapingsområder Markedsinnsikt og kompetanse Markedsadgang Identitet og omdømme Beredskap og omdømmesikring Konsumrette de tiltak

4 Norge er sjømatnasjonen - ifølge forbrukere rundt om i verden Which country do you associate with farming/catching of fish/seafood? 40% 35% 36% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 16% 12% 12% 9% 8% 7% 7% 5% 2% Source: SCI, Kantar TNS/NSC , N= , «Which country do you associate with farming/catching of fish/seafood Aggregated results from 26 countries.. Aftenposten web: kl. 10:29

5 Andel av Spanjoler som kjenner til at Norge produserer laks 2016: 2003: Source: SCI, Kantar TNS/NSC Question Which country(is) do you think farm or catch salmon?

6 Preferanse for laks i Frankrike 50% 45% 40% 45% Preferanseutvikling for opphavsland for laks Frankrike 42% 35% 30% 25% 30% 27% 20% 15% 15% 10% 5% 0% Norge Skotland Vet ikke Frankrike Alle andre Source: SCI, Kantar TNS/NSC Question Which country(is) do you think farm or catch salmon? / Which is your preferred CoO when buying salmon?

7 Generisk markedsføring, i teorien Inntekt fra avgift (E)/ utgifter med promotering(r) =Nyttekostnad/ ROI E/R= ROI Næringsaktørenes posisjonering Generisk markedsføring Verdien av norsk sjømat =X Verdien av norsk sjømat =X^X

8 Generisk markedsføring av norsk sjømat: Kategori Generisk markedsføring: Verdien av norsk sjømat Opphavsland Norge Andre land

9 Resultater kategori utvikling Generisk markedsføring: Verdien av norsk sjømat Kategori Økt husholdningskonsum: Frankrike: +6,7% Tyskland: +8,8 Spania: 6,6% Source: Myrland, Ø. (2004): Generic salmon campaign. Appendix to evaluation report

10 Effekten av generisk markedsføring av norsk laks Eksportverdi av norsk laks 1000 NOK : 1 KR gir mellom 4,95 9,53 KR tilbake Uten generisk markedsføring: - 15,1% lavere tonn mindre hvert år Source: Professor Harry Kaiser ved Cornell University, USA (2015): «Econemetric analysis of Norwegian seafood council salmon export promotion to european union»

11 KJENNSKAP/PREFERANSE (PST.) Resultater generisk markedsføring Storbritannia Bransjeinvesteringer, kjennskap og preferanse for norsk laks i Storbritannia, INVESTERINGER PR PERSONER (NOK) Kjennskap Preferanse Investeringer pr personer Stiplet mangler data 0

12 KJENNSKAP/PREFERANSE (PST.) Resultater generisk markedsføring Spania 100% Bransjeinvesteringer, kjennskap og preferanse for norsk laks i Spania, % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% INVESTERINGER PR PERSONER (NOK) 0% Kjennskap Preferanse Investeringer pr personer Stiplet mangler data 0

13 KJENNSKAP/PREFERANSE (PST.) Resultater generisk markedsføring Portugal Bransjeinvesteringer, kjennskap og preferanse for norsk klippfisk i Portugal, % % 80% 70% 60% 50% INVESTERINGER PR PERSONER (NOK) 40% Kjennskap Preferanse Investeringer pr personer Stiplet mangler data

14 Rangering av laksen Laks som foretrukken art i ulike markeder, 2007 & Mest preferer te Norge Frankrike Italia Portugal Spania Japan Kina Singapore Source: SCI, Kantar TNS/NSC Question Which fish/seafood do you prefer for a weekday dinner?

15 Utfordring med generisk markedsføring Det er egentlig retail som tjener mest på generisk markedsføring Løsningen skulle vært frivillig! Generisk markedsføring går på bekostning av bedriftenes egne brands Generisk markedsføring gir spillover-effekt også til andre land

16 Generisk markedsføring vs. Bedriftenes egne brand Branding Verdien av norsk sjømat =X Generisk markedsføring Verdien av norsk sjømat =X^X

17 Generisk markedsføring vs. Bedriftenes egne brand Branding Budskap fra næringsaktørene: Best smak! Sunnest! Lettest å lage Den ferskeste Generisk budskap: Sushilaksen Omega 3 Rent, kaldt, klart vann, natur, mennesker, kompetanse Verdien av norsk sjømat =X Generisk markedsføring Verdien av norsk sjømat =X^X

18 Andre land tjener på generisk markedsføring Opphavsland Norge Chile Verdien av norsk sjømat Kategori

19 Preferanse norsk laks: globalt 45% 39% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 13% 13% 15% 10% 5% 0% 8% 5% 2% 2% 2% 1% 0% Alaska/USA All Other Canada Do not know Finland Japan Norway Other Russia Scotland Sweden Source: SCI, Kantar TNS/NSC Question Which is your preferred country of origin when buying salmon?

20 Frivillig å betale avgiften Verdien av norsk sjømat

21 Retail er de som vinner på generisk markedsføring! Eller? Kvoter og reguleringer Sette fisk/rognprodu ksjon Matfiskoppdrett Slakte bearbeide Salg/eksport Import/ «trader» Videreforedling merkevareproduksjon/ behandling Retail/ Horeca Forbruker

22 Hvor mye må prisen øke til konsument for å opprettholde distribusjonen sin margin på 2014-nivå i % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Italy France Germany Great Britain Norway Spain Sweden Fersk Fryst Røykt

23 Hva skjer når markedsavgiften går ned? Verdien av norsk sjømat

24 Det er klart at dette mulig! 2016: 2050: 90 MRD 500 MRD

25

26 Oppsummert Et vell av studier viser at Generisk markedsføring virker Det er i Sjømat nasjonen Norge sin interesse å ha en næring som fokuserer med opphavsprofilering Det er mange vinnere i generisk markedsføring, men alt tyder på at de som er vinnerne er de som har:

27 Oppsummert Produksjon i flere land. «Free riders» De som har ressurser til å driver merkevarebygging (Kan dra nytte av generisk markedsføring ved å bruke de samme attributtene og dermed øke verdiene sine Bedrifts tilpasning ordningen(de som har størst ressurser er de som kan kjøre markeds prosjekter) De store aktørene blir vinnerne av ordningen som vi har i Sjømatrådet. Men dette er også de største kritikerne??

28 Takk for meg!