Konsernsjef Tommy Korneliussen: Stø kurs fremover Side 4 7 Med makt følger ansvar Side 8 Gir kundene det de vil ha Side 12 13 Verdiskaping i nasjonalt format Side 36 38 MA* *NorgesGruppens rapportering for 2011 består av to deler: papirutgaven Årsmagasinet 2011/2012 som du nå holder i hånden og internett versjonen Årsrapport 2011 med alt lovpålagt innhold. Sistnevnte inneholder også et komplett nedlastbart årsregnskap i PDF-format. NORGESGRUPPENS ÅRSMAGASIN 2011/2012 GASIN NORGESGRUPPEN MED FORBRUKER I FOKUS
LEDER Velkommen til NorgesGruppens årsmagasin 2011/2012 For fjerde gang utkommer NorgesGruppen med et årsmagasin i tilknytning til konsernets årsrapport. Nytt av året er imidlertid et tydeligere eksternt fokus og et ønske om å nå nye målgrupper, i tillegg til de nær 30 000 menneskene som har sitt virke i Norges- Gruppen til daglig. NorgesGruppen er landets største handelshus og ligger blant Norges 10 største selskaper. Innenfor dagligvare er vi den største grupperingen, og de aller fleste nordmenn har et forhold til en eller flere av våre butikker. Vi har rundt 1 million kundemøter hver dag. Denne størrelsen og posisjonen forplikter og gir oss et betydelig ansvar på flere plan. Vår kjernevirksomhet er viktig for folk flest, og med årsmagasinet ønsker vi å synliggjøre hvordan vi ivaretar denne sentrale samfunnsrollen i praksis. Hvis du etter å ha lest årsmagasinet sitter igjen med mer kunnskap om, og en bredere og litt dypere forståelse av, dagligvarebransjen og NorgesGruppen enn før, så har vi nådd vår målsetning. God lesning! Kine Søyland Magasinredaktør og kommunikasjonssjef e-post: kine.soyland@norgesgruppen.no PS! NorgesGruppens årsrapport finnes kun tilgjengelig på web. Logg deg inn på www.norgesgruppen.no for en skreddersydd og lett tilgjengelig presentasjon av konsernets års regnskap. Der finner du også en utskriftsvennlig versjon.
NOEN TALL... ÅRSMAGASIN (trykk) ÅRSRAPPORT (internett) Magasinet veier 9000 eksemplarer veier Antall potensielle visninger Antall trær medgått til produksjonen Antall liter vann medgått til produksjonen* *Mesteparten av vannet blir resirkulert opp til seks syv ganger Rapportens størrelse 195 g 10 mb 1755 kg Medgått strøm til server 27 2 kwy Antall potensielle mobile/ipad-lesere 114 490 ÅRSMAGASIN 2011 2012/ÅRSRAPPORT 2011 NorgesGruppens årsmagasin 2011 er utgitt av NorgesGruppen ASA, Karenslyst allé 12-14, Postboks 300 Skøyen, 0213 Oslo Redaktør: Kommunikasjonssjef Kine Søyland Ansvarlig redaktør: Konserndirektør, kommunikasjon og samfunnskontakt Per Roskifte Prosjektledelse, rådgiving, design, infografikk og produksjon: Itera Gazette as Trykk: RK Grafisk, Oslo Redaksjonelle bidragsytere: Mari Mellum, Kine Søyland, Bjørn-Egil Ekhaugen, Bård Gultvedt, Itera Gazette FOTO: Kimm Saatvedt: Omslagets for- og bakside, leder, side 1, 3, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 12 (kjøleskapbilde), 15, 17, 28, 29, 30, 31, 32, 37, 38, 39, 46, 48; GettyImages/Lola & Bek: side 8; NorgesGruppen: side 8, 10, 42 43, 47; Erik Norrud: side 12, 18 25, 33, 37, 38, 46; Unil AS: side 14 17; Jacobs Utvalgte: side 17 (produktbilde); Ferdinand Wyller: side 26 27; Atle Møller: side 27; Universitetet i Oslo: side 29; Terje Tønnesen/Made in Norway: side 36; Yvonne Holth: side 40 41; ASKO: side 42; Thomas Ekström: side 44 45; MIX: side 48; Johs Bøe: bakside (liten jente) Det tas forbehold om trykkfeil. MILJØMERKET 241 450 Trykksak Dette magasinet er Svanemerket, som innebærer at trykksaken oppfyller kriteriene i hendhold til en fellesnordisk mijømerking. Et Svanemerke betyr at denne trykksaken medfører mindre miljøproblemer enn andre produkter for bruk i samme hensikt. Det stilles også miljøkrav til emballasjen. Kriteriene revideres fortløpende etter hvert som ny kunnskap kommer til. Se www.ecolabel.no for mer informasjon.
OM VÅR RAPPORTERING FOR 2011 INDEKS NorgesGruppens rapportering for 2011 består av to deler: papirutgaven Årsmagasinet 2011/2012 som du nå holder i hånden og internettversjonen Årsrapport 2011, som inneholder all lovpålagt informasjon: årsberetning; konsernregnskap og selskapsregnskap for NorgesGruppen ASA; revisjonsberetning; erklæring fra styret og konsern sjef; redegjørelse for eierstyring og selskapsledelse; aksjonærforhold og ledelse pluss en kortfattet presentasjon av virksomheten. TEMA ÅRSMAGASIN 2011 2012 ÅRSRAPPORT 2011 NEDLASTBAR ÅRSRAPPORT 2011 INTERNETT ASKO (engros/distribusjon) 2, 18 25, 39, 44, 48 8 Lenke Butikkutvalg 9 11 5 Lenke Egne Merkevarer (EMV) 10 11, 14 17 PDF Eierstyring og selskapsledelse 72 75 PDF Finansiell informasjon 2, 36 38 4, 19 68 Lenke, PDF Forskning 28 29, 34 35 PDF Helse 11 PDF Historikk 42 43 PDF Innkjøpsordningen 12 13 PDF Jacobs Utvalgte 14, 17 PDF Joker (Kjøpmannshuset) 18 25, 27, 39 5 7 PDF Karriere 44 48 Lenke KIWI 39, 48 5 7 Lenke Kjedeoversikt 49 PDF Kosthold 28 29 PDF Ledelse 4 7 76 PDF Lokalmat 26 27 Lenke Markedsundersøkelse 12 PDF Matavfall 34 35 PDF Meny (Meny Ultra) 27, 39, 45, 48 5 7 Lenke Merkurprogrammet 25 PDF Miljø, klima og kildesortering 2, 30 32, 33, 34 35 Lenke, PDF NorgesGruppen (konsernet) 3, 30 32 13 17 Lenke Nærings- og distriktspolitikk 8, 18 25, 36 38 PDF Samfunnsansvarsrapportering 38 PDF Servicehandel 39 5 7 Lenke SPAR/Eurospar (Kjøpmmannshuset) 27, 39 5 7 Lenke Sponsorvirksomhet 29 PDF Strategi 30 32, 33, 36 38, 47 48 13 17 Lenke, PDF Styret i NorgesGruppen 40 41 12 Lenke Ultra (Meny Ultra) 39 5 7 Lenke United Bakeries 17 PDF Årsberetning 2011 13 17 Lenke Årsregnskap 2011 19 68 PDF FOR ÅRSRAPPORTEN PÅ INTERNETT GÅ INN PÅ: www.rapport2011.norgesgruppen.no
INNHOLD NorgesGruppens årsmagasin 2011/2012 FORBRUKER I FOKUS Vi handler 55 prosent på lavpris Nordmenn er lite lojale til dagligvarebutikkene. Beliggenhet og pris avgjør butikkvalget i hverdagen, mens utvalg og kvalitet på fersk varer styrer helgehandelen, påpeker analyseansvarlig Cecilie Blindern Myhre i NorgesGruppen. Side 9 11 SAMFUNNSROLLE Vi forsyner Norge med mat Tre fergeturer og timevis i bil må til før varene fra ASKO Rogaland kan losses på kaia ved Joker Espevær over fjorder og under fjorder, via barnehager, butikker og bensinstasjoner. Side 18 25 MILJØANSVAR Alle ledd i verdikjeden påvirker miljøet Miljø står høyt på vår agenda. Det gjelder vår fremtid, understreker Torbjørn Johannson, konserndirektør engros og miljø i NorgesGruppen. Side 30 32 «Innenfor dagligvare var veksten også i fjor noe svakere enn vi er vant til, men vi hadde sterkere vekst enn markedet for øvrig.» VERDISKAPING Nytt rekordår for Norges- Gruppen i 2011 NorgesGruppen har butikker i 87 prosent av landets kommuner. Den landsdekkende virksomheten danner et viktig grunnlag for konsernets verdiskaping i det norske samfunnet. Side 36 38 Tommy Korneliussen KARRIERE Ett konsern, mange muligheter Med 30 000 stillinger innen alt fra butikk og transport til IT og økonomi, gir NorgesGruppen sine ansatte store utviklingsmuligheter. Økt mobilitet er et uttalt mål for konsernet. Side 46 48 Året 2011 2012 Nøkkeltall og nyheter / Side 2 Dette er NorgesGruppen Konsernet i korte trekk / Side 3 Stø kurs fremover Intervju med konsernsjefen / Side 4 7 Med makt følger ansvar Kronikk / Side 8 Beliggenhet styrer butikkvalg Butikkutvalg / Side 9 11 Gir kundene det de vil ha Innkjøpsordningen / Side 12 13 EMV venn eller fiende? Egne merkevarer / Side 14 16 Vi forsyner Norge med mat Reportasje fra Espevær / Side 18 25 Opptur for lokalmat Epleblomsten / Side 26 27 Måler effekten av sunt kosthold Stor studie / Side 28 29 Vil gi tilbake Sponsing og samfunnsstøtte / Side 29 Innovativ miljøsatsing Miljøstrategi / Side 30 32 Større miljøgevinst Kildesortering / Side 33 Matoverfloden Kasting av mat / Side 34 35 Verdiskaping i nasjonalt format Samfunnsbidraget / Side 36 38 Tiltak for å sikre verdiskaping Økt vekst i kjedene / Side 39 Sterk styring Styret i NorgesGruppen / Side 40 41 146 års dagligvarehistorie NorgesGruppens historie / Side 42 43 Ett konsern, mange muligheter Karrieremangfold / Side 44 48 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 1
NorgesGruppen Året 2011/2012 NorgesGruppen finansielle nøkkeltall 2002 2011 Resultat 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 1) 2004 1) 2003 1) 2002 1) Sum driftsinntekter NOK mill. 58 641 55 675 53 232 49 016 42 678 36 620 31 531 28 148 26 919 24 814 Forenklet kontantstrøm (EBITDA) 2) NOK mill. 3 750 3 161 2 861 2 169 2 282 2 096 1 812 1 459 1 203 1 138 Driftsresultat (EBIT) NOK mill. 2 459 2 105 1 828 1 204 1 751 1 620 913 669 508 491 Ordinært resultat før skatt NOK mill. 2 155 1 866 1 587 1 053 1 560 1 431 986 622 457 410 Årsresultat NOK mill. 1 556 1 411 1 172 759 1 199 1 075 716 437 366 249 Aksjer Fortjeneste per aksje 3) NOK 37,02 33,19 27,23 17,52 28,19 25,53 16,87 10,49 10,49 5,73 Totalt antall aksjer per 31.12. 1000 aksjer 42 400 42 400 42 400 42 400 42 400 41 480 41 480 41 480 41 480 38 660 Utbytte per aksje NOK 10,00 9,50 7,75 5,00 8,00 7,00 6,00 3,30 3,30 2,00 Kapital Totalkapital NOK mill. 26 355 25 063 22 110 20 002 17 545 14 560 12 442 11 755 10 836 9 525 Egenkapital NOK mill. 9 505 9 162 8 165 7 145 6 939 5 605 4 662 4 202 3 917 3 140 Egenkapital andel % 36,1 0 36,9 35,7 39,6 38,5 37,5 35,7 36,1 33,0 Netto rentebærende gjeld NOK mill. 6 406 6 411 5 638 4 957 3 330 2 186 2 172 2 760 2 366 1 990 Lønnsomhet Driftsmargin EBITDA 4) % 6,4 5,7 5,4 4,4 5,3 5,7 5,7 5,2 4,5 4,6 Driftsmargin 5) % 4,2 3,8 3,4 2,5 4,1 4,4 2,9 2,4 1,9 2,0 Resultatgrad 6) % 4,2 3,8 3,5 2,8 4,1 4,3 3,6 2,9 2,5 3,1 Avkastning på anvendt kapital 7) % 15,3 14,2 14,1 12,1 18,9 21,1 15,3 11,1 10,6 13,0 1) Tallene for 2005 og tidligere er ikke omarbeidet til internasjonale regnskapsstandarder (IFRS) 2) Driftsresultat før av- og nedskrivninger og inntekt på investering i tilknyttede selskaper 3) Årsresultat til majoritets interesser / gjennomsnittlig antall utestående aksjer 4) EBITDA / Driftsinntekter 5) Driftsresultat / Driftsinntekter 6) Resultat før skatt + rentekostnader / Driftsinntekter 7) Resultat før fi nanskostnader / gjennomsnittlig egenkapital + rentebærende gjeld eller Resultat før fi nanskostnader / gjennomsnittlig eiendeler + rentefri gjeld NorgesGruppen kjøpte Bakers NORGESGRUPPEN inngikk i november 2011 en avtale med Orkla Brands om kjøp av Bakers. Bakers har gjennom en årrekke vært en sentral leverandør av bakervarer til NorgesGruppens butikker. Med dette kjøpet styrker Norges- Gruppen sin plattform og muligheter til å styrke utvalget innen brød, kaker og bakervarer. Oppkjøpet ble godkjent av Konkurransetilsynet i februar 2012. NorgesGruppen bruker nå våren på å sette seg inn i alle deler av sel skapets virksomhet, for å komme frem til en best mulig strategi for fremtiden. Stabil positiv vekst for NorgesGruppen NORGESGRUPPEN fortsatte å ta andeler av det norske dagligvaremarkedet i 2011. Det viser Dagligvarerapporten 2012, offentliggjort i mars i år. NorgesGruppen nådde 37,4 prosent av dagligvaremarkedet i 2011, en økning på 0,5 prosentpoeng og høyest vekst av alle grupperingene. Vi føler at dette er et bevis på at kundene verdsetter vår innsats. Vårt mål er å fortsette veksten også i år. Det skal vi gjøre ved å satse både på lavprisbutikker, supermarkeder og på nærbutikkene, sier konsernsjef Tommy Korneliussen. (Mer om konsernsjefens betraktninger på side 4) ASKO distribuerer Q til storhusholdningsmarkedet FRA JANUAR 2012 har Q-Meierienes produkter være tilgjengelig over grossist for alle NorgesGruppens storhusholdningskunder. Avtalen ble inngått i slutten av august 2011. I en oppstartsfase har noen av Norges- Gruppens største storhusholdningskunder inngått avtale om å kjøpe sine flytende meieriprodukter fra Q, distribuert via ASKO. Enklere distribusjon og økt konkurranse innenfor kategorien er hovedårsakene til kundenes valg. I front med miljøsertifiserte kjeder NORGESGRUPPENS supermarkedkjeder leder an når det gjelder miljøansvar. Mot slutten av fjoråret ble Ultra (inkludert Centra og Jacob s) Norges første svanemerkede supermarkedkjede, og i mars i år fikk Meny overrakt diplom som markerer at kjeden er Miljøfyrtårn-sertifisert. Resultatet for begge kjedene er mer effektiv drift og bedre muligheter til å gjøre gode miljøvalg for kundene i butikkene. Viktigheten av sertifiseringen ble understreket ved at beviset for sertifiseringen i begge tilfeller ble overrakt av daværenede miljøvernminister Erik Solheim. 2 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
NorgesGruppen på 1-2-3 DETTE ER NORGESGRUPPEN NorgesGruppen er landets største handelshus. Konsernets kjernevirksomhet er detalj- og engrosvirksomhet innenfor daglige forbruksvarer. Gjennom sine dagligvarekjeder representerer konsernet en markedsandel på 37,4 prosent innen dagligvarehandelen. Engrosvirksomheten har ansvaret for den totale vare- og informasjons strømmen i konsernet. VISJON: Vi gir deg en bedre hverdag Visjonen skal vi realisere ved å yte service, være konkurranse dyktig, gi inspirasjon, sikre kvalitet og sikre trygg mat. FORRETNINGSIDÉ: NorgesGruppen skal være et ledende handelsforetak med norsk majoritet innenfor forbruksvarer i Skandinavia basert på langsiktighet, tillit, kompetanse, effektivitet og lønnsomhet i hele verdikjeden. Kundenes behov skal være selskapets rettesnor og kvalitet, miljø og trygg mat skal stå i fokus. NØKKELVERDIER: Ansvarlig Vi skal alltid opptre på en redelig og troverdig måte. Vi skal gjennom våre handlinger sørge for å skape tillit og trygghet. Vi skal opptre profesjonelt og pålitelig. Forbrukerorientert Vi skal alltid ha forbrukeren i fokus gjennom å være konkurransedyktig, tilgjengelig og kvalitetsbevisst. Samarbeidsorientert Vi skal sikre en helhetstenkning gjennom hele verdikjeden. Vi skal fremstå som en attraktiv samarbeidspartner. Verdiskapende Vi skal drive med en lønnsomhet som sikrer vekst og konkurranseevne. Vi skal legge til rette for selvstendige kjøpmenn og godt kjøpmannskap. Inspirerende Vi skal stimulere til initiativ, delaktighet og trivsel for alle ansatte. Vi skal ha spesiell fokus på rekruttering, kompetanse og riktig belønning. Dynamisk Vi skal ha en organisasjon med gjennomføringskraft. Vi skal ha en organisasjon hvor beslutninger tas lengst ut mot kundene. NORGESGRUPPEN ASA Engrosvirksomheten har ansvaret for den totale vareflyt fra produsent til sisteleddet innenfor markedssegmentene dagligvaredetalj, storhus holdning, kiosk- og servicehandel. ASKO-selskapene er lokalisert fra Lillesand i sør til Tromsø i nord. ASKO har forsynt Norges befolkning med mat siden 1866, har 3 000 ansatte og omsatte for 42 milliarder kroner i 2011. ENGROSVIRKSOMHETEN > Logistikk > Distribusjon > Lagerhold > Marked/salg EIENDOM DETALJVIRKSOMHETEN > Egeneide butikker > Profilhus dagligvare og servicehandel ØVRIG VIRKSOMHET I detaljvirksomheten inngår over 2 300 utsalgssteder. Over halvparten av butikkomsetningen kommer fra kjøpmenn som selv eier sine butikker, mens det øvrige kommer fra egeneide butikker. MENY og Ultra, inkludert Centra og Jacobs, er profilkjedene for store supermarkeder, SPAR og EUROSPAR dekker supermarkedssegmentet, mens KIWI dekker lavprissegmentet. I tillegg kommer nærbutikkkonseptene Joker og Nærbutikken. NorgesGruppen har også en rekke servicehandelskonsepter i sin portefølje. NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 3
Forbruker i fokus Konsernsjefen 4 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Konsernsjefen NorgesGruppen skal ha 40 prosent markedsandel om få år. Vi er på god vei, sier konsernsjef Tommy Korneliussen, etter sitt første år som konsernsjef. STØ KURS FREMOVER FOR ETT ÅR SIDEN inntok han sjefskontoret i Norges- Gruppens hovedkvarter på Skøyen. Signalet da var at konsernet skulle styres etter samme kurs som før, med mål om fortsatt vekst. Tommy Korneliussen kan nå konstatere at NorgesGruppen har levert tidenes beste resultat og tatt markedsandeler også i 2011, slik at konsernet lander på 37,4 prosent. Dette er takket være kjøpmenn, butikksjefer og alle andre ansatte. I løpet av året har jeg møtt så mange flinke folk som har bidratt til dette resultatet, sier konsernsjefen, som også understreker at nivået for markedsføring og investeringer er opprettholdt gjennom 2011. SKAPER VEKST: Flere tilleggstjenester i butikkene og økt leveringsgrad for engros er noen av målene fremover for konsernsjef Tommy Korneliussen og NorgesGruppen. Vil du vite mer? Les NorgesGruppens årsrapport på nett Se her: rapport2011.norgesgruppen.no Innenfor dagligvare var veksten også i fjor noe svakere enn vi er vant til. Men vi hadde sterkere vekst enn markedet for øvrig, noe vi er veldig fornøyd med. Servicehandel møter stadig sterkere konkurranse fra daglig varehandelen, og har fortsatt tilbakegang. Etter en nød vendig omstilling mener konsernsjefen imidlertid at Norges Gruppens konsepter her er på vei opp igjen. Engros kan skilte med økt leveringsgrad og åpning av nytt lager i Tromsø, som gjør systemet rigget for ytterligere vekst. At NorgesGruppen fortsatt skal vokse, tviler toppsjefen ikke på. Vi er sultne på vekst, har en god posisjon for å vokse videre, og vi har verktøyene som skal til. Men for tiden opplever mange land utfordringer, og vi følger nøye med på utviklingen, tilføyer han. TØFF START Det ble ingen myk start for den nye konsernsjefen. Store deler av året ble preget av at Kiwi-sjef Per Erik Burud, en sentral profil i NorgesGruppen, gikk bort etter en ulykke sommeren 2011. Det var en uvirkelig situasjon som var umulig å forberede seg på, sier Korneliussen, som nå ser Kiwi vokse videre under en ny leder. «Vi er sultne på vekst, har en god posisjon for å vokse videre, og vi har verktøyene som skal til.» Tommy Korneliussen, konsernsjef NorgesGruppen p NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 5
Forbruker i fokus Konsernsjefen foreslår en bransjestandard og et bransjeorgan for klagebehandling, men har så langt ikke nådd frem med det. Det er synd Matkjedeutvalget anbefaler et tiltak som regulerer leverandører og handelen istedenfor å fokusere på forbrukernes interesser. ØNSKER SAMARBEID Korneliussen er også bekymret for at debatten kan skade forholdet mellom leverandører og handel. Vi vil satse på dyktige leverandører og sterke merkevarer, og ønsker et godt samarbeid. Vi ønsker ikke primært vertikal integrering, men samarbeider gjerne tett med leverandørene, som det strategiske samarbeidet med Nortura om et sentralpakkeri for kjøtt. Oppkjøpet av Bakers nylig er et unntak. Vi fant det nødvendig å gå inn på eiersiden for å bli gode nok på brød og bakervarer. Sammen med kjøtt og delikatesse, fisk samt frukt og grønt, er dette varegruppen som i størst grad påvirker folks butikkvalg. BIDRAR: Jeg har i løpet av dette første året møtt så mange flinke folk som har bidratt til NorgesGruppens gode resultat, forteller Tommy Korneliussen. STYRKER BUTIKKENE Fremover vil et sentralt mål fremdeles være økt leveringsgrad innen engros, og et stort skritt ble tatt da Coca-Cola tok sin beslutning om grossistdistribusjon fra 2013. Distribusjon har vært kjernevirksomhet i vårt selskap i over 100 år, og det skal det fortsatt være. I vårt langstrakte land bør alle varer leveres på én bil det minsker utslippene og styrker effektiviteten, påpeker Korneliussen. Et annet mål er nye tilleggstjenester i butikkene. Per Erik var sentral i å bygge opp Kiwi, men kulturen er så sterk at den lever videre. Denne perioden har virkelig vist oss styrken i vårt system, sier Korneliussen, som også før sommeren hadde vært gjennom noen tøffe runder. Få dager etter han inntok sjefsstolen, kom nemlig Matkjedeutvalgets rapport der det blant annet sto at matkjedene har fått langt sterkere makt og at de presser leverandørene for hardt, noe som avstedkom massiv presseoppmerksomhet. I starten var debatten hektisk og preget av følelser, etter hvert har den kommet opp på et mer saklig nivå. Vi tåler fokus på vår bransje, som er så viktig for så mange. Derfor har vi gått inn i debatten og også gått i oss selv. Men at vi ut øver maktmisbruk, er vi ikke enige i. Leverandørene forteller meg at de opplever NorgesGruppen som tøffe, men ikke som maktmisbrukende, sier Korneliussen. Heller ikke i TNS Gallups årlige leverandørundersøkelse bekreftes Matkjedeutvalgets fremstilling. Når så Dagligvareleverandørenes forening i debatten rundt rapporten likevel hevdet at de ikke er fornøyde, ønsker vi å løse det. Ikke ved å innføre en særlov for gjennomføring av forhandlinger, slik utvalget foreslår. Det vil gi høyere innkjøpspriser og høyere priser for forbrukerne. Vi I butikkene skal man kunne bestille, betale og hente ulike typer varer og tjenester. I distriktene vil butikken bli enda viktigere som servicesenter og møteplass, sier Korneliussen, som da han tiltrådte, etterlyste et enda sterkere kundefokus. Den oppfordringen har profilhusene tatt. Vi jobber kontinuerlig for å gjøre handleopplevelsen bedre for våre daglige én million kunder. NYE KJØPMENN Også hoteller, bensinstasjoner og kantiner er kunder av NorgesGruppen gjennom ASKO Storhusholdning. Dette er flinke og godt orienterte aktører som vi har konstruktive samarbeid med. De er krevende, men bidrar til å gjøre oss bedre, påpeker Korneliussen. Et annet helt sentralt samarbeid for NorgesGruppen er samarbeidet de har med sine 1100 kjøpmenn. Kjøpmennene er utfordrende, men bidrar til å utvikle oss. Vi setter stor pris på vårt gode samarbeid og vil legge til rette for at også kommende generasjoner kjøpmenn skal ønske å være en del av NorgesGruppen ved å fremdeles tilby konkurransedyktige vilkår og spennende konsepter, av slutter konsernsjefen. 6 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Konsernsjefen MOTTO «Jeg er glad i mennesker, jeg har tro på mennesker og jeg har tillit til mennesker. Noen mener jeg er naiv, men jeg stoler på folk og tror på det gode i dem.» MATGLEDE Sjømat er favoritten det aller beste er selvfanget kokt krabbe og ferske reker. FØRSTE JOBB Sin første butikkjobb fikk han som 21-åring, da han startet som leder aspirant på Domus i Sarpsborg. Til sammen ble det sju år i Østfold samvirkelag. KONSERNSJEFEN PÅ 1-2-3 FOTBALL Er fjerde generasjons «sarping», spilte fotball på juniorlaget til Sarpsborg som ung nå er han ivrig supporter. KARRIERE Hans første stilling knyttet til Norges Gruppen var som administrerende direktør i ASKO Østfold. Siden ble det ulike stillinger i Johkonsernet og elleve år som konserndirektør i Norges Gruppen, før han ble konsernsjef 1. april 2011. FAMILIE Hver lørdag er han innom det lokale bakeriet, før han tar turen til sine foreldre for å spise frokost, for deretter å levere ferske bakervarer til sine barnebarn. HYTTA Hytta på Beitostølen skulle han gjerne brukt oftere aller helst for å samle familiens fire generasjoner. PENDLER Når han må bo på hybelen i Oslo, både handler og lager han mat selv, men hjemme er det kona som står for maten: «Hun er flink til å lage mat jeg er flink til å spise!» NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 7
NorgesGruppen Kronikk Med makt følger ansvar Alle store selskaper har makt. Når man sysselsetter titusener og investerer for milliarder hvert eneste år, som NorgesGruppen, så er det åpenbart at valgene man foretar får konsekvenser for samfunnet. DET ER INGEN OVERDRIVELSE Å SI at Norges- Gruppens handlinger berører folks hverdag i stor grad. Vi selger mat, og veldig mange nordmenn handler i våre butikker. Med en markedsandel på over 37 prosent, så sier det seg selv at NorgesGruppens beslutninger fort kan få konsekvenser for mange. Hver eneste dag jobber NorgesGruppen med å forstå folks behov: Hva slags butikker er det kundene egentlig vil ha? Hvilke varer er det de savner i butikkene våre? Hva synes de om prisnivået på varene i våre butikker? Det handler rett og slett om å tilby kundene det de vil ha. Lykkes vi med å tilfredsstille våre kunder, ja så vil vi sannsynligvis være en vekstvinner også i årene som kommer. Å ta samfunnsansvar er likevel mer enn å ha gode butikker med et godt vareutvalg. Det handler om å ta ansvar utover det vi er pålagt gjennom lov. For eksempel betyr det at vi må jobbe aktivt for å redusere klimautslipp, å jobbe for en god folkehelse eller å støtte gode formål gjennom sponsing. Vi i NorgesGruppen vil dessuten hevde at vi tar et viktig samfunnsansvar ved å bidra til å opprettholde butikker i hele Norge. Vi har ikke bare butikker i kommuner med mer enn ti tusen innbyggere. Vi har faktisk butikker i nesten 90 prosent av landets kommuner. Hver og en av disse butikkene sikrer vi en effektiv distribusjon av varer, gjerne flere ganger i uken. Vi jobber for å tydeliggjøre vårt samfunnsansvar. Vi må bli flinkere til å få frem at NorgesGruppen tar et betydelig samfunnsansvar. I løpet av de siste månedene har vi hatt møter med en rekke politikere. I disse møtene understreker vi hva vi mener er vårt samfunnsansvar. Samtidig inviterer vi til dialog: Kan vi bli bedre på enkelte områder? Vi synes det er bra at vi blir utfordret av Regjering og Storting. Landbruksministeren har for eksempel bedt oss om å stå på enda mer for lokalmatprodusentene i Norge. Nå jobbes det iherdig både i innkjøpsavdelingen og i ASKO for å møte utfordringen fra Lars Peder Brekk. I juni vil vi arrangere et lokalmatseminar, og Brekk står på gjestelisten. Forhåpentligvis vil vi møte statsrådens forventninger. I høst arrangerte vi vårt første innkjøpsseminar. Statsråd Rigmor Aasrud, ansvarlig for Regjeringens konkurransepolitikk, holdt en innledning der hun understreket behovet for effektiv konkurranse på handelsleddet. Vi kan forsikre Aasrud om at det er en knallhard kamp om norske matkunder. Dessuten fungerer den stadig økende grensehandelen også konkurransestimulerende. Vi skal akseptere at ledende politikere kritiserer oss dersom vi ikke gjør en god nok jobb. Men vi må også få lov til å rette en advarende pekefinger dersom vi ser at politikere kan være i ferd med å fatte uheldige beslutninger, særlig dersom beslutningene kan ramme forbrukerne. Dessverre befinner vi oss akkurat nå i en slik situasjon. Vi frykter nemlig at Regjeringen skal gå inn for noen av de mest radikale forslagene som matkjedeutvalget foreslo i sin offentlige utredning. Mest av alt vil vi advare mot at det innføres en «lov om god handelsskikk». Det er særlig to grunner til at vi mener det er på sin plass å rope et kraftig varsko. For det første tror vi en slik lov kan presse matvareprisene opp. For det andre tror vi dessverre loven kan øke andelen av egne merkevarer og bidra til mer vertikal integrasjon (det vil si at handelen tar kontroll bakover i verdikjeden). Den foreslåtte loven er løst beskrevet i matkjedeutvalgets rapport. Likevel mener vi å se konturene av en lov som vil gripe inn i dagens frie forhandlinger. Vi er glade for at både Konkurransetilsynet og Justisdepartementet støtter vår argumentasjon her. Det er en del av vårt samfunnsansvar å bidra til sterk konkurranse. Samtidig har vi et ansvar for å opptre skikkelig i våre relasjoner til våre leverandører. For å understreke betydningen av å opptre skikkelig, så har NorgesGruppen tatt initiativ til at handel og leverandører i fellesskap kommer frem til en frivillig ordning, en form for kodeks for god handelsskikk. Vi håper både politikere og leverandører fremover vil gi en slik frivillig ordning en sjanse. KRONIKK Bård Gultvedt, direktør næringspolitikk/ myndighetskontakt 8 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Butikkutvalg Nordmenn er lite lojale til dagligvarebutikkene. Beliggenhet og pris avgjør butikkvalget i hverdagen, mens utvalg og kvalitet på ferskvarer styrer helgehandelen. BELIGGENHET STYRER BUTIKKVALG p NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 9
Forbruker i fokus Butikkutvalg BELIGGENHET STYRER BUTIKKVALG p Visste du at: NorgesGruppens butikker selger ca. 50 000 varelinjer i løpet av et å r. (Kilde: NorgesGruppen) Nordmenn bruker historisk lave 11 prosent av sin inntekt på mat. (Kilde: SSB) Nordmenn har i snitt ca. fem ulike dagligvarekjeder innen handleavstand. benytter i snitt tre-fire ulike kjeder hver måned. besøker i snitt en dagligvarebutikk ca. 3,5 ganger per uke. (Kilde: Nielsen Norge AS) NORGESGRUPPEN TILBYR både nærbutikker, supermarkeder, stormarkeder og lavpris for å dekke norske forbrukeres varierte behov. Vi velger nemlig ulike butikker til ulike formål. Til hverdagshandelen er beliggenhet viktigere enn pris vi velger en butikk nær der vi bor eller ferdes. Ettersom Norge har høyest butikktetthet i Europa, gjør det at vi ikke er spesielt lojale kunder, påpeker Cecilie Blindern Myhre, analyseansvarlig detalj i NorgesGruppen. Flere har begynt å handle større handlekurver tidlig i uken, men fredag og lørdag holder stand som de største handledagene. I helgen velger vi butikk ut fra vareutvalg, kvalitet på ferskvarer, bredt varesortiment og mulighet til å bli inspirert, forteller Blindern Myhre. STØRRE LAVPRISUTVALG Fire av fem nordmenn har tilgang til et supermarked, men vi handler 55 prosent på lavpris. Lavpris tar markedsandeler på bekostning av supermarkedene, blant annet fordi antall lavprisbutikker har økt kraftig, mens antall supermarkeder har sunket, forklarer Blindern Myhre. Lavprisbutikker har dessuten langt større utvalg enn før. På 1980-tallet hadde Kiwi 500 varelinjer, i dag om lag 3500. Vareutvalget i NorgesGruppens butikker varierer fra 2000 varelinjer i de minste Joker-butikkene til 20 000 varelinjer i de største Ultra-butikkene. Norske dagligvarebutikker blir regelmessig kritisert for dårlig utvalg. Forbrukere sier de ønsker et bredere vareutvalg, men i praksis er det et få tall produkter kundene kjøper hyppig. 2000 av varelinjene står for hele 77 prosent av vår omsetning, opplyser Blindern Myhre, men tilføyer: Våre supermarkeder differensierer seg fra lavpris med et vareutvalg på opp mot 20 000 varelinjer. Det gir SAMARBEID GA SUKSESS MERKEVARER I SOMMERDRAKT: Nortura, Bama, Stabburet og Rieber & Søn er blant leverandørene som samarbeider med NorgesGruppen om Folkets sommerfavoritter. Folkets sommerfavoritter ble et suksessamarbeid mellom NorgesGruppens kjeder og leverandører. Til sommeren lanseres nye favoritter. 10 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Butikkutvalg en unik handleopplevelse vi mener det er viktig å satse videre på. LYTTER TIL KUNDENE NorgesGruppen jobber kontinuerlig med å tilpasse seg forbrukernes ønsker og spør årlig 150 000 forbrukere hva de mener om vareutvalget. Ultra- og Meny-kundene gir henholdsvis 5,6 og 5,2 poeng av 6 mulige, mens lavprisbutikkene i snitt får 4. For svært mange nærbutikker er det ikke gjennomførbart å ha et større utvalg enn i dag, fordi kundegrunnlaget er for lite. Et høyt antall varer med lav rullering kan skape mye svinn, og kasting av mat er et vesentlig samfunnsproblem som NorgesGruppen jobber aktivt for å redusere. FORBRUKERTRENDER 2012: ØKT PRISFOKUS/NØKTERNHET: Toleransen for å betale merpris for basis dagligvareprodukter har sunket de siste årene. HELSE/SUNNHET: Økt fokus på trening og hvordan produktinnhold påvirker helsen. Fra sukkerfrykt til frykt for kunstig søtning. NYTELSE OG LIVSUTFOLDELSE: Økt fokus på opplevelses- og nytelsesorienterte produkter og butikkonsepter. Økt interesse for matlaging, vin og norsk mat. Nettet viktig for inspirasjon. LETTVINTHET: Folk har det travelt når de handler dagligvarer i hverdagen. Likevel vridning fra ferdigretter til semiferdige. FORBRUKERTILPASSET SORTIMENT: Forventer å finne «sitt sortiment» i lokalbutikken hjemme og ved hytta. Krever sortiment som hensyntar ulikheter mellom øst/vest, by/land og feriesteder. MILJØ, VERDIER OG ETIKK: Fortsatt viktige faktorer, men miljøinteressen taper seg. Storsatsing på sjømat HELSE HAR VÆRT EN MEGATREND de siste årene, og forbrukerne har kastet seg over fiskediskene. Fisk er varegruppen med høyest prosentvis vekst i NorgesGruppen for tredje året på rad. Dagligvarekjedene solgte i fjor sjømat for 5,6 milliarder kroner 2,2 av disse sto Norges- Gruppen for. INNOVASJON ER VIKTIG for å utvikle NorgesGruppens butikker, og innovasjonen gjøres blant annet i samarbeid med merkevareindustrien. Et eksempel er fjorårets storsatsing Folkets sommerfavoritter, en suksess som gjentas i år. Satsingen var et spleiselag mellom leverandørene og kjedene. Leverandørene setter pris på at vi satser på merkevarer og var veldig positive til å gå sammen med våre kjeder om en så stor kampanje. Det blir et veldig volum når vi gjør noe slikt på tvers av kjedene, påpeker Asle Kolseth, prosjektleder i NorgesGruppen. Nesten 6000 personer ble spurt av analysebyrået Synovate MMI om hva de liker best å spise og drikke om sommeren. I tillegg så man på salgstallene for å finne produkter med en salgstopp om sommeren. Workshops og tilbake meldinger fra forbrukerne genererte ideer til nye sommerprodukter. Resultatet ble 109 produkter kjøtt, fisk, sjømat, frukt, grønnsaker, drikke, is og snacks som fikk merket «Folkets sommerfavoritter», deriblant 36 nyheter. Blant nyvinningene var minihamburgere, grillbiff av kalkun og Sørlandschips med «smak av sommer». For produktene som kun hadde fått ny emballasje, økte salget totalt med 11,2 prosent. Det er vesentlig mer enn veksten i NorgesGruppens totalomsetning og veksten for produktene som ikke var med, opplyser Kolseth. Også årets sommerfavoritter byr på nyheter, deriblant flere spesialpølser, nye sushivarianter og en ny Cevita-juice. Nyhetsdimensjonen er viktig og gjør det mer spennende for forbrukerne. Leverandørene var svært positive til en ny runde i år, og denne gangen er enda flere leverandører med, forteller Kolseth. NorgesGruppens kjeder jobber for å bli enda bedre på fersk fisk. Det utvikles blant annet ferske fiskeprodukter som er enklere å tilberede noe som møter forbrukernes ønsker om både sunnhet og enkelhet. Både sunt og enkelt, og derfor en stor suksess, er sushi. I NorgesGruppen ble sushi først solgt hos Deli de Luca, deretter i de urbane Meny- og Ultrabutikkene, og etter hvert også på Kiwi. Produktet har på få år gått fra en omsetning på 0 til nær 80 millioner kroner i NorgesGruppens kjeder. NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 11
Forbruker i fokus Butikkutvalg VARIASJON: Forbrukernes behov, kjedekonsept og salgspotensial er noe av det som avgjør hvilke varer kundene kan ta med seg hjem fra NorgesGruppens butikker. Best likt av leverandørene NORGESGRUPPEN, MED KIWI I SPISSEN, er dagligvaregrupperingen leverandørene liker best. Det viser TNS Gallups ReMark-undersøkelse. TNS Gallup har de siste elleve å rene gjennomført en anonym undersøkelse hvor leverandørene vurder dagligvarekjedene. NorgesGruppen har kommet best ut hvert år. Leverandørene rangerte i 2011 Norges Gruppen som gjennomgående best, og Kiwi er profilhuset som kommer aller best ut, sa Hilde Roness fra TNS Gallup under Norges Gruppens innkjøpsseminar høsten 2011. NorgesGruppen kommer bedre ut enn gjennomsnittet av de andre blant annet på parametrene god til å satse på produkter fra ditt sortiment, overholde avtaler, god samarbeidsevne og ryddighet. På en skala fra én til sju får NorgesGruppen over 5 på alle disse punktene. Også når det gjelder totalinntrykk av grupperingenes hovedkontor, scorer NorgesGruppen høyere enn snittet for de andre. 12 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Butikkutvalg Varene du finner i butikkhyllen hvorfor var det akkurat de som havnet der? GIR KUNDENE DET DE VIL HA VI SKAPER UTVALG og konkurranse dyktige priser som både trekker kunder til våre butikker og sikrer at de ønsker å handle hos oss igjen og igjen, sier Øyvind Andersen, konserndirektør kategori / innkjøp i NorgesGruppen. De om lag 40 ansatte i hans avdeling har ansvar for innkjøp, men også for sortimentsstyring og utvikling av varegrupper for alle NorgesGruppens kjeder. En baker har ansvar for brød og bakervarer, en tidligere ferskvaresjef har ansvar for kjøtt, mens presidenten i kokkelandslaget er ansvarlig for deler av storhusholdningssortimentet. Nylig ble en ernæringsfysiolog ansatt, mens seks personer jobber med analyse, blant annet av forbrukertrender. Hva som er det optimale sortimentet for hver kjede, avhenger av blant annet kjedekonseptet, forbrukernes behov, salgspotensial, lønnsomhet, rullering og gjenkjøp. Butikkene skal inneholde merkevarer og egne merkevarer i lavpris-, medium- og premium segmentet, både behovene til familier og personer som bor alene, skal dekkes, i tillegg til at økologiske og fairtrade -varer skal inn, påpeker Andersen. 1500 NYHETER Rundt 1500 forbrukernyheter tas hvert år inn i Norges Gruppens butikker. Nordmenn liker å teste nye produkter. Men etter tre år er 65 prosent av nyhetene ute av sortimentet, oftest på grunn av dårlig salg, forteller Rune Spikseth, direktør kategoriutvikling i NorgesGruppen. Hver høst bestemmer kjedene hva de ønsker å tilby forbrukerne neste år. Kategorisjefene fra Norges- Gruppen forhandler deretter om priser og betingelser i årsavtalene men bare med de 200 nasjonale og internasjonale leverandørene. De 5 600 lokale leverandørene forhandler vi ikke pris med. Heller ikke de 200 regionale leverandørene er i tilsvarende forhandlinger som de store. Med disse inngår vi kun avtaler for å sikre kvalitet, mattrygghet og så videre, forteller Andersen. «Fremdeles er det leverandørene som har mest makt.» Øyvind Andersen, konserndirektør kategori / innkjøp i NorgesGruppen Forhandlingene baseres på en rekke fakta, som forbrukertrender, salgstall og lønnsomhetstall. De nasjonale leverandørene er blitt stadig mer profesjonelle. Når noen hevder det har vært en maktforskyvning i forholdet mellom handel og leverandør, vil jeg si at ja, nå er vi blitt nesten jevnbyrdige men fremdeles er det leverandørene som har mest makt, mener Andersen. STERKE LEVERANDØRER De 20 største leverandørene står for 63 prosent av NorgesGruppens omsetning. Tine står for 82 prosent av omsetningen innen melkeprodukter, Stabburet for 81 prosent av omsetningen av frossen pizza. Vi ønsker sterke merkevarer for å trekke forbrukere til butikkene, så vi er helt avhengige av å komme i mål med Wasa, Findus, Stabburet og Tine, påpeker Andersen, som mener sterk kjøpermakt balanserer sterk leverandørmakt og bidrar til å holde utsalgsprisene nede. Leverandørene setter opp prisene når råvareprisene går opp, men setter dem ikke ned når råvarebørsen går ned. Utgangspunktet for forhandlingene er altså å få prisøkningene fra leverandørene ned, påpeker Andersen. Fjorårets forhandlinger resulterte i kun ett leverandørbytte. Norge har en veldig smal leverandørstruktur med mange varegrupper med kun én stor leverandør, så det er jo ingen å bytte med, konstaterer konserndirektøren. SAMARBEID Flere leverandører i hver varegruppe ville gitt sterkere konkurranse og større innovasjon. Særlig trenger vi større mangfold innen meieri og ferskvare. Her har vi færre produkter og leverandører enn for eksempel Sverige, påpeker Spikseth. Konsernet har derfor bidratt til å bygge opp Q-meieriene, som de for ti år siden signerte den første avtalen med og som nylig har gjort avtale med ASKO om distribusjon til storhusholdning. Vi har sittet sammen og funnet ut hva vi ønsker at de skal satse på. De investerer i produksjonsanlegg, mens vi har gitt garantier for at vi tar varene inn, forklarer Andersen. Hvor i butikkhyllene varene til slutt plasseres, avgjøres av produktets etterspørsel og lønnsomhet. Produkter det selges mye av, må ha mye plass, så vi ikke blir utsolgt. Og vi kan ikke ha varer i hyllene som ikke selger, avslutter Spikseth. Én melkekartong hva går pengene til? Ca. 7 prosent går til transport frakt av vare fra leverandør til butikk 73 % 7 % 20 % MELK Ca. 73 prosent er varekost: det butikken betaler leverandøren for varen Ca. 20 prosent går til butikken. Av dette skal det betales lønninger til butikkansatte, investeringer i utstyr, leie av lokale, strømregninger etc. NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 13
Forbruker i fokus Egne merkevarer First Price, Eldorado, Fiskemannen og Jacobs Utvalgte NorgesGruppen byr på mange egne merkevarer. Men hva er det godt for og for hvem? EMV EGNE MERKEVARER VENN ELLER FIENDE? FAKTA Egne merkevarer er merkevarer som dagligvarekjedene eier og kontrollerer selv. Egne merkevarer skal gi forbrukerne bredere utvalg, høyere kvalitet og lavere priser. NorgesGruppens egne merkevarer inkluderer mer enn 1500 produkter innenfor mat og nonfood. Våre egne merkevarer selges i hovedsak til dagligvarebutikker og storhusholdningsaktører, samt noe til bensinstasjoner og kiosker. A T KJEDENE ER TJENT MED å tilby sine egne merke varer, er klart. Egne merkevarer skal sikre lønnsomheten i verdikjeden, skape differensiering ved at våre kjeder kan tilby produkter andre ikke har, samt være et konkurranseelement som kan gi lavere pris og større utvalg for forbrukerne, sier Bjørn Larsen, administrerende direktør i Unil, selskapet bak NorgesGruppens egne merkevarer. Men kommer kjedenes egne merkevarer forbrukerne til gode? Direktør i Forbrukerrådet, Randi Flesland, mener utvalget forflates på grunn av EMV. Det tilbakeviser Larsen: Forbrukerne får flere reelle valgmuligheter når de kan velge mellom eksempelvis pasta som lavpris fra First Price, økologisk fra Go Eco og premium kvalitet fra Jacobs Utvalgte, tre av våre egne merkevarer, enn hvis de kan velge mellom tre tradisjonelle merkevarer av samme kvalitet og til samme pris. Uten egne merkevarer ville dessuten alle kjedene ført de samme merkevarene. LAVERE PRIS Egne merkevarer har tradisjonelt ofte vært lavprisprodukter, men Erik Fagerlid, EMV-ekspert og partner i PA Consulting, hevder EMV ikke nødvendigvis gir forbrukerne lavere priser. I noen isolerte tilfeller får nok forbrukerne lavere priser. Men kjedene tar ofte dette ut som lønnsomhet, mener han. Det er helt feil. EMV ligger mellom 10 og 20 prosent lavere i pris enn ordinære merkevarer. De lave prisene kan vi ha på grunn av gode innkjøpspriser og lavere kostnader til blant annet markedsføring og innsalg, påpeker Bjørn Larsen. Fagerlid erfarer også at merkevareprodusentene legger mindre i innovasjon enn før fordi de så raskt kan bli kopiert av kjedene. Unil-sjefen tror ikke det stemmer. Vår EMV-andel er på under 10 prosent. De resterende 90 prosent i NorgesGruppen bør være interessant som potensial til å lansere nye produkter. p NorgesGruppens egne merkevarer: FIRST PRICE lavpriskonsept med omfattende utvalg av dagligvareprodukter. JABOBS UTVALGTE premiumserie med bedre kvalitet enn vanlige merkevarer. Bl.a. ferskvarer fra fisk og kjøtt, sauser, oljer og pasta. 14 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012
Forbruker i fokus Egne merkevarer BREDT SPEKTER: NorgesGruppens egne merkevarer spenner over alt fra rengjøringsprodukter og dyrefôr til pålegg og middagsretter. p ELDORADO det eldste egne merket. Frysevarer, hermetikk, tørrvarer etc. SMART dyrefôr til hund, katt, fugler og gnagere. UNIK bredt spekter av produkter til rengjøring, oppbevaring, kjøkkenutstyr etc. NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012 15
Forbruker i fokus Egne merkevarer Visste du at: Hvert fjerde dagligvareprodukt nordmenn kjøper, er EMV. (Kilde: Nielsen Norge AS) p NorgesGruppen driver også selv mye innovasjon, som de siste årene har resultert blant annet i EMV-seriene Go Eco og Jacobs Utvalgte. Økologiske varer har vært dyre og fragmenterte. Go Eco er et rimeligere alternativ med felles pakningsdesign. Jacobs Utvalgte er premiumprodukter. Leverandørene er opptatt av volumvarer og ønsket ikke å lage produkter spesielt beregnet på supermarkedene derfor gjorde vi det selv, påpeker Larsen, og legger til at det er lettere for Norges- Gruppen enn for enkeltprodusenter å lage merker som spenner over flere kategorier. VIL BLI MER EMV Forbrukerne applauderer våre egne merkevarer nesten alle våre EMV-serier er i vekst. Jacobs Utvalgte solgte i 2011 for nær 200 millioner kroner og det er EMV-produkter som er dyrere enn vanlige merkevarer, påpeker Larsen. Mange EMV-produkter blir til fordi kjedene etterlyser produkter for eksempel for å fylle et hull i sortimentet. Lavprismerket First Price har vært veldig viktig for Kiwi, mens Jacobs Utvalgte har vært sentral for supermarkedkjedene Meny og Ultra. Rundt 20 30 nye Jacobs Utvalgte-produkter lanseres i 2012. EMV er i ferd med å vokse dramatisk i Norge. Kjedene er blitt dyktigere på utvikling og markedsføring av produktene, og de ser inntjeningen det gir. For halvannet år siden forventet vi en stabilisering på 30 prosent. Nå tror vi kanskje andelen blir noe høyere enn dette, sier Fagerlid. Én av fire varer i en gjennomsnittlig norsk handlekurv er nå EMV, og EMV-omsetningen sto i 2011 for 12,4 prosent av den totale omsetningen, ifølge Nielsen Norge AS. I et internasjonalt perspektiv er dette relativt lavt. I land som Sveits og Storbritannia er EMV-andelen langt høyere, men Fagerlid avviser at EMV i Norge noen gang vil komme på nivå med disse landene, fordi Norge har få mennesker på et stort markedsområde og et høyt antall små butikker med et begrenset sortiment. Heller ikke Bjørn Larsen tror på britiske tilstander i Norge. EMV vil vokse, men ikke så mye. EMV i Storbritannia består for en stor del av landsbruks- og meieriprodukter, noe det ikke kan gjøre i Norge. Dessuten tar det tid å bygge et merke også innen EMV. NorgesGruppen har ingen målsetting om en bestemt EMVandel. Vi vil skape mangfold, utvalg og lønnsomhet. Produktene må ha en funksjon i denne sammenhengen, understreker Larsen. BESTEMMER KVALITET I Norge er det i hovedsak merkevareprodusenter som produserer EMV for kjedene, i tillegg til sine egne merker. Lerum produserer syltetøy for NorgesGruppen, ved siden av sitt eget Lerum Syltetøy. De har uttalt at EMV-produktene må skille seg fra deres egne produkter på smak og kvalitet. Betyr ikke det at kvaliteten på EMV per definisjon er dårligere? Nei. Vi bestemmer kvaliteten vi ønsker, avhengig av hvilken rolle produktene skal ha i kategorien, og produsenten produserer etter våre spesifikasjoner. At enkelte produsenter er flinke til å utvikle sine merkevarer for å differensiere seg, er bare en fordel for alle, mener Larsen. Unil benytter flest utenlandske produsenter, men produserer i Norge der varene er konkurransedyktige på pris og kvalitet, og i tilfeller hvor norsk produksjon er beskyttet av toll og avgifter. Vi velger de produksjonsland som gjør oss mest konkurransedyktige, og velger produsenter med naturlige forutsetninger for å være gode på produktet vi skal ha. Vi går til Italia for pasta og til Thailand for ananas, eksemplifiserer Larsen. Som oftest oppgir NorgesGruppen opprinnelsesland, men ikke navnet på produsenten av de egne merkevarene, noe Forbrukerrådet har stilt spørsmål ved. Unil står som produktansvarlig, og våre merker skal være garantisten overfor forbruker. Vi ønsker dessuten å få eventuelle tilbakemeldinger fra forbrukere direkte til oss som en del av vårt kvalitetsarbeid. Navn på utenlandske produsenter tror jeg har liten verdi for de fleste forbrukere, sier Larsen. SELVREGULERENDE Unil-sjefen mener norske produsenter er mer positive til å produsere EMV enn tidligere, men Fagerlid mener de fremdeles kan bli flinkere til å se mulighetene blant annet for å utnytte sin kapasitet. Han mener heller ikke man trenger regulering av EMV-nivået i norske dagligvarebutikker. Nei, en butikk må kunne selge hva de vil. Vi ser mye av dette i bransjer som klær, elektronikk og sportsvarer. Det er vanskelig å se for seg en norsk dagligvarebutikk uten Grandiosa og Coca-Cola. Dette regulerer seg selv selv om det akkurat nå skaper noen sår mellom leverandører og handelen. NorgesGruppens egne merkevarer: FISKEMANNEN middag og pålegg av fisk og skalldyr. FERSK & FERDIG ferdigretter og fersk pizza. 16 NORGESGRUPPEN I ÅRSMAGASIN 2011/2012