Utfordringer for å lykkes i markedet erfaringer fra matkjedutvalget. Per Christian Rålm, NILF

Transkript

1 Utfordringer for å lykkes i markedet erfaringer fra matkjedutvalget. Per Christian Rålm, NILF

2 Fra Matkjedeutvalget Makt i verdikjeden Om dagligvarehandelen Om forbrukeren Gode produkter i dagligvare - Hva må til for å lykkes

3

4 70 tallet

5 80 tallet

6 I dag

7 Verdikjeden for mat

8 Verdikjeden for mat

9

10 Om dagligvarehandelen

11

12

13 8 % Servicehandel 1 (kiosk, bensinstasjon, små dagligvare) 14,1 % ICA Norge Omsetnings-kanaler Coop Norge 23.4% 23 % Storhusholdning 2 31 % NorgesGruppen 69 % Dagligvarehandel 37.4% Rema ,3 % 1 I kioskmarkedet har NorgesGruppen og Reitan servicehandel, gjennom sine grossister, andeler på hhv 40 % og 45 %. 2 Omsetning via grossistledd (ASKO).

14 Elementer i kjedemakten Sentralisert logistikk, innkjøp og prissetting Kontroll over forhandlingssystemene Effektiv kontroll med distribusjon, grossist og detaljist Vertikal kontroll Utvikling av egen merkevare (EMV) Eksklusivitetsavtaler Vertikal integrasjon i industri (eierskap) Franchise Eiendomserverv Komplisert transaksjonssystem

15 Kort om forskjeller mellom dagligvarekjedene

16 Dagligvarer i norske kommuner Fordeling i kommuner

17 Kjedemakt med ulike konsept

18 Ulike EMV-strategier EMV-andel for kjøttvarer COOP ICA Norgesgruppen Rema 1000 Kilde: Nielsen

19 EMV, Gilde og Prior verdiandeler 2010 Kilde: Nielsen, Kjøtt og egg totalt = Sum varegrupper vist i graf.

20 Vi har produktene, men hva må til for å komme i butikkhyllene?

21 Om forhandlinger med dagligvare Ett forhandlingsledd og kun én butikkjede. Noen supplerende avklaringer i forhold til kunder innen servicehandelen. Coop/ICA:Ett forhandlingsledd, supplert med justeringer av sortiment med de respektive butikkjedene NorgesGruppen:To forhandlingsledd + regionale tilpasninger. 1) Listing og sortiment avklares med NG sentralt. 2) JM-midler (felles markedsføringsmidler) avklares med butikkjedene (profilhusene).

22 Hva forhandles det om? Prisen på varen - leverandørens listepris eller grunnpris. Rabatter fra leverandøren som følger varen direkte ut til butikk. Denne deles inn i to: En varelinjerabatt og en såkalt grossistrabatt. Samarbeidsbonuser som leverandørene gir, men som ikke direkte følger varen til butikk. Dette er penger som disponeres av paraplykjeden eller butikkjedene sentralt. Samarbeidsbonuser har ulike navn. Den viktigste er midler til felles markedsføring (JM). Kategoriprosjekter er en annen Det er viktig å komme inn i sortimentet til lavpris (mer enn 50% av markedet)

23 Men. Flere av kjedene har satsing på lokalmat Egne «satsingsprogrammer» eller ansvarlige for å hjelpe fram nye leverandører Viktig å komme i riktig sortiment Frivillig sortiment i supermarked er en sårbar posisjon. Viktig å treffe beslutningstagere

24 Markedet er ikke et utstillingsvindu mot forbruker Portvoktermakt Regimakt Idemakt

25 Vareutvalg

26 2500 9% 10% 9% % % 7% 7% % % 7% 6% % 5% % % 661 0% 4% 3% 2% 1% 0 0% Norge totalt Hypermarked Store super Små super Superetter Sverige totalt Hypermarked Store super Små super Superetter Norge Sverige Gj.snittlig antall artikler totalt Endring vs 2008 Vareutvalg Norge vs Sverige

27 Utvalg for 21 varegrupper undersøkt Disse representerer ~50pst av all norsk dagligvareomsetning Undersøkelsen viser betydelig flere produktvarianter i alle størrelser av butikker i Sverige Totalt var det dobbelt så mange produktvarianter i Sverige som i Norge. Forskjellen er minst for de minste butikkene %vis vekst i antall prod noe høyere i Norge Sterk vekst i nye produkter innen ferskvarer

28

29 Hva forbrukerne etterspør Helseriktige produkter Økologisk mat Lokalprodusert mat Ferskvarer Flere produktvarianter

30 Noen kjennetegn ved norske forbrukere Handler ofte, helst i nærområdet Prisbevisste men lav priskompetanse Foretrekker lavpris Lav merkekompetanse Lav matfaglig kompetanse Regimakten er viktig..men det skjer endringer

31 Lav merkekunnskap

32

33 Oppsummering

34 Noen momenter for å lykkes med gode produkter i dagligvarehandelen Kunnskap om markedet, aktørene og de ulike insitamentene (eks JM) er en forutsetning Mindre og mellomstore leverandører må ha et et godt samarbeid med dagligvare ( og med hverandre) EMV produksjon Partnerskap Inn under satsinger Kommersielle resultater forutsetter kommersielle beslutningstagere Forbrukerkommunikasjon Utholdenhet

35 Takk for meg