Hvorfor er vi her? John Fiskvik

Transkript

1

2 Hvorfor er vi her? John Fiskvik

3

4 Stadig raskere og mer dramatiske endringer i rammebetingelser preger og driver utviklingen innen alle deler av verdikjeden for bil og bilsalg Vi må forberede oss på en annerledes fremtid! Vår rolle sammen med NBF - er å bidra til å legge forholdene til rette for optimale rammebetingelser på de områdene vi kan påvirke og holde medlemmene våre best mulig orientert og oppdatert om forhold vi ikke kan påvirke, men må tilpasse oss til... Og dagens agenda speiler de digitale utfordringene både trusler og muligheter. Endringspila står i pigg!!! Og derfor er vi her

5 NBF har gjennomført en analyse av status på det digitale området for våre bilforhandlermedlemmer Den viser at enkelte fortsatt har en lang vei å gå Og særlig bedre er det nok ikke hos de frittstående?!

6 Digital analyse DIFI kriterier Den beste forhandleren er under snitt sammenlignet med 658 offentlige nettsider. Det er rett og slett altfor dårlig Forhandler snitt Tilgjengelighet Brukertilpasning Nyttig innhold Kilde: Ignitas/ NBF

7 Digital analyse synlighet Fra et synlighetsperspektiv er det mange akseptable nettsider. Snittet for responsive sider er 4% høyere enn de som ikke har det. Stort forbedringspotensial for de fleste (alle!). Det måles på en skala fra Over 80% er bra, under 50% er kritisk. De beste i markedet generelt er over 90% Bil er et høyinteresseprodukt som ligger vel til rette for synlighet på nett. Systematisk synlighetsarbeid gir økt gratis trafikk og bedre priser i søkeordmarkedsføring. Synlighet gir økt verdi av off-line aktiviteter. Viktig at synlighetsarbeid er en del av utviklingsarbeidet for nye nettsider Kilde: Ignitas/ NBF

8 Planer om nytt nettsted?? Selv om de fleste nettsider er 2 år eller yngre vil de fleste prioritere nye nettsider, enten i år eller neste år, men vet ikke hva de skal gjøre?? Men, meget få har noen klar mening om hva og hvordan?? Hvordan ser planene ut? Er brukerprosessen klarlagt? Hva skal sidene gjøre? Clicks & bricks? Kilde: Ignitas/ NBF

9 Mobil tilpasning: «Mobile first»?? 40% har ikke responsive sider og kun et fåtall mobiltilpasning I 2013 var 73% av åringer på mobilt internett og 38% i gruppen år. Dette øker raskt! Generelt er dette spesialiserte løsninger for hyppig bruk. Ref. Ruter, bankapp (selv om disse stort sett er nettsider i en appramme), Yr m.v. Vedlikehold er ofte en utfordring. Nettsider på mobil og nettbrett er normalt laget med responsive design. Mobil og nettbrett må være en prioritert del av arbeidet med nettsider!! «MOBILE FIRST»!! Kilde: Ignitas/ NBF

10 Markedsføring i tall En forhandler bruker 60% digitalt i dag, en annen 0%. Noen sier de kommer til å satse nesten alt digitalt de neste årene. De fleste øker gradvis. Andre ser ikke ut til å ha tro på digital markedsføring?? Høsten 2014 er det like mange lesere av avisenes nettutgaver som deres papirutgaver. Spesielt er det stor økning på mobil og nettbrett. Hva skjer med selve salgsprosessen når forbruker benytter seg av interaktive medier? Kommunikasjonsprosessen salgs-og kundeprosessen må re-designes! Utvikling i bruk av markedsføringsmidlene går raskt mot digital. Mange tror fortsatt at det betyr bannerannonser. Det gjør det IKKE! Og mange lever dessuten fortsatt i stor grad som om internett er et forbigående fenomen, og har kun overført endimensjonale papirannonser til internett DET HOLDER IKKE! Det gjelder selvfølgelig ikke dere, men mange av de som burde vært her Kilde: Ignitas/ NBF

11 Hvor bruker du annonsemidlene? Dagspressen er mest brukt, men Finn.no og Facebook seiler opp som god nr. 2. Oppsiktsvekkende mange sier de annonserer på Facebook?? I 2013 ble det brukt like mye på internettreklame som på avis i Norge. Samme år brukte bilforhandlere kun 20% av markedsføringsmidlene på nett? Kilde: Ignitas/ NBF Hvor godt er samspillet mellom kanaler? Hvordan måler man resultater? Stemmer markedsføringen med utvikling mot prosess og dialog? Hvorfor vurderer bilbransjen nettet som mindre interessant enn off-line media når forbruker skifter (har skiftet) fokus?

12 Hvor bruker du annonsemidlene? Stoler overhode ikke på disse tallene (ønskedrøm eller gjetning?) Uansett: De som har ansvar for markedsføring og kundedialog må redefinere sin rolle i grensesnittet mellom teknologi, kreativitet, innovasjon og endringene i medielandskapet? Det samme gjelder reklamebyråene selv om jeg mener at heller ikke MF kan outsources til en 3.part som uansett må låne klokka di for å fortelle deg hvor mye den er Kilde: Ignitas/ NBF

13 Poenget er å endre seg før man blir endret av andre. For endret blir vi. Vær sikker. Og verden er ikke bare i endring; DEN HAR ENDRET SEG Det digitale landskapet har åpnet muligheter for en rekke nye aktører for alt fra disruptive, smarte og kapitalsterke til sjarlataner og lykkesøkere som rigger Hollywood-kulisser på nettet Ofte vanskelig å skille på nett

14 En endeløs strøm av aktører og tjenester intervenerer bilbransjens verdikjede i all hovedsak via internett Norges smarteste bilhold

15 En endeløs strøm av aktører og tjenester intervenerer bilbransjens verdikjede i all hovedsak via internett Stadig flere tyver på samme marked - ikke bare snakk om lommetyver. Mange nye kjennetegnes ved at de stiller seg mellom markedet og sisteleddet og «stjeler» både marginer og strategisk posisjon. En ting er f.eks. hva Schibsted gjør (som i noen grad tar nasjonale hensyn) verre vil det være når ebay og Google vil tre skikkelig inn i verdikjeden uten skrupler og overraske bilbransjen som gjennomgående sover fast videre på det digitale område. Poenget er å våkne opp før det er for sent!

16 Kapitalsterke finansaktører vil komme med stadig nye digitale og disruptive løsninger for å posisjonere seg Mye nytt underveis klokt å se flere trekk fremover og ikke ukritisk hoppe på nye løsninger Det gjelder å ta vare på både marginer og strategisk posisjon. Ikke gi noen av de til en «tilfeldig» 3.part Og når det gjelder digital innsikt og strategi så er det helt avgjørende at vi besitter denne kritiske kompetansen selv og heller ikke outsourcer denne til 3.part verken kommersielle aktører eller såkalte «samarbeidspartnere»/leverandører Bildeling er kun et eksempel av mange nye konsepter

17 Kamp om posisjon i servicemarkedet tiltar Det finnes en rekke anbud/bookingløsninger på nettet: som f.eks. Bosch Drivelog

18 Kamp om posisjon i servicemarkedet tiltar Lasingoo (initiativ fra Mekonomen) har kjøpt rettighetene til løsningen for Norden for å ta opp kampen med Skruvat i Sverige og snart også i Norge. Denne type aktører tilfører ikke én eneste ny jobb til verkstedene, men «stjeler» 6-12 % av inntektene. Skruvat = meget treffende navn: skrur både deltagende verksteder og til dels kundene, og som mange andre anbudsportaler opererer Skruvat og Klart som tilrettelegger for både svart og uautorisert arbeid. Norsk bilbransje taper store penger i konkurranse med uredelige aktører som vi må «ta» med alle midler. Regjeringen ser nå også ut til å styrke kampen mot arbeidslivskriminalitet og vil styrke koordineringen mellom de offentlige etatene. Det er bra det trengs! Burde vært 10 ganger så mye!!

19 Og flere kommer; den ene verre enn den andre Og jobb-beskrivelsene og tilbudsprisene skiller mer enn epler og pærer heller i retning av druer og mangofrukt. Deltagende verksteder bruker store ressurser på først å lage tilbud (som de gjennomgående ikke får deretter å forklare kunder avvik og misvisende tilbud. Og felles for flertallet av disse aktørene er at de rett og slett er parasitter bransjen verken kan leve med eller av Enkelte tar lærdom og eksempelvis Caromba har nå besluttet kun å være programvareleverandør

20 Juridisk navn: FIX AND SHINE RAFAL PAWEL KUPSKI I Norge har vi allerede mer enn nok med Mitt Anbud: rigget av kunnskapsløse og inkompetente, men grådige aktører. Eksemplet: Fix&Shine - Mobilt bilverksted (?) ingen autorisasjon høyest rating hos Mittanbud.no (som eies av VG / Schibsted). Kundene ser ikke nødvendigvis forskjellen på en Hollywood-kulisse og en seriøs autorisert aktør (før resultatet foreligger). Mange blir med for å unngå å havne «utenfor»!! Alle disse aktørene må bransjen ligge lengst mulig unna!! Stå utenfor!!

21

22 Og når noe virker for godt til å være sant er det som regel det 70 % rabatt??

23 BRA, RASKT og BILLIG? Umulig kombinasjon Og når bunnlinjen for norske bilverksteder på 2 % og kostnadene for å delta på disse anbudsportalene er 6-12 % trenger du ikke være kjernefysiker eller Einstein for å beregne konsekvensen. Du kan jo saktens håpe at «den enes død den andres brød» fungerer. I tilfelle må det bli massedød Det blir det kanskje uansett, med en forventet reduksjon etterspørsel i servicemarkedet på 25 % ila 5-10 år Uansett er det ikke rom for dyre mellommenn mellom deg og kunden. Kort og godt!!

24 Poenget er å finne balansen mellom kvalitet, tid og pris! Tid og tilgjengelighet Kvalitet Det er viktig å innse at høyeste kvalitet til laveste pris når det passer kunden, er både teknisk og økonomisk umulig Pris

25 Og internett «ruler» fullstendig massemedia Andel som brukte ulike massemedier en gjennomsnittsdag, alder 9-79 år På fire år har andelen av trafikken fra mobile kanaler (smarttelefoner og nettbrett) eksempelvis på FINN gått fra 0 til 60%. SALG på nettet utvikles meget raskt i tiden fremover. Avgjørende at vi utvikler salgsverktøy på nettet ikke bare ensidig markedsføring. Folk flest misliker nemlig overdreven markedsføring men er definitivt ute etter å handle.

26 Og folk nøyer seg ikke lenger med å stå utenfor utstillingsvinduet til en stengt butikk i hvert fall ikke på nettet. De vil inn sjekke pris og handle når det passer dem. Og for ordens skyld: ALT kan selges på nettet ikke bare varer, men tjenester også. Også våre mest komplekse ettermarkedstjenester

27 Tror dere at Facebook (eller Google) er etablert for å «frelse» verden?? Fremtiden = Big Data; kompliserte analyser som skal avdekke alle de elektroniske spor vi daglig produserer, og som de store aktørene vil benytte for å «kontrollere» verden og gjøre de søkkrike (FB, Google, Schibsted osv.). Poenget er å kunne tilby rett produkt til rett kunde på akkurat det tidspunkt de ønsker seg produktet (og at du vet det før kunden har bestemt seg). Da kan du glemme alt det gamle med CRM og tradisjonell markedsføring og den «gamle» ITsjefen kan trygt sendes hjem for godt. Lurer dere fortsatt på hvorfor Finn.no har gjort Torget gratis?? Snille? Nei, smarte!

28 Teknologisk utvikling: Dobbel kapasitet for halve prisen hver 18.måned (eller Apple-trickset; dobbel kapasitet og dobbel inntjening) Eksponentiell utvikling innen internett/data/telematikk/elektronikk-området påvirker både markedet, men også bil/bilfag i dramatisk grad (tusen-gangeren på 10 år). Veritas spår at 1 terrabyte lagringsplass vil koste 50 cent i Gjelder å følge med i timen på dette området både faglig og markedsmessig. Apple øverst (børsverdi tusen milliarder kroner) tett fulgt av Google = 800 milliarder.

29 Connected car Avanserte førerassistansesystemer og connected car løsninger vokser nesten eksponentielt. Dette dreier seg om veldig mye mer enn «infotainment» og vil ha en rekke konsekvenser hvorav én vil være dramatisk nedgang i ulykker (les: bilskader). Og det stopper ikke med det: «Connected retail» og «connected customer» kommer raskt etter Gjett om det jobbes iherdig på bakrommet for å posisjonere seg

30 En av de som jobber for å posisjonere seg er Google Hvem ville trodd at Google skulle bli en utfordrer til bilindustrien for 5 år siden? Men det blir de på flere områder enn vi liker Teslas distribusjonskonsept blir bare en liten forsmak på hva som vil komme

31 Sosiale medier gir nye utfordringer «Come in and try the worst rib-eye steak ever according to that one guy on TripAdvisor» Sosiale medier krever umiddelbar action Spørsmålet er om vi i bilbransjen er forberedt på å håndtere disse utfordringene?? Og fortsatt diskuterer noen om man må svare på e-post eller andre henvendelser samme dag???!!

32 Det er mange utfordringer for bilbransjen i tiden fremover, endringene kommer stadig raskere og utvilsomt vil konkurransen fortsatt øke kraftig i årene fremover Og det mest forutsigbare er økende uforutsigbarhet

33

34 Forbrukertrender Forbrukerne søker enkle og effektive løsninger Alle er pålogget og alt er oppkoblet Samlede og profesjonaliserte forbrukere Relevans og tilpasning kreves Forbrukerne er villige til å endre adferd nesten over natten dersom det kommer tjenester som er annerledes og bedre. Lojaliteten er borte. Man får ikke en ekstra sjanse som tilbyder dersom man ikke gjør jobben sin første gang Kilde: Finn.no

35 Organisering Kanskje bør vi ta lærdom av det som skjer og har skjedd i stadig flere bransjer. Mange har allerede gått gjennom samme «smertefulle» endringsprosess som vi åpenbart står ovenfor (eller er inne i) og vi kan lære mye av enkelte av disse aktørene (banker, reiseliv, flyselskaper osv.) Men, utfordringen er at: Vi mennesker endrer oss ikke før smerten ved endring er mindre enn smerten ved å forbli hvor vi er (og noen ganger er nok det altfor sent!?)

36 En aktuell boktittel; men fra den trad. bilselgeren har overlevd seg selv og kan umulig overleve de neste årene? Vi har ikke klart å kapitalisere på at kundene gjennomfører 90 % av salgsprosessen på internett, at vi kun har 1,3 kundebesøk pr. salg, eller at vi har supereffektive støttesystemer både for interne prosesser og kundeprosesser. Gjennomsnittsselgeren selger færre biler pr. år enn for 25 år siden. Kan ikke være fornøyd med det? Helsevesen-syndromet??? Altfor mye av tiden brukes til ikke-prod. arbeid og unyttig / unødig rapportering?

37 Men, selv om noen er bekymret for selgernes holdninger og kompetanse, er nok de langt fra den eneste bekymringen: Ledelsen / toppledere er nok dessverre en enda større utfordring!!! Vi ser at mange ledere outsourcer morgendagens kjernekompetanse og strategisk posisjonering til 3.part (reklame og mediebyråer) eller til en salgssekretær eller en markedsmedarbeider (som riktignok gjennomgående er flinke, men ) DET HOLDER IKKE! Denne kompetansen er et lederansvar!

38 stadig færre kunder i verkstedet/butikken?? Men, kanskje våkner vi når dette er realiteten? Det er det jo delvis allerede Med stadig flere kunder på internett og færre i butikk pr. salg: er man ikke tilstede kan fort man ende opp i en slik situasjon Men, som sagt: på EGNE PREMISSER ikke en 3.part som har helt andre interesser (strategisk/økonomisk)

39 Kamp mot kapitalsterke og/eller nettbaserte verdikjedeaktører Bransjegruppe Internett og senere Faggruppe Bilsalg i NBF jobber systematisk med å «beskytte» våre medlemmer mot uautoriserte aktører og en rekke type verdikjedeaktører som stadig intervenerer verdikjeden for bil (mange aktører og arenaer ikke minst på nettet) En stor utfordringen er manglende samsvar mellom krav fra leverandør til fysiske og kvalitative standarder for «butikken» versus manglende krav til tilstedeværelse/standarder på internett samtidig som andre verdikjedeaktører opererer på nettet uten noen krav til standarder Slaget om kundene foregår i økende grad på nettet, men ofte uten at våre medlemmer har skikkelige felles «våpen», uten nødvendig kunnskap og uten en klar felles strategi («clicks & bricks» kan ikke sees atskilt -> henger meget nøye sammen ) DET VIL VI GJØRE NOE MED!

40 Det er særdeles uklokt av bilbransjen å la en 3.part eie eller kontrollere løsninger som ivaretar tilstedeværelse og salg på Internett

41 Oslo og Akershus BF ønsker å ta ansvar Det er bakgrunnen for dagens digitaliseringskurs Men, viktig å ha i bakhodet at verken internett, digitalisering, IT-systemer eller systemstøtte kan erstatte tillit og personlige relasjoner!! Eller attraktive produkter og tjenester Det vil alltid være grunnmuren!!!

42 Digitaliseringsprosjekt for bilbransjen? Utfordringen oppsummert: Den digitale utviklingen har redefinert forbrukeratferden og måten bilbransjen må markedsføre og selge sine produkter/tjenester på For våre medlemmer medfører dette et raskt økende behov for digital kompetanse blant ledelse og medarbeidere som derved kan se nye muligheter og følge med på denne utviklingen og iverksette tiltak Bilbransjen henger etter når det gjelder bruk og utnyttelse av digitale plattformer, og mange (alle?!) er nødt til å tenke annerledes, og bl.a. vri markedsmiksen. Det er i mange tilfeller altfor lav digital kompetanse internt hos våre medlemmer, og vi ønsker nå å bidra til å øke denne... Det er virksomhetskritisk for medlemsbedriftene å ha et bevisst forhold til bruken av digitale medier. Det gjelder både markedsføring og salg Målsetting og resultat for prosjektet: Økt forståelse for digital markedsføring/dialog/salg blant våre medlemmer, og bedre utnyttelse av interne/eksterne ressurser i forhold til arbeidet rundt digitalisering og digital markedsføring og salg

43 Og vi starter med dagens digitaliseringskurs Agendaen for dagen vil i hovedtrekk være som følger: 1. Trusler og muligheter for bilbransjen i det digitale landskapet 2. Overordnet om medieutviklingen 3. Smart og målrettet markedsføring Remarketing Videomarkedsføring 4. CRM nå også i sosiale medier 5. Søk salg via sosiale medier for bilbransjen 6. De ansattes bruk av sosiale medier 7. Anbefalinger online styrer mer og mer av våre valg 8. Bilrelaterte søk i Google 9. Hvordan bli godt synlig i Google 10. Innholdsmarkedsføring 11. Annonsering i Google Kursholdere: Espen Grimmert og Agnete Tøien Pedersen

44 Ha en spennende og lærerik dag!

45 EPILOG Intern oppsummering

46 IGÅR Multikanal marketing

47 IDAG

48 Tradisjonell reklame Aviser Magasiner Radio TV Datadrevet markedsføring på digitale plattformer Nettsider, Sosiale medier, Apps er tett integrert Interaksjoner på tvers; fremme lojalitet, kjøp og kundeopplevelse

49 hva gjør vi og DU videre??

50 For å lykkes på det digitale området: Gjør riktige veivalg! Takk for i dag!