Side 1 av 8. Hvordan møte konkurransen fra globale nettbutikker?

Transkript

1 Side 1 av 8 Hvordan møte konkurransen fra globale nettbutikker?

2 Hvordan kan norske butikker møte konkurransen fra globale nettbutikker? Handelslekkasjen til utenlandske nettbutikker i kategoriene elektriske produkter og klær/sko er betydelig i dag og det er en fare for at den vil øke. Nøkkelen for norske butikker som vil ta opp kampen med de utenlandske kjempene, er dyp innsikt i kjøps- og lojalitetsprosesser i egen kategori og på tvers av kategorier. Ved å bygge effektive butikker og utnytte de fordelene som det gir å være norsk, vil det være mulig å konkurrere med utenlandske nettbutikker. Av Eivind Sandvold Olsen, forretningsutvikler, Geir Alstad, rådgiver og Svein Roar Hult, markedsdirektør i TNS Gallup Ambisjonen bak arbeidet med Virkes ehandelsbarometer er å produsere en statistikk over nordmenns ehandel med et høyt presisjonsnivå. De rapportene som Virke publiserer kvartalsvis, gir ny og viktig innsikt i nordmenns handel i norske og utenlandske nettbutikker og i utviklingen av denne handelen. Det datamaterialet som ligger til grunn for Virkes rapporter, gir også store muligheter for å analysere problemstillinger som er mer spesifikke for en bedrift eller en bransje. I denne artikkelen presenteres en analyse av trusselen fra utenlandske nettbutikker for to bransjer, Elektriske artikler og Klær/sko, og hvordan denne trusselen kan møtes av norske butikker. Side 2 av 8

3 Hvor stor trussel utgjør internasjonale nettbutikker? Handelslekkasjen til utenlandske nettbutikker er betydelig. Nordmenn legger igjen over en milliard kroner i utenlandske nettbutikker for elektriske produkter. Dette utgjør 9 prosent av nettomsetningen innen kategorien elektriske produkter. I kategorien klær/sko går over 2 milliarder til utenlandske nettbutikker, eller 27 prosent av total nettomsetning i kategorien. And. av oms And. av ant. kjøp Elektriske Klær/sko Figur 1. Andel av nettomsetning og av antall nettkjøp som går til utenlandske nettbutikker Andelen av antall kjøp som går til utenlandske nettbutikker, er høyere enn andelen av omsetningen. Spesielt i kategorien elektriske produkter, er utenlandske kjøp gjennomsnittlig av lavere verdi enn norske. Flere forhold kan forklare dette. Det er sannsynlig at trygghetssøken ved kjøp av kostbare produkter vrir kjøp av slike produkter mot norske butikker. Det kan nok imidlertid tenkes at økt erfaring med kjøp i utenlandske nettbutikker over tid kan komme til å redusere dette behovet for trygghet. Momsgrensen som har vært på 200 kr og er økt til 350 kr fra siste årsskifte, har medført større omsetning i utenlandske nettbutikker for de lavest prisede produktene enn en ville hatt uten denne grensen. Elektriske Klær / sko Innenlandsk Utenlandsk Figur 2. Lojalitet til innenlandske og utenlandske butikker Side 3 av 8

4 Figur 2 uttrykker lojalitet til norske og utenlandske nettbutikker. Vi ble overrasket over at lojaliteten blant norske kunder er større til utenlandske enn til innenlandske. Det kan være mange mulige forklaringer på dette fenomenet, f. eks. dyktighet, prisopplevelse og vareutvalg. Det er helt sikkert også flere. Den viktigste observasjonen her er imidlertid at handelslekkasjen til utenlandske nettbutikker i de to kategoriene som vi har sett på, er betydelig både målt ved omsetning og antall kjøp. Når vi ser at nordmenn også er mer lojale til utenlandske enn til norske butikker, er det grunn til å frykte at denne handelslekkasjen kan bli enda større i framtida. Det vil si, hvis ikke norske butikker blir flinkere til å bite fra seg. Analyse av lojalitet til nettbutikker Analysen er basert på data fra perioden juli 2013 til desember Vi beregner lojalitet per respondent/ kategori på følgende måte: Vi holder de som har gjort færre enn tre handler i den aktuelle kategorien, utenfor analysen. For de som har gjort tre eller flere handler på nett i den aktuelle kategorien i den tidsperioden som vi analyserer, beregner vi hvor stor andel av handlene som er gjort i den mest brukte butikken. Denne andelen angir grad av lojalitet. Vi beregner lojalitet til en butikk som gjennomsnittlig lojalitet til butikken blant de som handler oftest i denne. Vi beregner lojalitet i en kategori som gjennomsnittlig lojalitet til butikkene i kategorien. Side 4 av 8

5 Lojalitet til nettbutikker i ulike bransjer Når vi sammenligner kategoriene Elektriske produkter og Klær/sko med andre kategorier i Virkes ehandelsbarometer, finner vi store forskjeller i lojalitet. Dette kan skyldes en rekke forhold, som nødvendigheten for forbrukerne av å bruke mer enn en butikk innen bransjen, involvering, kompetansebehov, markedets modenhet, brukernes erfaring mm. Å undersøke og forstå hvordan lojalitetsmekanismene fungerer i din bransje, er nødvendig for å bygge en effektiv butikk. Lojalitet i kategorier Briller/kontaktlinser 89 Foto og video 82 Barneutstyr/leker 68 Mobil og telefoni 67 Sport, fritid, hobby 59 Elektriske 55 Klær / sko Figur 3. Lojalitet til nettbutikker i ulike kategorier Eksempelvis er lojaliteten til elektronikkjeder lav ved nettkjøp. Kjøpene i denne kategorien har i snitt ganske høy verdi og produktene er sammenlignbare på tvers av kjeder slik at pris fort betyr mye for valg av kjede. I tillegg er det store kompetanseforskjeller mellom grupper av kjøpere. For slike produkter er det trolig viktig å bygge lojalitet ved å bekjempe sterke barrierer i forlengelsen av produktet, som montering og oppkobling og enkel tilgang til rådgivere med god kommunikasjonsevne. Kjøpsprosessen vil også være ulik, avhengig av kompetanse. Forståelse av hvordan kjøpsprosessen bør tilpasses ulike grupper er viktig for å sikre lojalitet hos den enkelte. Butikker som selger fotoutstyr har på den annen side høy lojalitet ved nettkjøp. Her spiller kombinasjonen av høy opplevd kompetanse og et produkt (bilder) som er sterkt personlig (f.eks. bilder av barna) inn på hvor lett det er å utnytte lojalitetsmekanismer. I tillegg kan det være slik at en kunde kan gå til en fysisk butikk og få mer spesifikk hjelp i butikken, mens nettbutikken kan ta seg av enkle operasjoner som bestilling av bilder. Nettopp et godt samspill mellom kanaler og rolleavklaring pr. kanal vil være viktig for å skape lojale kunder i tiden fremover. Her bør norske butikkonsepter ha en fordel overfor internasjonale nettbutikker nettopp fordi de kan spille flere roller i salgsprosessen. Side 5 av 8

6 Hva skal til for å stå mot de utenlandske nettbutikkene? For å hindre ytterligere salgslekkasje er det viktig at aktørene i hver retail-kategori tenker nøye gjennom hvordan konkurransen fra internasjonale nettsteder skal møtes. Det er nødvendig å forstå hvilke fordeler internasjonale nettsteder har og oppfattes å ha. Og det er helt kritisk å utvikle salgsstrategier som tar utgangspunkt i lokale fordeler. Internasjonale aktører er opptatt av å utligne ulempene ved avstand samt dyrke egne fortrinn. Viktige barrierer for internasjonale nettsider er norske kunders frykt for manglende garantier, manglende mulighet til å gi råd, oppfattet høy pris på frakt, frykt for at produktet ikke kommer frem uskadet, manglende muligheter for å kunne ta og føle på produktet, oppfattet lang leveranstid, manglende muligheter til å se om produktet vil passe i en sammenheng osv. For hver bransje er det derfor viktig å skaffe full oversikt over hvilke barrierer internasjonale aktører har og hvordan disse barrierene kan brukes til å tilby en overlegen norsk salgsløsning. Det er også nødvendig å se nærmere på de områdene hvor globale nettsider har styrker. En styrke ved internasjonale nettsider kan være størrelse. Med størrelse følger ressurser. Kunnskapen om kundene og evnen til å bruke den kan være enorm (jfr. Amazon). De blir derfor eksperter til å lose kundene inn dit de vet de vil få salg og vet mest om hvilke andre produkter kundene kan tenkes å kjøpe i tillegg. Det kjøpes også mye på store samlesider (Amazon, Alibaba etc.) fordi de har så godt som alle varegrupper i sitt sortiment. Dette gjør det enkelt å være forbruker. Kundene kan tenke at de finner alt på ett sted likevel, noe som kan gjøre det unødvendig å sjekke utvalget andre steder. Igjen blir det viktig for norske bransjer å forstå hvordan kunnskap om den norske forbrukeren kan brukes til deres fordel, for selv om internasjonale aktører vet mye om hva vi kjøper og hvordan trigge mersalg, mangler de nok fremdeles tilstrekkelig dybdekunnskap om den norske forbrukerens ønsker og behov i ulike bransjer. Norsk handel må bli eksperter på forbrukerforståelse. Side 6 av 8

7 Generelt og på tvers av bransjer tror vi det er fire viktige områder som norsk handel bør tilegne seg mer kunnskaper om og videreutvikle konsepter på. 1. Hvilke fordeler kan norske aktører ha ved å kombinere fysisk og digital butikk? Her vil det potensielt ligge mange fordeler. Tiden det tar fra man har bestemt seg for kjøp på nettet, til man har produktet i hånden bør f.eks. kunne reduseres i forhold til et kjøp fra utlandet. Om man kjøper noe på nettet, bør det kunne hentes kortest mulig unna i en fysisk butikk dersom det er ønskelig. Andre fordeler kan være at produkter på forhånd kan pakkes inn på ønsket måte uten å måtte gjøre det selv eller måtte vente på dette. Det bør også tenkes nøye gjennom hvordan rollen til en nettside skal være i forhold til en fysisk butikk. For hver enkelt bransje vil det være nødvendig å ha dybdekunnskap om kjøpsprosessen. 2. Hvilke fordeler og lojalitetsmekanismer kan skapes ved å bygge kundeklubber/lojalitetsprogrammer? Utfordringen ved å oppnå lojale kunder vil neppe bli mindre i fremtiden. Det blir lettere å sammenligne priser og konkurransen fra helt nye aktører dukker plutselig opp gjennom nye digitale muligheter. Å kunne gi skreddersydd informasjon til den enkelte kunde og kunne tilby fordelsprogrammer som føles viktige for den enkelte vil være nødvendig i tiden fremover. Hva som er effektive programmer vil trolig være sterkt avhengig av bransje, men felles for alle er at de bør tilpasses spesifikke kundebehov og utligne andres oppfattede fordeler (f.eks. på pris) og fokusere på mersalg. 3. Kan det skapes fordeler ved å være liten eller norsk? Norsk handel vil møte økt konkurranse fra de store, internasjonale, digitale salgsaktørene. For mange, og særlig innenfor nisjehandelen, ligger det et potensial i å utnytte og videreutvikle rollen som spesialisten. Her spiller både oppfatningen (den lokale eksperten mot lagerhallen) og den faktiske rådgivningsfunksjonen en viktig rolle. Nisjeaktører må være enda mer overlegne på ekspertise. I tillegg vil den fysiske butikken fremdeles ha monopol på å være der det skjer. Der det er behov for grundigere veiledning eller det finnes underholdningsaspekter ved salget, må dette trolig bygges inn i langt sterkere grad enn det vi ser i fysiske butikker i dag. For enkelte bransjer bør det også vurderes om det i seg selv kan gi et konkurransefortrinn å flagge at en er norsk. 4. Kan norske butikker bruke mer data og analyse i kampen mot utenlandske nettbutikker? Vi har tidligere vært inne på at utenlandske nettbutikker besitter mye kunnskap som de bruker til å selge mer. Trolig er det nødvendig å tette hvert fall deler av dette kunnskapsgapet. Dette kan dels gjøres gjennom utvikling av bedre CRM-systemer og ikke minst evnen til å bruke dem, studier av hva de beste i bransjen gjør, men også gjennom økt forståelse av hvordan kjøpsprosessen foregår i vårt digitaliserte samfunn og hvordan kunnskap om dette kan brukes til å skape mer slagkraftige butikkløsninger (kombinasjonen av nett og klassisk butikk som under punkt 1). Norske elektronikkbutikker og klær/sko-butikker er truet av utenlandske nettbutikker. De norske butikkene vil kunne møte denne trusselen ved å bygge på fordeler ved å operere ut fra Norge og ved å tilpasse butikkene bedre til nordmenns handlevaner og -ønsker. Vårt hemmelige våpen er å forstå nordmenns kjøps- og lojalitetsprosesser bedre enn utlendingene. Side 7 av 8

8