Lederskolen. BI Stavanger 21. oktober Kjetil Aukland Høyskolelektor, BI Stavanger PhD kandidat, AAU

Transkript

1 1

2 Kjetil Aukland Høyskolelektor - Markedsføring og Statistikk PhD stipendiat, AAU BI Stavanger, BI Kristiansand, BI Senter for lederutdanning Selvstendig HiBu Forsvaret

3 Lederskolen BI Stavanger 21. oktober 2016 Kjetil Aukland Høyskolelektor, BI Stavanger PhD kandidat, AAU

4 Merkevarepyramiden Ref. Samuelsen, Peretz og Olsen, 2007

5 What people really desire are not products, but satisfying experiences (Abbot 1955, referert i Nysveen, Pedersen, Skard og Thorbjørnsen, 2012, s1)

6 Etablere og utvikle relasjoner! En relasjon skapes gjennom sosiale bånd Sosiale bånd etableres først og fremst gjennom forpliktelser mellom individer. F.eks om du gir noen til en person vil han/hun føle en skyldfølelse som skaper et sosialt bånd Relasjonen som skapes gjennom det sosiale bånd kan positivt forsterkes gjennom: Felles interesse Personlig involvering, personlig nivå Interaksjon Hyppighet Emosjonell intensitet Ref. Selnes & Hansen, BI

7 Har du kontroll påeffekten av investeringen i opplevelser for kundene dine

8 Hvordan bruke opplevelser for å skape ønsket relasjonen til en gitt kunde!

9 Opplevelses områdene, Pine & Gilmore, 1999, 30 Absorbering Underholdning Utdanning Passiv deltakelse Aktiv deltakelse Estetisk Eskapisme Fysisk deltakelse, innvolvering (immersion)

10 Nysveen m.fl (2012) har gjennomført et studie der de blant annet har sett på merkeopplevelser i bank bransjen. I følge denne studien til Nysveen m.fl (2012, s4) blir lojalitet til banken først og fremst påvirket av tilfredshet. Tilfredsheten til bank kundene blir igjen påvirket av relasjons opplevelser, men også noe av affektive opplevelser. Kognitive opplevelser påvirker tilfredsheten negativt

11 Opplevelses områdene, Pine & Gilmore, 1999, 30 Absorbering Underholdning Utdanning Passiv deltakelse Aktiv deltakelse Estetisk Eskapisme Fysisk deltakelse, innvolvering (immersion)

12 Jantzen og Jensen (146:2006) beskriver to type opplevelser: Opplevelse som primær eller kjerne produkt (produkt eller tjeneste): Her er opplevelsen selve produktet. Produktet har ingen annen funksjon enn å gi konsumenten en opplevelse Opplevelse som sekundær eller tilleggs produkt. Opplevelsestilbudet er bundet sammen med andre produkter, som understøtter salg av primær produktet.

13 Merkeopplevelser/Opplevelser Merkeopplevelser Brakus, Schmitt og Zarantonello, 2009 Sensorisk Kognitiv Affektiv Atferdsmessig I tillegg - sosialisering og relasjon

14 Opplevelses områdene, Pine & Gilmore, 1999, 30 Absorbering Affektiv Kognitiv Underholdning Utdanning Passiv deltakelse Aktiv deltakelse Estetisk Eskapisme Sensorisk Kilde: Kjetil Aukland inspirert av Pine og Gilmore,1999 Fysisk deltakelse, innvolvering (immersion) Atferd, Sosislisering, Relasjon

15 Bruke opplevelse for å skape Relasjon Kunden Ansatte Tema Opplevelse Tillit/Relasjon Merke/Brand Timing Invitasjon Kilde: Kjetil Aukland, 2016

16 Foreløpige konklusjoner Ansatte må ha interesse for temaet Frikoble opplevelsen fra bankproduktet Ambassadørkunder

17 Input External influences Firm`s Marketing Efforts: 1. Product 2. Promotion 3. Price 4. Place Sociocultural Environment 1. Famliy 2. Informal sources 3. Other noncommercial sources 4. Social class 5. Culture & subculture Process Consumer Decision Making Need Recognition Prepurchase Search Evaluation of Alternatives Psychological Field 1. Motivation 2. Perception 3. Learning 4. Personality 5. Attitudes Experience Output Postdecision Behavior Purchase 1. Trial 2. Repeat purchase Ref. Schiffman, Kanuk and Hansen 2011 Postpurchase Evaluation 17

18 Theory of Reasoned Action = TRA Ref. Schiffman, Kanuk and Hansen 2011

19 Referasegrupper Hvilken gruppe har mest påvirkningskraft? Ref. Schiffman, Kanuk and Hansen

20 REFERANSEGRUPPER! OG ROLLEMODELLER SKRILLEX LMFAO 20