Influensavaksinering Kan sosial markedsføring og anvendt atferdsteori øke oppslutningen?

Transkript

1 Influensavaksinering Kan sosial markedsføring og anvendt atferdsteori øke oppslutningen? Egil Lingaas Oslo universitetssykehus 5. september 2018

2 WHO funn om effekt av opplæring for endring av adferd 75 publikasjoner om intervensjoner på HH: 11 av disse hadde undervisning som en intervensjon. Varierte fra presentasjon til trening Undervisning alene ikke tilstrekkelig Liten sannsynlighet for at enkle undervisningssesjoner har effekt Positive effekter på kort sikt vil ofte ikke vare Holdninger og adferd er komplekse og multifaktorielle Vellykkede programmer må være multifacetterte

3 Sosial markedsføring

4

5 Hva er sosial markedsføring? Social Marketing is the application of commercial marketing technologies to the analysis, planning, execution, and evaluation of programs designed to influence the voluntary behavior of target audiences in order to improve their personal welfare and that of their society Sosial markedsføring er anvendelse av kommersielle markedsføringsteknikker til analyse, planlegging, gjennomføring og evaluering av programmer som er utviklet for å påvirke frivillig adferd hos definerte målgrupper med formål å bedre deres egen og samfunnets velferd Andreasen A. 1995

6 Hva er sosial markedsføring (forts.)? Nøkkelelementer: Konsumentorientering Gjensidig utveksling av fordeler Langtidsperspektiv En sosial markedsfører søkr å bygge et forthold til målgruppen («konsumentene») over tid Rammeverket legger vekt på å frivillig adferd. For å fremme frivillig utveksling, må sosiale markedsførere tilby folk noe de virkelig ønsker og fremheve fordelene ved endring.

7 Elementer i sosial markedsføring (benchmarking) 1. Endring av adferd 2. Konsumentorientering 3. Segmentering og innretting mot målgrupper 4. Makedsføringmix 5. Utveksling 6. Konkurrerende påvirkninger

8 Endring av adferd Intervensjonen(e) har som målsetting å endre adferd og har spesifikke målbare mål

9 Konsumentorientering Intervensjonen skal være basert på en forståelse av konsumentenes erfaringer, verdier og behov Undersøkelser/forskning må gjøres for å identifisere disse Intervensjonselementene bør forhåndstestes i målgruppen.

10 Segmentering og innretting mot målgrupper Ulike segmenteringsvariabler må tas i betraktning når man velger målgruppe Intervensjonene må skreddersys for det/de valgte segmentene

11 Markedsføringsmix Intervensjonen må vurdere hva som er den strategisk beste kombinasjon av markedsføringselementer De fire P er: Produkt, pris, plass, promotering Andre P er: policy endring, personer (opplæring av personer som skal levere budskapet) Intervensjoner som bare bruker promotering er sosial annonsering, ikke markedsføring

12 Utveksling Intervensjonen må vurderes opp mot hva som vi motivere folk til å la seg involvere frivillig i intervensjonen hva som vi gi dem en gevinst når de gjør det. Den tilbudte gevinsten kan være uhåndgripelig (immateriell), f.eks. personlig tilfredsstillelse, eller håndgripelig (f.eks. belønning for å delta i programmet og endre adferd)

13 Konkurrerende påvirkninger Krefter som kan konkurrere med den foreslåtte adferdsendringen må identifiseres, og intervensjonen må benytte strategier for å fjerne eller minimere disse

14 Viktige variabler Konseptuell klarhet Konsumentorientering Skape følelse av eierskap Kontekst Overføringsverdi? SWOT analyse

15 Sosial markedsføringsmix Pris Produkt I sosial markedsføring er «produktet» målet med intervensjonen Produkter som kan prøves ut i målgruppen før full implementering har større sjanse for å få fotfeste I sosial markedsføring er «prisen» den kostnaden målgruppen må «betale» og barrierene som må overkommes for å adoptere den aktuelle adferden

16 Sosial markedsføringsmix (forts.) Sted (plass) I sosial markedsføring er «stedet» de kanalene som brukes for å promotere adferden og der det støttes opp om og oppmuntres til endring Promotering I sosial markedsføring er «promotering» de virkemidlene som brukes for å formidle atferdsendring til målgruppen

17 Atferdsteorier

18 Teorien om planlagt adferd Beliefs about outcomes Holdninger Normative beliefs Subjektive normer Intensjon Control beliefs Opplevd egenkontroll Handling

19 Behaviour prediction Knowledge & competence Root cause awareness Attitude Organisational culture Accountability & sanctions Subjective Norm INTENTION Skills Facilities Overstaffing / Understaffing Perceptions of busyness Perceived control

20 Stages of Change Unaware/ Uninterested in Issue/ Problem Precontemplation Old Behaviors Re-emerge Relapse Aware of Issue Contemplation Planning to Change Preparation Permanent Change Maintenance Taking Steps Action Prochaska & Di Clemente, 2005

21 21 Stages of change Avdeling Avd. for for smittevern smittevern

22 22 Stages of change Avdeling Avd. for for smittevern smittevern

23 Combining Methods for Success: Behaviour change wheel Ref: Susan Michie, Maartje M van Stralen and Robert West (2011) Implementation Science,

24 Avdeling Avd. for for smittevern smittevern 24

25 Avdeling Avd. for for smittevern smittevern 25

26 Avdeling Avd. for for smittevern smittevern 26

27 Avdeling Avd. for for smittevern smittevern 27

28 Avdeling Avd. for for smittevern smittevern 28

29 29

30 Main findings: effective strategies and methods Arange of promotional communications can positively change immunisation knowledge, attitudes and behaviours. Education and training interventions for healthcare workers cost effectively increase influenza vaccine uptake. Targeting healthcare workers and patient risk groups increases influenza immunisation uptake in patient risk groups (amplification effects). Multiple contacts with the target audience are more effective than single outreach. Input from communication experts improves effectiveness of promotional communications.

31 Evidence on the impact of multi level strategies Communications impacts highly variable (micro levels) but in general low when delivered in isolation. Services marketing/reducing perceived barriers (meso levels) improves vaccine uptake when supported by communication initatives. Social diffusion strategies e.g. visibility of credible champions, proof of positive impact (macro level) can improve positive perceptions/credibiliity and public acceptance/trust.

32 Implications Systematic process and impact evaluation of practice and more dissemination of results would progress improvements in practice. Approaches to communications not evidence based. Evidence on synergistic impact of integrating service delivery and communications is strong. Credibility and trustworthiness are critical determinants of uptake but poorly addressed. Advocacy targeted to and by health care worker improves patient health outcomes. Rigorous situational research increases effectiveness.