Prising og markedsrespons Professor Nina Veflen

Transkript

1

2 Prising og markedsrespons Professor Nina Veflen

3 Prof. Nina Veflen 20 års erfaring med forbrukerforskning på mat Professor i markedsføring og innovasjon på BI Tilknyttet senter for samvirkeforskning og senter for multisensory marketing Underviser i produktutvikling og prising på alle nivåer Nofima Senior forsker og leder for forskningsgruppe på matinnovasjon Aarhus University Stanford University D-School Jobbet tett med næringsmiddelindustrien i Norge

4 Agenda Prisens påvirkning på markedet er det så enkelt at vi bare kan ta den pris vi trenger for vårt produkt? Markedsanalyser modeller og teknikker for å finne riktig beslutningsgrunnlag (for prising) Beslutningsteori: Hvordan finner vi feilkildene og de svake punkt (ved prising)?

5 Hvordan prise dette produktet?

6

7 Hvordan prise et helt nytt produkt?

8

9 Det store bildet Kostnader Produksjonskost: Faste kostnader og variable kostnader Kundeverdi Mark-up (påslag) er enkelt. Fornuftig å ikke selge produktet billigere enn kostnadene for å produsere produktet. Oppfattet verdi Behov Konkurrentenes priser

10 Produkt Plass (Distribusjon) Skaper verdi for kundene Promosjon Pris «Kaprer» verdi vvvvvvvvvv = GGGGGGGGGG KKKKKKKKKKKKKKKKKK = FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF gggggggggg+eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee gggggggggg PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP+tttttttttttttttttttttttttt+eeeeeeeeeeee kkkkkkkkkkkkkkkkkk+pppppppppppppppp kkkkkkkkkkkkkkkkkk

11 Coca-cola automat, 1999

12 Faktorer som påvirker prisen Kostnader Kundeverdi Konkurrentenes priser Pris Strategi 12

13 Markedsstrategi og prising Posisjonering Segmenter

14 TINE Styrk

15 Prissetting Måle opplevd verdi og pris 1. Opplevd kvalitet > pris > variable kostnader 2. Pris > opplevd kvalitet > variable kostnader 3. Pris > variable kostnader > opplevd kvalitet Hva vil du gjøre? 15

16 En illustrasjon av gapet mellom kundeverdi og kostnad $ Customer Value Price (A) Price (B) 0 Cost

17 PRIS Kostnad betyr mye når det gjelder prissetting, men vurdering av «kundeverdi» for produktet/service relatert til pris betyr mer (Kunden kjenner ikke kostnader ved produktet, men hva produktet leverer av opplevd verdi) 17

18 Hvordan kan vi finne ut folks betalingsvillighet?

19 Betalingsvillighet

20 Spørreundersøkelse, Marbeau (1987) 1. Over hvilken pris vil du helt klart ikke kjøpe dette produktet, fordi du ikke har råd eller fordi du synes det er for mye penger? 2. Under hvilken pris vil du ikke kjøpe dette produktet, fordi du ville bli skeptisk til kvaliteten?

21 Conjoint 'Conjoint analyse' benyttes for å finne ut hvilke attributter (egenskaper, funksjoner, nytte) forbrukerne opplever som viktigst ved et produkt eller en tjeneste.

22 Auksjon: Hvor mye er du villig til å betale? A= Kr. 22 B=

23 Prissensitivitet Hvordan reagerer markedet når vi endrer prisen? Hva skjer med salget når vi endrer prisen?

24 1. Ekonomiske faktorer

25 Priselastisitet

26 2. Konkurransefaktorer

27 Game theory: Prisoners dilemma

28 Hva skjer med markedsandel og fortjeneste under disse situasjonene? Du kutter prisen Du holder samme pris Konkurrenten kutter prisen???? Konkurrenten holder prisen

29

30 3. Kognitive faktorer

31 Priskunnskap og prisens mening I tradisjonell økonomisk teori forutsettes det at kundene har detaljert og god kunnskap om priser. En kunde kan ikke respondere fornuftig til en endring i pris uten noe priskunnskap. Eksplisitt minne= Prisgjennkalling (kan huske prisen) Implisitt minne= Ingen bevisst gjenkalling av pris. Pris-mening: Hva kommuniserer prisen om produktet? Hva sier prisen oss?

32 Prislapper

33 Vi leser priser fra venstre mot høyre A: 79,- vs. 93,- B: 75,- vs. 89,-

34 Hva kommuniserer vi med disse Champagne prisene? 1000,30 999,-

35 Hva er en referansepris? To typer: Ekstern referansepris (ERP) Prisinformasjon synlig i det eksterne miljøet Butikkhylle, skjerm, annonse Intern referansepris (IRP) Informasjon inne i hodet til forbrukerne Minne fra tidligere handling, fremtidige forventninger, reservasjonspris (hva du er villig til å kjøpe produktet for), rettferdig pris, 35

36 Priskunnskap Vare Pris Eks. pris Service Pris Eks. pris Norvegia gulost (500g) 59,90 Hårklipp (dame) 690 Lettmelk (1l) 19,40 Tannlege sjekk 350 Appelsin juice(1 l) 24,10 Rens av dress 200 Kaffe (250g) 35,90 Vask leiligh (50m2) 2000 Bananer (1 kg) 15,90 Kaffe (espresso) 25 Intern referansepris Stor variasjon i internpris: a) Kundene har upresis og begrenset minne om prisene b) Service er vanskeligere å vurdere prisen på (større variasjon) c) Individuelle forbrukerbehov

37 Kjennskap til pris på kjøpte varer Nøyaktighetsnivå Andel av respondentene 100% 2% Innen 5% 19% Grov ide om prisnivå 65% «Pris uvitende» 14% Målt rett før kjøp!!! Vi vet at priskunnskapen er lavere for de som bruker kort enn de som betaler kontant- vil det bli enda «verre» med enda flere nye betalingsløsninger i fremtiden? Hva tror dere?

38

39

40 Den første prisen vi lærer, blir vår referansepris Eiendomsprisgjetting (når listeprisen varierte) Anchoring (sette den første prisen) påvirker også profesjoneller eiendomsmeglere!

41 Prismeningskunnskap Kunnskap knyttet til hva prisen kommuniserer om produktet, selgeren osv. Pris- kvalitet heuristikken Objektiv vs. subjektiv kvalitet 100,- 200,-

42 Prisimage

43 Sakset fra VGs matbørs 12.okt 2018

44 Hvordan kan Starbucks selge kaffe som er 3 ganger dyrere enn andre? Selger forskjellige opplevelser (ny kategori for kaffe) Bruker pris til å signalisere kvalitet

45 Dan Ariely

46

47 4. Emosjonelle SAGE Publications, 2011

48 Prospect Theory 48

49 Verdifunksjonen V(x) v + (x) - $500 Losses Gains x + $500 Reference point v - (x) (Kahneman & Tversky, 1979)

50 Hvordan reagerer vi på salg?

51 Prisrettferdighet

52 Framing Without breakfast Det er lettere å sammenligne to alternativer fra Paris enn å sammenligne Paris med Roma.

53 Hva valgte folk? $1,80 $2,50 $1,60 $1,80 $2,50 $1,80 $2,50 $3,40 20% 80% 80% 20% 5% 85% 10% Framing effects!

54 Hvordan vil dere prise dette produktet? Preferred price SEGMENT A SEGMENT B SEGMENT C

55 Typer av «price fences» Kundekarakteristika Kjøpskvantum Produktegenskaper Produktbundling Kjøpstidspunkt Kjøpslokalisering Kjøpssituasjoner

56 Vanskelig balanse mellom segmentering og diskriminering Bør overvektige betale en høyere pris?

57 Matrasisme!!!

58 Ariely (2008): Predictably Irrational Nov ol_of_our_own_decisions

59 Spørsmål?

60 Oppsummering Prising er viktig Prising er vanskelig Folk er irrasjonelle, ikke økonomiske roboter med full informasjon Viktig at dere som styremedlemmer stiller de riktige spørsmålene: Hvordan ser kostnadsbildet ut? Hva gjør konkurrentene dersom vi endrer prisen? Hvordan verdsetter kundene våre produkter?

61 For mer info kontakt: Prof. Nina Veflen Takk for oppmerksomheten!