Stiftelsen Soria Moria.

Transkript

1 Sosiosponsing Stiftelsen Soria Moria

2 Meny DEL 1 Hva er sosiosponsing? Hvordan er det forskjellig fra andre typer sponsing (idrett) og veldedighet/gaver? DEL2 Vurdering av to suksessfaktorer i sponsing: Samsvar ( fit ) mellom sponsor og objekt Aktivering av sponsorater DEL 3 Implikasjoner og anbefalinger

3 DEL 1: Hva er sosiosponsing?

4 Type relasjon Motiv Forventninger Filantropi/ veldedighet Asymmetrisk relasjon: Finansielle midler til NPO er å betrakte som gaver Altruisme Begrenset oppmerksomhet i markedet Kommersiell sponsing Salgspromosjon, reklame Først og fremst harde mål, men også noen myke Sponsing Symmetrisk relasjon Sosiosponsing i Sosialt samfunnsansvar Først og fremst myke mål, og begrenset i forhold til harde Cause Related Symmetrisk relasjon: økt salg for Salgspromosjon, Marketing bedriften og økte midler for NPO reklame Økt salg Kilde: Seitanidi og Ryan (2007)

5 Sosiosponsing: Gjenerobring av sponsingens røtter Socio-sponsorship can be defined as the vehicle through which resources are justifiably allocated from the profit to the non-profit sector, when the company s primary intent is the attainment of social responsibility, accompanied by compensation rewards (Seitanidi 1999)

6 Hvordan virker sosiosponsing? Samfunnsansvar Tillit Assosiasjoner, følelser OMDØMME Evaluering og valg Betalingsvilje Lojalitet SOSIOSPONSING PROFIT Verdier Identifisering med selskapet BEDRIFTSKULTUR Motivasjon Tilfredshet Turnover

7 DEL 2: Evaluering av suksessfaktorer sess e i sponsing s

8 Aktuelle problemstillinger At sponsor må PASSE SAMMEN med sponsorobjektet for å oppnå suksess med sponsingen virker å være en etablert sannhet Men virkeligheten er noe mer nyansert. De fleste er enige om at sponsing må AKTIVERES gjennom tilleggskommunikasjon Men få har en klar ide om hvordan budskapet skal formuleres og hvilke kanaler som skal benyttes De fleste er enig om at sponsing er MER ENN LOGOEKSPONERING Men fremdeles brukes kjennskapsmål som indikator på suksess

9 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit bidrar til tydelighet i bedriftens posisjonering Bekrefter våre forventninger til sponsoren

10 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit bidrar til tydelighet i bedriftens posisjonering Bekrefter våre forventninger til sponsoren

11 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit bidrar til tydelighet i bedriftens posisjonering Bekrefter våre forventninger til sponsoren

12 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit bidrar til tydelighet i bedriftens posisjonering Bekrefter våre forventninger til sponsoren

13 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit gjør at vi liker sponsorsamarbeidet og sponsor bedre Vi setter ikke spørsmålstegn ved sponsorens motiv (Becker-Olsen og Simmons 206) Vi foretrekker det normale, noe som ikke bryter med våre forventninger (Mandler 1983)

14 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit gjør at vi husker sponsorsamarbeidet bedre Vår kunnskap om sponsor/objekt er lagret i et nettverk av assosiasjoner Når det er en naturlig link mellom sponsor og objekt er sponsorsamarbeidet mer tilgjengelig i minnet Eller finnes det en annen forklaring? The relatedness heuristic The relatedness heuristic Det er mer sannsynlig at vi identifiserer kongruente merker som sponsorer enn inkongruente merker (Johar and Pham 1999)

15 Hvorfor er fit viktig? Høy grad av fit gjør at vi husker sponsorsamarbeidet bedre Vår kunnskap om sponsor/objekt er lagret i et nettverk av assosiasjoner Når det er en naturlig link mellom sponsor og objekt er sponsorsamarbeidet mer tilgjengelig i minnet Eller finnes det en annen forklaring? The prominence relatedness heuristic Det er mer sannsynlig at vi identifiserer sterke kongruente merker merker (eks. høy som sponsorer kjennskap, enn høy inkongruente markedsandel) merker som sponsorer enn svake merker (Johar and Pham 1999) (Johar and Pham 1999)

16 Forskning gir et mer nyansert bilde på fit i sponsing Høy fit fører i enkelte tilfeller til at konsumenter tillegger sponsor kommersielle motiver og dermed reduserer goodwill og troverdighet hos sponsor (d Astous og Bitz 1995; Speed og Thompson 2000)

17 Evaluering av sponsorsamarbeidet Lav fit Høy fit Kilde: d Astous og Bitz (1995): d Astous og Colbert (2008)

18 Troverdighet Lav fit Høy fit Kilde: d Astous og Colbert (2008)

19 Forskning gir et mer nyansert bilde på fit i sponsing Lav fit er både vanlig og en bevisst strategi Bygge nye merkeassosiasjoner gjennom sponsoratet

20 Forskning gir et mer nyansert bilde på fit i sponsing Lav fit kan skape oppmerkesomhet og interesse Bryter med våre forventninger og antagelser om merket/objektet Er dette en effekt som er sannsynlig eller ønskelig i sosiosponsing?

21 Forskning gir et mer nyansert bilde på fit i sponsing Fanger opp våre bevisste holdninger Eksplisitte i Implisitte i holdningsmål holdningsmål Fanger opp våre ubevisste holdninger

22 Fit er fleksibelt! Oppfatning om samsvar kan skapes gjennom repetert eksponering og gjennom kontrollerte budskap Hva er egentlig likheten mellom et oljeselskap og unge musikere?

23 Fit er fleksibelt! Oppfatning om samsvar kan skapes gjennom repetert eksponering og gjennom kontrollerte budskap

24 Fit er fleksibelt! Oppfatning om samsvar kan skapes gjennom repetert eksponering og gjennom kontrollerte budskap Eller mellom et konsulentselskap og en golfspiller?

25

26 Fit er fleksibelt! Oppfatning om samsvar kan skapes gjennom repetert eksponering og gjennom kontrollerte budskap Eller mellom et investeringsselskap og en ideell organisasjon? Redd Barna Selskap Verdier Inkluderende Troverdige

27 Kommuniser bare ikke for høyt Konsumenter evaluerer filantropiske sponsorater høyere enn kommersielle sponsorater Samarbeidet gagner den ideelle organisasjonen mer enn bedriften Attribuerer altruistiske motiv Tilleggskommunikasjon av sponsorater (aktivering) representerer en fare for kommersialisering av virkemiddelet Effekt på motiv attribusjon? Effekt på goodwill/omdømme? Effekt på ansatte? Effekt på sponsorobjektet? Funn fra CSR litteraturen: konsumenter forventer at en bedrift har CSR aktiviteter, men ønsker ikke at de skal kommunisere det for tydelig

28 Hvordan skal sponsing kommuniseres? Forklare publikum hvordan man passer sammen med sponsorobjektet skape fit (Simmons og Becker-Olson 2006; Coppetti 2010; etc.) Eksplisitt itt eller implisitt itt fit artikulering? i (Skard 2010) Fokusere på selskapet eller saken? Funn fra advocacy advertising (Menon og Kahn 2003): Lav fit har positive effekter dersom fokuset er på objektet Høy fit har positive effekter dersom fokuset er på bedriften Hvilke kanaler? Reklame kan gi uønskede effekter i form av kommersialisering Annonsere gjennom bedriften eller den ideelle organisasjonen?

29 Activational vs. Non-activational communication

30 DEL 3: Implikasjoner og anbefalinger

31 Implikasjoner og anbefalinger Velg sponsorobjekt ut fra ønsket posisjon i markedet Vurder om en for tett kobling mellom produkt og sosiale formål kan gi signaler om kommersielle intensjoner Kommuniser sponsingen, men vær varsom med valg av budskap og kanal Se på sponsing som et integrert ledd i den totale markedskommunikasjonen Synergieffekter Sponsingen bør forankres i bedriftens kjerneverdier Åpen Medmenneskelig/empatisk Fremtidsrettet/Innovativ Målformuleringer l i forhold til flere interessenter t (skatteimplikasjoner)