forord Oslo 2. november 2007 Anne-Britt Gran og Sophie Hofplass

Transkript

1 Forord Bakgrunnen for denne boken er siviloppgaven til Sophie Hofplass; «Kultursponsing i teori og praksis» (Handelshøyskolen BI/NMH 2000). Hofplass har etter dette arbeidet med kultursponsing i praksis, nærmere bestemt i rådgivningsfirmaet Sponsoroperatørene AS, i fag- og interesseorganisasjonen Sponsorforeningen og i analysebyrået MMI Sponsoring. Anne-Britt Gran har beskjeftiget seg med sponsing både på Kultur og ledelse-studiet på BI og i kommunikasjons- og analysebyrået Perduco Kultur, som blant annet lager kvantitative undersøkelser om kultursponsing blant norske bedrifter. Tre av disse undersøkelsene er brukt i denne boken. Uten tilgang på ekspertise og undersøkelser fra våre tidligere og nåværende arbeidsplasser ville denne boken ikke sett ut som den gjør. En kjempestor takk til dere som har hjulpet til med tall, grafer, eksempler, analyser, kritisk lesing og tålmodighet. Ingen nevnt, ingen glemt. Et navn skal vi likevel nevne, og det er Cathrine Landa Paulsen, som har vært Grans studentassistent på BI i den tiden boken ble skrevet. Hun har hjulpet til med research, funnet frem gode eksempler, holdt orden på litteraturlisten og vært en god, kritisk leser. Vi hadde aldri blitt ferdig med denne boken uten hennes innsats, ikke minst i sluttfasen. Så tusen takk skal du ha! Arbeidsfordelingen i boken har vært som følger: Gran har skrevet kapitlene 1 4 om bakgrunn, begrepshistorie og kultursponsing i Norge, samt kapittel 9 om bedriftskulturpolitikk. Hofplass er ansvarlig for kapitlene 6 8, som omhandler sponsorteori, praktiske forutsetninger, aktivering av sponso-

2 6 forord rater og effektmåling. Begge har bidratt til kapittel 5 om kommunikasjonsstrategi: Hofplass om sponsorprosessen og merkevarebygging, Gran om teorienes relevans for kultursponsing. Nå er vi helt sikre på at våre samboere og barn er meget glade for at dette bokprosjektet er avsluttet. Takk for tålmodigheten nå kommer vi hjem. Oslo 2. november 2007 Anne-Britt Gran og Sophie Hofplass

3 Innhold innledning Kapitteloverblikk kapittel 1 bakgrunn Kultursponsingens vekst og omfang Politisk kontekst Kultursponsing og kapitalisme et spørsmål om makt kapittel 2 begreper i bruk kapittel 3 næringslivet og kultursponsing Kort om internasjonale forhold Norske bedrifters motiver for å bedrive kultursponsing Kultursponsingens omfang Bedriftens størrelse og kultursponsing Holdninger til kultursponsing To sponsorgenerasjoner Kultursponsingens integreringsgrad og eksklusivitet kapittel 4 kulturliv og kultursponsing Kultursponsingens omfang Kulturlivets ønsker om utbytte Holdninger til sponsing og kunstnerisk frihet Holdninger til sponsorer og lukkede forestillinger Holdninger til direkte kobling med sponsorbedriftens image og merkevarebygging

4 8 innhold Holdninger til å spesialsy repertoar for sponsorene Holdninger til å lage oppdragskunst for sponsorene Kultursponsingens geografi og stedets betydning De utøvende kunstartenes inntektsgap De to sponsorgenerasjonene og kulturfeltet kapittel 5 kultursponsing som kommunikasjonsstrategi 95 Å skape et bilde: merkevarebygging og kulturens aura Symbolverdier og naturlig kobling Å skape et omdømme: bedriftskommunikasjon og samfunnsansvar for kulturen Å skape en relasjon: relasjonsmarkedsføring og kulturens arenaer Åpent systemperspektiv Å skape en byttehandel: ressursavhengighetsteori og kultursponsing Avhengighetsrelasjonen i kultursponsing Kultursponsingens interne og eksterne effektivitet kapittel 6 sponsorstrategier Ulike sponsorformer kultur, idrett og sosiale formål Kommunikasjonens rekkevidde i forhold til valgt sponsorform Sponsornivåer institusjon, prosjekt og person Enesponsor eller delsponsor Produktets livssyklus og sponsing Bedriftens geografiske virkeområde Størrelsen på bedrift og institusjon De tre markedene Praktiske forutsetninger for vellykket sponsing Holdning til sponsorpartnerne Overordnet regel For kulturaktører For sponsorer Personkjemi mellom ledere Tydelige kontrakter En sponsorsjef, en sponsoravdeling Integrer sponsoratene på tvers av virksomheten Langsiktighet Færre sponsorater, men mer aktivering Eventuelt bruk av sponsorbyråer og kulturmeglere Timing

5 innhold 9 kapittel 7 aktivering Én definisjon «Passion marketing» Mulige aktiveringstiltak Kundepleiearrangementer Skap sammenheng og rød tråd i øvrig markedsføring Forsøk på navnetilknytning Tematiser din aktivering Produktplassering og bruk av «kjendiser» Medieplanlegging: kriterier for medievalg Dominans Slagkraft og frekvens Relevans og naturlig kobling Kreativitet og differensiering Sponsing som integrert kommunikasjon Allokering og øremerking av ressurser kapittel 8 effektmålinger Effektteorien a Sponsor Balanced Score Card b Sponsoreffektmodellen Kjennskap og oppmerksomhet Holdning: en synergi av engasjement, sponsorens motiver og relevans (naturlig kobling) Metoder for datainnsamling på sponsormarkedet Holdningsundersøkelser Internundersøkelser Evaluering av imagematch Sponsorbarometeret Måling av avkastning på aktivering (ROI og ROR) Evaluering av samarbeidet mellom sponsorpartnere Målinger av omdømme Merkevaremålinger Presseovervåking: logoeksponering og evaluering av presseomtale kapittel 9 bedriftskulturpolitikk kultursponsingens konsekvenser for kulturlivet Bedriften som kulturprodusent Kultursponsingens transformasjoner Transformasjon av kunstinstitusjonenes virke Transformasjon av kunstnerprofesjonen

6 10 innhold Kulturpolitiske transformasjoner Transformasjon av kunstens funksjon i samfunnet litteratur noter stikkord