Omdømme foredrag 13. juni 2017 for

Transkript

1 Omdømme foredrag 13. juni 2017 for Næringsforeningen i Trondheimsregionen med Trond Stiklestad NTNU Handelshøyskolen Trond.stiklestad@ntnu.no

2 Trond Stiklestad Siviløkonom og organisasjonssosiolog Førstelektor ved NTNU Handelshøyskolen ( tidligere TØH ved HiST) og Førstelektor II Handelshøyskolen BI Rådgiver i Posisjon Etablert 2 virksomheter Posisjon ( 2001) en av disse Medforfatter av boken «Ledelse i små og mellomstore virksomheter», Bergen: Fagbokforlaget, 2015 Sitter i styret for Volo AS Disc-verktøy for atferd og kommunikasjon

3 3 «En truet art som selv truer andre»

4 Omdømme utgangspunkt: Et omdømme vil en virksomhet etablere uansett, på godt eller vondt. Grunnlaget for et godt omdømme ligger forankret i god strategisk ledelse. Å skape forståelse for verdien av et godt omdømme og selve innholdet i omdømmebegrepet er en forutsetning for å skape kvalitet i en omdømmeprosess. 4

5 Omdømme er enkelt sagt den generelle anseelse en virksomhet har. Det snakkes sjelden om at produkter har et omdømme, men både personer, bedrifter, bransjer, organisasjoner, regioner, nasjoner og offentlige etater har et omdømme.

6 Enkel oppskrift i tre deler : Del 1: Opptre skikkelig som aktør kvalitet! Del 2: Skaff deg Innsikt i andres behov og posisjoner og egne svakheter og styrker. Interessent- kartlegging og håndtering er avgjørende. Vær utoverskuende, ikke bare «navlebeskuende» Del 3: Kommuniser gå i konstruktiv dialog. Påvirke og argumenter, men vær lyttende (I teorien) får du over tid omdømme som fortjent! 6

7 Verdien av et godt omdømme Et godt omdømme betraktes av mange som virksomhetens viktigste verdi og ressurs (Alsop, 2004) Reduserer nedfart Skaper oppdrift 7

8 Verdien av et godt omdømme Motivasjon en «vi-følelse» skaper energi og produktivitet internt Virksomheten fremstår som en attraktiv arbeidsplass. Virksomheten oppleves som en positiv samarbeidspartner. Omdømmet fungerer som en «barriere» mot konkurranse Virksomheten er mer tydelig og enhetlig som avsender Et godt omdømme etablerer tillit til virksomheten. Virksomheten kan ta ut høyere priser i kraft av en merverdi. Kjapp Qvis: Dette er fra året.. og effektene 8

9 Virksomhetens mange identiteter Identitet = hva vi faktisk er Omdømme = hva andre opplever oss som Ønsket identitet = det vi vil oppleves som Kommunisert identitet = det vi sier om oss selv Ideel identitet = det vi bør oppleves som Image = hva vi tror andre opplever oss som Balmer og Greyser, 2002) 9

10 Omdømmebygging kan oppleves som stigespill! 10

11 Omdømmearbeidet starter på innsiden Omdømmet er en refleksjon av din identitet. Peggy S. Brønn, Handelshøyskolen BI en av Norges ledende akademikere på omdømmefeltet.

12 Et omdømme bygges fra innsiden, men ses fra utsiden.

13 Omdømme- arena Det ytre rom Kundesynet/Interessentsynet Konkurransebildet Preferansedrivere Kundeatferd og holdninger Persepsjon (omdømme) Arbeidsbetingelser Behovsutvikling Teknologiutvikling Konkurrentenes utvikling Sosiologisk utvikling Politisk utvikling Økonomisk utvikling Annet (juss, miljø) Historien Framtiden Arven Oppgaven Identiteten (herunder kjernekompetanse) Komparative fortrinn Visjon Verdier Strategi Handlingsplaner Det indre rom Kilde: Ukjent 13

14 Omdømmeplattform - En helhetlig prosess for omdømmebygging En omdømmeplattform består av en beskrivelse av det omdømmet en virksomhet ønsker å etablere basert på virksomhetens identitet, strategi og dagens omdømme. Oppgave 1: Kartlegge faktisk identitet og ønsket omdømme Oppgave 2: Bygge innhold og muliggjøre ønsket omdømme Oppgave 3: Kommunisere og etablere ønsket atferd for å realisere ønsket omdømme 14

15 Oppgave 1: Kartlegge faktisk identitet og ønsket omdømme En enkel fremgangsmåte enten det er lavterskel eller basert på omfattende datainnhenting og analyse: a) Definere ønskede egenskaper ved egen virksomhet, og b) evaluere faktisk nivå og c) ønsket nivå på disse. Hovedspørsmålet: Hva vil du at dine kunder skal oppleve deg som? 15

16 Oppgave 2: Bygge innhold og muliggjøre ønsket omdømme Det er kundene virksomheten lever av og for! Ved utvikling og forsterkning av omdømme og ved valg av identitetselementer i omdømmebyggingen bør en: ta utgangspunkt i hvilke behov man dekker i markedet, hvem virksomheten er til for, og hvilke konkurransefortrinn man bygger på NB! - Husk også øvrige interessenter! - Etikk og samfunnsansvar har effekt på en virksomhetsomdømme og utgjør en relativt stor forklaring på virksomhetens totale omdømme! 16

17 Oppgave 3: Etablere ønsket atferd så kommunisere for å realisere ønsket omdømme Flere virksomheter kan være overivrige etter å kommunisere «det nye» til sine omgivelser. Før et budskap formidles til eksterne interessenter, må det ønskede omdømmet forankres i egen virksomhet for å skape forståelse og engasjement innenfra. Interne tiltak kan innebære lederutvikling, organisasjonsutvikling, verdiprosesser og/eller enklere og mindre omfattende prosjekter. 17

18 Hvordan dannes og påvirkes et omdømme? Medieomtale Trykte medier TV/Radio Nettmedier, blogger etc Virksomhetens kommunikasjon Reklame Nettsider Samfunnsansvar Ulike gruppers oppfatninger Liker Stoler på God følelse for Omdømme Folks erfaringer Kvalitet Service og opplevelse Verdi for pengene Arbeidsmiljø Etter Apeland Det gode selskap

19 19 Kilde: Omdømmemåling Kantar TNS, 2017

20 Kommunikasjon for å etablere og forsterke ønsket omdømme Kilde til berømmelse (Root of fame) Fombrun og van Riel 2004 Synlighet betyr at virksomheten må være til stede på relevante arenaer og være aktiv i sin markedskommunikasjon. En distinkt virksomhet med få hovedtema fremstår som tydelig. Å være distinkt og eventuelt også annerledes, vil bidra til at ens virksomhet blir tydeligere. At virksomheten er konsistent, med helhetlig atferd og kommunikasjon er sentralt. Det tar også tid å bygge kjennskap og innhold det gjelder å være utholdende. Ekte refererer til kravet til om å være ekte og sannferdig og er et hovedmoment i omdømmebygging. Det gjelder å innfri forventningene Gjennomsiktig henspiller på verdien av å være åpen og å tåle at virksomheten blir sett i kortene, slik at omgivelsene kan se at det er samsvar mellom liv og lære.

21 21 Omdømmebygging er: kunsten å formidle som lite som mulig så ofte som mulig.

22 En elsket og hatet svømmer! 22

23 Odd Ustad, Total Consult 23

24 Hva er verdien for egen virksomhet ved å ha et godt omdømme? Hva må sjømatnæringa gjøre for også å en bli en vinner hos enda flere interessenter enn de mange fornøyde kunder i inn- og utland? 24

25 Fra nettet 11. juni NB! Saksopplysning: Gode kolleger til undertegnede er omtalt i artikkelen

26 Sjømatnæringas muligheter til å fortelle og etablere gode historier for å styrke omdømme 26 Bosetting i distriktene Verdiskaping Effektiv matvareproduksjon Sunn mat Skaper arbeidsplasser Forvaltning og utvikling av ressurser Opprettholder kystkultur, havbrukskultur, tradisjoner.

27 Enkel oppskrift i tre deler : Repetisjon Del 1: Opptre skikkelig som aktør kvalitet! Del 2: Skaff deg Innsikt i andres behov og posisjoner og egne svakheter og styrker. Interessent- kartlegging og håndtering er avgjørende. Vær utoverskuende, ikke bare «navlebeskuende» Del 3: Kommuniser gå i konstruktiv dialog. Påvirke og argumenter, men vær lyttende (I teorien) får du over tid omdømme som fortjent! 27

28 Omdømmebygging Hvem bør bidra i prosessen: Teamet bør bekles med følgende roller/ kompetanse: Styret; Ledelsen; Strateger; Markedsførere; Kommunikatører/PR; og HR 28

29 Takk for oppmerksomheten! 29