Innhold. Innhold. Forfatterne Forord... 14

Transkript

1 Innhold Forfatterne Forord Markedsføringens oppgaver og rolle Markedsføringens plass i samfunnet Markedsføringens betydning Diplom-Is selger virksomheten i Sverige Konkurranseformer Hva er markedsføring? Markedsføringsledelse det tradisjonelle perspektivet Markedsføringsledelse fornyet perspektiv Konkurransemidler (marketing mix) Markedsinndeling Forbrukermarkedet Bedriftsmarkedet Det offentlige marked Andre inndelinger Strategi og markedsplanlegging en oversikt Markedsorientering organisatoriske konsekvenser Nøkkelbegreper Sammendrag Markedsføringens omgivelser Markedsføringssystemet Markedsføringens arbeidsbetingelser Juridiske rammebetingelser som er av spesiell betydning for markedsføring Nøkkelbegreper Sammendrag Strategi og markedsplanlegging Innledning Visjon, forretningsidé, kjerneverdier og samfunnsansvar Mål Spesielt om inntektsmål Overordnede strategivalg Strategiklokken Ekspansjonsmatrisen Strategiske alternativer med utgangspunkt i markedsposisjon og konkurransesituasjonen i markedet

2 Innhold Virkemidler og målgrupper i markedsstrategien På hvilket grunnlag bør den overordnede strategien utvikles? Måleparametre knyttet til overordnede strategivalg Nettoprofitt/avkastning på salg Avkastning på investert kapital Prosjektavkastningsmål Avkastning på markedsinvesteringer Forutsetninger for god markedsstrategi Utvikling av strategisk problemdefinisjon ved hjelp av en SOFT-analyse Appendiks 3. A Plandokumentet Nøkkelbegreper Sammendrag Kjøpsatferd det individuelle marked Hva er kjøpsatferd? «Alt blir likt»-syndromet Konsekvenser av at alt blir så likt Kjøpsatferd og fallgruver Logiske feller «Nærsynthet» Trinn i atferdsprosessen Problemerkjennelse Informasjonssøking Evaluering av alternativer Valg av alternativ Litt om conjoint-analyse Resultater Forhold som virker inn på kjøpsatferden Kultur Sosial klasse Referansegruppe Forbrukerens aksept av nye produkter Adopsjonsprosessen Diffusjonsprosessen Trender i kjøpsatferden Nøkkelbegreper Sammendrag Kjøpsatferd bedriftsmarkedet Typiske trekk ved bedriftsmarkedet Klassifisering av produkter på bedriftsmarkedet Ulike typer kjøp Organisasjoners kjøpsatferd Kjøpsprosessen Viktige kjøpskriterier på bedriftsmarkedet Segmentering på bedriftsmarkedet Nærmere beskrivelse av relasjoner på bedriftsmarkedet

3 5.6 E-handelens betydning på bedriftsmarkedet Det offentlige marked EØS- og WTO-avtalens innkjøpsregler Konsekvenser for næringslivet Nøkkelbegreper Sammendrag Markedssegmentering og målgrupper Markedssegmentering Livsstilskriterier Norske livsstilsundersøkelser Norsk Monitor Forbrukerundersøkelsen Synovates sosiograf TNS Gallups Forbruker & Media Fordelssegmentering Bruk Målrettet markedsføring Udifferensiert markedsføring Differensiert markedsføring Konsentrert markedsføring Porteføljeforvaltning Markedssegmentering og lønnsomhet En kundes lønnsomhet over tid «The Long Tail» Nøkkelbegreper Sammendrag Relasjonsmarkedsføring Hva er relasjonsmarkedsføring? Tilfredshet og lojalitet som mål for en relasjonsstrategi Lojalitet Kundetilfredshet Hvilke faktorer kan skape langsiktige relasjoner? Barrierer for utvikling av en relasjonsstrategi Under hvilke forutsetninger er relasjonsmarkedsføring ikke aktuelt? Betydningen av teknologi Kundeporteføljehåndtering Målekriterier i sammenheng med relasjonsmarkedsføring Nøkkelbegreper Sammendrag Markedsanalyser og prognoser Hva er markedsanalyser? Arbeidsgangen ved markedsanalyseprosjekter Metoder for datainnsamling ved primærundersøkelser Kvantitative metoder Feilkilder ved markedsanalyser

4 Innhold 8.5 Hvor mye bør man satse på markedsanalyser? Prognoser hva og hvorfor? Prognosemetoder Delphi-metoden Scenariometoden Salgsapparatets og forhandlernes vurderinger Analyse av kjøpsplaner Analogimetoden Tidsserieanalyser Etterslepsprognoser Nøkkelbegreper Sammendrag Produktutvikling og produktpolitikk Produktbegrepet Vurdering av sortiment Forutsetninger for sortimentsvurderinger Strategiske forretningsområder Problemer med sortimentsbeslutninger Analyseverktøy for produktstrategi Hva er kvalitet? Posisjonering Hva er posisjonering? Posisjonering gjennom rasjonelle produktfordeler Psykologiske produktfordeler Posisjonering og assosiasjoner Likhetsmomenter og forskjellighetsmomenter Merkevarestrategi Er merkeprodukter viktigere i dag enn tidligere? Hvordan bygger man et merke? Private merker Sjekkliste for markedsførere av merkevarer «CVA» Kunde verdi økning Merkevarer og fallgruver Fallgruver Blir vi lurt? Produktutvikling Hva er et nytt produkt? Livssyklus Strategi i de ulike stadiene Hvor er produktet i livssyklusen Nøkkelbegreper Sammendrag Distribusjon Begreper, oppgaver og former for distribusjon Aktører i distribusjonskanalene Detaljistformater

5 Engroshandel Agenter Multilevel-/nettverksmarkedsføring Tredjepartsaktører Samarbeid og integrasjon Forbrukerkooperasjonen Filialforetak Frivillige kjeder Franchising Markedsstrategier for detaljister Internett som distribusjonskanal Konflikter i distribusjonskanalene Horisontale konflikter Vertikale konflikter Valg av distribusjonskanal Faktorer som påvirker valg av distribusjonskanal Distribusjonsstrategi Fysisk distribusjon Hva innebærer fysisk distribusjon? Mål for distribusjonen Målekriterier for effektivitet i distribusjonen Sammenligning av ulike distribusjonsalternativ Distribusjonskanalenes dekningsgrad i markedet Måleparametre knyttet til forsyningskjeden Nøkkelbegreper Sammendrag Prispolitikk Mål for prispolitikken Maksimere salget Markedsandel Maksimere fortjenesten Ønske om en gitt fortjenestemargin Møte eller unngå konkurranse Stabilisere prisnivået Støtte andre produkter Pristeori Priselastisitet Faktorer som bestemmer prispolitikken Interne faktorer Eksterne faktorer Prisstrategi Grunnleggende beslutninger Mellomleddenes betydning Former for prissetting Kostnadsorienterte priser Etterspørselsorienterte priser Konkurranseorienterte priser

6 Innhold 11.6 Rabattpolitikk Økonomiske konsekvenser av prisendringer Nøkkelbegreper Sammendrag Markedskommunikasjon og salg Kommunikasjon Salgsfremmende tiltak (sales promotion) Informasjon og samfunnskontakt Personlig salg Design Trinn i kommunikasjonsprosessen Kilde Koding og dekoding Budskap Kanal Reaksjon Reklame Litt historie Viktige problemstillinger i reklamen Reklamebudsjettering Budskapets innhold og form Public Relations Sponsing Hvordan virker sponsing? Hva påvirker effekten av sponsing? Er sponsing assosiasjonsmarkedsføring? Medievalg Litt om de enkelte medier Aviser Magasiner og ukeblader TV TV-plakater Internett og e-markedsføring Radioreklame Reklamefilm Sosiale media Effektmåling Personlig salg Selgerens ulike roller Former for salg Salgsfunksjonen og markedsføring Salgsprosessen Selgerens egenskaper Salgsledelse Noen utviklingstendenser Nøkkelbegreper Sammendrag

7 13 Organisering av markedsføringsfunksjonen Organisering av det eksterne markedsapparat Organisering av det interne markedsapparat Funksjonsorganisasjonen Produkt- / merkevaresjefsorganisasjonen Nye organisasjonsmessige utfordringer Det transorganisatoriske firma Organisering og markedsorientering Organisering av produktutviklingsarbeidet Organisering av markedsplanleggingen Nøkkelbegreper Sammendrag Internasjonal markedsføring Hva er internasjonal markedsføring? Arbeidsoppgaver i internasjonal markedsføring Internasjonaliseringsprosessen System og omgivelser «Screening» av utenlandsmarkeder Valg av marked og markedssegmenter Inngangsstrategier Internasjonalisering en læringsprosess i bedriften Den internasjonale «marketing mix» Distribusjon Prissetting Gjennomføring og kontroll av utenlandsoperasjoner Nøkkelbegreper Sammendrag Kontroll av markedsføringen Normal kontrollprosedyre Fire kontrolltyper Budsjettkontroll Lønnsomhetskontroll Effektkontroll Strategisk kontroll Nøkkelbegreper Litteratur Stikkord Register produkt-, firma- og personnavn